【正文】 擇，否則就會夾在中間。企業(yè)如果同時服務(wù)于一個范圍廣泛的部分市場（成本領(lǐng)先或別具一格），就不能從面向特定目標市場（集中一點）的戰(zhàn)略上獲取最大的利益。企業(yè)有時可能在同一個公司實體內(nèi)創(chuàng)建兩個在很大程度上相互獨立的經(jīng)營單位，各自奉行一條不同的通用戰(zhàn)略。英國的一家飯店——特拉斯特豪思弗特公司（Trust－h(huán)ouse Forte）便是一個很好的例子。這家公司經(jīng)營五個獨立的飯店聯(lián)號，每個聯(lián)號都面向不同的目標市場。然而，除非企業(yè)把奉行不同通用戰(zhàn)略的經(jīng)營單位嚴格區(qū)分開，否則就會損害它們每一個取得其競爭優(yōu)勢的能力。由于公司的政策和文化在各經(jīng)營單位間相互糾纏，可能造成用一種次等的競爭方法與他人競爭，便會導(dǎo)致夾在中間的結(jié)果。 　　取得成本領(lǐng)先地位和別具一格形象通常也不是并行不停的，因為別具一格一般代價很大。企業(yè)想要別具一格并贏得溢價，就要有意識地提高成本，正像履帶拖拉機公司在建筑設(shè)備業(yè)所做的那樣。與此相反，成本領(lǐng)先往往需要企業(yè)放棄某些別具一格之處，把產(chǎn)品標準化，降低營銷費用等等。 　　降低成本并不總是以犧牲別具一格為代價的。許多廠商通過采用效率更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術(shù)這兩種途徑，找到了不但不必損害別具一格的形象，而且實際上是提高了這種形象的降低成本的方法。有時，企業(yè)如果以前從未在降低成本上下過功夫，那么它就能在不影響別具一格的形象的同時收到降低成本的顯著效果。然而，降低成本與取得成本優(yōu)勢不是一回事。當(dāng)企業(yè)面臨著也在爭取成本領(lǐng)先的精明能干的競爭對手時，它就會最終遇到進一步削弱成本就要犧牲別具一格的形象的問題。這時，通用戰(zhàn)略之間便發(fā)生了沖突，而企業(yè)必須做出抉擇。 　　如果一個企業(yè)能同時取得成本領(lǐng)先地位和別具一格的形象，其報償是豐厚的，因為好處是累加的。在別具一格戰(zhàn)略帶來進價不同時，成本領(lǐng)先則意味著較低的成本。金屬容器業(yè)的皇冠瓶蓋公司（Crown Cork and Seal）是一個企業(yè)在其部分市場同時獲得成本優(yōu)勢和別具一格的形象的例子。皇冠瓶蓋公司瞄準啤酒、軟飲料和煙霧劑行業(yè)里所謂“難以把握”的罐頭的用途，它只生產(chǎn)鋼罐而不同時生產(chǎn)鋼罐和鋁罐。皇冠公司在其目標市場上，以服務(wù)、技術(shù)幫助和提供種類齊全的鋼罐、罐蓋和罐裝機為基礎(chǔ)而樹立了別具一格的形象。不同需求同時存在的產(chǎn)業(yè)的其它部分市場要取得這種類型的別具一格的形象就會困難得多。同時，皇冠將其廠房設(shè)備專用于生產(chǎn)既定部分市場的顧客所需求的罐頭種類，并積極進取，在現(xiàn)代化的鋼罐兩段成形技術(shù)方面投資。結(jié)果，皇冠公司在其部分市場上大概也取得了低成本生產(chǎn)廠家的地位。 　　在以下三種情況下，企業(yè)能同時取得成本領(lǐng)先地位和別具一格的形象。 　　一、競爭廠商夾在中間 　　當(dāng)競爭廠商都夾在中間時，沒有一家廠商的優(yōu)勢能迫使其它企業(yè)的成本和別具一格優(yōu)勢發(fā)生相互抵觸。這正是皇冠瓶蓋公司（Crown Cork）的情況。其主要競爭廠商未在成本低的鋼罐生產(chǎn)技術(shù)上投資，這樣皇冠瓶蓋公司便取得了成本領(lǐng)先的地位，而又沒有損害生產(chǎn)工藝上的別具一格之處。然而，如果其競爭廠商積極奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，皇冠公司要同時做到低成本和別具一格的任何嘗試都注定會使它夾在中間。