【正文】 獎勵消費者，我們還根據它的數據來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！　?993年，利興集團的高層經過市場調查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭，大眾市場基本上空白。生活體驗提高情感轉換成本MaBelle還經常為“VIP俱樂部”會員安排與鉆飾無關的各種活動，根據公司掌握的不同會員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請會員參與這些活動。 “深圳萬科地產客戶俱樂部”，簡稱萬客會，成立六年來，已在16個城市扎根，會員總數達80000名。 　　1998年，在持續(xù)了兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)后，為了吸引客戶的眼球，深圳地產界開始熱衷于促銷，買房子甚至送出了寶馬汽車，一紙博士文憑可獲10萬元優(yōu)惠等各類新招層出不窮。會刊成為最好的溝通工具 　　會刊最初更多的內容是萬科的活動、銷售信息，而現(xiàn)在這些僅作為輔助性內容，與其他刊物一樣，萬客會將會刊的可讀性和質量放在第一位。而在商家的選擇上有自己的標準：第一，守法經營；第二，品牌、形象有一定的社會知名度，在其行業(yè)里的地位與萬科在房地產行業(yè)的地位相匹配；第三，商品明碼實價，而萬客會會員享受的的確是獨特的會員價。目前僅深圳萬客會的精選商家已達到了40多家?！　∪f客會自成立之初經歷了服務理念的逐步深化：“培植依賴的服務”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務客戶”，2003年轉換成“分享無限生活”。 青山農場：一個感恩節(jié)，任何一家小食品店都要為此增加 10 萬到 20 萬美元的成本。 　　其實，上述這些做法在今天看已經不新鮮了?？晌覀兊姆治鰣蟾嬉怀鰜恚憔桶l(fā)現(xiàn)有花銷很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認識，也有一些?？?，他們的花銷卻實在不高，這很令我們意外。 　　其實，青山農場的顧客中只有 300 多人夠得上鉆石級， 1000 多人夠得上紅寶石級。在整個美國零售業(yè)的純利率在 1 ％就算走運的時候，作為家族企業(yè)的青山農場卻自稱記錄能夠達到平均水平 “ 兩倍以上 ” 。 　　青山農場把營銷真正做到了顧客的個人頭上。 　　我不禁啞然失笑。作為一個時尚女性，惟恐臨出門才發(fā)現(xiàn)衣櫥中的長筒襪全都有洞，因此，本著有備無患，多多益善的原則，我準備每個牌子都買上幾條。不僅如此，它還能從對手那邊挖過來幾個大戶（一個大戶就足以讓它自豪）。是大戶消費撐起了青山農場年銷售額 1800 萬美元的業(yè)績。而關系忠誠者，在青山農場的價格沒有明顯優(yōu)惠的時候也會跟它做生意，目的是享用它的客戶服務和所提供的特惠待遇。商店 20 歲剛出頭的運營董事約翰 　　而其他消費者呢？比如說那些只在大減價期間才露面的顧客，不僅是感恩節(jié)的免費火雞，他們什么都享受不到了。 霍金思回憶說，凍火雞的銷售就充分反映出菜場行業(yè)虛張聲勢的營銷習氣。另外，萬科將其全球建材戰(zhàn)略供應商納入聯(lián)名卡合作范圍，邀請了包括科勒、多樂士、西門子、丹麗等知名企業(yè)共同為持卡人提供產品優(yōu)惠服務，算得上是家居生活“一卡通”?！　∪f客會的精選商家數目并沒有像會員那樣大幅增長，因為數量并不是體現(xiàn)萬客會優(yōu)勢及會員尊貴身份的必要一項，合作商家的品質是否一流、承諾的優(yōu)惠能否兌現(xiàn)、類別是否符合會員的實際需求這些才是實實在在的東西。這不僅是為會員提供實實在在的優(yōu)惠的舉措之一，更是會員入會后的尊貴象征。萬科集團的領導層和員工積極向會刊投稿，向業(yè)主灌輸萬科精神，而業(yè)主也非常珍惜自己在會刊上的話語權?！　‖F(xiàn)在，此積分計劃的積分方式、會員級別評定、獎勵兌付、積分流程等更趨完善。隨后，萬科地產減小了萬客會廣告推廣的力度，進入了對俱樂部的維護建設階段，推出了定期的業(yè)主運動會、一系列的沙龍與茶話會及對會員的各種獎勵措施。萬客會真正實現(xiàn)了設立時的初衷，“與萬科老客戶、或想成為萬科客戶、或不想成為萬客客戶但想了解萬科的消費者交流溝通”。 　　公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電郵、電話、手機短信等方式和顧客建立個人關系，這種私人關系無疑增加了顧客的情感轉換成本。顧客只因為價格便宜而購物，并不能令客人的忠誠度上升?！　aBelle的母公司利興集團成立于1949年，剛開始時從事寶石進口和批發(fā)生意，在全世界搜購優(yōu)質寶石和玉石，銷往亞洲市場。 Plus”信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎上還推出了“德士高個人金融服務”和“德士高電信服務”等其他利潤更高的衍生服務。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantag e卡、ATamp。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效。