【正文】 品牌名稱英文名稱星級(jí)北京金域萬(wàn)豪酒店Beijing Marriott Hotel West☆☆☆☆☆重慶萬(wàn)豪酒店Chongqing Marriott Hotel☆☆☆☆☆中國(guó)萬(wàn)豪大酒店China Marriott Hotel Guangzhou☆☆☆☆☆上海萬(wàn)豪虹橋大酒店Shanghai Marriott Hotel Hongqiao☆☆☆☆☆萬(wàn)豪行政公寓Marriott Executive Apartments☆☆☆☆☆明天廣場(chǎng)金威萬(wàn)豪酒店JW Marriott Hotel Shanghai at Tomorrow Square☆☆☆☆☆沈陽(yáng)萬(wàn)豪酒店Shenyang Marriott Hotel☆☆☆☆☆ 資料來(lái)源：鄒統(tǒng)釬主編：《看盾荔吾面麗》，343頁(yè)，北京，清華大學(xué)出版社，2005向上延伸難度相對(duì)較大，這是因?yàn)槟钙放圃谌藗冃哪恐械脑行蜗筝^難使新的高檔消費(fèi)群體產(chǎn)生。不過(guò)一旦向上延伸的品牌獲得成功，反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)原有中低檔消費(fèi)群體擴(kuò)大對(duì)母品牌產(chǎn)品／服務(wù)的消費(fèi)，當(dāng)然，母品牌的價(jià)值也將更大幅度地隨之提升。向上延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響如圖63所示?！? 向上延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響 (2)向下延伸策略。所謂向下延伸就是指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。當(dāng)前不少世界知名的中高檔酒店品牌都有向下延伸的品牌，所示。 部分世界著名酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌 品牌名稱母品牌名稱Days Inn of America圣丹特(Cendent Corp)Howard Johnson Franchise SystemSuper 8 MotelTravelodgeVillager LodgeWingatePark InnRed Carpet Host InnsPassport and Scottish InnxSleep Inn精品國(guó)際(Choice International)Comfort InnQuality Inn ﹠SuiteClareion InnRodeway InnEcono InnRoadway, Flag 資料來(lái)源：鄒統(tǒng)釬主編：《酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》，344～345頁(yè)，北京，清華大學(xué)出版社，2005。 向下延伸的動(dòng)力要么來(lái)自誘人的中低檔市場(chǎng)的份額，要么是出于擴(kuò)大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的機(jī)會(huì)一般來(lái)自相關(guān)領(lǐng)域大眾消費(fèi)的崛起，以至于品牌經(jīng)營(yíng)者能夠使高檔產(chǎn)品／服務(wù)市場(chǎng)的損失在中低檔市場(chǎng)上得以彌補(bǔ)。向下延伸的品牌相對(duì)較容易被新的消費(fèi)群體所接受，這是因?yàn)樗麄兺鶗?huì)感覺(jué)以較低的花費(fèi)享有了較高檔的產(chǎn)品／服務(wù)。不過(guò)，原有市場(chǎng)的消費(fèi)群體可能會(huì)對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生檔次下降的感覺(jué)，從而很可能降低母品牌的價(jià)值。此時(shí)，是否選擇向下延伸的策略則取決于品牌總價(jià)值是否隨著延伸品牌的市場(chǎng)擴(kuò)大而降低。向下延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響如圖所示。延伸品牌層次延伸品牌成功延伸品牌層次 延伸品牌失敗延伸產(chǎn)品價(jià)值 延伸產(chǎn)品價(jià)值 向下延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響2．橫向延伸模式 (1)絕對(duì)橫向延伸策略。所謂絕對(duì)橫向延伸是指在跨度較大的領(lǐng)域，甚至是不同的行業(yè)中沿用原有的品牌。如馬里奧特這一品牌由最初的路邊餐館延伸為美國(guó)有名的航空公司和機(jī)構(gòu)與社團(tuán)的食品供應(yīng)商，到后來(lái)延伸至全球知名的酒店品牌。 