【正文】 是否合理、恰當(dāng)，直接關(guān)系到酒店產(chǎn)品及服務(wù)的銷售情況，更關(guān)系到酒店的生存與發(fā)展。 （一）定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格在市場上起起落落，千變?nèi)f化，是酒店整體營銷組合策略中最活躍的因素，也是酒店實(shí)現(xiàn)營銷任務(wù)的重要手段。定價(jià)目標(biāo)就是指酒店通過制定特定水平的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目的。1．利潤目標(biāo) 利潤目標(biāo)是建立在財(cái)務(wù)分析基礎(chǔ)上所確定的定價(jià)目標(biāo)。由于很難找到“最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)”。2．銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)是指暫時(shí)不考慮利潤，而將擴(kuò)大銷售量作為其定價(jià)的主要導(dǎo)向，由于酒店業(yè)本身固定成本較高而變動(dòng)成本很低，所以這種定價(jià)目標(biāo)在酒店業(yè)中比較盛行。酒店對自身和對手的實(shí)力要有清醒的認(rèn)識，對整體市場狀況和變化的趨勢要有準(zhǔn)確的判斷，才能制定出符合實(shí)際的差異價(jià)格。 5．形象目標(biāo) 形象是酒店的無形資產(chǎn)，它直接代表著酒店所提供服務(wù)的質(zhì)量及在客人心中的價(jià)值定位。因此，許多高檔酒店、老牌酒店把維護(hù)企業(yè)的良好形象作為定價(jià)目標(biāo)。 1．正常價(jià)格 酒店產(chǎn)品的正常價(jià)格是指酒店產(chǎn)品需求等于酒店產(chǎn)品供給情況下的價(jià)格，它能使酒店投入的資金獲得平均利潤。 3．保本價(jià)格 酒店產(chǎn)品的保本價(jià)格是指在酒店產(chǎn)品的需求小于酒店產(chǎn)品的供給情沉下的價(jià)格，它能使酒店的經(jīng)營不虧不盈。 5．虧損減少價(jià)格 酒店產(chǎn)品的虧損減少價(jià)格是在酒店產(chǎn)品的需求小于酒店產(chǎn)品的供給情況下的價(jià)格，這一價(jià)格一般小于保本價(jià)格但大于停業(yè)價(jià)格。（三）定價(jià)策略 為了實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，就要采取合適的定價(jià)策略，以便最終實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。 新產(chǎn)品定價(jià)策略 當(dāng)酒店推出一種新產(chǎn)品或一項(xiàng)新服務(wù)時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場需求、市場競爭狀況和該產(chǎn)品或服務(wù)的特色，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格。酒店為了迅速收回投資，采用高價(jià)推出新產(chǎn)品，或?yàn)榱朔乐垢偁幷哌M(jìn)入，采用降價(jià)的方法。 (2)滲透定價(jià)法。 (3)滿意定價(jià)法。 2．生命周期定價(jià)策略 這種定價(jià)策略主要針對酒店產(chǎn)品所處的生命周期階段而采用不同的價(jià)格策略。 3．優(yōu)惠價(jià)格策略 該策略主要是指酒店為了擴(kuò)大產(chǎn)品及服務(wù)的銷路，提高市場占有率，而對客人采取各種不同形式的優(yōu)惠價(jià)格，包括折扣價(jià)格、賒銷價(jià)格、附贈(zèng)價(jià)格、差價(jià)等。 (2)賒銷價(jià)格是對那些有支付能力而暫時(shí)不能付現(xiàn)的客人，給予其一定程度的賒銷優(yōu)惠，允許其每隔一段時(shí)間結(jié)算一次款項(xiàng)。 (4)差價(jià)則是按照不同產(chǎn)品及服務(wù)、不同季節(jié)、不同地區(qū)制定不同的價(jià)格以滿足不同客人的需求。主要方法有尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)等。 (2)整數(shù)定價(jià)，是指對于一些高質(zhì)量、高檔次，能夠顯示消費(fèi)者高地位、高品位的產(chǎn)品及服務(wù)，往往制定不帶尾數(shù)的價(jià)格，給人一種“一分錢一分貨”、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的心理暗示。 (4)招徠定價(jià)，則是酒店有意將產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格降低到一般市價(jià)以下，個(gè)別甚至低于成本，以達(dá)到吸引顧客、刺激消費(fèi)的目的，這樣可以增加消費(fèi)者的連帶性購買，促進(jìn)和擴(kuò)大酒店的整體銷售。 采取酒店產(chǎn)品定位策略的目的是為了塑造出能為目標(biāo)顧客高度注意、認(rèn)同和樂意接受的個(gè)性鮮明的獨(dú)特的產(chǎn)品形象，以便在目標(biāo)顧客的心目中拉大與競爭者的差距，形成差別優(yōu)勢，贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。只有這樣，才能更好地實(shí)現(xiàn)酒店的短期經(jīng)營與長期發(fā)展的目標(biāo)。即選擇并確定酒店的類型、功能與經(jīng)營項(xiàng)目，回答“”我們經(jīng)營什么最合適？” (2)確定目標(biāo)市場。即回答“目標(biāo)顧客需要什么？最需要什么？他們的需求有何特點(diǎn)？” (4)研究競爭者的市場定位。即回答“我們能夠提供什么？與競爭者相比有哪些差異性特色？能否比競爭者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求？”（6）實(shí)施產(chǎn)品定位。 （二）定位方法 酒店的產(chǎn)品定位要服從于市場競爭的需要，盡管各個(gè)酒店的產(chǎn)品定位千差萬別，但是從市場競爭的角度分析，主要有三種定位的方法。酒店業(yè)是一種較容易進(jìn)入但又富有競爭性的行業(yè)。這一方法的要點(diǎn)在于擁有競爭對手的優(yōu)勢，再加上自己獨(dú)特的優(yōu)勢，從而使本酒店在市場上處于領(lǐng)先地位。2．差異化定位方法這是與主要競爭對手適當(dāng)拉開距離的定位方法。這種方法是眾多普通酒店樂意選擇的產(chǎn)品定位，成功的案例不勝枚舉。酒店可以定位于這樣的市場“空白”地帶，迅速占領(lǐng)這一細(xì)分市場。因?yàn)槿绻M(jìn)入該細(xì)分市場門檻不太高而又利潤豐厚的話，很可能導(dǎo)致競爭者蜂擁而至，競爭也會(huì)更如更加激烈，那些經(jīng)營機(jī)制比較靈活的新型酒店，對市場變化反應(yīng)靈敏且富有創(chuàng)新精神和開發(fā)能力，常采用這種見縫插針的定位方法開拓市場。在落伍的企業(yè)中，只有少數(shù)在成本控制和營運(yùn)管理中犯了錯(cuò)誤，它們之所以喪失名列前茅的地位，主要是由于沒能使其產(chǎn)品或服務(wù)保持必要的創(chuàng)新。企業(yè)界從來沒有像今天這樣切身體會(huì)到產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。酒店產(chǎn)品創(chuàng)新，是確保酒店銷售增長和利潤增長的需要，是適應(yīng)消費(fèi)需求變化、全面滿足賓客需求的需要，是適應(yīng)市場競爭、保持和開拓市場、增強(qiáng)公關(guān)能力的需要，也是吸收新的理論及技術(shù)成果、保持酒店活力的需要。美國著名學(xué)者彼得”酒店的發(fā)展需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的管理，從而使酒店不斷獲得新的推動(dòng)力、新的增長力、新的生命力。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得于1912年在其所著的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中最早提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的創(chuàng)新理論，他認(rèn)為：創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根源。這種新組合主要包括：引進(jìn)新產(chǎn)品、引用新技術(shù)、開辟新市場、控制原材料新的供應(yīng)來源、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的新組織等。“新產(chǎn)品”可能是“局部新”，也可能是“全部新”，不論哪種新，都給這個(gè)產(chǎn)品帶來了“新賣點(diǎn)”。酒店新開發(fā)的產(chǎn)品，哪怕是產(chǎn)品整體概念中任何一步的創(chuàng)新、更新，都應(yīng)屬于新產(chǎn)品之列，包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良、對競爭者產(chǎn)品的仿制、產(chǎn)品系列的形成以及對原有產(chǎn)品的重新組合等。