【正文】 （三)中國酒店品牌化的定位品牌定位是指建立（或重新塑造）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 總之，我國酒店企業(yè)在品牌運作過程中仍存在諸多問題。絕大多數(shù)中高檔酒店企業(yè)，發(fā)展到一定的時期，即使樹立品牌觀念，有了品牌決策，但這些決策都是出于某些決策人的想法，盡管也的確取得了一定成功，但是仍然沒有設(shè)立品牌組織結(jié)構(gòu)和專職的品牌管理人員。品牌運作是一個科學(xué)性和藝術(shù)性高度結(jié)合的過程。缺乏品牌規(guī)模，制約著我國酒店向外擴張的潛力，國外知名酒店企業(yè)集團加速成長，就是通過品牌擴展實現(xiàn)的。像“白天鵝”、“金陵”這種國家級名牌酒店，尚未完成品牌的擴張和實行集團化聯(lián)號經(jīng)營，無法與國外著名聯(lián)號集團展開有效的競爭，無法完成向國際級名牌酒店轉(zhuǎn)化。如果規(guī)模擴展不開，不能有效地輻射市場，便不能為廣大旅游者所熟悉，要成為知名品牌就非常難。(4)沒有形成品牌規(guī)模，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)。另外，政府和企業(yè)對品牌保護意識較差。(3)重視品牌創(chuàng)立，缺乏品牌保護。拿廣告來說，我國現(xiàn)有涉外酒店在各種媒體上做廣告的十分有限，能在電視、報紙上做廣告的大多數(shù)是那些有較雄厚的財力做后盾的酒店企業(yè)。 (2)大多數(shù)酒店缺乏樹立品牌、宣傳品牌的意識。其次，一店多名、一名多譯現(xiàn)象屢見不鮮，比如，“華僑大廈”命名的酒店很多，不利于品牌的傳播。2．品牌運作中的問題雖然我國酒店企業(yè)對品牌的重視程度已加強，品牌的建設(shè)、經(jīng)營、管理等面取得了一定的成效，但是與國外相比，仍存在以下問題：(1)我國酒店企業(yè)普遍缺乏品牌意識和經(jīng)營觀念。 (4)整個行業(yè)品牌化發(fā)展處于初級階段。還有像金陵飯店、國飯店、長城飯店、白天鵝賓館等五星級酒店品牌的競爭力有明顯的提高。一大批知名度較高的酒店，如上海錦江飯店、廣州白天鵝賓館、北京王府飯廟、南京金陵飯店它們所長期提供的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費者的信任和青睞。(3)四、五星級酒店企業(yè)品牌競爭力有所增強。另一方面，沿海與內(nèi)陸地區(qū)，大城市與小縣城之間，對口牌的重視程度不同。在三星級酒店企業(yè)領(lǐng)域，有些酒店具有較強的品牌公關(guān)意識，在經(jīng)營管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識、人員形象等方面非常重視，特別是一些新崛起的酒店。因此，諸如此類低星級酒店難以形成讓人印象深刻或眾口皆碑的品牌，在經(jīng)營思想、服務(wù)質(zhì)量、管理水平上還存在差距。長期以來，我國低星級酒店在經(jīng)營管理上缺乏市場運作和品牌競爭的觀念，處于較低級的經(jīng)營狀態(tài)，即使有些酒店產(chǎn)生了一些朦朧的競爭意識，開始向品牌經(jīng)營、資本運作的領(lǐng)域深入，也往往因其品牌形象不突出，主營業(yè)績較弱，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)。所以，如果從發(fā)展過程來看，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始了第三個階段，下一步就將進入第四個階段。 第四階段即品牌融合的年代。這個核心價值本身是矛盾的，溫馨是什么？溫馨是家庭概念，浪漫不是家庭概念。圍繞核心價值從事一系列工作不動搖，品牌才能真正樹立起來。但是，這里本質(zhì)性的問題就是品牌的核心價值如何凸顯。從20世紀(jì)90年代后半期到現(xiàn)在，公眾對品牌的認(rèn)識逐步提高，也開始進入創(chuàng)造品牌的年代。所以在20世紀(jì)80年代中期以后到20世紀(jì)90年代前期，洋品牌進來的很多，但是進來之后真正立住腳的并不多，這也反映了我國市場發(fā)展的過程和特點。 第二階段叫做引入品牌的年代。比如，北京原來的十大酒店，就不需要品牌。如何在不同的品牌延伸戰(zhàn)略之間做出合理的選擇，取決于酒店所處的內(nèi)部、外部環(huán)境?？傊?，客人在喜來登的花費越多，贏得的積分越多，享受的優(yōu)惠也就越多。