【正文】 人的要求布置會議室、客房、餐廳和宴會廳，請客人參與菜單、請柬、席卡的設(shè)計等。（四）參與性原則 現(xiàn)代旅游者消費(fèi)心理的一個重要變化就是追求一種令人難忘的獨(dú)特經(jīng)歷并且渴望參與。因此，酒店必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力在酒店的環(huán)境設(shè)施、實物產(chǎn)品和服務(wù)管理等方面形成自己的特色。（三）特色性原則酒店產(chǎn)品創(chuàng)新要有特色和新意，盡量做到“人無我有，人有我特”，這樣才能達(dá)到開拓和占領(lǐng)市場的目的。酒店產(chǎn)品只有有了鮮明的主題，才能在市場上樹立鮮明的形象，才能更好地避免或減少重疊性的市場競爭，從而有利于酒店產(chǎn)品的市場定位和市場營銷。因此，在新產(chǎn)品開發(fā)之前，酒店必須進(jìn)行細(xì)致周密的市場調(diào)研，了解市場需求的真實情況，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的可行性分析，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果做出產(chǎn)品開發(fā)的決策。（一）市場導(dǎo)向原則 酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新能否滿足消費(fèi)者的需求，能否獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，市場最有發(fā)言權(quán)。正是這樣的仿制學(xué)習(xí)，使金陵酒店在開業(yè)十年后摘取了五星級桂冠，被前任國家旅游局局長何光暐譽(yù)為“中國酒店管理的一顆明星”、“全國旅游酒店的一面旗幟”。目標(biāo)確定后，金陵酒店在開業(yè)前就“成建制”地派出13名干部到文華集團(tuán)去學(xué)習(xí)受訓(xùn)，同時重金聘請文華酒店集團(tuán)的資深人士擔(dān)當(dāng)經(jīng)營管理顧問，請來由6人組成的指導(dǎo)小組培訓(xùn)酒店所有的中高級管理人員，并幫助酒店開業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。香港文華酒店集團(tuán)是世界公認(rèn)的酒店品牌，所管理的酒店在世界十佳酒店評選中總是名列前茅。經(jīng)江蘇省委批準(zhǔn)，金陵酒店采取走出去、請進(jìn)來的方式，培訓(xùn)自己的管理干部，學(xué)習(xí)國際先進(jìn)的技術(shù)和管理方法。實際上，通過向國內(nèi)外酒店集團(tuán)或?qū)I(yè)的酒店管理公司引進(jìn)設(shè)計和管理技術(shù)，對于較快地消化吸收其先進(jìn)經(jīng)驗十分有利，而且在仿制過程中還能獲得必要的指導(dǎo)?！胺轮啤眲t是一個學(xué)習(xí)的過程，通過學(xué)習(xí)而獲得仿制對象的特點，為我所用?！皬?fù)制”較為簡單低級，指的是原樣不動地照搬照抄。酒店在仿制時要抓住時機(jī)，快速進(jìn)入并保證質(zhì)量，因為仿制新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，該產(chǎn)品可能已進(jìn)入了成熟期或高峰期，只有抓緊時間經(jīng)營才可能在其衰退前獲得更大的收益。仿制是酒店的一種重要的競爭策略。（三）仿制型新產(chǎn)品這是指本酒店原來沒有，而其他酒店已經(jīng)存在的產(chǎn)品，酒店通過仿制或稍作改變后作為一種新產(chǎn)品推向目標(biāo)市場。改進(jìn)后的特色有：(1)房間色調(diào)以黃色為主，地毯、紗窗簾、床罩選料優(yōu)質(zhì)；(2)房間內(nèi)配有別致的小裝飾品；(3)房間內(nèi)所有客用品按VIP配備，棉制品、杯具為3套，并配有全套酒水；(4)房間內(nèi)配備傳真機(jī)。 Sheraton Towers 喜來登的“貴賓樓”(Sheraton Towers)，是酒店改造若干高檔樓層“店中之店”。