【正文】 60。 “深圳萬科地產客戶俱樂部”，簡稱萬客會，成立六年來，已在16個城市扎根，會員總數(shù)達80000名?！　≡诜康禺a行業(yè)顧客重復購買率很低的情況下，萬客會卻表現(xiàn)出了強大的功力，如在深圳四季花城銷售后期，老業(yè)主推薦成交率占50%以上，而這些老業(yè)主基本上都是萬客會的成員。萬科每一次新樓盤的開盤銷售人氣都很旺，這些人不一定買樓，但對項目的銷售卻起到很好的宣傳和促進作用。這一點萬客會功不可沒，通過會刊、網頁、活動邀請函等，萬客會以多種方式和會員保持聯(lián)絡，會員發(fā)現(xiàn)感興趣的信息，就會主動關注，前往參加活動?！　∵@種無形的影響既反映在人數(shù)的增長上，也反映在會員結構上。萬客會的會員并不僅僅是萬科業(yè)主，這與別的發(fā)展商組織的會員俱樂部不一樣，萬科業(yè)主僅占50%~60%，其余都是對萬科感興趣的人士或單位/組織。萬客會真正實現(xiàn)了設立時的初衷，“與萬科老客戶、或想成為萬科客戶、或不想成為萬客客戶但想了解萬科的消費者交流溝通”。中國地產界的創(chuàng)新 　　1998年，在持續(xù)了兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)后，為了吸引客戶的眼球，深圳地產界開始熱衷于促銷，買房子甚至送出了寶馬汽車，一紙博士文憑可獲10萬元優(yōu)惠等各類新招層出不窮?！　《藭r，深圳萬科地產有限公司卻推出了“萬客會”，在地產界率先推出了“忠誠計劃”。1998年8月15日和9月1日，萬客會招募會員廣告于《深圳特區(qū)報》刊出兩期，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，均可入會。入會并不收取任何費用，條件是必須填寫一份精心設計的包括有職業(yè)、年薪等情況的個人資料和現(xiàn)居住狀況、購房置業(yè)理想的問卷?！　∪f客會為會員提供了近十項優(yōu)惠，包括提前收到深圳萬科地產最新推出的樓盤資料和售樓全套資料；可以得到優(yōu)先安排選購房產、選擇朝向、挑選樓層；可以自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動，享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格等?！　≡诔闪⒍潭趟膫€月之內，萬客會吸引了近2000名會員。隨后，萬科地產減小了萬客會廣告推廣的力度，進入了對俱樂部的維護建設階段，推出了定期的業(yè)主運動會、一系列的沙龍與茶話會及對會員的各種獎勵措施。歡笑積分分享計劃 　　最早，本著為會員謀取更多利益的原則，除了最初設立的一系列優(yōu)惠，萬客會曾向會員贈送過管理費，引起其他會員組織相繼效仿。實施一段時間后，萬客會拋棄了這種做法。　　2002年7月18日，歡笑積分計劃”的實施成為萬客會歷史上最重要的一步，成為規(guī)范的、長期的優(yōu)惠計劃?！　T在推薦親友購買萬科物業(yè)時享有推薦購房積分獎勵，入會滿一年的資深會員購買萬科物業(yè)時享有購房特別積分獎勵，成為業(yè)主會員再次選購萬科物業(yè)時，還可享有老業(yè)主重購房特別積分獎勵。根據(jù)會員積分等級的不同，萬客會為會員提供了歡笑分享之旅、現(xiàn)金等禮品。　　現(xiàn)在，此積分計劃的積分方式、會員級別評定、獎勵兌付、積分流程等更趨完善。而每半年舉行一次的積分分享回饋盛會，更成為會員們歡聚一堂，共同分享萬科的居住感受，收獲歡樂的場所。會刊成為最好的溝通工具 　　萬客會剛創(chuàng)立的時候，萬客會與會員之間的聯(lián)系處于比較分散的狀態(tài)，如何使會員有歸屬感？