【正文】 獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！　?993年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場(chǎng)上所有的鉆飾品牌都在中高端競(jìng)爭(zhēng)，大眾市場(chǎng)基本上空白。生活體驗(yàn)提高情感轉(zhuǎn)換成本MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂部”會(huì)員安排與鉆飾無關(guān)的各種活動(dòng)，根據(jù)公司掌握的不同會(huì)員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請(qǐng)會(huì)員參與這些活動(dòng)。 “深圳萬科地產(chǎn)客戶俱樂部”，簡(jiǎn)稱萬客會(huì)，成立六年來，已在16個(gè)城市扎根，會(huì)員總數(shù)達(dá)80000名。 　　1998年，在持續(xù)了兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)后，為了吸引客戶的眼球，深圳地產(chǎn)界開始熱衷于促銷，買房子甚至送出了寶馬汽車，一紙博士文憑可獲10萬元優(yōu)惠等各類新招層出不窮。會(huì)刊成為最好的溝通工具 　　會(huì)刊最初更多的內(nèi)容是萬科的活動(dòng)、銷售信息，而現(xiàn)在這些僅作為輔助性內(nèi)容，與其他刊物一樣，萬客會(huì)將會(huì)刊的可讀性和質(zhì)量放在第一位。而在商家的選擇上有自己的標(biāo)準(zhǔn)：第一，守法經(jīng)營；第二，品牌、形象有一定的社會(huì)知名度，在其行業(yè)里的地位與萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的地位相匹配；第三，商品明碼實(shí)價(jià)，而萬客會(huì)會(huì)員享受的的確是獨(dú)特的會(huì)員價(jià)。目前僅深圳萬客會(huì)的精選商家已達(dá)到了40多家?！　∪f客會(huì)自成立之初經(jīng)歷了服務(wù)理念的逐步深化：“培植依賴的服務(wù)”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務(wù)客戶”，2003年轉(zhuǎn)換成“分享無限生活”。 青山農(nóng)場(chǎng)：一個(gè)感恩節(jié)，任何一家小食品店都要為此增加 10 萬到 20 萬美元的成本。 　　其實(shí)，上述這些做法在今天看已經(jīng)不新鮮了?？晌覀兊姆治鰣?bào)告一出來，你就發(fā)現(xiàn)有花銷很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認(rèn)識(shí)，也有一些常客，他們的花銷卻實(shí)在不高，這很令我們意外。 　　其實(shí)，青山農(nóng)場(chǎng)的顧客中只有 300 多人夠得上鉆石級(jí)， 1000 多人夠得上紅寶石級(jí)。在整個(gè)美國零售業(yè)的純利率在 1 ％就算走運(yùn)的時(shí)候，作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場(chǎng)卻自稱記錄能夠達(dá)到平均水平 “ 兩倍以上 ” 。 　　青山農(nóng)場(chǎng)把營銷真正做到了顧客的個(gè)人頭上。 　　我不禁啞然失笑。作為一個(gè)時(shí)尚女性，惟恐臨出門才發(fā)現(xiàn)衣櫥中的長筒襪全都有洞，因此，本著有備無患，多多益善的原則，我準(zhǔn)備每個(gè)牌子都買上幾條。不僅如此，它還能從對(duì)手那邊挖過來幾個(gè)大戶（一個(gè)大戶就足以讓它自豪）。是大戶消費(fèi)撐起了青山農(nóng)場(chǎng)年銷售額 1800 萬美元的業(yè)績(jī)。而關(guān)系忠誠者，在青山農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格沒有明顯優(yōu)惠的時(shí)候也會(huì)跟它做生意，目的是享用它的客戶服務(wù)和所提供的特惠待遇。商店 20 歲剛出頭的運(yùn)營董事約翰 　　而其他消費(fèi)者呢？比如說那些只在大減價(jià)期間才露面的顧客，不僅是感恩節(jié)的免費(fèi)火雞，他們什么都享受不到了。 霍金思回憶說，凍火雞的銷售就充分反映出菜場(chǎng)行業(yè)虛張聲勢(shì)的營銷習(xí)氣。另外，萬科將其全球建材戰(zhàn)略供應(yīng)商納入聯(lián)名卡合作范圍，邀請(qǐng)了包括科勒、多樂士、西門子、丹麗等知名企業(yè)共同為持卡人提供產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù)，算得上是家居生活“一卡通”?！　∪f客會(huì)的精選商家數(shù)目并沒有像會(huì)員那樣大幅增長，因?yàn)閿?shù)量并不是體現(xiàn)萬客會(huì)優(yōu)勢(shì)及會(huì)員尊貴身份的必要一項(xiàng)，合作商家的品質(zhì)是否一流、承諾的優(yōu)惠能否兌現(xiàn)、類別是否符合會(huì)員的實(shí)際需求這些才是實(shí)實(shí)在在的東西。這不僅是為會(huì)員提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠的舉措之一，更是會(huì)員入會(huì)后的尊貴象征。萬科集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層和員工積極向會(huì)刊投稿，向業(yè)主灌輸萬科精神，而業(yè)主也非常珍惜自己在會(huì)刊上的話語權(quán)?！　‖F(xiàn)在，此積分計(jì)劃的積分方式、會(huì)員級(jí)別評(píng)定、獎(jiǎng)勵(lì)兌付、積分流程等更趨完善。隨后，萬科地產(chǎn)減小了萬客會(huì)廣告推廣的力度，進(jìn)入了對(duì)俱樂部的維護(hù)建設(shè)階段，推出了定期的業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)、一系列的沙龍與茶話會(huì)及對(duì)會(huì)員的各種獎(jiǎng)勵(lì)措施。萬客會(huì)真正實(shí)現(xiàn)了設(shè)立時(shí)的初衷，“與萬科老客戶、或想成為萬科客戶、或不想成為萬客客戶但想了解萬科的消費(fèi)者交流溝通”。 　　公司對(duì)銷售員工的要求是，必須定期通過電郵、電話、手機(jī)短信等方式和顧客建立個(gè)人關(guān)系，這種私人關(guān)系無疑增加了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。