就旅游酒店而言，整個(gè)酒店的裝修改造、等級提升是新產(chǎn)品，推出的新服務(wù)項(xiàng)目也是新產(chǎn)品，而酒店產(chǎn)品組合中某一組成部分的變更也應(yīng)視為新產(chǎn)品，如更新裝潢、更換工作人員服飾、更新菜肴的菜單、改善服務(wù)等。（一）首創(chuàng)型新產(chǎn)品 首創(chuàng)型新產(chǎn)品是指原來酒店市場上從未有過的，能給酒店帶來一種全新感覺和利益的新產(chǎn)品。例如，汽車旅館(Motel)在美國誕生時(shí)就是一種全新的產(chǎn)品，因?yàn)樗姆?wù)對 象、經(jīng)營設(shè)施和經(jīng)營方式都與原來的商業(yè)酒店截然不同。1925年，在美國加利福尼亞州出現(xiàn)了一家叫“邁爾斯頓”的汽車酒店，據(jù)說它最早使用了“Motel”這個(gè)名稱。 再如1829年美國的特里蒙特酒店，也是當(dāng)時(shí)世界上現(xiàn)代化酒店的首創(chuàng)，為整個(gè)新興的酒店業(yè)確立了明確的標(biāo)準(zhǔn)。特里蒙特酒店作為一個(gè)首創(chuàng)型新產(chǎn)品的典范，是世界酒店歷史上的一個(gè)里程碑。（二）改進(jìn)型新產(chǎn)品 改進(jìn)型新產(chǎn)品指的是對酒店原有產(chǎn)品的某些部分進(jìn)行改進(jìn)變更。很多酒店的客房裝修改造就是改進(jìn)型新產(chǎn)品。例如，上海錦江集團(tuán)率先在星級賓館與社會(huì)旅館之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，其購買或建造的冠以“錦江之星”品牌名稱的酒店對產(chǎn)品規(guī)格及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了改進(jìn)，以清潔、方便、舒適、安全的的食宿環(huán)境為目標(biāo)，走經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展之路。它有自己的前廳（提供入住登記和結(jié)賬服務(wù)）、客房和餐飲，提供“貼身”管家(Butler)服務(wù)，還提供十一項(xiàng)優(yōu)惠包括：免費(fèi)歡迎荼、果盤、延遲退房、全天茶水、洗衣、擦鞋、早餐或房內(nèi)用膳、下午茶、2小時(shí)會(huì)議室、軟飲和報(bào)紙。這一產(chǎn)品對鎖 定該集團(tuán)的高檔客戶群起了重要作用，成為喜來登的特色品牌產(chǎn)品之一。也就是說，酒店以市場首創(chuàng)者推出的新產(chǎn)品為示范，通過“邊仿邊學(xué)”，即通過觀摩、學(xué)習(xí)、選擇、借鑒、引進(jìn)購買的方式，吸取首創(chuàng)者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)出來的新產(chǎn)品。因?yàn)槿庐a(chǎn)品投資大，風(fēng)險(xiǎn)高，為消費(fèi)者所認(rèn)可有一定難度，而仿制新產(chǎn)品可以借鑒其他酒店的成功經(jīng)驗(yàn)，借助于其他 酒店的銷售成果，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，也有利于對本酒店現(xiàn)有的產(chǎn)品體系進(jìn)行補(bǔ)充和改進(jìn)。仿制不是單純的復(fù)制。例如，我國沿海的酒店復(fù)制國外、港澳的酒店，內(nèi)地的酒店復(fù)制沿海的酒店，從南到北功能結(jié)構(gòu)基本雷同，標(biāo)準(zhǔn)間幾乎一樣，組織與部門設(shè)置也差不多。例如，外資或合資酒店為不同部門員工設(shè)計(jì)了不同款式的西式工作服，很多國營酒店受此啟發(fā)，為中餐服務(wù)設(shè)計(jì)出了具有民族特色、美觀大方而又便于工作的旗袍。先仿后創(chuàng)的明星酒店 經(jīng)過對國內(nèi)外酒店業(yè)的調(diào)查，南京金陵酒店意識到，要與先進(jìn)的國際酒店管理接軌，不能僅靠自己“邊摸索邊總結(jié)”，一年一年積累經(jīng)驗(yàn)，更要引進(jìn)整套先進(jìn)成熟的管理經(jīng)驗(yàn)。通過對美國、瑞士、日本、香港等國家和地區(qū)酒店的比較，金陵酒店最終選擇了文華東方酒店集團(tuán)作為仿效的目標(biāo)。該集團(tuán)在香港、新加坡、泰國等國家和地區(qū)經(jīng)營管理的酒店頗具東方色彩，易為中方仿效。此后，金陵酒店在學(xué)習(xí)“文華”的過程中如終堅(jiān)持“全方位學(xué)習(xí)”，每年都派出管理隊(duì)伍到文華集團(tuán)系統(tǒng)接受培訓(xùn)。