20世紀(jì)20年代，墨西哥風(fēng)味的食品在美國(guó)的西南部頗受歡迎，當(dāng)時(shí)年輕的約翰威拉德馬里奧特和他的妻子隨即在1927年9月開(kāi)設(shè)了第一家名為“Hot Shoppe”的路邊餐館，到1931年時(shí)，馬里奧特就將自己的名字正式作為他的餐館聯(lián)號(hào)的統(tǒng)一品牌。截至1939年，馬里奧特餐館已經(jīng)因其服務(wù)員的熱情服務(wù)、親切微笑、大眾化食品、公道的價(jià)格、隨叫隨到的方便而被美國(guó)社會(huì)普遍接受了。20世紀(jì)30年代后期，美國(guó)民用航空事業(yè)逐漸發(fā)達(dá)起來(lái)，然而航空食品的供應(yīng)幾乎還是一片空白。于是，馬里奧特公司就讓其中的一家餐館為東方航空公司準(zhǔn)備食品，而這種做法立刻受到了航空公司的青睞，大家紛紛找上門(mén)來(lái)，與公司洽談航空食品的供應(yīng)業(yè)務(wù)，馬里奧特公司就與美國(guó)當(dāng)時(shí)的聯(lián)合公司、美國(guó)航空公司、國(guó)民航空公司、東北航空公司、西北航空公司以及太平洋航空公司簽訂了航班食品供應(yīng)合同。第二次世界大戰(zhàn)期間，馬里奧特公司又開(kāi)拓了為大企業(yè)、醫(yī)院、大學(xué)、政府部門(mén)、軍隊(duì)以及其他社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)提供食品的業(yè)務(wù)。20世紀(jì)50年代，馬里奧特這一品牌首次向住宿業(yè)延伸，到了世界住宿業(yè)快速發(fā)展的80年代后期，該品牌在酒店業(yè)的份額已超過(guò)公司總收入的40%，利潤(rùn)更是占據(jù)了總利潤(rùn)的一半以上。到1990年，公司更是宣布，賣(mài)掉與酒店無(wú)關(guān)的幾乎所有資產(chǎn)，集中力量發(fā)展其住宿業(yè)，而這也標(biāo)志著“馬里奧特”已成為酒店的專(zhuān)有品牌。由上例可見(jiàn)，當(dāng)品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品所在的市場(chǎng)處于萎縮狀態(tài)或者是該品牌的知名度很高而同時(shí)企業(yè)又擁有相對(duì)豐富的資源時(shí)，品牌的絕對(duì)橫向延伸不失為一個(gè)延長(zhǎng)品牌生命、尋求企業(yè)發(fā)展、壯大品牌聲勢(shì)的好策略。(2)相對(duì)橫向延伸策略。所謂相對(duì)橫向延伸是指品牌在相似或密切相關(guān)產(chǎn)品上的延伸。如喜來(lái)登國(guó)際俱樂(lè)部的成立就是品牌相對(duì)橫向延伸的一個(gè)例子，該俱樂(lè)部不僅為喜來(lái)登酒店集團(tuán)贏得了更多的回頭客，而且使入住該酒店的所有客人由于成為喜來(lái)登品牌的支持者而感到自豪。喜來(lái)登國(guó)際俱樂(lè)部的成立是國(guó)際酒店業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉。凡是該俱樂(lè)部的正式成員，都有機(jī)會(huì)得到喜來(lái)登酒店集團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)。即根據(jù)成員在喜來(lái)登酒店的花費(fèi)而贏得一定的積分，這些積分可用來(lái)在世界各地的喜來(lái)登聯(lián)號(hào)酒店中度假，或者換回自己需要的商品。俱樂(lè)部成員還可以受到優(yōu)待，比如自動(dòng)提高住房等級(jí)、延長(zhǎng)離店結(jié)賬時(shí)間到下午4點(diǎn)、快速結(jié)賬等?？傊腿嗽谙瞾?lái)登的花費(fèi)越多，贏得的積分越多，享受的優(yōu)惠也就越多。上述劃分是一種比較直觀而且簡(jiǎn)單的方泫，值得一提的是，在橫向和縱向之并不存在嚴(yán)格的排斥，相反，這兩個(gè)方向的品牌延伸常常是交織在一起進(jìn)行的。如何在不同的品牌延伸戰(zhàn)略之間做出合理的選擇，取決于酒店所處的內(nèi)部、外部環(huán)境。 四、酒店品牌化公關(guān)戰(zhàn)略（一）中國(guó)酒店業(yè)品牌化的發(fā)展 從中國(guó)酒店業(yè)品牌化發(fā)展的歷程來(lái)看，大體上可分為下面三個(gè)階段： 第一階段是不需要品牌的年代，那個(gè)時(shí)候存在就是品牌。比如，北京原來(lái)的十大酒店，就不需要品牌。當(dāng)然這個(gè)時(shí)代較早，基本上在20世紀(jì)80年期，而且那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上反映出來(lái)的也是這樣一種態(tài)勢(shì)。 第二階段叫做引入品牌的年代。那個(gè)時(shí)候形成的概念就是“洋”的就是好的。