即根據(jù)成員在喜來登酒店的花費而贏得一定的積分，這些積分可用來在世界各地的喜來登聯(lián)號酒店中度假，或者換回自己需要的商品。喜來登國際俱樂部的成立是國際酒店業(yè)的一個創(chuàng)舉。所謂相對橫向延伸是指品牌在相似或密切相關(guān)產(chǎn)品上的延伸。由上例可見，當(dāng)品牌所對應(yīng)的產(chǎn)品所在的市場處于萎縮狀態(tài)或者是該品牌的知名度很高而同時企業(yè)又擁有相對豐富的資源時，品牌的絕對橫向延伸不失為一個延長品牌生命、尋求企業(yè)發(fā)展、壯大品牌聲勢的好策略。20世紀(jì)50年代，馬里奧特這一品牌首次向住宿業(yè)延伸，到了世界住宿業(yè)快速發(fā)展的80年代后期，該品牌在酒店業(yè)的份額已超過公司總收入的40%，利潤更是占據(jù)了總利潤的一半以上。于是，馬里奧特公司就讓其中的一家餐館為東方航空公司準(zhǔn)備食品，而這種做法立刻受到了航空公司的青睞，大家紛紛找上門來，與公司洽談航空食品的供應(yīng)業(yè)務(wù)，馬里奧特公司就與美國當(dāng)時的聯(lián)合公司、美國航空公司、國民航空公司、東北航空公司、西北航空公司以及太平洋航空公司簽訂了航班食品供應(yīng)合同。截至1939年，馬里奧特餐館已經(jīng)因其服務(wù)員的熱情服務(wù)、親切微笑、大眾化食品、公道的價格、隨叫隨到的方便而被美國社會普遍接受了。威拉德如馬里奧特這一品牌由最初的路邊餐館延伸為美國有名的航空公司和機構(gòu)與社團的食品供應(yīng)商，到后來延伸至全球知名的酒店品牌。延伸品牌層次延伸品牌成功延伸品牌層次 延伸品牌失敗延伸產(chǎn)品價值 延伸產(chǎn)品價值 向下延伸策略對品牌價值的影響2．橫向延伸模式 (1)絕對橫向延伸策略。此時，是否選擇向下延伸的策略則取決于品牌總價值是否隨著延伸品牌的市場擴大而降低。向下延伸的品牌相對較容易被新的消費群體所接受，這是因為他們往往會感覺以較低的花費享有了較高檔的產(chǎn)品／服務(wù)。 向下延伸的動力要么來自誘人的中低檔市場的份額，要么是出于擴大品牌知名度的目的。當(dāng)前不少世界知名的中高檔酒店品牌都有向下延伸的品牌，所示?！? 向上延伸策略對品牌價值的影響 (2)向下延伸策略。不過一旦向上延伸的品牌獲得成功，反過來會促進原有中低檔消費群體擴大對母品牌產(chǎn)品／服務(wù)的消費，當(dāng)然，母品牌的價值也將更大幅度地隨之提升。下面列出了“萬豪”這一原本是中檔酒店的品牌在中國內(nèi)地的品牌延伸。一個明顯的例子就是當(dāng)前不少世界知名的中低檔酒店品牌進人中國市場后，都延伸為高檔、豪華型酒店。向上延伸的動力主要是由于品牌經(jīng)營者要么被高檔市場的誘人利潤率所吸引，要么想提升產(chǎn)品的品牌形象。(1)向上延伸策略。一個新的創(chuàng)意可能會為品牌開拓出一片更加廣闊的空間，但是由于策略選擇失當(dāng)，天才創(chuàng)意如果被錯誤地定位，創(chuàng)意的價值則會大打折扣。因此，品牌延伸必須解決品牌的文化理論念歸屬問題，這是最容易引起混亂的地方。第三，品牌所代表的文化理念。第二，品牌的消費者屬性，即品牌及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣給誰的問題。品牌延伸應(yīng)當(dāng)涵蓋以下幾個方面的內(nèi)容：第一，品牌的市場屬性，即明確這個品牌目前及未來存在的理由及意義，明確它的使用價值和生命周期。又如雅高集團有Accor Sofitel，Accor Novetel，Accor Mercure，Accor Ibis等多個品牌，分別面向豪華、中檔、經(jīng)濟型住宿市場。酒店企業(yè)可以通過利用品牌資產(chǎn)來發(fā)展自己的戰(zhàn)略，也就是利用品牌名來滲透新市場。三、酒店品牌的延伸（一）酒店品牌延伸的內(nèi)容品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，上充分發(fā)揮成名產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”，以形成系列名牌產(chǎn)品的一種策略。西方酒店集團經(jīng)過半個多世紀(jì)的成長，業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，產(chǎn)品種類眾多，其相應(yīng)的品牌數(shù)量也很可觀。