三、酒店產(chǎn)品創(chuàng)新的原則酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，工作難度較大，為了獲得較高的成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)和避免失敗，酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)遵循以下五條基本原則。只有符合市場需求和社會(huì)需求的酒店產(chǎn)品，才能獲得廣闊的市場和強(qiáng)大的生命力。（二）主題性原則酒店產(chǎn)品創(chuàng)新必須有明確的主題，不能追求“大而全、小而全”，企望的把顧客的需求一網(wǎng)打盡。因此，在充分調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上有創(chuàng)造性地確定產(chǎn)品主題，是酒店產(chǎn)品創(chuàng)新獲得成功的重要要素。新產(chǎn)品如果沒有特色，就會(huì)缺乏競爭力和吸引力。當(dāng)然這里所講的“特色”并不是強(qiáng)調(diào)標(biāo)新立異，甚至去追求怪異，而是指能以鮮明形象區(qū)別于競爭對手，并被廣大消費(fèi)者甚至競爭對手認(rèn)可的酒店產(chǎn)品的某一組成部分。酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)盡可能適應(yīng)賓客的這種參與性要求。（五）可行性原則 酒店新產(chǎn)品能否獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，是否具有操作的可行性，是衡量其開發(fā)成功與否的重要標(biāo)志。同時(shí)，酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新要考慮到酒店的生產(chǎn)和銷售能力，既不能脫離酒店本身的資源條件，也要能得到銷售代理商（如連鎖集團(tuán)、旅行社、網(wǎng)絡(luò)訂房中心）的支持，便于消費(fèi)者了解及購買這些新產(chǎn)品。（一）方案的構(gòu)思酒店新產(chǎn)品的構(gòu)思不是憑空想象的，而是有一定基礎(chǔ)和條件的。酒店?duì)I銷人員通過對酒店內(nèi)外環(huán)境的觀察與思考，對競爭市場和目標(biāo)市場的研究與分析，就會(huì)產(chǎn)生許多關(guān)于酒店產(chǎn)品的新點(diǎn)子、新想法，以它們?yōu)樵搭^就可以形成多種創(chuàng)新方案。在方案篩選過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮新產(chǎn)品開發(fā)的有利和不利因素，尤其是企業(yè)形象和聲譽(yù)、銷售能力、研究和開發(fā)力量、員工素質(zhì)、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、地理位置、酒店設(shè)施和采購供應(yīng)等因素，通過綜合評價(jià)，最終剔除不適當(dāng)?shù)姆桨?，選出最佳的產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)思。這項(xiàng)工作要比前一步驟的篩選工作更加復(fù)雜，是整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中最重要的一個(gè)階段。新產(chǎn)品開發(fā)方案的可行性分析可以采用兩種方式：一種是由酒店內(nèi)部營銷人員和專家負(fù)責(zé)分析，許多酒店或酒店集團(tuán)都采用此種方法，成本較低但結(jié)論易受內(nèi)部因素影響；另一種是聘請酒店外部的專家或?qū)I(yè)研究機(jī)構(gòu)來進(jìn)行分析，結(jié)論比較客觀公正，但費(fèi)用偏高。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)是指按照新產(chǎn)品的開發(fā)方案進(jìn)行資金籌集、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)備安裝、員工組織直至新產(chǎn)品的制作等具體工作。這樣一方面可以幫助酒店經(jīng)營者更加明確新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，另一方面也能幫助營銷人員及其他管理人員有效、有序地分配資源，并減少一定的風(fēng)險(xiǎn)。（六）新產(chǎn)品正式營業(yè) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)過程的最后一個(gè)階段就是新產(chǎn)品正式投放市場，正式開始經(jīng)營。 值得注意的是，上述酒店產(chǎn)品創(chuàng)新過程的描述只是給大家一個(gè)借鑒和參考，絕不能機(jī)械地遵循以上步驟，否則墨守成規(guī)，亦步亦趨，這就不是真正的創(chuàng)新了。