所以在20世紀(jì)80年代中期以后到20世紀(jì)90年代前期，洋品牌進(jìn)來(lái)的很多，但是進(jìn)來(lái)之后真正立住腳的并不多，這也反映了我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程和特點(diǎn)。 第三階段是創(chuàng)造品牌的年代。從20世紀(jì)90年代后半期到現(xiàn)在，公眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)逐步提高，也開(kāi)始進(jìn)入創(chuàng)造品牌的年代。這個(gè)時(shí)期的酒店業(yè)應(yīng)該說(shuō)還不成熟，還只是在追求一個(gè)品牌的外在化，比如：LOGO怎么設(shè)計(jì)？怎么形成好的標(biāo)識(shí)？在市場(chǎng)上酒店的廣告怎么能多做一點(diǎn)兒？這大體上是一個(gè)早期自運(yùn)作方式。但是，這里本質(zhì)性的問(wèn)題就是品牌的核心價(jià)值如何凸顯。海爾集團(tuán)提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這是它的核心價(jià)值；諾基亞公司提出“科技以人為本”，這也是它的核心價(jià)值。圍繞核心價(jià)值從事一系列工作不動(dòng)搖，品牌才能真正樹(shù)立起來(lái)。那么我們酒店的品牌是什么呢？具體到一個(gè)酒店，它獨(dú)特的核心價(jià)值何在呢？我們可以說(shuō)出很多很泛化的東西來(lái)，比如說(shuō)““以人為本”，比如說(shuō)有的酒店把“我的酒店溫馨浪漫”作為核心價(jià)值。這個(gè)核心價(jià)值本身是矛盾的，溫馨是什么？溫馨是家庭概念，浪漫不是家庭概念。所以要研究酒店的核心價(jià)值。 第四階段即品牌融合的年代。品牌融合的年代是在品牌細(xì)分激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中突現(xiàn)大品牌，而且這種大品牌進(jìn)一步就是國(guó)際化發(fā)展問(wèn)題。所以，如果從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始了第三個(gè)階段，下一步就將進(jìn)入第四個(gè)階段。 l（二）中國(guó)酒店業(yè)品牌化的現(xiàn)狀 1．品牌運(yùn)作現(xiàn)狀 (1)一、二星級(jí)酒店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)低星級(jí)酒店在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏市場(chǎng)運(yùn)作和品牌競(jìng)爭(zhēng)的觀念，處于較低級(jí)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，即使有些酒店產(chǎn)生了一些朦朧的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，開(kāi)始向品牌經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作的領(lǐng)域深入，也往往因其品牌形象不突出，主營(yíng)業(yè)績(jī)較弱，無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)。這些專(zhuān)門(mén)為國(guó)內(nèi)客人服務(wù)的一、二星級(jí)酒店，由于服務(wù)的對(duì)象消費(fèi)水平不高，酒店自身要求也不高所以還沒(méi)意識(shí)到品牌的重要性；另一方面，一、二星級(jí)的酒店自身總覺(jué)得在酒店領(lǐng)域中低人一等，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也不重視，更使他們?nèi)狈?yōu)秀品牌觀念和動(dòng)力，服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益均不理想。因此，諸如此類(lèi)低星級(jí)酒店難以形成讓人印象深刻或眾口皆碑的品牌，在經(jīng)營(yíng)思想、服務(wù)質(zhì)量、管理水平上還存在差距。（2）三星級(jí)酒店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊。在三星級(jí)酒店企業(yè)領(lǐng)域，有些酒店具有較強(qiáng)的品牌公關(guān)意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)、人員形象等方面非常重視，特別是一些新崛起的酒店。由于我國(guó)的三星級(jí)酒店占全國(guó)總酒店將近一半，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使他們不得不重視自身的品牌建設(shè)，但是在對(duì)品牌的推廣和保護(hù)方面顯得有些欠缺，這主要由我國(guó)旅游起步較晚、對(duì)品牌的管理缺乏經(jīng)驗(yàn)所致。