【正文】 酒店原來(lái)沒(méi)有，而其他酒店已經(jīng)存在的產(chǎn)品，酒店通過(guò)仿制或稍作改變后作為一種新產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)。酒店在仿制時(shí)要抓住時(shí)機(jī)，快速進(jìn)入并保證質(zhì)量，因?yàn)榉轮菩庐a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，該產(chǎn)品可能已進(jìn)入了成熟期或高峰期，只有抓緊時(shí)間經(jīng)營(yíng)才可能在其衰退前獲得更大的收益?！胺轮啤眲t是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得仿制對(duì)象的特點(diǎn)，為我所用。經(jīng)江蘇省委批準(zhǔn)，金陵酒店采取走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)的方式，培訓(xùn)自己的管理干部，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)和管理方法。目標(biāo)確定后，金陵酒店在開(kāi)業(yè)前就“成建制”地派出13名干部到文華集團(tuán)去學(xué)習(xí)受訓(xùn)，同時(shí)重金聘請(qǐng)文華酒店集團(tuán)的資深人士擔(dān)當(dāng)經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)，請(qǐng)來(lái)由6人組成的指導(dǎo)小組培訓(xùn)酒店所有的中高級(jí)管理人員，并幫助酒店開(kāi)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。（一）市場(chǎng)導(dǎo)向原則 酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新能否滿足消費(fèi)者的需求，能否獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，市場(chǎng)最有發(fā)言權(quán)。酒店產(chǎn)品只有有了鮮明的主題，才能在市場(chǎng)上樹(shù)立鮮明的形象，才能更好地避免或減少重疊性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而有利于酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，酒店必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，努力在酒店的環(huán)境設(shè)施、實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)管理等方面形成自己的特色。這種參與不僅體現(xiàn)在賓客消費(fèi)過(guò)程中，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中就要體現(xiàn)，如按客人的要求布置會(huì)議室、客房、餐廳和宴會(huì)廳，請(qǐng)客人參與菜單、請(qǐng)柬、席卡的設(shè)計(jì)等。 四、酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新是一個(gè)有目的、有計(jì)劃、有步驟的過(guò)程，一般要經(jīng)歷以下六個(gè)階段。（二）方案的篩選各種創(chuàng)新方案并非都是可行的，酒店?duì)I銷人員還要對(duì)其做進(jìn)一步篩選，從中挑選出高發(fā)展?jié)摿εc低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合度比較好的方案。為了能有效地選出最佳方案，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行全面系統(tǒng)分析，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期的各種條件、新產(chǎn)品的宣傳促銷、投入營(yíng)業(yè)前的費(fèi)用支出以及新產(chǎn)品的具體經(jīng)營(yíng)方式等內(nèi)容。（五）新產(chǎn)品試營(yíng)業(yè)這一階段的工作是將已開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品小規(guī)模地投入市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，也就是酒店在新產(chǎn)品正式投放之前做一些試銷活動(dòng)。通過(guò)試銷取得初步成功的新產(chǎn)品，酒店就可以正式投入生產(chǎn)了，還要制定適當(dāng)?shù)木频隊(duì)I銷組合策略，主要包括確定新產(chǎn)品的各種規(guī)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、新產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成、新產(chǎn)品的銷售渠道及促銷活動(dòng)等。