【正文】 18664378761985123939%22Wyndham Hotel Group溫德姆酒店集團(tuán)美國(guó)711270435976745928804794%34Hilton Hotels Corp.希爾頓酒店集團(tuán)美國(guó)3526325958781354436143452%43Marriott International萬豪國(guó)際集團(tuán)美國(guó)3329308858087654570535171%55Accor雅高集團(tuán)美國(guó)4111398449267547909613606%66Choice Hotels International精品國(guó)際飯店公司美國(guó)6021582748741047252614884%77Best Western International最佳西方國(guó)際集團(tuán)美國(guó)404840323084773053873090%88Starwood Hotels amp。Worldwide喜達(dá)屋全球酒店與度假村集團(tuán)美國(guó)9799422916382848006838%99Carlson Hotels Worldwide/Rezidor卡爾森環(huán)球酒店集團(tuán)美國(guó)105910131597561514878269%1010Global Hyatt Corp.全球凱悅公司美國(guó)3993731200311143435688%全球飯店特許經(jīng)營(yíng)集團(tuán)排行榜（前五名）排名集團(tuán)名客房數(shù)1Wyndham Hotel Group溫德姆酒店集團(tuán)5888932Choice Hotels International精品國(guó)際飯店公司4874103IHG (InterContinental Hotels Group)洲際酒店集團(tuán)4833794Hilton Hotels Corp.希爾頓酒店集團(tuán)4048665Best Western 最佳西方308477全球飯店受托管理集團(tuán)排行榜萬豪國(guó)際集團(tuán)成為全球飯店受托管最多的酒店集團(tuán)。 Resorts 值得一提的是，如家酒店集團(tuán)是唯一進(jìn)入“全球自主擁有飯店集團(tuán)排行榜”的中國(guó)酒店集團(tuán)。全球自主擁有飯店集團(tuán)排行榜（前五名）排名集團(tuán)名客房數(shù)1Accor 雅高集團(tuán)2824772NH Hotel NH飯店集團(tuán)583553MGM 資料來源：MKG酒店數(shù)據(jù)庫，他們的創(chuàng)業(yè)精神、管理水平和對(duì)企業(yè)文化的締造，無疑對(duì)其企業(yè)品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)起到了決定性的作用。三是具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，如四季酒店( FourSeasons)、東方君悅大酒店（北京）、里茲酒店( RitzCarlton)等。但縱觀全球各類企業(yè)，酒店品牌與產(chǎn)品品牌不一致的情況也很多，如萬豪集團(tuán)(Marriott)集團(tuán)下的酒店和度假村有萬豪、萬麗、萬怡等10多個(gè)不同的品牌，雅高集團(tuán)(Accor)下也有索菲特(Sofitel)、諾富特(Novotel)、Ibis、Formule Motel 6等諸多品牌。如中國(guó)最大的酒店管理公司之一東方酒店管理公司，因“東方”一詞各行各業(yè)都用，缺乏個(gè)性，不易形成差異化特色，因而該公司確定其服務(wù)產(chǎn)品品牌為“嘉柏”，其英文為Jasper，意即“碧玉”，展示碧玉純潔之色，凸顯高雅品質(zhì)，也有選擇大自然綠色的本意，這些理念都是對(duì)“嘉柏”品牌的最好闡釋。這可以用酒店品牌關(guān)系譜表示出來。都反映了在賓客頭腦中公司品牌和獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌的分離程度。該圖所示的關(guān)系譜與驅(qū)動(dòng)者的關(guān)系密切，從右至左，隨著獨(dú)立品牌向公司品牌的過渡，獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌的驅(qū)動(dòng)作用逐漸減弱，而公司品牌的驅(qū)動(dòng)作用逐漸增強(qiáng)。而這些品牌之間關(guān)系的確定也是綜合考慮多方面因素的結(jié)果，因此西方酒店集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)是相當(dāng)復(fù)雜的，使用單一的品牌結(jié)構(gòu)的公司是非常少見的，更多的是根據(jù)不同的情況使用多種品牌結(jié)構(gòu)，以形成一個(gè)和諧的品牌組合。有人形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。例期假日集團(tuán)由旅館向豪華酒店及其他領(lǐng)域延伸，目前已發(fā)展壯大為一家擁有包括食品、住宿、交通旅游多行業(yè)的綜合性公司，其屬下的酒店，注重產(chǎn)品的層次性開發(fā)，針對(duì)客源市場(chǎng)的商務(wù)、休閑、度假旅游或消費(fèi)層次上的豪華、經(jīng)濟(jì)、大眾性需求，開發(fā)了針對(duì)不同層次的顧客多樣化酒店品牌，成立了針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的子集團(tuán)。