【正文】 碼廣場(chǎng)和百腦匯數(shù)碼廣場(chǎng)兩家電子市場(chǎng)的撤出，其中大部分的經(jīng)銷商愿意搬到距離原來(lái)幾百米之遙而且租金相對(duì)便宜的圣力數(shù)碼廣場(chǎng)；其二在淮海路的周圍，距離圣力數(shù)碼廣場(chǎng)不過(guò)300、400米的地方高檔寫字樓里上萬(wàn)家中外企業(yè)與三十萬(wàn)白領(lǐng)，這都是項(xiàng)目潛在的商務(wù)客源加上老西門周邊社區(qū)內(nèi)眾多高層次的電腦家庭用戶，客戶來(lái)源豐富；而原因之三，則是圣力數(shù)碼“無(wú)孔不入”的宣傳攻勢(shì)。近期在IT各大主流媒體上，圣力數(shù)碼即將開業(yè)的消息以及賣場(chǎng)所具備的優(yōu)勢(shì)被爭(zhēng)相傳送，其市場(chǎng)的知名度得到極大提升，也為經(jīng)銷商和廠商了解圣力數(shù)碼提供了多方面的渠道。規(guī)模化、品牌化、加上準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和適度的推廣都是圣力數(shù)碼廣場(chǎng)前期成功運(yùn)作的法寶，值得本項(xiàng)目借鑒。由于該項(xiàng)目為特色經(jīng)營(yíng)，而且隨著IT廣場(chǎng)淡出淮海路商圈，該項(xiàng)目將在區(qū)域消費(fèi)者中的認(rèn)知程度逐步上升。2. 天使之城該項(xiàng)目為東淮海公寓的裙房，沿街處設(shè)置成開敞式廣場(chǎng)，建筑立面獨(dú)特，再加上位于古城公園對(duì)面，景觀優(yōu)美。該項(xiàng)目所處人民路為傳統(tǒng)的婚慶用品特色街，沿街均為小開面的商鋪，檔次較低。項(xiàng)目在定位上傳承婚慶服務(wù)，但拔高整體檔次，形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，發(fā)展店中店格局，以中檔品牌為主，引進(jìn)世界級(jí)品牌，形成獨(dú)樹一幟的婚慶主題廣場(chǎng)。就經(jīng)營(yíng)主題來(lái)說(shuō)，由于該項(xiàng)目為特色經(jīng)營(yíng)，隨著經(jīng)營(yíng)推廣活動(dòng)的深入開展，在上海消費(fèi)者心目中的認(rèn)知程度將大大提高。3. 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)（暫定）1988年3月1日，第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)在美國(guó)密蘇里州的華盛頓開業(yè)。將活鮮、食品與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相結(jié)合，沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)“一站式”的經(jīng)營(yíng)方式不僅為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間和開支，而且提供了一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。這種全新的零售業(yè)態(tài)一經(jīng)推出就受到了歡迎，1996年，超級(jí)零售航母沃爾瑪進(jìn)入了中國(guó)。作為進(jìn)軍上海的首個(gè)項(xiàng)目，沃爾瑪將和中信集團(tuán)合作，利用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，整體推進(jìn)該地段的商業(yè)發(fā)展。老西門屬于上海市中心黃浦區(qū)，是區(qū)級(jí)商業(yè)中心，沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入將有利于提高該地區(qū)商業(yè)的規(guī)模和檔次。 作為全球最大的零售商沃爾瑪，其品牌家喻戶曉，市場(chǎng)認(rèn)知度高，輻射范圍是全市性的。此次沃爾瑪落戶老西門，更是得到了市政府的鼎立支持，它的開業(yè)，必將帶來(lái)大量消費(fèi)群體，促進(jìn)整個(gè)商圈的共同繁榮。第四部分 消費(fèi)特征分析一、 區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)特征分析在未來(lái)幾年，本區(qū)域的居住人口變動(dòng)極大，新導(dǎo)入的人口無(wú)論是文化素質(zhì)、職業(yè)、收入和消費(fèi)習(xí)慣都異于目前，因此本報(bào)告將對(duì)未來(lái)的區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先我們將區(qū)域消費(fèi)者分為四類：第一為周邊高檔居住區(qū)居民、第二為外輻區(qū)域客源、第三為周邊商務(wù)性客戶群、第四為外來(lái)旅游者。