主題客房 客房產(chǎn)品是酒店之所以成為酒店的重要標(biāo)志之一，抓好客房產(chǎn)品的創(chuàng)新就是抓好酒店產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。為滿足各人的需要，主題客房正成為客人的新寵。 總之，創(chuàng)新源于細(xì)節(jié)，美國(guó)管理專家費(fèi)拉爾某酒店舉辦一次重大宴會(huì)，員工提前進(jìn)行了細(xì)致準(zhǔn)備，他們將菜肴的名稱加以創(chuàng)新，全部以來(lái)賓事業(yè)上所獲的成就命名，結(jié)果給客人帶來(lái)了意外的驚喜和感動(dòng)。 第四節(jié) 酒店品牌化公關(guān)一、酒店品牌的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)把品牌定義為：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群生產(chǎn)者、服務(wù)者或銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)。酒店品牌是能給客人帶來(lái)獨(dú)特精神享受的一種利益承諾，它建立在高質(zhì)量的酒店軟件、硬件產(chǎn)品基礎(chǔ)上，同某個(gè)具體酒店產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且表明了此項(xiàng)承諾的來(lái)源與標(biāo)準(zhǔn)?？腿速?gòu)買酒店產(chǎn)品，并不僅僅針對(duì)屬性，而是追求某種利益。如“希爾頓”體現(xiàn)了高水平的服務(wù)、可靠的承諾、賓至如歸的感覺(jué)和對(duì)人性的關(guān)懷。被美國(guó)《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)酒店品牌還體現(xiàn)了入住這一酒店的是一類客人。酒店品牌是吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買酒店服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)主要的決定因素，其基本職能是把本酒店的產(chǎn)品和服務(wù)同其他酒店區(qū)分開(kāi)來(lái)。全球飯店（酒店）排名情況(截至2010年5月)全球飯店集團(tuán)排名情況洲際酒店集團(tuán)旗下的飯店數(shù)量雖遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于溫德姆酒店集團(tuán)，但其提供的客房總數(shù)卻超過(guò)溫德姆酒店集團(tuán)，而居于行業(yè)首位。 Resorts 全球飯店受托管理集團(tuán)排行榜（前五名）排名集團(tuán)名客房數(shù)1Marriott International萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)2655452IHG (InterContinental Hotels Group)洲際酒店集團(tuán)1547643Starwood Hotels amp。全球自主擁有飯店集團(tuán)排行榜　　雅高酒店集團(tuán)自主擁有的客房總數(shù)達(dá)282477，這一數(shù)字超過(guò)排在第二的NH飯店集團(tuán)、排在第三的米高梅飯店、排在第四的 La Quinta 拉昆塔及排在第五的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店如家所自主擁有的酒店數(shù)量之和。二、酒店品牌的結(jié)構(gòu)從廣義上來(lái)說(shuō)，酒店品牌可通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)顯示：一是酒店所有者的品牌，如香格里拉酒店集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)擁有者郭鶴年，當(dāng)年創(chuàng)建全球最大連鎖酒店——假日集團(tuán)（Holiday Inn)的威爾遜先生等。酒店品牌與產(chǎn)品品牌有的是一致的，如希爾頓酒店集團(tuán)旗下是希爾頓( Hilton)酒店，我國(guó)凱萊酒店集團(tuán)下的酒店采用“凱萊”作為品牌。根據(jù)以上分析，酒店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)并不是完全孤立的，它們之間形成了一個(gè)完整的序列。最大的分離出現(xiàn)在關(guān)系譜的右端，各品牌各自為政；向左移是托權(quán)品牌和受托品牌的關(guān)系，兩品牌仍然分得很開(kāi)；再向左移，主品牌和亞品牌的關(guān)系就比較密切；而在品牌關(guān)系譜最左端，只有單一的公司品牌。