【正文】 品牌名稱英文名稱星級北京金域萬豪酒店Beijing Marriott Hotel West☆☆☆☆☆重慶萬豪酒店Chongqing Marriott Hotel☆☆☆☆☆中國萬豪大酒店China Marriott Hotel Guangzhou☆☆☆☆☆上海萬豪虹橋大酒店Shanghai Marriott Hotel Hongqiao☆☆☆☆☆萬豪行政公寓Marriott Executive Apartments☆☆☆☆☆明天廣場金威萬豪酒店JW Marriott Hotel Shanghai at Tomorrow Square☆☆☆☆☆沈陽萬豪酒店Shenyang Marriott Hotel☆☆☆☆☆ 資料來源：鄒統(tǒng)釬主編：《看盾荔吾面麗》，343頁，北京，清華大學(xué)出版社，2005向上延伸難度相對較大，這是因為母品牌在人們心目中的原有形象較難使新的高檔消費群體產(chǎn)生。不過一旦向上延伸的品牌獲得成功，反過來會促進(jìn)原有中低檔消費群體擴(kuò)大對母品牌產(chǎn)品／服務(wù)的消費，當(dāng)然，母品牌的價值也將更大幅度地隨之提升。向上延伸策略對品牌價值的影響如圖63所示。’ 向上延伸策略對品牌價值的影響 (2)向下延伸策略。所謂向下延伸就是指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。當(dāng)前不少世界知名的中高檔酒店品牌都有向下延伸的品牌，所示。 部分世界著名酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌 品牌名稱母品牌名稱Days Inn of America圣丹特(Cendent Corp)Howard Johnson Franchise SystemSuper 8 MotelTravelodgeVillager LodgeWingatePark InnRed Carpet Host InnsPassport and Scottish InnxSleep Inn精品國際(Choice International)Comfort InnQuality Inn ﹠SuiteClareion InnRodeway InnEcono InnRoadway, Flag 資料來源：鄒統(tǒng)釬主編：《酒店經(jīng)營戰(zhàn)略》，344～345頁，北京，清華大學(xué)出版社，2005。 向下延伸的動力要么來自誘人的中低檔市場的份額，要么是出于擴(kuò)大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的機(jī)會一般來自相關(guān)領(lǐng)域大眾消費的崛起，以至于品牌經(jīng)營者能夠使高檔產(chǎn)品／服務(wù)市場的損失在中低檔市場上得以彌補(bǔ)。向下延伸的品牌相對較容易被新的消費群體所接受，這是因為他們往往會感覺以較低的花費享有了較高檔的產(chǎn)品／服務(wù)。不過，原有市場的消費群體可能會對所消費的產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生檔次下降的感覺，從而很可能降低母品牌的價值。此時，是否選擇向下延伸的策略則取決于品牌總價值是否隨著延伸品牌的市場擴(kuò)大而降低。向下延伸策略對品牌價值的影響如圖所示。延伸品牌層次延伸品牌成功延伸品牌層次 延伸品牌失敗延伸產(chǎn)品價值 延伸產(chǎn)品價值 向下延伸策略對品牌價值的影響2．橫向延伸模式 (1)絕對橫向延伸策略。所謂絕對橫向延伸是指在跨度較大的領(lǐng)域，甚至是不同的行業(yè)中沿用原有的品牌。如馬里奧特這一品牌由最初的路邊餐館延伸為美國有名的航空公司和機(jī)構(gòu)與社團(tuán)的食品供應(yīng)商，到后來延伸至全球知名的酒店品牌。 20世紀(jì)20年代，墨西哥風(fēng)味的食品在美國的西南部頗受歡迎，當(dāng)時年輕的約翰威拉德馬里奧特和他的妻子隨即在1927年9月開設(shè)了第一家名為“Hot Shoppe”的路邊餐館，到1931年時，馬里奧特就將自己的名字正式作為他的餐館聯(lián)號的統(tǒng)一品牌。截至1939年，馬里奧特餐館已經(jīng)因其服務(wù)員的熱情服務(wù)、親切微笑、大眾化食品、公道的價格、隨叫隨到的方便而被美國社會普遍接受了。20世紀(jì)30年代后期，美國民用航空事業(yè)逐漸發(fā)達(dá)起來，然而航空食品的供應(yīng)幾乎還是一片空白。