推出改進(jìn)型的新產(chǎn)品，是酒店增強(qiáng)對顧客吸引力，保持和拓展市場份額的一種重要手段。如酒店大堂布局的調(diào)整、客房設(shè)施的增加、餐廳菜肴的改良與服務(wù)時間的延長等。開發(fā)此類產(chǎn)品是一種主動式的開發(fā)策略，以未來需求為著眼點，投入研究經(jīng)費(fèi)來保持市場領(lǐng)光，具有一定的風(fēng)險性。這座酒店第一個設(shè)前廳，客人不再在巴臺上登記入住了；房門可以加鎖，鑰匙交由客人保管；客房里備有臉盆、水罐和肥皂，客人再也不必到酒店后院接水洗澡了；餐廳第一個使用菜單，供應(yīng)法式菜肴，服務(wù)人員都經(jīng)過訓(xùn)練。4年后邁爾斯頓倒閉了，但更多的汽車酒店卻在各地不斷涌現(xiàn)。汽車酒店最初十分簡陋，就是在田野里搭幾個帳篷讓人過夜，后來是簡單的小屋，里面只有一張大鐵床，旅客須自備鋪蓋。這種產(chǎn)品的出現(xiàn)通常會給酒店的經(jīng)營格局帶來重大影響。一、酒店新產(chǎn)品的類型根據(jù)對酒店原有產(chǎn)品的創(chuàng)新和改變的程度不同，酒店新產(chǎn)品一般可以分為以下三類。所有這些創(chuàng)新或者更新都會給顧客帶來新的利益和滿足。也就是說，也許這個新產(chǎn)品是客戶司空見慣的一種形式，但由于創(chuàng)新因素的存在，比客戶熟悉的老產(chǎn)品多了新的功能，或是新的用途，或是有了不同的物理、化學(xué)成分等。那么如何理解酒店產(chǎn)品創(chuàng)新呢？酒店產(chǎn)品創(chuàng)新是指把與老產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、規(guī)格、實物、符號、服務(wù)等方面具有顯著差異的產(chǎn)品引入酒店生產(chǎn)經(jīng)營體系的一種過程。所謂創(chuàng)新就是把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。由于酒店產(chǎn)品是酒店經(jīng)營管理的出發(fā)點，因此酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新是酒店創(chuàng)新的最基本內(nèi)容。杜拉克講過這樣一句名言：“在變革的年代，經(jīng)營的秘訣就是沒有革新就意味著死亡。 一、酒店產(chǎn)品創(chuàng)新的含義在現(xiàn)代酒店經(jīng)營中，創(chuàng)新是至關(guān)重要的。由于旅游消費(fèi)需求的日趨多樣化、多層次，同時由于酒店產(chǎn)品本身存在生命周期，酒店企業(yè)需要不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品，以取代那些已經(jīng)或者不久將要退出歷史舞臺的老產(chǎn)品。事實說明沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，就沒有企業(yè)的發(fā)展。 第三節(jié) 酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新 在過去的50年里，世界500強(qiáng)的排名頻繁發(fā)生變動，近10年內(nèi)的變動更為劇烈。成功實施補(bǔ)缺定位的關(guān)鍵，一是該空白市場有足夠大的市場容量，進(jìn)入這樣的市場有利可圖；二是酒店要迅速在空白市場建立知名度和美譽(yù)度，牢牢占領(lǐng)市場。 3．補(bǔ)缺型定位方法 即市場有潛在需求，但競爭者沒有或不愿意或沒有能力提供相應(yīng)的酒店產(chǎn)品，而本酒店卻有能力和專長提供相應(yīng)的產(chǎn)品時的定位方法。酒店的目標(biāo)市場、產(chǎn)呂及市場策略富有自身特色，與競爭者形成顯著差異，這就避免了與競爭者之間的惡性競爭，使酒店贏得了更大的生存與發(fā)展空間。但這種定位勢必會導(dǎo)致酒店間爆發(fā)激烈的正面競爭，實力雄厚或在某些領(lǐng)域優(yōu)勢明顯的酒店實施這一方案成功的可能性比較大。