三、酒店品牌的延伸（一）酒店品牌延伸的內(nèi)容品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，上充分發(fā)揮成名產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”，以形成系列名牌產(chǎn)品的一種策略。又如雅高集團(tuán)有Accor Sofitel，Accor Novetel，Accor Mercure，Accor Ibis等多個(gè)品牌，分別面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型住宿市場(chǎng)。第二，品牌的消費(fèi)者屬性，即品牌及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣給誰(shuí)的問(wèn)題。因此，品牌延伸必須解決品牌的文化理論念歸屬問(wèn)題，這是最容易引起混亂的地方。(1)向上延伸策略。一個(gè)明顯的例子就是當(dāng)前不少世界知名的中低檔酒店品牌進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后，都延伸為高檔、豪華型酒店。不過(guò)一旦向上延伸的品牌獲得成功，反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)原有中低檔消費(fèi)群體擴(kuò)大對(duì)母品牌產(chǎn)品／服務(wù)的消費(fèi)，當(dāng)然，母品牌的價(jià)值也將更大幅度地隨之提升。當(dāng)前不少世界知名的中高檔酒店品牌都有向下延伸的品牌，所示。向下延伸的品牌相對(duì)較容易被新的消費(fèi)群體所接受，這是因?yàn)樗麄兺鶗?huì)感覺(jué)以較低的花費(fèi)享有了較高檔的產(chǎn)品／服務(wù)。延伸品牌層次延伸品牌成功延伸品牌層次 延伸品牌失敗延伸產(chǎn)品價(jià)值 延伸產(chǎn)品價(jià)值 向下延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響2．橫向延伸模式 (1)絕對(duì)橫向延伸策略。威拉德于是，馬里奧特公司就讓其中的一家餐館為東方航空公司準(zhǔn)備食品，而這種做法立刻受到了航空公司的青睞，大家紛紛找上門來(lái)，與公司洽談航空食品的供應(yīng)業(yè)務(wù)，馬里奧特公司就與美國(guó)當(dāng)時(shí)的聯(lián)合公司、美國(guó)航空公司、國(guó)民航空公司、東北航空公司、西北航空公司以及太平洋航空公司簽訂了航班食品供應(yīng)合同。由上例可見(jiàn)，當(dāng)品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品所在的市場(chǎng)處于萎縮狀態(tài)或者是該品牌的知名度很高而同時(shí)企業(yè)又擁有相對(duì)豐富的資源時(shí)，品牌的絕對(duì)橫向延伸不失為一個(gè)延長(zhǎng)品牌生命、尋求企業(yè)發(fā)展、壯大品牌聲勢(shì)的好策略。喜來(lái)登國(guó)際俱樂(lè)部的成立是國(guó)際酒店業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉?？傊?，客人在喜來(lái)登的花費(fèi)越多，贏得的積分越多，享受的優(yōu)惠也就越多。比如，北京原來(lái)的十大酒店，就不需要品牌。所以在20世紀(jì)80年代中期以后到20世紀(jì)90年代前期，洋品牌進(jìn)來(lái)的很多，但是進(jìn)來(lái)之后真正立住腳的并不多，這也反映了我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程和特點(diǎn)。但是，這里本質(zhì)性的問(wèn)題就是品牌的核心價(jià)值如何凸顯。這個(gè)核心價(jià)值本身是矛盾的，溫馨是什么？溫馨是家庭概念，浪漫不是家庭概念。所以，如果從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始了第三個(gè)階段，下一步就將進(jìn)入第四個(gè)階段。因此，諸如此類低星級(jí)酒店難以形成讓人印象深刻或眾口皆碑的品牌，在經(jīng)營(yíng)思想、服務(wù)質(zhì)量、管理水平上還存在差距。另一方面，沿海與內(nèi)陸地區(qū)，大城市與小縣城之間，對(duì)口牌的重視程度不同。一大批知名度較高的酒店，如上海錦江飯店、廣州白天鵝賓館、北京王府飯廟、南京金陵飯店它們所長(zhǎng)期提供的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的信任和青睞。 (4)整個(gè)行業(yè)品牌化發(fā)展處于初級(jí)階段。其次，一店多名、一名多譯現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，比如，“華僑大廈”命名的酒店很多，不利于品牌的傳播。拿廣告來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)有涉外酒店在各種媒體上做廣告的十分有限，能在電視、報(bào)紙上做廣告的大多數(shù)是那些有較雄厚的財(cái)力做后盾的酒店企業(yè)。