最大的分離出現(xiàn)在關(guān)系譜的右端，各品牌各自為政；向左移是托權(quán)品牌和受托品牌的關(guān)系，兩品牌仍然分得很開；再向左移，主品牌和亞品牌的關(guān)系就比較密切；而在品牌關(guān)系譜最左端，只有單一的公司品牌。每一種品牌結(jié)構(gòu)都反映（酒店品牌關(guān)系譜） 資料來源：鄒益民、戴維奇：《我國酒店集團品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇》，載《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報》，2002(4)。根據(jù)以上分析，酒店集團品牌結(jié)構(gòu)并不是完全孤立的，它們之間形成了一個完整的序列。有些酒店集團的名稱易于與其他同類名稱混淆，因而另行確立品牌。酒店品牌與產(chǎn)品品牌有的是一致的，如希爾頓酒店集團旗下是希爾頓( Hilton)酒店，我國凱萊酒店集團下的酒店采用“凱萊”作為品牌。二是酒店的品牌，通俗點理解也就是酒店的名稱，如萬豪國際酒店集團(Marriott)、喜達屋國際酒店集團(Starwood)等。二、酒店品牌的結(jié)構(gòu)從廣義上來說，酒店品牌可通過以下三個方面來顯示：一是酒店所有者的品牌，如香格里拉酒店集團的產(chǎn)權(quán)擁有者郭鶴年，當(dāng)年創(chuàng)建全球最大連鎖酒店——假日集團（Holiday Inn)的威爾遜先生等。Hotels 米高梅飯店482684La Quinta拉昆塔471495Home Inns 如家46410全球自主擁有飯店集團排行榜　　雅高酒店集團自主擁有的客房總數(shù)達282477，這一數(shù)字超過排在第二的NH飯店集團、排在第三的米高梅飯店、排在第四的 La Quinta 拉昆塔及排在第五的中國經(jīng)濟型酒店如家所自主擁有的酒店數(shù)量之和。Worldwide喜達屋全球酒店與度假村集團1537914Hilton Hotels Corp.希爾頓酒店集團1531105Accor 雅高集團108219全球飯店受托管理集團排行榜（前五名）排名集團名客房數(shù)1Marriott International萬豪國際集團2655452IHG (InterContinental Hotels Group)洲際酒店集團1547643Starwood Hotels amp。其以265545的客房數(shù)，遠遠超過排在第二位的洲際酒店集團和排在第三位的喜達屋全球酒店與度假村集團。全球飯店特許經(jīng)營集團排行情況溫德姆酒店集團以588893之高的客房總數(shù)位居全球飯店特許經(jīng)營集團排行榜首位，而總客房總數(shù)居于首位的洲際酒店則居于第三位。 Resorts 全球飯店（酒店）排名情況(截至2010年5月)全球飯店集團排名情況洲際酒店集團旗下的飯店數(shù)量雖遠遠少于溫德姆酒店集團，但其提供的客房總數(shù)卻超過溫德姆酒店集團，而居于行業(yè)首位。因此，品牌最持久的含義是價值、文化和個性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代酒店品牌的實質(zhì)。酒店品牌是吸引消費者重復(fù)購買酒店服務(wù)產(chǎn)品的一個主要的決定因素，其基本職能是把本酒店的產(chǎn)品和服務(wù)同其他酒店區(qū)分開來。當(dāng)酒店顧客意識到某一品牌能給提供一些獨特的價值時，他們愿意為品牌支付更高的價格而很少被其他酒店的折扣所吸引。酒店品牌還體現(xiàn)了入住這一酒店的是一類客人。個性化的品牌更容易讓消費者親近和接受，可以說酒店品牌成為酒店與客人情感之間的紐帶。被美國《品牌周刊》譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)酒店品牌也可象征一種獨特的酒店文化，如廣州白天鵝賓館注重親情的“家鄉(xiāng)水”。如“希爾頓”體現(xiàn)了高水平的服務(wù)、可靠的承諾、賓至如歸的感覺和對人性的關(guān)懷。(3)價值。客人購買酒店產(chǎn)品，并不僅僅針對屬性，而是追求某種利益。一個酒店品牌可帶給酒店客人特定的屬性。酒店品牌是能給客人帶來獨特精神享受的一種利益承諾，它建立在高質(zhì)量的酒店軟件、硬件產(chǎn)品基礎(chǔ)上，同某個具體酒店產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且表明了此項承諾的來源與標(biāo)準(zhǔn)。酒店品牌一般是指酒店為了識別其酒店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者所用的的一種具有顯著特征的標(biāo)記。 