1. 第一消費(fèi)群體：目標(biāo)定位 180。 周邊高檔居住區(qū)居民年齡特征 180。 年齡在30－60歲，其中3040之間的為主力目標(biāo)消費(fèi)群收入狀況 180。 家庭年收入在20萬(wàn)元以上消費(fèi)力 180。 該類群體具有最強(qiáng)的消費(fèi)能力，容易接受新的消費(fèi)觀念消費(fèi)心理 180。 個(gè)人收入影響消費(fèi)觀念，本區(qū)域內(nèi)的高收入或富裕階層對(duì)品牌的關(guān)注、高檔購(gòu)買心理只能在頂尖商場(chǎng)內(nèi)滿足，吸引這部分的消費(fèi)對(duì)本項(xiàng)目的支持最大。2. 第二消費(fèi)群體：目標(biāo)定位 180。 外輻區(qū)域客源收入狀況 180。 年齡在25－40歲 消費(fèi)力 180。 有固定收入且水平較高，因而消費(fèi)力較強(qiáng)。消費(fèi)心理 180。 受過(guò)高等教育，心理特征趨向成熟，不盲目追求時(shí)尚潮流，具有獨(dú)特品位，消費(fèi)領(lǐng)域以個(gè)人修養(yǎng)、家庭和生活方面為主，具有一定品牌忠誠(chéng)度。3. 第三消費(fèi)群體：目標(biāo)定位 180。 商務(wù)性客戶收入狀況 180。 年齡在25－60歲 消費(fèi)力 180。 普遍高于一般客戶消費(fèi)心理 180。 商務(wù)性消費(fèi)一般以餐飲、娛樂(lè)等休閑類活動(dòng)為主，客戶比較關(guān)注該類設(shè)施的規(guī)模、品牌、環(huán)境及人均消費(fèi)等因素4. 第四消費(fèi)群體：目標(biāo)定位 180。 外來(lái)旅游人口收入狀況 180。 中等以上水平消費(fèi)力 180。 境外和國(guó)內(nèi)的大中型城市的旅游者，消費(fèi)能力較強(qiáng)消費(fèi)心理 180。 作為旅游收藏，會(huì)選擇具有海派特色的產(chǎn)品及時(shí)尚類的商品，搜奇獵奇作為董家渡高檔住宅配套的大型社區(qū)商業(yè)中心，在體現(xiàn)以人為本、便民利民的宗旨，在滿足居民日常生活基本需求的基礎(chǔ)上還應(yīng)拓展經(jīng)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域，為居住區(qū)居民提供系列完整的商業(yè)服務(wù)。只有采用先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)和完善的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，塑造具有海派商業(yè)特色的現(xiàn)代社區(qū)消費(fèi)環(huán)境，滿足社區(qū)居民日常生活需求，注重提供包括文化娛樂(lè)、休閑服務(wù)等多樣化、個(gè)性化的綜合性消費(fèi)，才能逐步形成既規(guī)范又有特色的社區(qū)商業(yè)格局。二、 假日消費(fèi)的影響連續(xù)幾年的節(jié)假日消費(fèi)高潮使“假日消費(fèi)”成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。“假日消費(fèi)”以其十分顯著的特征在每一個(gè)長(zhǎng)假日，甚至雙休日表現(xiàn)出來(lái)，是一種值得十分重視的現(xiàn)象。“假日消費(fèi)”是隨著人們收入水平的提高和社會(huì)環(huán)境的變化所出現(xiàn)的必然的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，它是人們由基本的“生存型消費(fèi)”向“享受型消費(fèi)”發(fā)展的市場(chǎng)表現(xiàn)?！凹偃障M(fèi)”在國(guó)外已經(jīng)是一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，節(jié)假日的商品消費(fèi)為平時(shí)消費(fèi)的三至五倍是一個(gè)正?，F(xiàn)象。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)疲軟的情況下，假日消費(fèi)橫空出世，特別是與居民外出旅游緊緊結(jié)合在一起而成為社會(huì)熱點(diǎn)。一些經(jīng)濟(jì)界人士也對(duì)它拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)寄托了厚望?！凹偃障M(fèi)”正由社會(huì)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾陆?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。1. 