于是，馬里奧特公司就讓其中的一家餐館為東方航空公司準(zhǔn)備食品，而這種做法立刻受到了航空公司的青睞，大家紛紛找上門來，與公司洽談航空食品的供應(yīng)業(yè)務(wù)，馬里奧特公司就與美國當(dāng)時的聯(lián)合公司、美國航空公司、國民航空公司、東北航空公司、西北航空公司以及太平洋航空公司簽訂了航班食品供應(yīng)合同。第二次世界大戰(zhàn)期間，馬里奧特公司又開拓了為大企業(yè)、醫(yī)院、大學(xué)、政府部門、軍隊以及其他社會團(tuán)體、機(jī)構(gòu)提供食品的業(yè)務(wù)。20世紀(jì)50年代，馬里奧特這一品牌首次向住宿業(yè)延伸，到了世界住宿業(yè)快速發(fā)展的80年代后期，該品牌在酒店業(yè)的份額已超過公司總收入的40%，利潤更是占據(jù)了總利潤的一半以上。到1990年，公司更是宣布，賣掉與酒店無關(guān)的幾乎所有資產(chǎn)，集中力量發(fā)展其住宿業(yè)，而這也標(biāo)志著“馬里奧特”已成為酒店的專有品牌。由上例可見，當(dāng)品牌所對應(yīng)的產(chǎn)品所在的市場處于萎縮狀態(tài)或者是該品牌的知名度很高而同時企業(yè)又擁有相對豐富的資源時，品牌的絕對橫向延伸不失為一個延長品牌生命、尋求企業(yè)發(fā)展、壯大品牌聲勢的好策略。(2)相對橫向延伸策略。所謂相對橫向延伸是指品牌在相似或密切相關(guān)產(chǎn)品上的延伸。如喜來登國際俱樂部的成立就是品牌相對橫向延伸的一個例子，該俱樂部不僅為喜來登酒店集團(tuán)贏得了更多的回頭客，而且使入住該酒店的所有客人由于成為喜來登品牌的支持者而感到自豪。喜來登國際俱樂部的成立是國際酒店業(yè)的一個創(chuàng)舉。凡是該俱樂部的正式成員，都有機(jī)會得到喜來登酒店集團(tuán)的獎勵。即根據(jù)成員在喜來登酒店的花費而贏得一定的積分，這些積分可用來在世界各地的喜來登聯(lián)號酒店中度假，或者換回自己需要的商品。俱樂部成員還可以受到優(yōu)待，比如自動提高住房等級、延長離店結(jié)賬時間到下午4點、快速結(jié)賬等。總之，客人在喜來登的花費越多，贏得的積分越多，享受的優(yōu)惠也就越多。上述劃分是一種比較直觀而且簡單的方泫，值得一提的是，在橫向和縱向之并不存在嚴(yán)格的排斥，相反，這兩個方向的品牌延伸常常是交織在一起進(jìn)行的。如何在不同的品牌延伸戰(zhàn)略之間做出合理的選擇，取決于酒店所處的內(nèi)部、外部環(huán)境。 四、酒店品牌化公關(guān)戰(zhàn)略（一）中國酒店業(yè)品牌化的發(fā)展 從中國酒店業(yè)品牌化發(fā)展的歷程來看，大體上可分為下面三個階段： 第一階段是不需要品牌的年代，那個時候存在就是品牌。比如，北京原來的十大酒店，就不需要品牌。當(dāng)然這個時代較早，基本上在20世紀(jì)80年期，而且那個時候市場上反映出來的也是這樣一種態(tài)勢。 第二階段叫做引入品牌的年代。那個時候形成的概念就是“洋”的就是好的。所以在20世紀(jì)80年代中期以后到20世紀(jì)90年代前期，洋品牌進(jìn)來的很多，但是進(jìn)來之后真正立住腳的并不多，這也反映了我國市場發(fā)展的過程和特點。 第三階段是創(chuàng)造品牌的年代。從20世紀(jì)90年代后半期到現(xiàn)在，公眾對品牌的認(rèn)識逐步提高，也開始進(jìn)入創(chuàng)造品牌的年代。這個時期的酒店業(yè)應(yīng)該說還不成熟，還只是在追求一個品牌的外在化，比如：LOGO怎么設(shè)計？怎么形成好的標(biāo)識？在市場上酒店的廣告怎么能多做一點兒？這大體上是一個早期自運(yùn)作方式。但是，這里本質(zhì)性的問題就是品牌的核心價值如何凸顯。海爾集團(tuán)提出“真誠到永遠(yuǎn)”，這是它的核心價值；諾基亞公司提出“科技以人為本”，這也是它的核心價值。圍繞核心價值從事一系列工作不動搖，品牌才能真正樹立起來。那么我們酒店的品牌是什么呢？具體到一個酒店，它獨特的核心價值何在呢？我們可以說出很多很泛化的東西來，比如說““以人為本”，比如說有的酒店把“我的酒店溫馨浪漫”作為核心價值。這個核心價值本身是矛盾的，溫馨是什么？溫馨是家庭概念，浪漫不是家庭概念。所以要研究酒店的核心價值。 第四階段即品牌融合的年代。品牌融合的年代是在品牌細(xì)分激烈競爭過程中突現(xiàn)大品牌，而且這種大品牌進(jìn)一步就是國際化發(fā)展問題。