我國(guó)上海錦江酒店集團(tuán)也利用其品牌資產(chǎn)延伸出錦江假日旅館等品牌。任何一個(gè)品牌都需要明晰的、堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)定位，而不能搞出一個(gè)空中樓閣式的非市場(chǎng)需求品。品牌的消費(fèi)者應(yīng)該是怎樣一個(gè)群體，他們的生活態(tài)度與生活方式是什么，他們?cè)鯓涌创@個(gè)品牌，為什么要買它？畢竟消費(fèi)者是品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)對(duì)象，是品牌存在的根基。品牌所代表的文化理念往往是品牌的魅力所在，也是支持品牌內(nèi)涵的核心。（二）酒店品牌延伸的策略品牌延伸的策略選擇非常重要，在這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：品牌延伸策略模式的錯(cuò)誤選擇不僅會(huì)導(dǎo)致品牌本身的身敗名裂，而且會(huì)埋沒一個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)意。簡(jiǎn)單地說，品牌延伸的策略模式主要分兩大類：縱向延伸和橫向延伸，其中縱向延伸又可分為向上延伸和向下延伸，橫向延伸又可分為絕對(duì)橫向延伸和相對(duì)橫向延伸。所謂向上延伸就是在產(chǎn)品檔次上的提升，比如由大眾品牌延伸至經(jīng)典品牌。向上延伸的絕佳機(jī)會(huì)是消費(fèi)水平普遍提升或是消費(fèi)者對(duì)高品位產(chǎn)品的喜好增加。筆者認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的主要原因是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)際知名品牌存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，即：凡是知名的都是高檔的，從而使得酒店業(yè)主為迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理預(yù)期而將原有品牌延伸至高檔品牌。萬豪酒店在中國(guó)內(nèi)地的部分酒店聯(lián)號(hào) 延伸品牌名稱英文名稱星級(jí)北京金域萬豪酒店Beijing Marriott Hotel West☆☆☆☆☆重慶萬豪酒店Chongqing Marriott Hotel☆☆☆☆☆中國(guó)萬豪大酒店China Marriott Hotel Guangzhou☆☆☆☆☆上海萬豪虹橋大酒店Shanghai Marriott Hotel Hongqiao☆☆☆☆☆萬豪行政公寓Marriott Executive Apartments☆☆☆☆☆明天廣場(chǎng)金威萬豪酒店JW Marriott Hotel Shanghai at Tomorrow Square☆☆☆☆☆沈陽萬豪酒店Shenyang Marriott Hotel☆☆☆☆☆ 資料來源：鄒統(tǒng)釬主編：《看盾荔吾面麗》，343頁，北京，清華大學(xué)出版社，2005向上延伸難度相對(duì)較大，這是因?yàn)槟钙放圃谌藗冃哪恐械脑行蜗筝^難使新的高檔消費(fèi)群體產(chǎn)生。向上延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響如圖63所示。所謂向下延伸就是指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。 部分世界著名酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌 品牌名稱母品牌名稱Days Inn of America圣丹特(Cendent Corp)Howard Johnson Franchise SystemSuper 8 MotelTravelodgeVillager LodgeWingatePark InnRed Carpet Host InnsPassport and Scottish InnxSleep Inn精品國(guó)際(Choice International)Comfort InnQuality Inn ﹠SuiteClareion InnRodeway InnEcono InnRoadway, Flag 資料來源：鄒統(tǒng)釬主編：《酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》，344～345頁，北京，清華大學(xué)出版社，2005。品牌向下延伸的機(jī)會(huì)一般來自相關(guān)領(lǐng)域大眾消費(fèi)的崛起，以至于品牌經(jīng)營(yíng)者能夠使高檔產(chǎn)品／服務(wù)市場(chǎng)的損失在中低檔市場(chǎng)上得以彌補(bǔ)。不過，原有市場(chǎng)的消費(fèi)群體可能會(huì)對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生檔次下降的感覺，從而很可能降低母品牌的價(jià)值。