【正文】 價(jià)值個(gè)人價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值整體顧客成本價(jià)值鏈理論n企業(yè)內(nèi)部活動(dòng) —— 顧客價(jià)值鏈 企業(yè)的差別優(yōu)勢正是來源于自身價(jià)值鏈如何與顧客價(jià)值鏈相連接n“ 顧客活動(dòng)周期（ customer’s activity cycle） ”n“ 價(jià)值系統(tǒng)（ value system） ”n“ 關(guān)系管理鏈（ relationship management chain） ”n“ 價(jià)值網(wǎng)（ value constellation） ”影響顧客感知服務(wù)的因素影響顧客感知服務(wù)的因素價(jià)值服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度服務(wù)的證據(jù)價(jià)格服務(wù)接觸形象感知服務(wù)服務(wù)的證據(jù)(從顧客的觀點(diǎn)看 )?接觸顧客的員工?顧客自身?其他顧客人過程 物證?有形交流?服務(wù)景象?保證?技術(shù)?活動(dòng)流程?過程中的步驟?靈活性和標(biāo)準(zhǔn)化?技術(shù)和人員服務(wù) 體驗(yàn) (交互 )模型顧客 顧客員工設(shè)施與 實(shí)體環(huán)境系統(tǒng)n顧客保留 (Customer retention)n重覆光顧 (Repeat business)n介紹導(dǎo)引其他顧客顧客忠誠度 利潤率忠誠並滿意的顧客高利潤為什麼忠誠的顧客如此重要？經(jīng)常購買更多產(chǎn) 品或服務(wù)付更高的價(jià)錢服務(wù)成本低帶來新的顧客員工對為他們提供服務(wù)而感到高興和滿足導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值顧客忠誠度怎麼樣能夠使顧客忠誠顧客滿意度期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)生產(chǎn)（含售前售后協(xié)定）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理者對顧客期望的認(rèn)識同顧客的外部交流GAP5GAP1GAP2GAP3GAP4差距分析模型顧客服務(wù)提供者顧客期望管理n影響顧客期望的因素 過去使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)； 企業(yè)通過媒體等傳遞給顧客的信息，如廣告、公共宣傳等； 從親戚、朋友、同學(xué)等得到的信息； 從競爭者那里得到的信息； 新聞報(bào)道、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等宣傳的信息； 同類產(chǎn)品使用的新技術(shù)、同類服務(wù)中的改進(jìn)等，給顧客帶來的新的體驗(yàn)。顧客期望管理（續(xù)）n企業(yè)可以通過多種渠道傳遞給顧客有關(guān)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的信息，以影響或改變顧客期望。這些渠道可以分兩類： 直接方式： 廣告、宣傳材料、信息咨詢 間接方式： 環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量顧客期望管理（續(xù)）n顧客期望管理中的錯(cuò)誤做法 “?？?”承諾與過度銷售； 操縱顧客期望； 隱匿信息。顧客期望管理（續(xù)）如何進(jìn)行顧客期望管理n了解顧客期望；n確信創(chuàng)造的期望能實(shí)現(xiàn)；n控制環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、和服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量；n與顧客進(jìn)行廣泛的交流；n不惜代價(jià)兌現(xiàn)承諾。顧客滿意度 指數(shù) 近年來世界各主要先進(jìn)國家先后建立了顧客滿意評量制度，以作為產(chǎn)業(yè)競爭力的評量指標(biāo)。n1992年，瑞典首先建立了包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的瑞典顧客滿意度 指數(shù) ；n1994年，美國建立包含七大部門 40項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的美國顧客滿意度 指數(shù) ；n1994年，德國建立包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的德國顧客滿意度 指數(shù) ；n最近，日本、新西蘭開始建立類似指標(biāo)，而歐共體則將顧客滿意評量制度推薦給它的成員國。服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值顧客忠誠度怎麼樣能夠使顧客 滿意 顧客滿意度 服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)經(jīng)營成果的驅(qū)動(dòng)作用服務(wù)質(zhì)量積極的口碑真實(shí)行為毛利銷售收入盈利能力減少成本增加購買量吸引新顧客行為傾向市場份額溢價(jià)溢價(jià)聲譽(yù)保留舊顧客服務(wù)質(zhì)量如何測評？可靠性 響應(yīng)性保證性 移情性有形性顧客感知價(jià)值n在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值 。n感知價(jià)值是顧客基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。 n感知價(jià)值表示從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲利益與購買、擁有或使用時(shí)所付出代價(jià)的權(quán)衡 。