如何加強萬客會與會員之間的聯(lián)系？如何讓會員了解萬科的信息？ 萬科認為創(chuàng)辦會刊是一個非常好的辦法。1999年6月第一期萬客會會刊發(fā)行，會刊將萬客會的日?；顒右约叭f科的樓盤銷售信息放入其中，定期發(fā)送。萬科集團的領導層和員工積極向會刊投稿，向業(yè)主灌輸萬科精神，而業(yè)主也非常珍惜自己在會刊上的話語權。會刊成為企業(yè)和顧客最好的溝通工具?！　畛醺嗟膬热菔侨f科的活動、銷售信息，而現(xiàn)在這些僅作為輔助性內容，與其他刊物一樣，萬客會將會刊的可讀性和質量放在第一位。　　因為萬客會的成員有一部分并不是萬科地產的用戶，考慮到他們可能會對內部信息不感興趣，會刊已從16開本的雙月刊演變成社區(qū)版、時尚版分開的月刊，內容越來越豐富，形式也越來越美?！　H深圳分公司每年就要在萬客會的會刊上投入100多萬，這個數(shù)據(jù)反映了萬科對萬客會的重視。 特約商戶提供增值服務 　　從為會員提供更多的增值服務的角度出發(fā)，在成立之初，萬客會就與一些商家結成聯(lián)盟，會員憑會員卡在特約商戶消費可以享受到獨特的會員價格。這不僅是為會員提供實實在在的優(yōu)惠的舉措之一，更是會員入會后的尊貴象征?！　≡谏碳业闹鲃舆x擇上，萬客會非常注重商家對于會員生活的實用性，注意分析客戶的需求與習慣。而在商家的選擇上有自己的標準：第一，守法經營；第二，品牌、形象有一定的社會知名度，在其行業(yè)里的地位與萬科在房地產行業(yè)的地位相匹配；第三，商品明碼實價，而萬客會會員享受的的確是獨特的會員價。當然它還必須是比較有宣傳意識，有合作意向的商家，才能合作成功。　　萬客會對于商家挑選的過程及后期的評估又是非常嚴格的。對于所有有合作意向的商家，萬客會的工作人員都要對其進行實地考察。而合作商家也并非終身連任，在合作的過程中會不時地對商家的產品質量、服務質量等進行后期評估，主要是依據(jù)會員反饋的信息作出調整。而以后還會加大后期評估的力度，例如進行第三方調查、定期或不定期地回訪等?！　∪f客會的精選商家數(shù)目并沒有像會員那樣大幅增長，因為數(shù)量并不是體現(xiàn)萬客會優(yōu)勢及會員尊貴身份的必要一項，合作商家的品質是否一流、承諾的優(yōu)惠能否兌現(xiàn)、類別是否符合會員的實際需求這些才是實實在在的東西。　　萬客會精選商家的范圍得到不斷拓展，最初的商家?guī)缀醵际桥c房地產行業(yè)密切相關的，如家居、裝修、裝飾等，現(xiàn)在則衣、食、住、行樣樣皆全。目前僅深圳萬客會的精選商家已達到了40多家。聯(lián)名卡成為業(yè)主的VIP 　　2002年，萬科集團與中國銀行總行又聯(lián)合策劃了全國聯(lián)名信用卡推廣計劃，并在北京率先得到實施。對于北京萬科三個項目的業(yè)主來說，這張卡除了具有長城信用卡的所有功能外，還因為嵌入了智能卡芯片，可作為萬科門禁系統(tǒng)的鑰匙，充當起識別萬科業(yè)主身份的智能卡。業(yè)主所持有的聯(lián)名卡可以代收物業(yè)管理費等多種生活用費，為他們減去許多日常生活中的繁瑣事務。聯(lián)名卡成為萬科業(yè)主的VIP，在中行享有“中銀理財”優(yōu)惠服務，亦可在中行與萬科指定的特約商戶享有消費打折優(yōu)惠。另外，萬科將其全球建材戰(zhàn)略供應商納入聯(lián)名卡合作范圍，邀請了包括科勒、多樂士、西門子、丹麗等知名企業(yè)共同為持卡人提供產品優(yōu)惠服務，算得上是家居生活“一卡通”。除了北京萬科三個項目業(yè)主以外，萬客會會員以及雙方認同的客戶只要申請了此卡均在服務之列?！　