向下延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響如圖所示。所謂絕對(duì)橫向延伸是指在跨度較大的領(lǐng)域，甚至是不同的行業(yè)中沿用原有的品牌。 20世紀(jì)20年代，墨西哥風(fēng)味的食品在美國(guó)的西南部頗受歡迎，當(dāng)時(shí)年輕的約翰馬里奧特和他的妻子隨即在1927年9月開設(shè)了第一家名為“Hot Shoppe”的路邊餐館，到1931年時(shí)，馬里奧特就將自己的名字正式作為他的餐館聯(lián)號(hào)的統(tǒng)一品牌。20世紀(jì)30年代后期，美國(guó)民用航空事業(yè)逐漸發(fā)達(dá)起來，然而航空食品的供應(yīng)幾乎還是一片空白。第二次世界大戰(zhàn)期間，馬里奧特公司又開拓了為大企業(yè)、醫(yī)院、大學(xué)、政府部門、軍隊(duì)以及其他社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)提供食品的業(yè)務(wù)。到1990年，公司更是宣布，賣掉與酒店無關(guān)的幾乎所有資產(chǎn)，集中力量發(fā)展其住宿業(yè)，而這也標(biāo)志著“馬里奧特”已成為酒店的專有品牌。(2)相對(duì)橫向延伸策略。如喜來登國(guó)際俱樂部的成立就是品牌相對(duì)橫向延伸的一個(gè)例子，該俱樂部不僅為喜來登酒店集團(tuán)贏得了更多的回頭客，而且使入住該酒店的所有客人由于成為喜來登品牌的支持者而感到自豪。凡是該俱樂部的正式成員，都有機(jī)會(huì)得到喜來登酒店集團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)。俱樂部成員還可以受到優(yōu)待，比如自動(dòng)提高住房等級(jí)、延長(zhǎng)離店結(jié)賬時(shí)間到下午4點(diǎn)、快速結(jié)賬等。上述劃分是一種比較直觀而且簡(jiǎn)單的方泫，值得一提的是，在橫向和縱向之并不存在嚴(yán)格的排斥，相反，這兩個(gè)方向的品牌延伸常常是交織在一起進(jìn)行的。 四、酒店品牌化公關(guān)戰(zhàn)略（一）中國(guó)酒店業(yè)品牌化的發(fā)展 從中國(guó)酒店業(yè)品牌化發(fā)展的歷程來看，大體上可分為下面三個(gè)階段： 第一階段是不需要品牌的年代，那個(gè)時(shí)候存在就是品牌。當(dāng)然這個(gè)時(shí)代較早，基本上在20世紀(jì)80年期，而且那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上反映出來的也是這樣一種態(tài)勢(shì)。那個(gè)時(shí)候形成的概念就是“洋”的就是好的。 第三階段是創(chuàng)造品牌的年代。這個(gè)時(shí)期的酒店業(yè)應(yīng)該說還不成熟，還只是在追求一個(gè)品牌的外在化，比如：LOGO怎么設(shè)計(jì)？怎么形成好的標(biāo)識(shí)？在市場(chǎng)上酒店的廣告怎么能多做一點(diǎn)兒？這大體上是一個(gè)早期自運(yùn)作方式。海爾集團(tuán)提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這是它的核心價(jià)值；諾基亞公司提出“科技以人為本”，這也是它的核心價(jià)值。那么我們酒店的品牌是什么呢？具體到一個(gè)酒店，它獨(dú)特的核心價(jià)值何在呢？我們可以說出很多很泛化的東西來，比如說““以人為本”，比如說有的酒店把“我的酒店溫馨浪漫”作為核心價(jià)值。所以要研究酒店的核心價(jià)值。品牌融合的年代是在品牌細(xì)分激烈競(jìng)爭(zhēng)過程中突現(xiàn)大品牌，而且這種大品牌進(jìn)一步就是國(guó)際化發(fā)展問題。 l（二）中國(guó)酒店業(yè)品牌化的現(xiàn)狀 1．品牌運(yùn)作現(xiàn)狀 (1)一、二星級(jí)酒店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。這些專門為國(guó)內(nèi)客人服務(wù)的一、二星級(jí)酒店，由于服務(wù)的對(duì)象消費(fèi)水平不高，酒店自身要求也不高所以還沒意識(shí)到品牌的重要性；另一方面，一、二星級(jí)的酒店自身總覺得在酒店領(lǐng)域中低人一等，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也不重視，更使他們?nèi)狈?yōu)秀品牌觀念和動(dòng)力，服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益均不理想。（2）三星級(jí)酒店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊。由于我國(guó)的三星級(jí)酒店占全國(guó)總酒店將近一半，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使他們不得不重視自身的品牌建設(shè)，但是在對(duì)品牌的推廣和保護(hù)方面顯得有些欠缺，這主要由我國(guó)旅游起步較晚、對(duì)品牌的管理缺乏經(jīng)驗(yàn)所致。一般來講，沿海及一些大城市，諸如北京、上海、廣州等地區(qū)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)陸地區(qū)及小縣城。