現(xiàn)在，利基俱樂部”已經成為了一個個社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉換成本（其中包括個人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競爭壁壘?！　∫虼耍熬銟凡靠ā钡姆e分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費的數額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數據庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。但是近年來其廣告和促銷成本增長太快，成為忠誠計劃實施成本中最主要的部分。3 以價格為基礎的“轉換計劃”（S w itching Pro g ram）會改變顧客的期望值 　　就像前文提到的ATamp。智買道按照智買點積分情況，為消費者提供優(yōu)惠和抽獎活動，并根據收集到的客戶資料進行有針對性的促銷。因此，大家都希望能有一個大的積分項目，每個領域有一個合作伙伴，大家一起來分享這個項目。系統(tǒng)運行了六個月后，德士高的數據庫成功地細分出了13個“利基俱樂部”?！　?．是航空公司聯(lián)盟的重要因素　　通過航空公司間的聯(lián)盟，建立共同的常旅客計劃，使本公司常旅客甚至在本公司無權進入的航線市場中也可以獲得免票，這對于公司常旅客的吸引力很大，也有利于公司進入新興市場。衡量忠誠計劃的效果有幾個指標：　?。骸　≈覍嵭椭艺\顧客但調查表明，這類忠誠顧客并非對企業(yè)的服務非常滿意。挑選真正有價值的忠誠細分市場，量身定做適合他們的忠誠計劃，是企業(yè)控制計劃實施成本的關鍵。最早開展消費者忠誠計劃的美國和歐洲零售商，其日用品類忠誠計劃第一年平均可以取得 　　因此，無論是忠誠計劃的貫徹還是獎品的質量，都必須得到充分的保障。當然，你肯定也無法享受 ATamp。T 顧客的家中，只要他們轉到 ATamp。隨著忠誠計劃的擴大，以及和其他企業(yè)建立聯(lián)盟，管理和行政費用所占的比例會有一定的降低。 　　同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當重要，便宜高效的直郵、店內促銷和互聯(lián)網是很好的溝通媒介。 　　“忠誠計劃的會員基礎”（ Members hip Bas e ）是忠誠計劃實施的最大花費之一，因此高效的管理至關重要。企業(yè)不僅要清楚它們在忠誠計劃中的花費到底是多少，還必須清楚這些錢是怎么花出去的。 　　 C. 抵制競爭者。 會員俱樂部 　　有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務的擴展。 　　認同卡是非贏利團體與銀行合作發(fā)行的信用卡。從圖表 4 可以看出，如果企業(yè)的目標客戶基數并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購買潛力來提高企業(yè)的利潤，則推出獨立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。顧客憑 NECTAR 卡可以在特約商戶消費，或者用 Barclay 銀行卡消費者，都可獲得相應積分，并憑借積分參加抽獎或者領取獎品。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優(yōu)惠服務于高價值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長期忠實的客戶，但這樣做也流失了許多消費水平沒有達到標準的準高價值客戶。 獨立積分計劃 　　獨立積分計劃指的是，某個企業(yè)僅為消費者對自己的產品和服務的消費行為和推薦行為提供積分，在一定時間段內，根據消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。俱樂部對附近公司的員工提供迪斯尼樂園的特別折扣，同時， 600 萬迪斯尼樂園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購買門票和商品時可以打折；俱樂部成員與迪斯尼的合作伙伴如德爾塔航空公司和全國汽車租賃公司發(fā)生交易時，也可以享受特定優(yōu)惠。因此，哈雷所有者團體就設計了一系列有針對性的活動，將這一團體變成了“哈雷主要是增加與客戶之間的結構性紐帶，同時附加財務利益和社會利益。這些形式增加了客戶的社會利益，同時也附加財務利益。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標消費群體的財務利益增加，從而增加他們購買的頻率。如香港商人 Whitney Small 一直是希爾頓酒店的忠實顧客。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費者提供一整套適合他們的不同功能產品和服務，來增加顧客對他們的依賴性，從而讓消費者意識到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑。 　　 3. 情感轉換成本（ Relational Cos t ）顧客轉投其他企業(yè)可能會失去和原有企業(yè)的品牌關聯(lián)度，造成在社會認同等方面的損失。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。 　　