∪f客會自成立之初經歷了服務理念的逐步深化：“培植依賴的服務”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務客戶”，2003年轉換成“分享無限生活”。從變化的過程可以看到萬客會的工作重心與角色變化過程：開始是從服務者的角度出發(fā)，單向性非常明顯；后來已不僅僅注重服務功能，還強調雙向的溝通互動；而分享的包容性則更強、更廣。案例 4 ： 青山農場： 蔬菜食品店的顧客細分　　美國紐約州錫拉克斯市有一家 “ 青山農場 ” （ Green Hills Farms ），但它不是真的農場，而是家蔬果食品店。這是家將近 70 年的老店，大約只有 2200 平方米，門臉陳舊，幾年來卻被譽為全美最好的小蔬食店。多年來，青山農場能在市場上保持驕人的記錄，離不開它獨特的忠誠計劃。 　　青山農場與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客戶在何處，并且真正為他們提供令人滿意的服務。 　　青山農場的 CEO 凱瑞 霍金思回憶說，凍火雞的銷售就充分反映出菜場行業(yè)虛張聲勢的營銷習氣。按照美國的傳統(tǒng)，感恩節(jié)期間，家家食品店都給前來采購的顧客一只免費或幾乎免費的火雞 —— 而不管他們在店里的花銷有多少。一個感恩節(jié)，任何一家小食品店都要為此增加 10 萬到 20 萬美元的成本。但在賀金斯看來，這無異于是在獎勵那些串來串去只顧挑便宜貨的人，在一個微利的行業(yè)，根本就不值當。 　　終于有一天，青山農場過感恩節(jié)時不再給顧客送火雞了，并同時開始獎勵自己的忠誠客戶。獎品是實實在在的現(xiàn)金 —— 買 100 返 15 （美元），當場兌現(xiàn)。 　　還有，顧客一星期之內連續(xù)花銷 100 美元，就能享受 “ 鉆石級 ” 待遇：包括感恩節(jié)期間一只 16 至 20 磅的火雞 —— 不是凍的，是附近農場提供的現(xiàn)宰的；圣誕節(jié)來臨之際，還加送一株圣誕樹 —— 是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道格拉斯冷杉（對美國中產人家來說是很體面的）。小恩小惠就更多了，春季來臨時鮮菜部就發(fā) 25 美分的打折券，顧客攢到一定金額就能實現(xiàn)全年購物打折的優(yōu)惠，一段時間后還能獲得各種獎品。 　　而其他消費者呢？比如說那些只在大減價期間才露面的顧客，不僅是感恩節(jié)的免費火雞，他們什么都享受不到了。青山農場采取的原則是：不跟他們浪費寶貴的時間和金錢。 　　其實，上述這些做法在今天看已經不新鮮了。中國的商家也早已學會了買 100 送 50 的招數(shù)，甚至還有更邪的。但是買一送一只能一時吸引顧客，如何長期留住顧客，并且衍生出新的價值，還必須有進一步的招數(shù)。青山農場的秘訣是設計出針對重點客戶個性化的營銷計劃 —— 忠誠計劃。 　　青山農場的忠誠計劃一開始就使用了條碼技術，后來又很早向顧客發(fā)放了 IC 卡。這就使公司能夠有辦法去通過技術手段了解、分析和比較它的 15000 多名經常性顧客。商店 20 歲剛出頭的運營董事約翰 馬哈爾說： “ 你常常覺得上這兒買東西的人沒有你不認識的?？晌覀兊姆治鰣蟾嬉怀鰜恚憔桶l(fā)現(xiàn)有花銷很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認識，也有一些?？停麄兊幕ㄤN卻實在不高，這很令我們意外。 ” 　　青山農場進一步了解到了它的經常性顧客的潛力和收入、消費結構。