顧客價值與顧客價值優(yōu)勢分析14-資料下載頁
2025-06-27 01:49本頁面
【正文】 價值優(yōu)勢時,這種優(yōu)勢才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則,這種優(yōu)勢就只是一種企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢,而不是市場化的優(yōu)勢。只是可能耗費企業(yè)資源的優(yōu)勢,而不能為企業(yè)帶來足夠的收益?！ ?. 從創(chuàng)新成敗看顧客價值優(yōu)勢 在現(xiàn)代市場競爭中,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場,任何創(chuàng)新的成功與否,首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新是如此,面向外部市場的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于,與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比,其要能夠為顧客帶來更多的利益。由于創(chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠為顧客帶來更多的利益,因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競爭力,創(chuàng)新成果具有了成功的市場基礎(chǔ)。也正是從這一意義上說,熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。 零售業(yè)經(jīng)營模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價值優(yōu)勢是創(chuàng)新成功的前提,一種新的零售經(jīng)營形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)中,始終存在四個要素,即幫助消費者以適當(dāng)?shù)膬r格、在適當(dāng)?shù)牡攸c和適當(dāng)?shù)臅r間獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在西方社會,最初居主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營范圍局限于當(dāng)?shù)氐纳痰?受交通運輸條件的限制,為了滿足顧客對品種的需要,這些商店往往持有很大數(shù)量的存貨,可為顧客提供賒賬服務(wù),營業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導(dǎo)致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉(zhuǎn)率,零售商不得不通過提高價格來維持生存。在19 世紀(jì)晚期和20 世紀(jì)初期,百貨商店的興起導(dǎo)致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關(guān)系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費者提供了更多的選擇機(jī)會,同時大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉(zhuǎn)速度提高,從而能以較低的價格向顧客提供產(chǎn)品。經(jīng)營成功的百貨商店的平均存貨周轉(zhuǎn)率為每年3 次,毛利率為40 %。以低成本、高存貨周轉(zhuǎn)為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的第二次破壞性革新。其年存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)5 次以上,毛利率為23 % ,可以以更低的價格銷售商品,為消費者提供更多的經(jīng)濟(jì)實惠。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現(xiàn)代信息技術(shù),其突破了零售活動中的許多時間和空間限制,能夠為消費者提供更多的品種選擇和每天24 小時的服務(wù),依托于現(xiàn)代管理技術(shù),其高存貨周轉(zhuǎn)率也為消費者提供更多的直接的經(jīng)濟(jì)利益提供了可能。亞馬遜公司(Amazon. ) 的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)每年25 次,這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經(jīng)營企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧?只需要獲取5 %的毛利即可?？梢韵胍?一旦各方面的條件成熟,網(wǎng)上商店對傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的?！ ∷?、顧客價值領(lǐng)先策略 顧客價值優(yōu)勢是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢。謀求建立顧客價值優(yōu)勢的策略即顧客價值領(lǐng)先策略。在前文中,我們將顧客價值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經(jīng)營實踐中,企業(yè)為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價值優(yōu)勢的過程中,企業(yè)可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價值領(lǐng)先策略和獨特顧客價值領(lǐng)先策略。所謂總顧客價值領(lǐng)先,即指企業(yè)謀求顧客價值總量的最大化,以求藉此贏得消費者。而獨特顧客價值領(lǐng)先,則是指企業(yè)努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應(yīng)特定目標(biāo)市場顧客的需求。獨特顧客價值領(lǐng)先實際上是總顧客價值領(lǐng)先的一種特殊形式。顧客價值可以表述為企業(yè)所提供的一系列利益的總和,即: 總顧客價值= ∑(A +B + C + ……)其中,A、B、C 等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價格利益、方便利益等?？傤櫩蛢r值領(lǐng)先即謀求各種利益總和的最大化,而獨特顧客價值領(lǐng)先則是指謀求A 或B 等某一種或某幾種利益的最大化。對消費需求差異不大的市場,總顧客價值領(lǐng)先是一種較為有效的策略。對不同細(xì)分市場需求差異性較大的市場,顧客對某些獨特的利益需求的敏感性較強(qiáng),則往往需要企業(yè)采取獨特價值領(lǐng)先策略。不同產(chǎn)業(yè)市場、不同顧客群體對不同類型價值的敏感性不同,企業(yè)必須要根據(jù)其對顧客價值敏感性的分析,以及目標(biāo)市場規(guī)模的分析,選擇合適的戰(zhàn)略?！≡诹闶坌袠I(yè),一個商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較) 、購物方便程度(表現(xiàn)為距離遠(yuǎn)近、交通是否方便等) 、價格高低、商店牌譽(yù)等都會影響到消費者購物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi 、qj 分別代表I 和J 兩店提供選擇的商品數(shù)量,其中qi qj ,Vqi代表I 商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J 商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi Vqj成立。同樣,假定ci 、cj 分別代表兩店對購物者而言的方便程度,其中到I 店更為方便,則不等式Vci Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi + Vci Vqj + Vcj 。但如果兩家商店各自擁有一個方面的優(yōu)勢,如I 店擁有品種優(yōu)勢,J 店擁有區(qū)位優(yōu)勢,則顧客到底選擇哪一家商店購物呢? 企業(yè)又應(yīng)當(dāng)采取怎樣的競爭戰(zhàn)略呢? 這就取決于消費者對不同利益的敏感程度,要考慮企業(yè)本身的條件。一方面,部分企業(yè)可以謀求獨特價值領(lǐng)先,傳統(tǒng)的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費者或是為消費者提供更長時間的服務(wù),來贏得部分較看重這些利益的消費者。另一方面,部分企業(yè)也可以謀求總顧客價值優(yōu)勢,那些盡可能擴(kuò)大經(jīng)營的品種范圍,努力為消費者提供多種選擇,盡可能增加為消費者服務(wù)的時間,甚至提供交易服務(wù)的商店,正是采用這種策略。他們試圖從總體上的改進(jìn),避免自己在某些方面缺乏明顯優(yōu)勢所帶來的不利影響。14 /
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