四、五星級(jí)酒店作為我國(guó)酒店的龍頭企業(yè)，有相當(dāng)一部分已具有較強(qiáng)的品牌公關(guān)意識(shí)。例如錦江集團(tuán)名列世界 最大旅館聯(lián)號(hào)前列，在國(guó)際上具有一定的知名度和美譽(yù)度。雖然 相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他星級(jí)的酒店來講，我國(guó)的四、五星級(jí)酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)，但是同歐美等名牌酒店相比仍然存在著很大的差距。我國(guó)酒店企業(yè)雖然已經(jīng)步入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但品牌發(fā)展仍處于初級(jí)階段，具體表現(xiàn)為：1）我國(guó)品牌發(fā)展總體平不高，除了錦江飯店、白天鵝賓館、南京金陵飯店等高星級(jí)酒店外，大多數(shù)中小型酒店企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)；2)酒店品牌地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重失衡，相對(duì)而言，沿海開放地區(qū)品牌意識(shí)較強(qiáng)，而在內(nèi)陸和邊遠(yuǎn)地區(qū)品牌發(fā)展明顯落后于沿海地區(qū)；3)大多數(shù)酒店企業(yè)品牌發(fā)展尚處于創(chuàng)品牌階段，缺乏對(duì)品牌的保護(hù)和延伸；4)區(qū)域性酒店品牌得到認(rèn)可較多，全國(guó)性品牌較少，國(guó)際名牌就更少。首先，我國(guó)酒店命名大多沿用“地名十酒店／賓館／大酒店／度假村”等套路居多，缺乏藝術(shù)性，不利于旅游消費(fèi)者的識(shí)別和記憶。最后，很多酒店持品牌建設(shè)是花錢開支的觀念，是短期行為的觀念。許多酒店經(jīng)營(yíng)者仍停留在產(chǎn)品概念上，對(duì)酒店的宣傳促銷缺乏持久性、統(tǒng)一性。廣告在制作上仍顯得十分粗疏，對(duì)于消費(fèi)者最為關(guān)心，也最能體現(xiàn)產(chǎn)品差異、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技巧、價(jià)格等酒店信息的介紹卻難見只言片語，這種廣告對(duì)于宣傳品牌、創(chuàng)造品牌起不到應(yīng)有的作用。在實(shí)際的操作過程中，很多酒店企業(yè)由于過分追求自身能夠形成“品牌”，在短期內(nèi)投入大量資金、人員進(jìn)行品牌的無序性炒作，或者由于缺乏必要的條件和過程準(zhǔn)備，即使形成所謂的品牌，但是投有長(zhǎng)期、持久地保護(hù)和加以創(chuàng)新，也很難從容應(yīng)對(duì)下一步的競(jìng)爭(zhēng)，而使自己走入品牌的誤區(qū)。企業(yè)商標(biāo)不注冊(cè)，無法對(duì)其進(jìn)行保護(hù)；而政府只注重靠名牌來增加地方收益，卻不注意用政策和法律來保護(hù)酒店品牌的合法權(quán)益。規(guī)模是酒店品牌“創(chuàng)名奪優(yōu)”的支柱。目前，我國(guó)酒店企業(yè)大多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，各自為戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)部缺乏必要的有機(jī)聯(lián)系，造成信息閉塞；另一方面，由于經(jīng)營(yíng)實(shí)力單薄，無法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，難以突破經(jīng)營(yíng)上的局限性和分散性，自我發(fā)展能搬到限制，缺乏進(jìn)軍和開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。沒有規(guī)模，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，沒有競(jìng)爭(zhēng)力就沒有名牌效應(yīng)。 (5)沒有長(zhǎng)期的品牌決策，沒有穩(wěn)定的品牌組織。而我國(guó)酒店企業(yè)的品牌運(yùn)作對(duì)決策的科學(xué)性重視不夠，其戰(zhàn)略的制定缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性和連續(xù)性。恃別像“白天鵝”、“錦江”、“中國(guó)大酒店”這類龍頭企業(yè)，更需要科學(xué)的決策和品牌組織管理，這樣才能保證品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。由于這些問題再加上管理方面的失誤，對(duì)品牌壽命周期認(rèn)識(shí)不足，法制不健全，政府的支持力廓目，不少起初勢(shì)頭強(qiáng)勁的酒店企業(yè)很快陷入停滯和衰退，有的還不得不退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。成功的酒店品牌，必須堅(jiān)