大多數(shù)酒店的產(chǎn)品之間差別很小，吸引的都是同一細(xì)分市場的客源；因此他們在許多情況下采用的是與競爭對手定位基本相同，在同一市場內(nèi)爭取更多市場份額的方法。 1．對抗性定位方法 即緊逼主要競爭對手的定位方法。即對目標(biāo)大顧客進(jìn)行促銷與溝通，宣傳本酒店的產(chǎn)品、品牌形象及經(jīng)營特色，使他們認(rèn)可、偏愛并選購本酒店產(chǎn)品，從而實現(xiàn)預(yù)期的定位目標(biāo)。即回答“競爭者能提供什么？其產(chǎn)品、品牌形象及市場策略有何特點？” (5)確定本酒店產(chǎn)品的定位。即回答“我們主要的服務(wù)對象是誰？” (3)研究目標(biāo)市場的特征。 （一）定位步驟 酒店產(chǎn)品的定位一般包括以下六個步驟： (1)確定酒店的經(jīng)營范圍。酒店應(yīng)通過開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r間和場所，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形式、價格、途徑及溝通方式將產(chǎn)品快速有效地提供給消贊者，滿足其需求。 五、酒店產(chǎn)品定位策略 酒店產(chǎn)品的定位策略是指酒店為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計和提供相應(yīng)的酒店產(chǎn)品的對策及活動。 (3)聲望定價，通常是高檔或老牌酒店按照“價高質(zhì)優(yōu)”的原則，對酒店產(chǎn)品及服務(wù)制定較高的價格，以滿足客人在消費(fèi)中產(chǎn)生的受到尊重、地位尊貴、自我實現(xiàn)等心理需求。(1)尾數(shù)定價，是指專門對價格尾數(shù)加以心理暗示的一種定價策略，如標(biāo)準(zhǔn)客房每間168元、自助早餐每位28元、廚師長推薦特色菜每份58元等，這種方法容 易使客人產(chǎn)生價格相對便宜而且幸運(yùn)吉利的心理效應(yīng)。 4．心理定價策略 心理定價策略是一種針對客人的心理習(xí)慣和行為傾向而制定價格的技巧性策略，也是利用酒店服務(wù)的無形性贏得客人的手段之一。 (3)附贈價格是指當(dāng)客人消費(fèi)酒店產(chǎn)品及服務(wù)時，以不同的形式給予客人一定的饋贈，以刺激其在本酒店消費(fèi)的欲望。 (1)折扣價格是為了鼓勵客人多消費(fèi)酒店產(chǎn)品及服務(wù)而給予的一種讓價。當(dāng)酒店產(chǎn)品處于投入期時，應(yīng)采用新產(chǎn)品價格策略；當(dāng)酒店產(chǎn)品處于成長期時，應(yīng)采用穩(wěn)定價格或略低于正常水平的價格，以刺激需求增長，并阻礙其他酒店競爭者進(jìn)入；當(dāng)酒店產(chǎn)品處于成熟期時，在穩(wěn)定價格保持酒店產(chǎn)品形象和聲譽(yù)的同時，可以采用一些讓利、折扣、優(yōu)惠條件吸引回頭客或潛在顧客；當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，為了減少損失和有利于產(chǎn)品的銷信，可以適當(dāng)降低價格。吸取撇脂定價和滲透定價兩種方法的長處，選取一種比較適中的價格，這樣既能保證酒店獲得一定的初期利潤，又能被廣大消費(fèi)者所接受。在酒店形成買方市場的情況下，新開業(yè)的酒店一般以低于預(yù)期的價格進(jìn)入市場，以期獲得“薄利多銷”、打開局面的效果。采用這種定價方法，要求酒店提供的產(chǎn)品具有無可比擬的優(yōu)質(zhì)性或獨(dú)特性。常用的方法有： （1）撇脂定價法。常用的酒店產(chǎn)品定價策略主要有以下四種。由于這一價格大于單位產(chǎn)品的變動成本加營業(yè)稅，因此可以減少已經(jīng)投入的固定成本的部分損失。 4．停業(yè)價格 酒店產(chǎn)品的停業(yè)價格是指在酒店產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于酒店產(chǎn)品的供給情況下的價格，一般僅等于甚至小于單位產(chǎn)品的變動成本加營業(yè)稅，不僅不能獲得任何利潤，而且也不能減少固定成本的損失。 