第四節(jié) 酒店品牌化公關(guān)一、酒店品牌的含義美國市場營銷協(xié)會(AMA)把品牌定義為：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群生產(chǎn)者、服務(wù)者或銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)。一切事物的創(chuàng)新，都需要內(nèi)在或外在的動力。某酒店舉辦一次重大宴會，員工提前進行了細致準(zhǔn)備，他們將菜肴的名稱加以創(chuàng)新，全部以來賓事業(yè)上所獲的成就命名，結(jié)果給客人帶來了意外的驚喜和感動?！痹S多酒店產(chǎn)品的閃光點就在細節(jié)上的創(chuàng)新，如酒店衛(wèi)生間通常配備兩把相同牙刷，同住一個房間的兩位客人很容易混淆，一些酒店就配備兩把不同顏色的牙刷，輕而易舉地解決了這一問題。 總之，創(chuàng)新源于細節(jié)，美國管理專家費拉爾美國比華利山希爾頓酒店推出自己的特色概念——“睡得香客房”。為滿足各人的需要，主題客房正成為客人的新寵。對于高星級酒店來說，客房產(chǎn)品的各個方面都應(yīng)是盡善盡美的，創(chuàng)新應(yīng)該是酒店客房產(chǎn)品永無止境的追求。主題客房 客房產(chǎn)品是酒店之所以成為酒店的重要標(biāo)志之一，抓好客房產(chǎn)品的創(chuàng)新就是抓好酒店產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略重點。不同的酒店面對的目標(biāo)顧客不同，決定開發(fā)的新產(chǎn)品特點不同，就應(yīng)根據(jù)本身的實際情況選擇適當(dāng)?shù)拈_發(fā)程序。通過試銷取得初步成功的新產(chǎn)品，酒店就可以正式投入生產(chǎn)了，還要制定適當(dāng)?shù)木频隊I銷組合策略，主要包括確定新產(chǎn)品的各種規(guī)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、新產(chǎn)品的價格構(gòu)成、新產(chǎn)品的銷售渠道及促銷活動等。 酒店新產(chǎn)品試銷的目的包括：確定新產(chǎn)品銷售量和市場占有份額；檢查新產(chǎn)品的主要市場構(gòu)成；更清楚地了解新產(chǎn)品潛在的客源；估計新產(chǎn)品的開發(fā)效果及目標(biāo)市場的大小等。（五）新產(chǎn)品試營業(yè)這一階段的工作是將已開發(fā)出來的新產(chǎn)品小規(guī)模地投入市場進行實驗，也就是酒店在新產(chǎn)品正式投放之前做一些試銷活動。（四）新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā) 新產(chǎn)品的開發(fā)方案經(jīng)可行性分析決定為可行的話，就進入具體產(chǎn)品的實際開發(fā)階段。為了能有效地選出最佳方案，酒店經(jīng)營者應(yīng)對方案進行全面系統(tǒng)分析，包括新產(chǎn)品開發(fā)初期的各種條件、新產(chǎn)品的宣傳促銷、投入營業(yè)前的費用支出以及新產(chǎn)品的具體經(jīng)營方式等內(nèi)容。（三）方案可行性分析方案可行性分析是指對選定的新產(chǎn)品開發(fā)方案，從技術(shù)、營銷、經(jīng)濟、社會、資金、資源、法律等多方面進行系統(tǒng)研究，目的是為了最終確定這一方案是否是酒店可以采取的最佳的新產(chǎn)品開發(fā)方案。（二）方案的篩選各種創(chuàng)新方案并非都是可行的，酒店營銷人員還要對其做進一步篩選，從中挑選出高發(fā)展?jié)摿εc低市場風(fēng)險結(jié)合度比較好的方案。這需要來自本酒店內(nèi)外部的信息資料。 四、酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新過程酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新是一個有目的、有計劃、有步驟的過程，一般要經(jīng)歷以下六個階段。只有帶來良好經(jīng)濟效益和社會效益的酒店新產(chǎn)品，才有廣闊的發(fā)展前景。這種參與不僅體現(xiàn)在賓客消費過程中，甚至在產(chǎn)品設(shè)計過程中就要體現(xiàn)，如按客