n顧客感知價(jià)值的核心是感知利得（ perceived benefits）與感知利失（ perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（ tradeoff） 。員工滿意度服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值如何為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和價(jià)值？員工穩(wěn)定和保留員工的生產(chǎn)率工作設(shè)計(jì)員工的選擇培訓(xùn)及提升員工的報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)工作場地及系統(tǒng)的設(shè)計(jì)為顧客提供服務(wù)的工具如何提高員工的滿意度？內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量員工的滿意度服務(wù)利潤鏈內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度外部服務(wù)價(jià)值員工穩(wěn)定 顧客滿意度 收入增長員工生產(chǎn)率顧客忠誠度工作場地及系統(tǒng)設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì)員工選擇開發(fā)員工報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)顧客服務(wù)的工具服務(wù)概念︰為顧客提供的結(jié)果滿足目標(biāo)顧客需求的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供顧客保留重覆光顧介紹導(dǎo)引其他顧客利潤率總體顧客 成本品 牌服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量交互過程質(zhì)量顧客關(guān)系顧客知識系統(tǒng)顧客感知價(jià)值技 術(shù)顧 客滿 意顧 客忠 誠基于顧客價(jià)值的管理 模型 第六節(jié) 競爭對策與模型? 我們把對策與戰(zhàn)略的差別解釋為，前者是企業(yè)可以適時(shí)做出的靈動(dòng)的選擇。后者是企業(yè)制定一系列行動(dòng)計(jì)劃的方針。? 比如各種價(jià)格策略都屬于對策類的決策，企業(yè)可以根據(jù)競爭對手的情況及時(shí)進(jìn)行對策更換，而低成本戰(zhàn)略就是一種企業(yè)通常要長期堅(jiān)持的方針。是否相容維持戰(zhàn)略方向主要廠商企業(yè)的資源與能力一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境YES YESNONO精進(jìn)管理改變資源結(jié)構(gòu)YES進(jìn)入新領(lǐng)域阻絕新進(jìn)入者競爭 合謀阻絕進(jìn)入者阻絕策略是一種代價(jià)很高的對策，應(yīng)該有目的的加以使用。具體內(nèi)容包括：? 品牌擴(kuò)散－迅速推出不同的品牌來占據(jù)不同的市場空間，? 限制性定價(jià)－－利用價(jià)格構(gòu)筑進(jìn)入障礙。? 保持超額生產(chǎn)能力。? 提高對手的成本（利用廣告的規(guī)模效益，施樂的出租設(shè)備的促銷）? 占位策略－－提前發(fā)布產(chǎn)品信息?！罢嘉?”的例子? 「城邦出版集團(tuán)」董事長詹宏志成立了「 PC—Home 出版集 團(tuán)」，連續(xù)推出三本電腦雜誌。包括了 PCHome、 PCoffice、 PCGame。當(dāng) 三本電腦雜誌均在市場佔(zhàn)有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)?Smart， 和第四本電腦雜誌 PCSHOPPER。? ? 詹宏志推出的雜誌，有一項(xiàng)共同的特 色。那就是都以「低價(jià)集客」?！罢嘉?”的例子（續(xù)）? 以 Smart創(chuàng)刊號而言，全書二七四 頁，全部銅版紙彩色印刷，但只賣六十 九元。? 詹宏志說：「經(jīng)營雜誌是不能光靠 發(fā)行的收入來維持，更重要的收入是廣 告。但是廣告從何而來呢？必需靠發(fā)行 量。所以，我犧牲發(fā)行的收入，目的就 是『卡位』，先佔(zhàn)住市場，有了量的支 持，廣告才有發(fā)揮的空間。進(jìn)入新領(lǐng)域? 利用新技術(shù)－把進(jìn)入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術(shù)作為突破障礙的工具。? 柔道策略－大企業(yè)有時(shí)難以對小規(guī)模的行動(dòng)作出反應(yīng)。? 合資或通過并購進(jìn)入新領(lǐng)域。以上策略只能解決進(jìn)入新領(lǐng)域的問題，并不能解決如何在新領(lǐng)域中占據(jù)一個(gè)有意義的市場地位（向縱深發(fā)展）的問題?！疤O果速銷 ”的例子? 1996年 6月底，香港一家專營零售直銷的公司 ——“ 蘋果速銷 ”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場。? “蘋果速銷 ”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場進(jìn)入策略，突出了兩大賣點(diǎn)以吸引市民： “超值心動(dòng)價(jià) ”和 “送貨上門服務(wù) ”?！疤O果速銷 ”的例子（續(xù)）? 面對 “蘋果速銷 ”的低價(jià)掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價(jià)格上同步下調(diào)，直銷服務(wù)上也亦步亦趨。結(jié)果， “蘋果速銷”的營業(yè)額馬上就下跌了 1/3（從日均 75萬港元跌至 50萬港元），至 10月份，累計(jì)虧損已超過 2億港元。