2．超額利潤價格 酒店產(chǎn)品的超額利潤價格是指酒店產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品、壟斷產(chǎn)品或者酒店產(chǎn)品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給情況下的價格，它能使酒店獲得超額利潤。 （二）市場成交價格 對酒店經(jīng)營者來說，酒店產(chǎn)品的市場成交價格包括五種形式。一家具有良好知名度和美譽(yù)度的酒店哪怕價格再高，往往還是能在競爭中處于優(yōu)勢地位。 4．顧客目標(biāo) 顧客目標(biāo)是指能對客人形成有利于他們的影響的定價原則，如通過穩(wěn)定的價格培養(yǎng)客人的忠誠度、為客人提供良好的價格／價值關(guān)系、進(jìn)行差異定價以及增加服務(wù)或設(shè)施等是很多酒店常常采用的定價目標(biāo)。3．競爭目標(biāo) 這是一種比較穩(wěn)健的定價目標(biāo)，以在市場競爭中處于上風(fēng)或者至少不落下風(fēng)為目的。因此常常還是憑借經(jīng)驗定價。其特點是價格定在“條件極大值”上，以利潤作為定價的主要導(dǎo)向。一般來說，酒店有以下：目標(biāo)。但不管價格如何漲跌起落，不管他的變化是主動還是被迫，在其背后總是有一定目的和緣由的。因此，科學(xué)而不盲目、靈活而不輕率地做了定價工作，在酒店產(chǎn)品的經(jīng)營策略中有著特殊的意義。除此之外，酒店產(chǎn)品的價格還受產(chǎn)品成本（生產(chǎn)成本、銷售成本、環(huán)保成本等），市場條件及環(huán)境、同業(yè)競爭、匯率變動、政府干預(yù)等諸多因素的影響和制約。 四、酒店產(chǎn)品定價策略 價格是制定酒店市場營銷策略的關(guān)鍵因素。 從短期來講，是在現(xiàn)有設(shè)備、服務(wù)水平和管理能力的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)為中心，從其規(guī)模、品種、用途等方面不斷創(chuàng)新，從而滿足市場多樣化的需要，提高酒店產(chǎn)品的吸引力。如針對不同的目標(biāo)市場最好采取不同的信息傳遞方式，商務(wù)產(chǎn)品組合主要采取銷售人員訪問即人員推銷的形式，婚禮產(chǎn)品組合應(yīng)以當(dāng)?shù)貓蠹?、電臺為主要推廣媒介，餐飲產(chǎn)品組合可采用大幅戶外廣告、標(biāo)語來吸引顧客等。 6．時間 產(chǎn)品組合推出的時間一般應(yīng)選擇在酒店需要增加營業(yè)量或市場出現(xiàn)新機(jī)會的時候。 產(chǎn)品組合要制定具有誘惑力的價格，一般應(yīng)比客人購買這些單項產(chǎn)品時所需的費(fèi)用之和略低，使客人感覺比較合算，同時酒店也有利可圖，還要考慮競爭對手的價格。既要滿足目標(biāo)顧客的需要，也要考慮成本費(fèi)用問題以及酒店在經(jīng)營操作上的可行性。此項組合迎合了目標(biāo)市場的需要，因而大獲成功。 2．對象 酒店也必須明確產(chǎn)品組合所針對的特定的目標(biāo)市場。我國酒店業(yè)近年來出現(xiàn)了一種典型的節(jié)日產(chǎn)品組合，就是新年（春節(jié)）產(chǎn)品組合，主要包括除夕大餐（年夜飯）、除夕晚會、標(biāo)準(zhǔn)房或套房住宿、自助早餐等內(nèi)容，頗受廣大消費(fèi)者的青睞。 3)節(jié)日產(chǎn)品組合。這類產(chǎn)品一般除食宿外，還包括娛樂或體育活動，如周末晚會、燒烤聚餐、釣魚劃船、綜藝節(jié)目表演等。 2)周末產(chǎn)品組合。結(jié)果這套產(chǎn)品吸引了不少滑雪愛好者，使酒店冬季的客房一出租率大大上升。如意大利某酒店位于避暑勝地，冬季時為促進(jìn)銷售，推出了“白雪周”組合產(chǎn)品。常見的產(chǎn)品組合分類有： 1)度假產(chǎn)品組合。該婚宴組合產(chǎn)品既很熱鬧又很省心，受到新加坡華人消費(fèi)者的歡迎。主要針對當(dāng)?shù)鼐用袷袌?，通過酒店提供的多種服務(wù)盡量減少婚禮給新人及其家庭帶來的麻煩。