假日消費(fèi)興起的主要原因1) 經(jīng)濟(jì)因素一般認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到1000美元之后，假日消費(fèi)會(huì)明顯增加。目前上海的人均GDP已達(dá)到5000美元，我國(guó)沿海開放城市的人均GDP也已接近三千美元，恰恰是這些城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促進(jìn)了假日消費(fèi)和假日市場(chǎng)的興旺。2) 社會(huì)因素假日平衡效應(yīng)快速的工作節(jié)奏和緊張的人際關(guān)系使人們更加注重在業(yè)余時(shí)間放松自己，尋找一些有趣的形式來(lái)娛樂(lè)自己，使自己的生理系統(tǒng)和精神狀態(tài)得到一定的調(diào)整，在假期結(jié)束后能以良好的身心狀態(tài)進(jìn)入新的工作周期。假日補(bǔ)償效應(yīng)在工作周期中，人們的生活與消費(fèi)一般都相對(duì)簡(jiǎn)化，當(dāng)假期到來(lái)之后，人們的注意力從工作中轉(zhuǎn)移到家庭或自我身上，希望在生活上得到某種補(bǔ)償。在假期中，人們會(huì)比平時(shí)有更多的消費(fèi)需求，發(fā)生更多的消費(fèi)行為。3) 政策因素近年來(lái)，我國(guó)城市居民的法定休息日大為增加，約占全年的三分之一左右，加上生活水平逐步提高后，家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間縮短，可自由支配的閑暇時(shí)間增多了，這為城市居民們提供了從事假日活動(dòng)的充分條件。4) 商業(yè)促銷商業(yè)、旅游以及娛樂(lè)等行業(yè)的企業(yè)，在假日中舉辦的宣傳促銷活動(dòng)，成為激發(fā)城市居民假日消費(fèi)行為的誘因。各類企業(yè)往往把假日作為增加銷售、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，大大刺激了本來(lái)就存在假日消費(fèi)需求的消費(fèi)者。5) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變文化活動(dòng)、體育健身、教育培訓(xùn)等假日休閑活動(dòng)得興起必然會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)行為，形成大量的市場(chǎng)交易活動(dòng)，它們使我國(guó)的商品銷售市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、餐飲市場(chǎng)、文化娛樂(lè)市場(chǎng)空前活躍起來(lái)，就是一些非經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如體育、衛(wèi)生、教育等事業(yè)也興旺起來(lái)。因此，假日消費(fèi)的興起促成了假日經(jīng)濟(jì)的形成。2. “假日消費(fèi)”的基本特征1) 不同行業(yè)的假日消費(fèi)增量存在差異根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，目前人們?cè)诩偃罩兄饕x擇的消費(fèi)行為是旅游和文化娛樂(lè)，在假日中選擇購(gòu)買商品或大件耐用品的比例排序比較偏后：排序12345消費(fèi)類型旅游購(gòu)物餐飲文化娛樂(lè)其他比例40%%%%%（資料來(lái)源：上海市商業(yè)信息中心）2) 不同假期的消費(fèi)重點(diǎn)有一定的差別短假期中就地消費(fèi)的比重較大，長(zhǎng)假期里異地消費(fèi)的比重增大。就商業(yè)零售領(lǐng)域而言，不同假期中，消費(fèi)者的購(gòu)買結(jié)構(gòu)也有不同的特點(diǎn):銷售排名12345元旦食品類服裝鞋帽類煙酒類生活電器類日用品春節(jié)食品類煙酒類服裝鞋帽類針織類日用品雙休日服裝鞋帽類日用品生活電器類食品類音像器材類 （資料來(lái)源：上海市商業(yè)信息中心）注：食品類和服裝鞋帽類商品是節(jié)假日消費(fèi)的首選消費(fèi)者更習(xí)慣在雙休日選購(gòu)日用品和耐用消費(fèi)品3) 不同地段，不同業(yè)態(tài)，不同規(guī)模的商業(yè)企業(yè)假日銷售的增幅明顯不同假日市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)，主要集中在中心商業(yè)區(qū)域，大型百貨商場(chǎng)和超市大賣場(chǎng)，而地段比較偏遠(yuǎn)的商場(chǎng)，規(guī)模較小，業(yè)態(tài)較落后的企業(yè)在假日中銷售的增幅不明顯，有的反而出現(xiàn)下降。