不斷的數(shù)據(jù)采掘（ data mining ）加上對獎勵組合的不斷調整，成為青山農場穩(wěn)操顧客忠心的 “ 把手 ” 。霍金思把他們的忠誠顧客分為兩種類型，一種是 “ 交易忠誠 ” ，另一種是 “ 關系忠誠 ” 。所謂交易忠誠者，大體還是只重價格。而關系忠誠者，在青山農場的價格沒有明顯優(yōu)惠的時候也會跟它做生意，目的是享用它的客戶服務和所提供的特惠待遇。 “ 這樣我們就把誰是誰（屬于哪種顧客）完全搞清楚了 ” ，霍金思說。 　　其實，青山農場的顧客中只有 300 多人夠得上鉆石級， 1000 多人夠得上紅寶石級。其他有級別的顧客分屬珍珠級和蛋白石級。霍金思剛開始的時候以為隨著時間推移，越來越多的顧客會不斷升級，但他后來意識到世界上有大量的只看價格不看服務的顧客，要想打動他們的情感實在不易。正如青山農場負責信息服務的董事莉薩 裴隆說的：想讓低消費家庭增加支出嗎？你沒有多少點子可琢磨的。 ”　　于是青山農場愈加重視對鉆石級和紅寶石級顧客的照顧，它做到了使鉆石級和紅寶石級顧客增加消費，而且是不斷增加。是大戶消費撐起了青山農場年銷售額 1800 萬美元的業(yè)績。以每平方英尺計算，青山農場的每周銷售額是 16 美元，而業(yè)內平均水平僅 8 到 10 美元。在整個美國零售業(yè)的純利率在 1 ％就算走運的時候，作為家族企業(yè)的青山農場卻自稱記錄能夠達到平均水平 “ 兩倍以上 ” ?？紤]到從它的附近直到對門，青山農場面對著包括沃爾瑪在內六家超市的殘酷競爭，這確實是個了不起的記錄。 　　而莉薩 裴隆的部分職責，就是保證每一位消費大戶都得到相應的回報和獎勵。她甚至把商店每個部門的消費大戶都做了統(tǒng)計和編排，親自給他們寫感謝信和寄上為他們個人定制的禮品通知；禮品籃內分別放入他們最中意的商品，由部門經理親自把禮品籃交給有通知的顧客。青山農場每年能保持 96 ％的鉆石級顧客，以往多年來的顧客保有率達到 80 ％。不僅如此，它還能從對手那邊挖過來幾個大戶（一個大戶就足以讓它自豪）。良好的顧客保有率甚至還為青山農場贏得了供貨商的贊許。 　　青山農場把營銷真正做到了顧客的個人頭上。在此基礎上，它甚至不用再到當?shù)貓蠹埳献龃黉N廣告，并用每周節(jié)省下來的 6000 美元中的一小半，給顧客投遞促銷通知單。 　　相比之下，一些業(yè)內觀察家指出，很多零售商家的忠誠計劃之所以失敗，一個重要原因就是既要追求消費大戶，又難以割舍大眾市場。馬哈爾說：（忠誠計劃）就怕沒重點、不專注，一這樣就全完 ” 。 記者感言：　　在一次偶然的商場閑逛中，發(fā)現(xiàn)幾個牌子的女式長筒襪正在熱賣中。作為一個時尚女性，惟恐臨出門才發(fā)現(xiàn)衣櫥中的長筒襪全都有洞，因此，本著有備無患，多多益善的原則，我準備每個牌子都買上幾條。付款時，其中一個很有些名氣的牌子的售貨小姐遞給我一張卡說， 您現(xiàn)在是我們的會員了，下次再買我們這個牌子的襪子時，憑卡打八五折。 　　我不禁啞然失笑。環(huán)顧四周，可能大家會發(fā)現(xiàn)積分制、會員卡已充斥了我們的消費生活，影響著或者說能夠左右著我們在吃穿住行玩樂各個時候的選擇。 　　看來，中國的企業(yè)家的確學習能力很強，很快知道了老顧客的價值，將西方積分計劃、 VIP 營銷諸如此類的忠誠計劃全都般了過來，希望能 卡 住消費者。 　　這不，連買一雙襪子，我們都有機會 刷卡 了。 　　但我們的企業(yè)家可能僅僅學到的是皮毛，買襪子得來的會員卡現(xiàn)在已不知被我丟到哪里去了，對我來講，襪子是一個購買時間隨意性很強的產品，而在塞滿一堆代表點什么的信用卡、美容卡、健身卡的名牌錢包中，我怎肯將一張買襪子的卡天天帶在身上？ 　　只是浪費了這張卡和售貨小姐的口舌，頗感歉疚。 30 / 30