某化妝品終端營(yíng)銷(xiāo)策略的回顧與反思-資料下載頁(yè)
2025-06-27 04:04本頁(yè)面
【正文】 確判斷的能力，對(duì)終端過(guò)度投資使其脫離原有價(jià)值。因此要從更本上解決終端問(wèn)題必須改變過(guò)去“強(qiáng)取型”的終端推廣模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽贤ㄐ汀钡慕K端推廣模式。將終端看成特殊媒體而非“提款機(jī)”。應(yīng)不斷探索提高終端效能的方式方法，目的是通過(guò)終端生動(dòng)化的陳列、促銷(xiāo)、售點(diǎn)宣傳、人員推廣等有效溝通形式增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同，從而促進(jìn)品牌銷(xiāo)售以及品牌資產(chǎn)的積累。 這種轉(zhuǎn)變既是觀念上的又是行動(dòng)上的，其中要逐步明確將終端宣傳、促銷(xiāo)、人員費(fèi)用計(jì)入品牌宣傳費(fèi)用而非銷(xiāo)售費(fèi)用；逐步杜絕“付費(fèi)終端“的行為，實(shí)際上只要銷(xiāo)售人員從其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中為終端投入1元錢(qián)，他就必然要從消費(fèi)者口袋里掏出10元錢(qián)。在堅(jiān)持而不是放棄終端的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)現(xiàn)有終端模式進(jìn)行創(chuàng)新。 必須確立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，提升企業(yè)綜合性的市場(chǎng)分析與洞察力，建構(gòu)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌； 品牌才是真正屬于自己的東西，也只有強(qiáng)勢(shì)品牌才是和零售力量抗衡的最大的籌碼。要打造強(qiáng)勢(shì)品牌就要真正的了解消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者，而不是控制消費(fèi)者。一個(gè)值得記取教訓(xùn)是的盡管絲寶以化妝品為業(yè)，但對(duì)真正的高附加值的化妝品經(jīng)營(yíng)并不擅長(zhǎng)。如麗花絲寶、柏蘭的經(jīng)營(yíng)并不成功。核心在于對(duì)品牌塑造還有欠缺。 利潤(rùn)不是壓縮費(fèi)用給壓出來(lái)的，而是長(zhǎng)期提升產(chǎn)品與品牌銷(xiāo)量給賣(mài)出來(lái)的。因此絲寶企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)樹(shù)立以顧客為尊的思想，其中必須掌握科學(xué)的、量化的市場(chǎng)評(píng)估與測(cè)量方法，建立真正屬于自己的（并非寶潔的）市場(chǎng)分析及判斷體系，以為市場(chǎng)服務(wù)。在這些條件具備的前提下步驟實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，令品牌經(jīng)理真正成為經(jīng)營(yíng)工作的核心對(duì)品牌發(fā)展負(fù)全責(zé)。條件不成熟不能輕易實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)。 必須革新現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)體系，提高企業(yè)效能，使經(jīng)營(yíng)成本柔性化； 通過(guò)實(shí)施信息一體化共享，與零售商尤其是大型零售商（K/A）建立廣泛的戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系。事實(shí)上這些零售店在未來(lái)將擁有越來(lái)越大的權(quán)利，與其保持良好的關(guān)系有利于絲寶的長(zhǎng)期利益。 在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)以下市場(chǎng)，可以改變終端直供策略，通過(guò)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)彌補(bǔ)對(duì)終端的控制。通過(guò)依然有生命力的批發(fā)市場(chǎng)幅射性的經(jīng)營(yíng)來(lái)達(dá)到粗放式的覆蓋終端。 經(jīng)營(yíng)成本剛性是所有終端導(dǎo)向型公司面臨的共同難題。就此可以對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及人員采取更靈活的方式如股份制、人力資源外包使其社會(huì)化、市場(chǎng)化真正煥發(fā)更大活力，而絕非簡(jiǎn)單裁員。唯有這樣才能夠使包袱變?yōu)橘Y產(chǎn)，以極少的犧牲換取企業(yè)最大的發(fā)展，使企業(yè)資源配置更為優(yōu)化?！? 