皇冠公司的競爭廠商們早該利用這種不會損害別具一格形象的降低成本的機會了。 　　雖然夾在中間的競爭廠商們可以容許一個企業(yè)對別具一格和低成本兼而有之，但這種狀況往往是暫時的。最終總有一個競爭對手會選擇一種通用戰(zhàn)略，并認真地實施它．解決成本和別具一格之間的權(quán)衡取舍的問題。因而，企業(yè)必須選擇它打算長期保持的競爭優(yōu)勢的形式。企業(yè)面對軟弱的競爭對手時的危險在于，它會開始在其成本地位或別具一格形象之間作出讓步，以使兩者兼得．而使自己處在很容易受到一個精明能干競爭對手的攻擊的地位。 　　二、成本受市場占有率或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系的強烈影響 　　當(dāng)成本地位在很大程度上取決于市場占有率而不是產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)水平、提供的服務(wù)或其它因素時，成本領(lǐng)先和別具一格也可能兼而有之。一個企業(yè)如果能獲得一個大的市場占有率優(yōu)勢，那么它在某些活動中占有率的成本優(yōu)勢，使它可以在別處產(chǎn)生附加成本額，并仍然保持凈成本額的領(lǐng)先地位；或者相對于競爭廠商向言，該占有率會降低建立別具一格形象的成本。在一種與此有關(guān)的情況下．當(dāng)產(chǎn)業(yè)之間存在著重要的相互聯(lián)系，而只有一個競爭企業(yè)可以加以利用，別家無法做到時，成本領(lǐng)先和別具一格也能兼而有之。獨此一家的相互聯(lián)系可以減少樹立別具一格的形象的成本．或抵銷其較高的成本。然而，在追求成本領(lǐng)先地位和別具一格的形象上腳踏兩只船總是容易受到選定一種戰(zhàn)略并積極投資實施，以期與占有率或相互聯(lián)系相匹敵的精明能干的競爭廠商的攻擊。 　　三、企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新 　　采用一項重要的技術(shù)革新可以使企業(yè)降低成本，同時又提高別具一格的形象，或許能做到兩種戰(zhàn)略兼而有之。正像引進新的信息系統(tǒng)技術(shù)來管理后勤或在計算機上設(shè)計產(chǎn)品一樣．引進新的自動化制造技術(shù)可以收到這種效果。與技術(shù)無關(guān)的創(chuàng)新也可以收到這種效果，例如與供應(yīng)廠商建立合作關(guān)系可以降低投入成本，提高投人質(zhì)量。 　　然而，具有低成本和別具一格二者兼得的能力是屬于擁有革新成果的那一個企業(yè)的。一旦．競爭廠商也引進了革新成果，它又落到了必須做出權(quán)衡取舍的地步。例如，企業(yè)的信息系統(tǒng)設(shè)計與競爭對手相比是側(cè)重成本還是側(cè)重別具一格的形象？革新首創(chuàng)企業(yè)在同時追求低成本和別具一格的過程中，如果不認識存在著模仿其革新的可能性，企業(yè)就可能處于不利的地位。選定一種通用戰(zhàn)略的競爭對手一旦能與這種革新技術(shù)并駕齊驅(qū)時，企業(yè)就可能在低成本和別具一格的形象上兩者皆失。 企業(yè)應(yīng)始終如一地積極進取，追求一切降低成本而又不必犧牲別具一格形象的機會。企業(yè)也應(yīng)追求一切代價不大的可以樹立別具一格的形象的機會。然而，除此之外，企業(yè)應(yīng)有準備去選擇其最終競爭優(yōu)勢的形式，并相應(yīng)解決權(quán)衡取舍。 第七章 通用競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險　　一個通用戰(zhàn)略除非對競爭對手來說是可以持之以久的，否則就不會帶來高于平均水平的效益。