所以，如果從發(fā)展過程來看，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始了第三個階段，下一步就將進(jìn)入第四個階段。 l（二）中國酒店業(yè)品牌化的現(xiàn)狀 1．品牌運(yùn)作現(xiàn)狀 (1)一、二星級酒店企業(yè)品牌競爭力較弱。長期以來，我國低星級酒店在經(jīng)營管理上缺乏市場運(yùn)作和品牌競爭的觀念，處于較低級的經(jīng)營狀態(tài)，即使有些酒店產(chǎn)生了一些朦朧的競爭意識，開始向品牌經(jīng)營、資本運(yùn)作的領(lǐng)域深入，也往往因其品牌形象不突出，主營業(yè)績較弱，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)。這些專門為國內(nèi)客人服務(wù)的一、二星級酒店，由于服務(wù)的對象消費水平不高，酒店自身要求也不高所以還沒意識到品牌的重要性；另一方面，一、二星級的酒店自身總覺得在酒店領(lǐng)域中低人一等，上級領(lǐng)導(dǎo)也不重視，更使他們?nèi)狈?yōu)秀品牌觀念和動力，服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益均不理想。因此，諸如此類低星級酒店難以形成讓人印象深刻或眾口皆碑的品牌，在經(jīng)營思想、服務(wù)質(zhì)量、管理水平上還存在差距。（2）三星級酒店企業(yè)品牌競爭力參差不齊。在三星級酒店企業(yè)領(lǐng)域，有些酒店具有較強(qiáng)的品牌公關(guān)意識，在經(jīng)營管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識、人員形象等方面非常重視，特別是一些新崛起的酒店。由于我國的三星級酒店占全國總酒店將近一半，市場競爭激烈，迫使他們不得不重視自身的品牌建設(shè)，但是在對品牌的推廣和保護(hù)方面顯得有些欠缺，這主要由我國旅游起步較晚、對品牌的管理缺乏經(jīng)驗所致。另一方面，沿海與內(nèi)陸地區(qū)，大城市與小縣城之間，對口牌的重視程度不同。一般來講，沿海及一些大城市，諸如北京、上海、廣州等地區(qū)的品牌意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)陸地區(qū)及小縣城。(3)四、五星級酒店企業(yè)品牌競爭力有所增強(qiáng)。四、五星級酒店作為我國酒店的龍頭企業(yè)，有相當(dāng)一部分已具有較強(qiáng)的品牌公關(guān)意識。一大批知名度較高的酒店，如上海錦江飯店、廣州白天鵝賓館、北京王府飯廟、南京金陵飯店它們所長期提供的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費者的信任和青睞。例如錦江集團(tuán)名列世界 最大旅館聯(lián)號前列，在國際上具有一定的知名度和美譽(yù)度。還有像金陵飯店、國飯店、長城飯店、白天鵝賓館等五星級酒店品牌的競爭力有明顯的提高。雖然 相對于國內(nèi)其他星級的酒店來講，我國的四、五星級酒店品牌競爭力有所增強(qiáng)，但是同歐美等名牌酒店相比仍然存在著很大的差距。 (4)整個行業(yè)品牌化發(fā)展處于初級階段。我國酒店企業(yè)雖然已經(jīng)步入了品牌競爭時代，但品牌發(fā)展仍處于初級階段，具體表現(xiàn)為：1）我國品牌發(fā)展總體平不高，除了錦江飯店、白天鵝賓館、南京金陵飯店等高星級酒店外，大多數(shù)中小型酒店企業(yè)品牌意識不強(qiáng)；2)酒店品牌地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重失衡，相對而言，沿海開放地區(qū)品牌意識較強(qiáng)，而在內(nèi)陸和邊遠(yuǎn)地區(qū)品牌發(fā)展明顯落后于沿海地區(qū)；3)大多數(shù)酒店企業(yè)品牌發(fā)展尚處于創(chuàng)品牌階段，缺乏對品牌的保護(hù)和延伸；4)區(qū)域性酒店品牌得到認(rèn)可較多，全國性品牌較少，國際名牌就更少。2．品牌運(yùn)作中的問題雖然我國酒店企業(yè)對品牌的重視程度已加強(qiáng)，品牌的建設(shè)、經(jīng)營、管理等面取得了一定的成效，但是與國外相比，仍存在以下問題：(1)我國酒店企業(yè)普遍缺乏品牌意識和經(jīng)營觀念。首先，我國酒店命名大多沿用“地名十酒店／賓館／大酒店／度假村”等套路居多，缺乏藝術(shù)性，不利于旅游消費者的識別和記憶。