產(chǎn)品中包括為小孩提供的優(yōu)惠服務(wù)項目，如18歲以下的未成年孩子與父母同住免加床費(fèi)，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費(fèi)使用康樂設(shè)施和游戲室，免費(fèi)組織客人去動物園游覽，餐廳提供兒童菜單和兒童餐椅等。 3)家庭產(chǎn)品組合。 2)會議產(chǎn)品組合。即將酒店客房和某些其他服務(wù)組合在一起提供給商務(wù)客人。(1)酒店針對特定目標(biāo)市場，結(jié)合產(chǎn)品的特色，以客人的消費(fèi)活動為主線將多種產(chǎn)品進(jìn)行組合。所謂產(chǎn)品組合，就是把兩個或兩個以上的酒店產(chǎn)品或服務(wù)項目有機(jī)地結(jié)合起來，以綜合包價的形式及適宜的價格銷售給客人，又被稱為酒店包價產(chǎn)品。每天晚上8：30以后15分鐘的瀑布景觀，已經(jīng)成為旅游者必看的一個特色項目，大瀑布酒店全年出租率為62. 8%，營業(yè)收入全年近1億元人民幣，良好的業(yè)績說明當(dāng)初投資改造的決策是正確的，也說明其酒店產(chǎn)品特色策略是成功的。酒店的“大瀑布” 桂林漓江大瀑布酒店是桂林新評定的一家五星級酒店，其位置非常好，漓江、象鼻山、疊彩山等近在眼前。因此，酒店應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場的需求，設(shè)法在目標(biāo)消費(fèi)群中樹立起本酒店產(chǎn)品的特色，而且這種特色要力求鮮明，有吸引力，有區(qū)分度，不太容易被模仿，從而占領(lǐng)顧客的“心理市場”。這里重點給大家介紹的是實踐成果比較多、可操作性比較好的產(chǎn)品組合、定價和定位策略。”第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的公關(guān)策略酒店要制定整體經(jīng)營戰(zhàn)略，首先要明確酒店能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足客人的需求，也就是要解決產(chǎn)品的公關(guān)策略問題。 綜合性和季節(jié)性旅游需求的多樣化決定了酒店產(chǎn)品的綜合性，酒店除了為客人提供基本的住宿服務(wù)外，還要提供商務(wù)、會議、休閑、娛樂、購物、信息等多種服務(wù)，因此酒店產(chǎn)品必然是一種能夠滿足客人多方面、多層次的消費(fèi)需求的綜合性產(chǎn)品。 質(zhì)量不穩(wěn)定性由于酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)者即酒店從業(yè)人員本身的復(fù)雜性，造成產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；同時，酒店產(chǎn)品的消費(fèi)者即酒店顧客的情況也是千差萬別的，使得他們對產(chǎn)品質(zhì)量的評價也是很難穩(wěn)定。只有當(dāng)客人來酒店消費(fèi)時，酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)才真正開始；只有當(dāng)客人購買并消費(fèi)時，酒店的有形實物與無形服務(wù)相結(jié)合才能形成完整的酒店產(chǎn)品，這一特性要求酒店應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的大小設(shè)計接待能力，同時加強(qiáng)培訓(xùn)，強(qiáng)化管理，營造良好的消費(fèi)氛圍。 生產(chǎn)與消費(fèi)同一性 一般商品的生產(chǎn)過程和顧客的消費(fèi)是過程是分離的，顧客看到的和購買使用的就是最終產(chǎn)品。 不可專利性酒店管理者聘請他人或者自己開動腦筋設(shè)計的設(shè)施、菜肴、裝飾、布置、服務(wù)方式、氛圍等理不可能申請專利的，唯一能夠申請專利的只有酒店的商標(biāo)與名稱。它取決于酒店的硬件條件，更取決于酒店員工的服務(wù)行為，也取決于酒