另一方面，沿海與內(nèi)陸地區(qū)，大城市與小縣城之間，對(duì)口牌的重視程度不同。一般來(lái)講，沿海及一些大城市，諸如北京、上海、廣州等地區(qū)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)陸地區(qū)及小縣城。(3)四、五星級(jí)酒店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)。四、五星級(jí)酒店作為我國(guó)酒店的龍頭企業(yè)，有相當(dāng)一部分已具有較強(qiáng)的品牌公關(guān)意識(shí)。一大批知名度較高的酒店，如上海錦江飯店、廣州白天鵝賓館、北京王府飯廟、南京金陵飯店它們所長(zhǎng)期提供的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的信任和青睞。例如錦江集團(tuán)名列世界 最大旅館聯(lián)號(hào)前列，在國(guó)際上具有一定的知名度和美譽(yù)度。還有像金陵飯店、國(guó)飯店、長(zhǎng)城飯店、白天鵝賓館等五星級(jí)酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有明顯的提高。雖然 相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他星級(jí)的酒店來(lái)講，我國(guó)的四、五星級(jí)酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)，但是同歐美等名牌酒店相比仍然存在著很大的差距。 (4)整個(gè)行業(yè)品牌化發(fā)展處于初級(jí)階段。我國(guó)酒店企業(yè)雖然已經(jīng)步入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但品牌發(fā)展仍處于初級(jí)階段，具體表現(xiàn)為：1）我國(guó)品牌發(fā)展總體平不高，除了錦江飯店、白天鵝賓館、南京金陵飯店等高星級(jí)酒店外，大多數(shù)中小型酒店企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)；2)酒店品牌地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重失衡，相對(duì)而言，沿海開(kāi)放地區(qū)品牌意識(shí)較強(qiáng)，而在內(nèi)陸和邊遠(yuǎn)地區(qū)品牌發(fā)展明顯落后于沿海地區(qū)；3)大多數(shù)酒店企業(yè)品牌發(fā)展尚處于創(chuàng)品牌階段，缺乏對(duì)品牌的保護(hù)和延伸；4)區(qū)域性酒店品牌得到認(rèn)可較多，全國(guó)性品牌較少，國(guó)際名牌就更少。2．品牌運(yùn)作中的問(wèn)題雖然我國(guó)酒店企業(yè)對(duì)品牌的重視程度已加強(qiáng)，品牌的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理等面取得了一定的成效，但是與國(guó)外相比，仍存在以下問(wèn)題：(1)我國(guó)酒店企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)和經(jīng)營(yíng)觀念。首先，我國(guó)酒店命名大多沿用“地名十酒店／賓館／大酒店／度假村”等套路居多，缺乏藝術(shù)性，不利于旅游消費(fèi)者的識(shí)別和記憶。其次，一店多名、一名多譯現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，比如，“華僑大廈”命名的酒店很多，不利于品牌的傳播。最后，很多酒店持品牌建設(shè)是花錢(qián)開(kāi)支的觀念，是短期行為的觀念。 (2)大多數(shù)酒店缺乏樹(shù)立品牌、宣傳品牌的意識(shí)。許多酒店經(jīng)營(yíng)者仍停留在產(chǎn)品概念上，對(duì)酒店的宣傳促銷(xiāo)缺乏持久性、統(tǒng)一性。拿廣告來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)有涉外酒店在各種媒體上做廣告的十分有限，能在電視、報(bào)紙上做廣告的大多數(shù)是那些有較雄厚的財(cái)力做后盾的酒店企業(yè)。廣告在制作上仍顯得十分粗疏，對(duì)于消費(fèi)者最為關(guān)心，也最能體現(xiàn)產(chǎn)品差異、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技巧、價(jià)格等酒店信息的介紹卻難見(jiàn)只言片語(yǔ)，這種廣告對(duì)于宣傳品牌、創(chuàng)造品牌起不到應(yīng)有的作用。