其次，一店多名、一名多譯現(xiàn)象屢見不鮮，比如，“華僑大廈”命名的酒店很多，不利于品牌的傳播。最后，很多酒店持品牌建設(shè)是花錢開支的觀念，是短期行為的觀念。 (2)大多數(shù)酒店缺乏樹立品牌、宣傳品牌的意識。許多酒店經(jīng)營者仍停留在產(chǎn)品概念上，對酒店的宣傳促銷缺乏持久性、統(tǒng)一性。拿廣告來說，我國現(xiàn)有涉外酒店在各種媒體上做廣告的十分有限，能在電視、報紙上做廣告的大多數(shù)是那些有較雄厚的財力做后盾的酒店企業(yè)。廣告在制作上仍顯得十分粗疏，對于消費者最為關(guān)心，也最能體現(xiàn)產(chǎn)品差異、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技巧、價格等酒店信息的介紹卻難見只言片語，這種廣告對于宣傳品牌、創(chuàng)造品牌起不到應(yīng)有的作用。(3)重視品牌創(chuàng)立，缺乏品牌保護(hù)。在實際的操作過程中，很多酒店企業(yè)由于過分追求自身能夠形成“品牌”，在短期內(nèi)投入大量資金、人員進(jìn)行品牌的無序性炒作，或者由于缺乏必要的條件和過程準(zhǔn)備，即使形成所謂的品牌，但是投有長期、持久地保護(hù)和加以創(chuàng)新，也很難從容應(yīng)對下一步的競爭，而使自己走入品牌的誤區(qū)。另外，政府和企業(yè)對品牌保護(hù)意識較差。企業(yè)商標(biāo)不注冊，無法對其進(jìn)行保護(hù)；而政府只注重靠名牌來增加地方收益，卻不注意用政策和法律來保護(hù)酒店品牌的合法權(quán)益。(4)沒有形成品牌規(guī)模，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)。規(guī)模是酒店品牌“創(chuàng)名奪優(yōu)”的支柱。如果規(guī)模擴(kuò)展不開，不能有效地輻射市場，便不能為廣大旅游者所熟悉，要成為知名品牌就非常難。目前，我國酒店企業(yè)大多獨立經(jīng)營，各自為戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)部缺乏必要的有機(jī)聯(lián)系，造成信息閉塞；另一方面，由于經(jīng)營實力單薄，無法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，難以突破經(jīng)營上的局限性和分散性，自我發(fā)展能搬到限制，缺乏進(jìn)軍和開拓國際市場的能力。像“白天鵝”、“金陵”這種國家級名牌酒店，尚未完成品牌的擴(kuò)張和實行集團(tuán)化聯(lián)號經(jīng)營，無法與國外著名聯(lián)號集團(tuán)展開有效的競爭，無法完成向國際級名牌酒店轉(zhuǎn)化。沒有規(guī)模，就沒有競爭力，沒有競爭力就沒有名牌效應(yīng)。缺乏品牌規(guī)模，制約著我國酒店向外擴(kuò)張的潛力，國外知名酒店企業(yè)集團(tuán)加速成長，就是通過品牌擴(kuò)展實現(xiàn)的。 (5)沒有長期的品牌決策，沒有穩(wěn)定的品牌組織。品牌運(yùn)作是一個科學(xué)性和藝術(shù)性高度結(jié)合的過程。而我國酒店企業(yè)的品牌運(yùn)作對決策的科學(xué)性重視不夠，其戰(zhàn)略的制定缺乏長遠(yuǎn)性和連續(xù)性。絕大多數(shù)中高檔酒店企業(yè)，發(fā)展到一定的時期，即使樹立品牌觀念，有了品牌決策，但這些決策都是出于某些決策人的想法，盡管也的確取得了一定成功，但是仍然沒有設(shè)立品牌組織結(jié)構(gòu)和專職的品牌管理人員。恃別像“白天鵝”、“錦江”、“中國大酒店”這類龍頭企業(yè)，更需要科學(xué)的決策和品牌組織管理，這樣才能保證品牌戰(zhàn)略的順利實施。 總之，我國酒店企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中仍存在諸多問題。由于這些問題再加上管理方面的失誤，對品牌壽命周期認(rèn)識不足，法制不健全，政府的支持力廓目，不少起初勢頭強(qiáng)勁的酒店企業(yè)很快陷入停滯和衰退，有的還不得不退出市場競爭。（三)中國酒店品牌化的定位品牌定位是指建立（或重新塑造）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。成功的酒店品牌，