改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的措施哪怕是模仿性的，也有可能提高整個產(chǎn)業(yè)的盈利能力。三種通用戰(zhàn)略的持久性都需要企業(yè)的競爭優(yōu)勢能經(jīng)得住競爭對手的行為或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的考驗。各種通用戰(zhàn)略都包含著不同的風(fēng)險。 　　通用戰(zhàn)略的持久性需要企業(yè)擁有某些使其戰(zhàn)略難以被模仿效法的障礙。然而，由于防止模仿效法的障礙并非不可克服，企業(yè)通常就要通過投資不斷改善自己的地位，給競爭廠商提供一個移動的目標。每一種通用戰(zhàn)略也都是其它戰(zhàn)略的一個潛在威脅。還可以用于分析如何向一個采用一種通用戰(zhàn)略的競爭對手進攻。例如，進攻全面奉行別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)，可以是那些打開了大的成本缺口，縮小了別具一格程度，把客戶要求的別具一格形象轉(zhuǎn)移到了其它方面或集中一點的廠商。每一種通用戰(zhàn)略都容易遭到采用不同類型戰(zhàn)略企業(yè)的攻擊。 　　在某些產(chǎn)業(yè)里，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或競爭廠商的戰(zhàn)略排除了獲取一種或多種通用戰(zhàn)略的可能性。例如，有時根本不存在使一個企業(yè)獲得重要成本優(yōu)勢的可行方式，因為在規(guī)模經(jīng)濟、原材料貨源或其它決定成本的因素方面，若干廠商的處境不相上下。同樣，在細分市場甚少或細分市場之間區(qū)別甚微的產(chǎn)業(yè)里，如低密度聚乙烯業(yè)，采取集中一點戰(zhàn)略的機會是微乎其微的。因而，通用戰(zhàn)略的組合因產(chǎn)業(yè)而異。 　　然而，在許多產(chǎn)業(yè)里，只要企業(yè)奉行不同的戰(zhàn)略，或者為別具一格或集中一點的戰(zhàn)略選擇不同的基礎(chǔ)，這三種通用戰(zhàn)略就能共存并贏利。產(chǎn)業(yè)中有若干個實力強大的廠商在奉行著以不同的客戶價值來源為基礎(chǔ)的別具一格的戰(zhàn)略，這種產(chǎn)業(yè)往往是獲利尤多的。這有助于改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)競爭。然而，如果兩個或更多的廠商選擇奉行同樣基礎(chǔ)上的同樣的通用戰(zhàn)略，其結(jié)果可能是一場曠日持久而又得不償失的混戰(zhàn)。最壞的情況是幾家廠商為全面的成本領(lǐng)先地位而爭斗，于是，競爭對手們過去和現(xiàn)在選擇通用戰(zhàn)略對企業(yè)可作的選擇和改變其地位的代價都具有影響。 　　通用戰(zhàn)略的思想所依據(jù)的前提是取得競爭優(yōu)勢有多種途徑，這又取決于不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的具體情況。在一個產(chǎn)業(yè)里，如果所有廠商都遵循競爭戰(zhàn)略的原則，那么每個企業(yè)都會把競爭優(yōu)勢建立在不同的基礎(chǔ)上，盡管并非所有的廠商都能成功，但通用戰(zhàn)略為獲得超額效益提供了可供選擇的途徑。某些戰(zhàn)略計劃設(shè)想僅僅狹隘地依據(jù)取得競爭優(yōu)勢的一種途徑。最為突出的是依據(jù)成本戰(zhàn)略。這種設(shè)想非但不能解釋許多企業(yè)成功的原因，而且還將一個產(chǎn)業(yè)里所有的廠商都引向以同樣的方式追求同一種形式的競爭優(yōu)勢，其結(jié)果一定是一敗涂地。