3. “假日消費(fèi)”對(duì)本案的影響1) 區(qū)位角度根據(jù)以上分析，“假日經(jīng)濟(jì)”主要會(huì)對(duì)市級(jí)商業(yè)中心、旅游景點(diǎn)等區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響。拿上海為例，“假日經(jīng)濟(jì)”的影響區(qū)域主要集中在“三街四城”幾大商業(yè)中心，就區(qū)位來(lái)講，“假日經(jīng)濟(jì)”對(duì)本案的影響較小，主要依賴豫園商城的相鄰關(guān)系引入外區(qū)域旅游客源。2) 商業(yè)定位“假日消費(fèi)”主要會(huì)對(duì)大眾化的商業(yè)場(chǎng)所產(chǎn)生較大的影響，本項(xiàng)目的總體市場(chǎng)定位為中高檔的社區(qū)商業(yè)，就目前上海的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，中高檔的商業(yè)消費(fèi)總體比較穩(wěn)定，受“假日消費(fèi)”的影響較小。3) 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)“假日經(jīng)濟(jì)”主要對(duì)大型百貨、超市等零售商業(yè)產(chǎn)生較大的影響，而對(duì)其他業(yè)態(tài)的影響較小。就本項(xiàng)目來(lái)講，在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面，一定比例是滿足社區(qū)居民日常生活的商業(yè)配套，“假日經(jīng)濟(jì)”對(duì)其影響不大。而餐飲、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等商業(yè)形態(tài)會(huì)在一定程度上受到“假日經(jīng)濟(jì)”的影響。綜上所述，從目前的市場(chǎng)狀況分析，本案受“假日消費(fèi)”的影響較小，消費(fèi)浮動(dòng)不大，總體經(jīng)營(yíng)比較平穩(wěn)。三、 普通消費(fèi)者消費(fèi)模式分析1. 理性消費(fèi)中國(guó)“量入為出”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念一直以來(lái)都左右著國(guó)人的消費(fèi)行為，使得我國(guó)居民的儲(chǔ)蓄額自 1992年以來(lái)仍以年均超過(guò)20％的速度遞增，而消費(fèi)與儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)之比卻呈連年下降趨勢(shì)。2. 回避信用消費(fèi)近幾年由于醫(yī)療、住房、教育等方面的改革導(dǎo)致居民預(yù)期收入的不確定性，在一定程度上制約了消費(fèi)需求，限制了信用消費(fèi)的發(fā)展，致使信用消費(fèi)在消費(fèi)總量中比重尚不到1％，與發(fā)達(dá)國(guó)家20％的比例存在很大差異。3. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化隨著居民收入水平的提高，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生深刻的變化。食品、服裝等生活必需品占消費(fèi)的比重逐年降低，而教育和保健的比重上升，代表居民消費(fèi)水平的休閑類支出逐年上升。當(dāng)收入達(dá)到非常高的水平，消費(fèi)者對(duì)那些曾經(jīng)代表生活水準(zhǔn)的產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)，而休閑娛樂(lè)類消費(fèi)不會(huì)飽和。4. 住房消費(fèi)支出占首位據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查分析，未來(lái)一到兩年，上海市民消費(fèi)走向穩(wěn)健，在日常消費(fèi)得到基本保障的前提下，上海市民首先考慮的是改善居住條件、提高文化素質(zhì)，保持長(zhǎng)久穩(wěn)定，而三者當(dāng)中改善居住條件位居榜首。相關(guān)調(diào)查顯示，上海市民每月的住房平均支出已經(jīng)居飲食之后成為第二大消費(fèi)支出，由于食品消費(fèi)在人們的日常消費(fèi)中是一個(gè)相對(duì)固定的數(shù)字，因此，住房消費(fèi)在未來(lái)的幾年中將成為家庭的第一支出，這種趨勢(shì)已經(jīng)在高學(xué)歷階層中反映出來(lái)。5. 