但是，酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新都要遵循市場導(dǎo)向原則、主題性原則、特色性原則、參與性原則和可行性原則，都要尋求新產(chǎn)品的高發(fā)展?jié)摿εc低市場風(fēng)險(xiǎn)的最佳結(jié)合，這一基本出發(fā)點(diǎn)是相同的，也是不變的?，F(xiàn)代客房產(chǎn)品的創(chuàng)新主要由設(shè)施與裝飾、管家服務(wù)、客房與酒店其他部門服務(wù)的連接三個(gè)方面組成。如今，顧客已經(jīng)明顯感覺到“標(biāo)準(zhǔn)房”的單一與乏味。主題客房產(chǎn)品具有獨(dú)特性、針對性、濃郁的文化氣息等特點(diǎn)，有很多種分類方法，比如以某種時(shí)尚、興趣愛好為主題，可分為汽車客房、郵票客房、足球客房、電影客房等，還有以某種特定環(huán)境為主題的客房，像太空客房、海底客房、監(jiān)獄客房、夢幻客房等?？头恐杏屑雍竦拇矇|、高雅而不透光的藝術(shù)窗簾，鬧鐘鈴響時(shí)臺燈自動(dòng)開啟，按客人生活習(xí)慣設(shè)置的生物鐘可調(diào)燈箱等。凱普說：“不要忽視細(xì)節(jié)，差距從細(xì)節(jié)，1%的錯(cuò)誤可能導(dǎo)致100%的失敗。創(chuàng)新也源于用心，用心才能把事情做對、做好。創(chuàng)新還源于有效的激勵(lì)。建立有效的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，掀起酒店創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)品的熱潮，對酒店經(jīng)營管理將是一個(gè)極大的促進(jìn)?！庇捎诰频瓯旧砭哂蟹?wù)行業(yè)的特性，所以酒店品牌應(yīng)該是以服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)為核心內(nèi)容，以商標(biāo)、符號、詞語等要素為表現(xiàn)形式，它具有形象化、個(gè)性化的特點(diǎn)，并且濃縮了關(guān)于服務(wù)的重要信息，它易于被消費(fèi)者感知或識別，并能給消費(fèi)者帶來安全性感覺或附加價(jià)值或利益。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成，而品牌的內(nèi)涵要素則是酒店的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。一個(gè)完整的酒店品牌應(yīng)包含六層含義：(1)屬性。(2)利益。對屬性的需求可轉(zhuǎn)化為功能和情感利益。酒店品牌還應(yīng)體現(xiàn)酒店企業(yè)的某些價(jià)值觀。(4)文化。(5)個(gè)性。艾格提到品牌有五大個(gè)性要素，分別是純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。(6)客人?？偟膩碚f，一個(gè)酒店品牌除能滿足客人實(shí)際需求外，還滿足了特定目標(biāo)顧客群的精神需要，如體貼的、尊貴的期望值。提供承諾的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是酒店提高聲譽(yù)的關(guān)鍵，而有著高聲譽(yù)的酒店通常又能享受溢價(jià)帶來的利潤。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費(fèi)者從形象和文化中能感受消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價(jià)值利益。酒店品牌豐富的內(nèi)涵能使旅游者通過其提供有有效信息來識別特定的酒店及其產(chǎn)品和服務(wù)，在酒店業(yè)的營銷中，酒店品牌是形成酒店服務(wù)特色，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段。值得注意的是，一年內(nèi)，希爾頓酒店集團(tuán)的飯店數(shù)量增加了267家，至5月份已達(dá)3526家，超過萬豪酒店集團(tuán)197家，現(xiàn)希爾頓酒店集團(tuán)的客房總數(shù)已超過萬豪酒店集團(tuán)位居行業(yè)第三位。全球飯店集團(tuán)排名飯店集團(tuán)飯店數(shù)客房數(shù)客房變動(dòng)20102009集團(tuán)名總部2010200920102009客房變動(dòng)變動(dòng)比例11IHG (InterContinental Hotels Group)洲際酒店集團(tuán)英國44324