顧客只因?yàn)閮r(jià)格便宜而購物，并不能令客人的忠誠度上升?！　aBelle的母公司利興集團(tuán)成立于1949年，剛開始時(shí)從事寶石進(jìn)口和批發(fā)生意，在全世界搜購優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場(chǎng)。 Plus”信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個(gè)人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantag e卡、ATamp。在英國這個(gè)有限的市場(chǎng)里，德士高的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效。現(xiàn)在，利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！　∫虼?，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單易懂，顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠計(jì)劃”。但是近年來其廣告和促銷成本增長太快，成為忠誠計(jì)劃實(shí)施成本中最主要的部分。3 以價(jià)格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計(jì)劃”（S w itching Pro g ram）會(huì)改變顧客的期望值 　　就像前文提到的ATamp。智買道按照智買點(diǎn)積分情況，為消費(fèi)者提供優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并根據(jù)收集到的客戶資料進(jìn)行有針對(duì)性的促銷。因此，大家都希望能有一個(gè)大的積分項(xiàng)目，每個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)合作伙伴，大家一起來分享這個(gè)項(xiàng)目。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，德士高的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出了13個(gè)“利基俱樂部”。　　2．是航空公司聯(lián)盟的重要因素　　通過航空公司間的聯(lián)盟，建立共同的常旅客計(jì)劃，使本公司常旅客甚至在本公司無權(quán)進(jìn)入的航線市場(chǎng)中也可以獲得免票，這對(duì)于公司常旅客的吸引力很大，也有利于公司進(jìn)入新興市場(chǎng)。衡量忠誠計(jì)劃的效果有幾個(gè)指標(biāo)：　?。骸　≈覍?shí)型忠誠顧客但調(diào)查表明，這類忠誠顧客并非對(duì)企業(yè)的服務(wù)非常滿意。挑選真正有價(jià)值的忠誠細(xì)分市場(chǎng)，量身定做適合他們的忠誠計(jì)劃，是企業(yè)控制計(jì)劃實(shí)施成本的關(guān)鍵。最早開展消費(fèi)者忠誠計(jì)劃的美國和歐洲零售商，其日用品類忠誠計(jì)劃第一年平均可以取得 　　因此，無論是忠誠計(jì)劃的貫徹還是獎(jiǎng)品的質(zhì)量，都必須得到充分的保障。當(dāng)然，你肯定也無法享受 ATamp。T 顧客的家中，只要他們轉(zhuǎn)到 ATamp。隨著忠誠計(jì)劃的擴(kuò)大，以及和其他企業(yè)建立聯(lián)盟，管理和行政費(fèi)用所占的比例會(huì)有一定的降低。 　　同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當(dāng)重要，便宜高效的直郵、店內(nèi)促銷和互聯(lián)網(wǎng)是很好的溝通媒介。 　　“忠誠計(jì)劃的會(huì)員基礎(chǔ)”（ Members hip Bas e ）是忠誠計(jì)劃實(shí)施的最大花費(fèi)之一，因此高效的管理至關(guān)重要。企業(yè)不僅要清楚它們?cè)谥艺\計(jì)劃中的花費(fèi)到底是多少，還必須清楚這些錢是怎么花出去的。 　　 C. 抵制競(jìng)爭(zhēng)者。 會(huì)員俱樂部 　　有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。 　　認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。從圖表 4 可以看出，如果企業(yè)的目標(biāo)客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購買潛力來提高企業(yè)的利潤，則推出獨(dú)立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對(duì)方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。顧客憑 NECTAR 卡可以在特約商戶消費(fèi)，或者用 Barclay 銀行卡消費(fèi)者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取獎(jiǎng)品。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長期忠實(shí)的客戶，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值客戶。 獨(dú)立積分計(jì)劃 　　獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。俱樂部對(duì)附近公司的員工提供迪斯尼樂園的特別折扣，同時(shí)， 600 萬迪斯尼樂園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購買門票和商品時(shí)可以打折；俱樂部成員與迪斯尼的合作伙伴如德爾塔航空公司和全國汽車租賃公司發(fā)生交易時(shí)，也可以享受特定優(yōu)惠。因此，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈雷主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。這些形式增加了客戶的社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其他需求。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購買的頻率。如香港商人 Whitney Small 一直是希爾頓酒店的忠實(shí)顧客。