(3)重視品牌創(chuàng)立，缺乏品牌保護(hù)。在實(shí)際的操作過(guò)程中，很多酒店企業(yè)由于過(guò)分追求自身能夠形成“品牌”，在短期內(nèi)投入大量資金、人員進(jìn)行品牌的無(wú)序性炒作，或者由于缺乏必要的條件和過(guò)程準(zhǔn)備，即使形成所謂的品牌，但是投有長(zhǎng)期、持久地保護(hù)和加以創(chuàng)新，也很難從容應(yīng)對(duì)下一步的競(jìng)爭(zhēng)，而使自己走入品牌的誤區(qū)。另外，政府和企業(yè)對(duì)品牌保護(hù)意識(shí)較差。企業(yè)商標(biāo)不注冊(cè)，無(wú)法對(duì)其進(jìn)行保護(hù)；而政府只注重靠名牌來(lái)增加地方收益，卻不注意用政策和法律來(lái)保護(hù)酒店品牌的合法權(quán)益。(4)沒(méi)有形成品牌規(guī)模，無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)。規(guī)模是酒店品牌“創(chuàng)名奪優(yōu)”的支柱。如果規(guī)模擴(kuò)展不開(kāi)，不能有效地輻射市場(chǎng)，便不能為廣大旅游者所熟悉，要成為知名品牌就非常難。目前，我國(guó)酒店企業(yè)大多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，各自為戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)部缺乏必要的有機(jī)聯(lián)系，造成信息閉塞；另一方面，由于經(jīng)營(yíng)實(shí)力單薄，無(wú)法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，難以突破經(jīng)營(yíng)上的局限性和分散性，自我發(fā)展能搬到限制，缺乏進(jìn)軍和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。像“白天鵝”、“金陵”這種國(guó)家級(jí)名牌酒店，尚未完成品牌的擴(kuò)張和實(shí)行集團(tuán)化聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)，無(wú)法與國(guó)外著名聯(lián)號(hào)集團(tuán)展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法完成向國(guó)際級(jí)名牌酒店轉(zhuǎn)化。沒(méi)有規(guī)模，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力就沒(méi)有名牌效應(yīng)。缺乏品牌規(guī)模，制約著我國(guó)酒店向外擴(kuò)張的潛力，國(guó)外知名酒店企業(yè)集團(tuán)加速成長(zhǎng)，就是通過(guò)品牌擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)的。 (5)沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌決策，沒(méi)有穩(wěn)定的品牌組織。品牌運(yùn)作是一個(gè)科學(xué)性和藝術(shù)性高度結(jié)合的過(guò)程。而我國(guó)酒店企業(yè)的品牌運(yùn)作對(duì)決策的科學(xué)性重視不夠，其戰(zhàn)略的制定缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性和連續(xù)性。絕大多數(shù)中高檔酒店企業(yè)，發(fā)展到一定的時(shí)期，即使樹(shù)立品牌觀念，有了品牌決策，但這些決策都是出于某些決策人的想法，盡管也的確取得了一定成功，但是仍然沒(méi)有設(shè)立品牌組織結(jié)構(gòu)和專(zhuān)職的品牌管理人員。恃別像“白天鵝”、“錦江”、“中國(guó)大酒店”這類(lèi)龍頭企業(yè)，更需要科學(xué)的決策和品牌組織管理，這樣才能保證品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。 總之，我國(guó)酒店企業(yè)在品牌運(yùn)作過(guò)程中仍存在諸多問(wèn)題。由于這些問(wèn)題再加上管理方面的失誤，對(duì)品牌壽命周期認(rèn)識(shí)不足，法制不健全，政府的支持力廓目，不少起初勢(shì)頭強(qiáng)勁的酒店企業(yè)很快陷入停滯和衰退，有的還不得不退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（三)中國(guó)酒店品牌化的定位品牌定位是指建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。成功的酒店品牌，