品牌經(jīng)營學(xué)第六章品牌創(chuàng)新(參考版)
2025-02-23 13:08本頁面
【正文】 。索尼如果當(dāng)初沒有和愛立信合資，它今天的經(jīng)濟(jì)狀況會更好。合資本身并不很成功。而且我們非常肯定：愛立信非常堅(jiān)持簽訂解體協(xié)議，索尼丟掉了名字中的 “愛立信 ”。里斯：索尼愛立信由日本索尼公司和歐洲最大的電子公司愛立信合資而成。對于顧客來說，他們已經(jīng)對先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個(gè)新品牌名就很困難。n 艾 多年來，凌志這個(gè)豐田的獨(dú)立豪華品牌已在中國消費(fèi)者中深入人心，突然改了個(gè) “雷克薩斯 ”實(shí)在讓人接受不了。如今， “坐 奔馳 開寶馬 ”已經(jīng)成為不少人夢想的生活，寶馬已成為豪華車的代表。n 巴依爾 → 寶馬n 在 1992年以前， BMW汽車在國內(nèi)并不叫寶馬，而是被譯為 “巴依爾 ”。n 1972年，美國新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司決定換掉原來的名字，于是歷時(shí) 3年，動員了心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等各方面專家，先后調(diào)查了 55個(gè)國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，從 1萬個(gè)名稱中，選出 8個(gè)，再把 8個(gè)名字放到100多種語言中進(jìn)行研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素，最后確定把企業(yè)名稱定為 “EXXON”：埃克森。n 品牌名稱切忌多變。覆蓋了國內(nèi)外眾多大小知名品牌，開拓了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的新模式。n 天貓商城更名以 后 及時(shí)調(diào)整了淘寶網(wǎng) B2C戰(zhàn)略方向，更加明確和完善了商城的服務(wù)細(xì)則。n 2023年 1月 11日上午，淘寶商城正式宣布更名為 “天貓 ”。 2023年廣藥集團(tuán)舉行新聞發(fā)布會稱王老吉品牌價(jià)值已經(jīng)高達(dá) ，然而廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)經(jīng)歷了長達(dá)數(shù)年的品牌之爭。n 2023年 5月 28日，王老吉品牌全線更換為 “加多寶 ”，并且啟用全新外觀專利設(shè)計(jì)和標(biāo)識。n 本章小節(jié)n 品牌創(chuàng)新對應(yīng)著品牌老化，正是因?yàn)橛辛似放评匣?，才有了品牌?chuàng)新的必要。n 受眾失控n 結(jié)構(gòu)失調(diào)n 二、品牌創(chuàng)新障礙n 認(rèn)知障礙n 創(chuàng)新定位的失誤 現(xiàn)代品牌營銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競爭對手上，特別是市場領(lǐng)先品牌上，而不是首先考慮自身的優(yōu)劣勢。n 既往經(jīng)驗(yàn)的忽略 大多數(shù)大型公司內(nèi)部，由于高頻率的人員變動，舊信息經(jīng)常被埋葬，這使得現(xiàn)任品牌經(jīng)理在實(shí)行品牌創(chuàng)新時(shí)會重蹈覆轍。新產(chǎn)品不時(shí)有對消費(fèi)者深入了解的營銷部門推動，而是把新產(chǎn)品研發(fā)的整個(gè)流程全交由技術(shù)工程師和產(chǎn)品研發(fā)科技人員負(fù)責(zé)。產(chǎn)品初次投放市場時(shí)，必須要考慮花銷。但是許多企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中卻忽略的這一點(diǎn)。n 一、品牌創(chuàng)新誤區(qū) 品牌在進(jìn)行創(chuàng)新的過程中也會碰上許多誤區(qū)。 n 8人力資源管理創(chuàng)新： 知名品牌創(chuàng)新的第一動力就是人才創(chuàng)新，即充分調(diào)動、激發(fā)人的主觀能動力和創(chuàng)造性。n 可口可樂廣告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。案例：麥當(dāng)勞創(chuàng)新廣告形式 n 2023年 9月 25日， 麥當(dāng)勞在全球 120多個(gè)國家同時(shí)啟動 “我就喜歡 ”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號 “常常微笑 ”也被新的廣告口號 “我就喜歡 ”所代替。包括廣告創(chuàng)新和在線營銷的創(chuàng)新等等。 n 網(wǎng)易已于 2023年 2月底推出了第三方在線支付工具網(wǎng)易寶 n 5渠道創(chuàng)新 ：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標(biāo)消費(fèi)者人群。任何品牌創(chuàng)新，若沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會成為無源之水。目的在滿足消費(fèi)者日益增長的多樣化需求。n 4產(chǎn)品創(chuàng)新：n 顯然 ,絲帶捆扎的包裹圖案限制了 UPS對這些新服務(wù)的表達(dá)訴求。n 新 logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供應(yīng)鏈服務(wù)。這個(gè)logo大幅度地簡化了 UPS原有的標(biāo)志，通過加在家喻戶曉的 “盾牌 ”上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達(dá)了公司的使命。n UPS的第三個(gè) logo是由著名的品牌設(shè)計(jì)師保羅 此時(shí)，公司已經(jīng)取得長足的發(fā)展并為各種零售商店提供商品的運(yùn)送服務(wù)。n UPS的第二個(gè) logo在 1937年啟用。最初的 logo是一只鷹抓著一個(gè)包裹，和在旁邊 “SAFE, SWIFT, SURE（安全，快速，穩(wěn)當(dāng)） ”的標(biāo)語。n 1916年， UPS的創(chuàng)始人 Jim Casey吞并了當(dāng)?shù)匾患铱爝f服務(wù)的競爭對手不久后，公司啟用了其第一個(gè) logo。ups員工一年四季奔走于美國各地， 98%的美國家庭享受過他們的上門服務(wù)；他們的足跡還踏遍世界 200多個(gè)國家和地區(qū)。 n2名稱和標(biāo)志的創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)，是對消費(fèi)者視覺沖擊、 影響最大的方面，也是 “瞬間消費(fèi) ” 的重要決定因素。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費(fèi)者語言，是消費(fèi)者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音。為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來 “M0T0RALA”的名稱簡化為 “M0TO”， “M0T0”來自于臺灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對摩托羅拉的呢稱。第五節(jié)第五節(jié) 品牌創(chuàng)新維度與方法品牌創(chuàng)新維度與方法v 創(chuàng)新維度v 戰(zhàn)略創(chuàng)新 v 營銷創(chuàng)新 v 管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標(biāo)志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營管理創(chuàng)新n 下面介紹幾種具體的品牌創(chuàng)新：n 1定位創(chuàng)新 ：走專業(yè)品牌化道路，滿足消費(fèi)者需求的前提，就是創(chuàng)新一個(gè)明確的定位。n SWOT分析法：n (StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats)n 企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析（優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅），其主要內(nèi)容為：n
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