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費(fèi)者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)，來增加顧客對(duì)他們的依賴性，從而讓消費(fèi)者意識(shí)到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計(jì)劃的誘惑。 　　 3. 情感轉(zhuǎn)換成本（ Relational Cos t ）顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會(huì)認(rèn)同等方面的損失。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。顧客忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。 　　客戶的滿意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。 滿意顧客不等于忠誠顧客 　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構(gòu)成了營銷三部曲。但對(duì)很多企業(yè)來說，這些依然是難題。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為 49% 。 策劃：本刊記者　劉蔚　王卓從 2002 年中國全國旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的 % ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對(duì)航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。 　　一些企業(yè)將忠誠計(jì)劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場(chǎng)，減少不良庫存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠計(jì)劃與經(jīng)營理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會(huì)最終增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　能否順暢、簡(jiǎn)便、不折不扣地完成積分計(jì)劃；能否吸引俱樂部會(huì)員積極地參與和主持各類活動(dòng)；能否使俱樂部會(huì)刊、獎(jiǎng)品兌換等忠誠計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺(tái)；在俱樂部會(huì)刊或各種活動(dòng)中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠地回答參與忠誠計(jì)劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計(jì)劃就是名存實(shí)亡，不僅不會(huì)建立品牌忠誠度，還會(huì)有損于品牌。 　　很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面同時(shí)著手，才能制定出有效的忠誠計(jì)劃。忠誠度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。 　　不可否認(rèn)，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠度的大幅提高。波特在 1980 年提出來的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。 Los s Cos t ，主要是在經(jīng)濟(jì)上），包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過程很長，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不愿意輕易更改服務(wù)提供商。因?yàn)?，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。 一級(jí)階梯忠誠計(jì)劃 　　這一級(jí)別的忠誠計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來光顧的顧客。第三 , 可能降低服務(wù)水平。 　　這一級(jí)別的忠誠計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。 　　這一級(jí)別的忠誠計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛車、兜風(fēng)旅游。 　　迪斯尼的俱樂部就是一個(gè)忠誠計(jì)劃綜合使用的典型例子。一些企業(yè)通過與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴(kuò)大顧客資源，分擔(dān)積分壓力；也有些企業(yè)通過與細(xì)分市場(chǎng)的互動(dòng)溝通，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和對(duì)消費(fèi)者的了解。其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門檻較高，能夠得到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分的額度過高，而且對(duì)積分有一定的時(shí)效要求。項(xiàng)目吸引了包括 Barclay 銀行、 Sains bury 超市、 Debenham 商場(chǎng)和 BP 加油站等很多企業(yè)加入。企業(yè)是選擇單獨(dú)推出積分計(jì)劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。 Card 也是很受歡迎的聯(lián)名卡，它通過對(duì)客戶長途電話的折扣與回扣，擴(kuò)大了顧客群，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)滲透的角度而言，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法，對(duì)加強(qiáng)信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠度非常有效。通過互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完