另外，政府和企業(yè)對(duì)品牌保護(hù)意識(shí)較差。如果規(guī)模擴(kuò)展不開(kāi)，不能有效地輻射市場(chǎng)，便不能為廣大旅游者所熟悉，要成為知名品牌就非常難。缺乏品牌規(guī)模，制約著我國(guó)酒店向外擴(kuò)張的潛力，國(guó)外知名酒店企業(yè)集團(tuán)加速成長(zhǎng)，就是通過(guò)品牌擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)的。絕大多數(shù)中高檔酒店企業(yè)，發(fā)展到一定的時(shí)期，即使樹(shù)立品牌觀念，有了品牌決策，但這些決策都是出于某些決策人的想法，盡管也的確取得了一定成功，但是仍然沒(méi)有設(shè)立品牌組織結(jié)構(gòu)和專職的品牌管理人員。（三)中國(guó)酒店品牌化的定位品牌定位是指建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。 總之，我國(guó)酒店企業(yè)在品牌運(yùn)作過(guò)程中仍存在諸多問(wèn)題。品牌運(yùn)作是一個(gè)科學(xué)性和藝術(shù)性高度結(jié)合的過(guò)程。像“白天鵝”、“金陵”這種國(guó)家級(jí)名牌酒店，尚未完成品牌的擴(kuò)張和實(shí)行集團(tuán)化聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)，無(wú)法與國(guó)外著名聯(lián)號(hào)集團(tuán)展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法完成向國(guó)際級(jí)名牌酒店轉(zhuǎn)化。(4)沒(méi)有形成品牌規(guī)模，無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)。(3)重視品牌創(chuàng)立，缺乏品牌保護(hù)。 (2)大多數(shù)酒店缺乏樹(shù)立品牌、宣傳品牌的意識(shí)。2．品牌運(yùn)作中的問(wèn)題雖然我國(guó)酒店企業(yè)對(duì)品牌的重視程度已加強(qiáng)，品牌的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理等面取得了一定的成效，但是與國(guó)外相比，仍存在以下問(wèn)題：(1)我國(guó)酒店企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)和經(jīng)營(yíng)觀念。還有像金陵飯店、國(guó)飯店、長(zhǎng)城飯店、白天鵝賓館等五星級(jí)酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有明顯的提高。(3)四、五星級(jí)酒店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)。在三星級(jí)酒店企業(yè)領(lǐng)域，有些酒店具有較強(qiáng)的品牌公關(guān)意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)、人員形象等方面非常重視，特別是一些新崛起的酒店。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)低星級(jí)酒店在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏市場(chǎng)運(yùn)作和品牌競(jìng)爭(zhēng)的觀念，處于較低級(jí)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，即使有些酒店產(chǎn)生了一些朦朧的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，開(kāi)始向品牌經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作的領(lǐng)域深入，也往往因其品牌形象不突出，主營(yíng)業(yè)績(jī)較弱，無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)。 第四階段即品牌融合的年代。圍繞核心價(jià)值從事一系列工作不動(dòng)搖，品牌才能真正樹(shù)立起來(lái)。從20世紀(jì)90年代后半期到現(xiàn)在，公眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)逐步提高，也開(kāi)始進(jìn)入創(chuàng)造品牌的年代。 第二階段叫做引入品牌的年代。如何在不同的品牌延伸戰(zhàn)略之間做出合理的選擇，取決于酒店所處的內(nèi)部、外部環(huán)境。即根據(jù)成員在喜來(lái)登酒店的花費(fèi)而贏得一定的積分，這些積分可用來(lái)在世界各地的喜來(lái)登聯(lián)號(hào)酒店中度假，或者換回自己需要的商品。所謂相對(duì)橫向延伸是指品牌在相似或密切相關(guān)產(chǎn)品上的延伸。