原因之一：準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒跟上。（出現(xiàn)漏單、下錯(cuò)單的現(xiàn)象）“蘋果速銷 ”的例子（續(xù)）原因之二：對各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢缺乏認(rèn)識，定位不準(zhǔn)確。（自身有送貨優(yōu)勢，但沒有低價(jià)采購商品的優(yōu)勢）其三，對競爭對手的實(shí)力缺乏深入了解，樹敵太多（在宣傳上樹敵）。原因之四：戰(zhàn)線過長，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過多）。原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣水貨）。菲利普 .考特勒建議的市場進(jìn)入法。先找那些 “被人遺忘 ”的細(xì)分市場，穩(wěn)腳跟后，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場。 要通過自己的研制和創(chuàng)新，給消費(fèi)者新奇的感受，刺激求新的心理需求。 進(jìn)入一個(gè)新市場也不是以全新產(chǎn)品為唯一條件。 不僅要知道這個(gè)市場的消費(fèi)者需要什么，愛好什么，也可以通過廣告宣傳來改變顧客的愛好，或樹立新消費(fèi)觀念。 合謀策略? 固定價(jià)格，如石油輸出國組織價(jià)格協(xié)議。? 劃分市場，對市場空間進(jìn)行分配。? 專利授權(quán)，交互授權(quán)可以形成聯(lián)盟。? 通過行業(yè)公會(huì)。? 轉(zhuǎn)包合同。合謀策略（續(xù)）? “月亮系統(tǒng) ”、 “蓋瑞晚餐 ”等合謀方式。? 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，其他廠家承認(rèn)（默認(rèn)）主要廠商的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位。? 觸發(fā)性策略，如企業(yè)聲稱自己的產(chǎn)品是最便宜的產(chǎn)品，并可償還顧客的價(jià)格損失，在一觸即發(fā)的狀態(tài)中形成事實(shí)上的合謀。競爭對策? 劫掠性定價(jià)。? 區(qū)分定價(jià)。? 提前發(fā)布信息。? 捆綁策略。? 劫掠式廣告等。 防御戰(zhàn)略f 目的：維持企業(yè)的市場份額，防御競爭對手的進(jìn)攻。f一、競爭者進(jìn)攻的過程f 準(zhǔn)備期 :市場研究 ,產(chǎn)品與工藝開發(fā)f 進(jìn)入期 :投資產(chǎn)業(yè) ,市場開拓 ,f :向長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 ,拓寬產(chǎn)品系列f 后進(jìn)入期 :防御者? 二、防御戰(zhàn)略? (一 ) 提高結(jié)構(gòu)障礙，增加進(jìn)入的難度? 填補(bǔ)產(chǎn)品 /營銷缺口?拓寬產(chǎn)品系列 ,排除可能的產(chǎn)品空位?增加與挑戰(zhàn)者產(chǎn)品特性、品牌定位相近的品牌?與競爭對手相近的產(chǎn)品系列降價(jià)?鼓勵(lì)填補(bǔ)缺口的好競爭者? 封鎖銷售渠道?與渠道簽訂排他性協(xié)議；?填補(bǔ)產(chǎn)品系列空位，完整系列產(chǎn)品；?捆綁式經(jīng)營?累進(jìn)數(shù)量折扣；?提供完善、周到的、及時(shí)的售后服務(wù)。? 增加買方的轉(zhuǎn)移成本? 加入買方的技術(shù)開發(fā)；?提供企業(yè)產(chǎn)品使用、維護(hù)低成本的培訓(xùn)?加強(qiáng)與買方的溝通。? 提高進(jìn)入者的試探成本；?有選擇地降低最可能受挑戰(zhàn)的產(chǎn)品的價(jià)格；?向不堅(jiān)定的用戶提供便利條件（即給其實(shí)惠，如：贈(zèng)送產(chǎn)品）；?延長訂貨間隔或合同期限；?有意識地透露企業(yè)的相關(guān)信息，讓買方推遲購買；168。 ；如增加廣告費(fèi)用，增加研發(fā)費(fèi)用，縮短產(chǎn)品生命周期等。168。 排除其他可選技術(shù)； 獲得可選技術(shù) 冷凍 。誘導(dǎo)對新技術(shù)的不信任168。 增加投資，保護(hù)專用技術(shù)。168。自制關(guān)鍵設(shè)備 ,改進(jìn)人力資源管理政策 ,167。 :167。與供方簽訂排他性合同 。167。部分甚至全部后向一體化 。167。長期供貨合同167。 策4 (二 ) 增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)4 ；4強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)單元或市場份額的重要性 。4宣布將建立超過需求的生產(chǎn)能力4 ，如技術(shù)更新；T ： 建立超需要的生產(chǎn)能力；T長期合同； 提高縱向一體化的程度；T投資于專門化設(shè)備； 公開退出成本高的合同。T 積累報(bào)復(fù)資源：資金儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備。198。 (三 ) 降低進(jìn)入的誘因198。 降低利潤目標(biāo)；198。 影響競爭者的假設(shè) → 特別是發(fā)展趨勢的假設(shè)； 三、 防御戰(zhàn)略的措施選擇 對買方有意義（價(jià)值）； 成本不對稱；制造障礙的成本小于克服障礙的成本； 效果要有持久性； 信息清晰； 可信性； 針對性 .? 四、防御戰(zhàn)略的制定? 了解現(xiàn)有障礙；? 估計(jì)（預(yù)見）可能的挑戰(zhàn)者；? 預(yù)測可能的進(jìn)攻路線；? 封鎖進(jìn)攻路線；? 塑造頑強(qiáng)防御的形象；? 確立現(xiàn)實(shí)的利潤期望。劇劇