非實(shí)物性消費(fèi)比重增加上海居民人均保險(xiǎn)、教育、通訊費(fèi)用的支出增長(zhǎng)近年來(lái)都保持在20%以上，而上海消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)投向主要集中在購(gòu)置房屋和裝修、境內(nèi)外旅游、自身教育及其他投資，隨著服務(wù)消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)及非消費(fèi)性支出的快速發(fā)展，實(shí)物消費(fèi)的比重將繼續(xù)下降。6. 上海市民消費(fèi)預(yù)期更趨謹(jǐn)慎據(jù)上海統(tǒng)計(jì)局最新市場(chǎng)調(diào)查顯示：居民消費(fèi)信心出現(xiàn)上升，但總體上還處于消費(fèi)積蓄期，與北京、江蘇等十省市比較，上海居民消費(fèi)預(yù)期更謹(jǐn)慎。中高收入家庭消費(fèi)預(yù)期看漲的比重最高，另外年齡與消費(fèi)期望的關(guān)系也很密切，基本上呈現(xiàn)未來(lái)消費(fèi)期望隨戶主年齡上升而下降之勢(shì)?？傮w跡象表明，上海城市居民家庭總體消費(fèi)還處于消費(fèi)能力升級(jí)轉(zhuǎn)型前的積蓄期，消費(fèi)潛力巨大。7. 私人購(gòu)車市場(chǎng)開始啟動(dòng)今年第一季度，上海全市汽車銷售額比去年同期增長(zhǎng)近1 倍，其中私人購(gòu)車明顯高于往年同期水平。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明，有94％的居民希望擁有私車，17％的被調(diào)查者表示將在一兩年內(nèi)購(gòu)買，打算在三五年內(nèi)購(gòu)車的則占66％。以上數(shù)據(jù)表明，上海的汽車市場(chǎng)即將正式啟動(dòng)，汽車消費(fèi)將成為繼住房消費(fèi)后的又一個(gè)消費(fèi)重點(diǎn)。8. 信息消費(fèi)已成為上海市民消費(fèi)的重要組成部分，有力帶動(dòng)了私人通信支出的新增長(zhǎng)。目前，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上服務(wù)、網(wǎng)上咨詢等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，在上海如雨后春筍層出不窮，規(guī)模也越來(lái)越大。專家預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在今后幾年將成為上海商業(yè)新一輪的消費(fèi)熱點(diǎn)，并可在5 年內(nèi)達(dá)到200億元左右的交易額。9. 體驗(yàn)式消費(fèi)成新的消費(fèi)需求所謂互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)，表現(xiàn)的就是娛樂(lè)零售化或零售娛樂(lè)化的特質(zhì)?；仡櫴澜缃?jīng)濟(jì)發(fā)展變遷史，是從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再發(fā)展到今天的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：在以物為本的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在原材料—加工—儲(chǔ)藏—出售的過(guò)程中，消費(fèi)者得到的是單純的產(chǎn)品，滿足的是基本的生活需求。在以需求為本的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以產(chǎn)品為依托，為顧客提供特定的服務(wù)，免卻了消費(fèi)者事必躬親之煩，讓消費(fèi)者享受更多的自在悠游，理發(fā)、修剪草坪、維修計(jì)算機(jī)都是服務(wù)的范例，但產(chǎn)品與服務(wù)捆綁銷售，產(chǎn)品之間的差別被忽略了。在以人為本的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是一對(duì)一的個(gè)性服務(wù)，充滿樂(lè)趣的消費(fèi)過(guò)程，愉悅的記憶，消費(fèi)者心甘情愿地付出更多的錢，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提供者獲得了比以往任何時(shí)候都要高的利潤(rùn)。目前，這種將購(gòu)物與“體驗(yàn)”融合起來(lái)的最新商業(yè)業(yè)態(tài)，已橫掃了世界商業(yè)最繁榮的城市如紐約、東京和拉斯維加斯。百貨、倉(cāng)儲(chǔ)、連鎖、超市……近二十年的時(shí)間里，中國(guó)的商業(yè)走過(guò)了美國(guó)等先進(jìn)國(guó)家花了一百多年才完成的商業(yè)歷程，跨入21世紀(jì)，體驗(yàn)式消費(fèi)已進(jìn)入中國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域。