20世紀(jì)50年代，馬里奧特這一品牌首次向住宿業(yè)延伸，到了世界住宿業(yè)快速發(fā)展的80年代后期，該品牌在酒店業(yè)的份額已超過(guò)公司總收入的40%，利潤(rùn)更是占據(jù)了總利潤(rùn)的一半以上。截至1939年，馬里奧特餐館已經(jīng)因其服務(wù)員的熱情服務(wù)、親切微笑、大眾化食品、公道的價(jià)格、隨叫隨到的方便而被美國(guó)社會(huì)普遍接受了。如馬里奧特這一品牌由最初的路邊餐館延伸為美國(guó)有名的航空公司和機(jī)構(gòu)與社團(tuán)的食品供應(yīng)商，到后來(lái)延伸至全球知名的酒店品牌。此時(shí)，是否選擇向下延伸的策略則取決于品牌總價(jià)值是否隨著延伸品牌的市場(chǎng)擴(kuò)大而降低。 向下延伸的動(dòng)力要么來(lái)自誘人的中低檔市場(chǎng)的份額，要么是出于擴(kuò)大品牌知名度的目的?！? 向上延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響 (2)向下延伸策略。下面列出了“萬(wàn)豪”這一原本是中檔酒店的品牌在中國(guó)內(nèi)地的品牌延伸。向上延伸的動(dòng)力主要是由于品牌經(jīng)營(yíng)者要么被高檔市場(chǎng)的誘人利潤(rùn)率所吸引，要么想提升產(chǎn)品的品牌形象。一個(gè)新的創(chuàng)意可能會(huì)為品牌開(kāi)拓出一片更加廣闊的空間，但是由于策略選擇失當(dāng)，天才創(chuàng)意如果被錯(cuò)誤地定位，創(chuàng)意的價(jià)值則會(huì)大打折扣。第三，品牌所代表的文化理念。品牌延伸應(yīng)當(dāng)涵蓋以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：第一，品牌的市場(chǎng)屬性，即明確這個(gè)品牌目前及未來(lái)存在的理由及意義，明確它的使用價(jià)值和生命周期。酒店企業(yè)可以通過(guò)利用品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展自己的戰(zhàn)略，也就是利用品牌名來(lái)滲透新市場(chǎng)。西方酒店集團(tuán)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的成長(zhǎng)，業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，產(chǎn)品種類眾多，其相應(yīng)的品牌數(shù)量也很可觀。每一種品牌結(jié)構(gòu)都反映（酒店品牌關(guān)系譜） 資料來(lái)源：鄒益民、戴維奇：《我國(guó)酒店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇》，載《北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2002(4)。有些酒店集團(tuán)的名稱易于與其他同類名稱混淆，因而另行確立品牌。二是酒店的品牌，通俗點(diǎn)理解也就是酒店的名稱，如萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)(Marriott)、喜達(dá)屋國(guó)際酒店集團(tuán)(Starwood)等。Hotels 米高梅飯店482684La Quinta拉昆塔471495Home Inns 如家46410Worldwide喜達(dá)屋全球酒店與度假村集團(tuán)1537914Hilton Hotels Corp.希爾頓酒店集團(tuán)1531105Accor 雅高集團(tuán)108219其以265545的客房數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)排在第二位的洲際酒店集團(tuán)和排在第三位的喜達(dá)屋全球酒店與度假村集團(tuán)。全球飯店特許經(jīng)營(yíng)集團(tuán)排行情況溫德姆酒店集團(tuán)以588893之高的客房總數(shù)位居全球飯店特許經(jīng)營(yíng)集團(tuán)排行榜首位，而總客房總數(shù)居于首位的洲際酒店則居于第三位。因此，品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代酒店品牌的實(shí)質(zhì)。當(dāng)酒店顧客意識(shí)到某一品牌能給提供一些獨(dú)特的價(jià)值時(shí)，他們?cè)敢鉃槠放浦Ц陡叩膬r(jià)格而很少被其他酒店的折扣所吸引。個(gè)性化的品牌更容易讓消費(fèi)者親近和接受，可以說(shuō)酒店品牌成為酒店與客人情感之間的紐帶。酒店品牌也可象征一種獨(dú)特的酒店文化，如廣州白天鵝賓館注重親情的“家鄉(xiāng)水”。(3)價(jià)值。一個(gè)酒店品牌可帶給酒店客人特定的屬性。酒店品牌一般是指酒店為了識(shí)別其酒店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者所用的的一種具有顯著特征的標(biāo)記。