必須塑造全新的公司管理文化與企業(yè)價(jià)值觀； 公司文化是公司行為的土壤，只有在正確的文化中才能成長(zhǎng)正確的企業(yè)行為。絲寶應(yīng)將集權(quán)型的企業(yè)文化變得更為開(kāi)放與民主化，其中領(lǐng)導(dǎo)者是建立企業(yè)文化最關(guān)鍵的因素。他不斷重復(fù)的行為會(huì)影響和改變員工的思維模式，從而造就一種新的文化。絲寶變革的關(guān)鍵是高層要從金字塔頂回到市場(chǎng)中間，認(rèn)真傾聽(tīng)來(lái)自顧客以及市場(chǎng)一線人員的聲音，以自身行為重建公司信心。 另一方面人才是絲寶最可寶貴的財(cái)富。保有并持續(xù)提升企業(yè)的人力資源是絲寶當(dāng)前一項(xiàng)重要工作，同時(shí)要加快引進(jìn)外部人才，完善企業(yè)的人力資源結(jié)構(gòu)。后終端時(shí)代，將是個(gè)更強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)品牌力的時(shí)代，因?yàn)槭ミ@些，你就永遠(yuǎn)也找不回和終端討價(jià)還價(jià)的籌碼了。 必須通過(guò)各種手段鞏固、提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力； 絲寶有著顯著的優(yōu)勢(shì)但同時(shí)也有著包括綜合研發(fā)能力不強(qiáng)、公司治理機(jī)制有待完善、綜合性的品牌人才缺乏等自身局限。因此面對(duì)挑戰(zhàn)與持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何令絲寶在五年、十年后仍能生存并活的更好，顯然單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段難以解決。這就意味著絲寶進(jìn)入一個(gè)更高的發(fā)展階段，面臨解決企業(yè)生存之后更深層的內(nèi)在矛盾，絲寶需要借助綜合搏弈的多種形式加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，如企業(yè)改制、并購(gòu)、上市、企業(yè)同盟、合資、成立研究機(jī)構(gòu)等形式獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)必須對(duì)現(xiàn)有品牌以及產(chǎn)品進(jìn)行堅(jiān)決清理，開(kāi)發(fā)更具優(yōu)勢(shì)的終端型商品，以期形成更有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。作為一家典型的以終端為導(dǎo)向的快速消費(fèi)品公司應(yīng)當(dāng)對(duì)品類(lèi)分布進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)。明確將洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品定位為絲寶的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，對(duì)一些快速成長(zhǎng)的品類(lèi)尤其是化妝品、液體洗滌劑予以高度關(guān)注。 終端營(yíng)銷(xiāo)方式作為一種謀取暴利手段的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但它作為企業(yè)的一種基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)行為卻將長(zhǎng)久存在下去。回顧絲寶終端策略的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)正在面臨與絲寶一樣或相近的難題。今日終端的困局有著諸多原因，但主要問(wèn)題在于大多企業(yè)急近功利而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心造成的不可挽回的傷害。有人說(shuō)“不做終端等死，做終端找死”，將終端視為畏途。絲寶今日的困局恰恰證明終端不是畏途，它始終是市場(chǎng)強(qiáng)者的天堂，弱者的地獄?！拔幕腔A(chǔ)，品牌是關(guān)鍵，決勝在終端”，企業(yè)唯有不斷加強(qiáng)、鞏固自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在艱苦的終端角逐中占有一席之地。 原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2003年9月下期 作者吳志剛，現(xiàn)任中國(guó)日化期刊以及《清洗世界》編委會(huì)編委，曾在國(guó)內(nèi)外多家化妝品企業(yè)任市場(chǎng)總監(jiān)、品牌總監(jiān)，歡迎業(yè)內(nèi)人士就本文展開(kāi)討論，手機(jī)：13926079818，電子郵箱：wzg1236@10 / 10
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