客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產生重復購買的行為。 滿意顧客不等于忠誠顧客 　　傳統(tǒng)觀念認為，發(fā)現(xiàn)正當需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構成了營銷三部曲。但對很多企業(yè)來說，這些依然是難題。調查結果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻的旅行次數大約為 49% 。 策劃：本刊記者　劉蔚　王卓從 2002 年中國全國旅客特征調查結果來看，常旅客只占所有旅客的 % ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對航空公司旅行次數的貢獻遠大于其人數比例。 　　一些企業(yè)將忠誠計劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結合起來，企業(yè)據此可以了解細分市場，減少不良庫存，改進產品和服務；而將忠誠計劃與經營理念、品牌美譽度結合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力。 　　能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計劃；能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動；能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計劃的各個環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺；在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡為主；能否坦誠地回答參與忠誠計劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計劃就是名存實亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損于品牌。 　　很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉換成本兩個方面同時著手，才能制定出有效的忠誠計劃。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。 　　不可否認，顧客滿意度是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。波特在 1980 年提出來的，指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。 Los s Cos t ，主要是在經濟上），包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務的復雜性和學習過程很長，讓他們感知到程序轉換成本很高，因此不愿意輕易更改服務提供商。因為，情感轉換成本比起程序和財政轉換成本來說，更加難以被競爭對手模仿。 一級階梯忠誠計劃 　　這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經常來光顧的顧客。第三 , 可能降低服務水平。 　　這一級別的忠誠計劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產品或服務個性化和人性化，更好地滿足消費者個人的需要和要求，使消費者成為企業(yè)忠實的顧客。 　　這一級別的忠誠計劃為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的收益。戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛車、兜風旅游。 　　迪斯尼的俱樂部就是一個忠誠計劃綜合使用的典型例子。一些企業(yè)通過與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴大顧客資源，分擔積分壓力；也有些企業(yè)通過與細分市場的互動溝通，加深與消費者的情感聯(lián)系和對消費者的了解。其次，很多積分計劃的進入門檻較高，能夠得到令人心動的獎勵積分的額度過高，而且對積分有一定的時效要求。項目吸引了包括 Barclay 銀行、 Sains bury 超市、 Debenham 商場和 BP 加油站等很多企業(yè)加入。企業(yè)是選擇單獨推出積分計劃還是選擇加入聯(lián)盟網絡，是由企業(yè)的產品特征和企業(yè)特征決定的。 Card 也是很受歡迎的聯(lián)名卡，它通過對客戶長途電話的折扣與回扣，擴大了顧客群，提高了競爭力。從市場滲透的角度而言，針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌，是一個極好的市場細分的手法，對加強信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠度非常有效。通過互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進設計，完