【正文】 　　但我們的企業(yè)家可能僅僅學到的是皮毛，買襪子得來的會員卡現(xiàn)在已不知被我丟到哪里去了，對我來講，襪子是一個購買時間隨意性很強的產(chǎn)品，而在塞滿一堆代表點什么的信用卡、美容卡、健身卡的名牌錢包中，我怎肯將一張買襪子的卡天天帶在身上？ 　　只是浪費了這張卡和售貨小姐的口舌，頗感歉疚。 　　看來，中國的企業(yè)家的確學習能力很強，很快知道了老顧客的價值，將西方積分計劃、 VIP 營銷諸如此類的忠誠計劃全都般了過來，希望能 卡 住消費者。 　　我不禁啞然失笑。作為一個時尚女性，惟恐臨出門才發(fā)現(xiàn)衣櫥中的長筒襪全都有洞，因此，本著有備無患，多多益善的原則，我準備每個牌子都買上幾條。 　　相比之下，一些業(yè)內(nèi)觀察家指出，很多零售商家的忠誠計劃之所以失敗，一個重要原因就是既要追求消費大戶，又難以割舍大眾市場。 　　青山農(nóng)場把營銷真正做到了顧客的個人頭上。不僅如此，它還能從對手那邊挖過來幾個大戶（一個大戶就足以讓它自豪）。她甚至把商店每個部門的消費大戶都做了統(tǒng)計和編排，親自給他們寫感謝信和寄上為他們個人定制的禮品通知；禮品籃內(nèi)分別放入他們最中意的商品，由部門經(jīng)理親自把禮品籃交給有通知的顧客。 　　而莉薩 在整個美國零售業(yè)的純利率在 1 ％就算走運的時候，作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場卻自稱記錄能夠達到平均水平 “ 兩倍以上 ” 。是大戶消費撐起了青山農(nóng)場年銷售額 1800 萬美元的業(yè)績。 裴隆說的：想讓低消費家庭增加支出嗎？你沒有多少點子可琢磨的?；艚鹚紕傞_始的時候以為隨著時間推移，越來越多的顧客會不斷升級，但他后來意識到世界上有大量的只看價格不看服務(wù)的顧客，要想打動他們的情感實在不易。 　　其實，青山農(nóng)場的顧客中只有 300 多人夠得上鉆石級， 1000 多人夠得上紅寶石級。而關(guān)系忠誠者，在青山農(nóng)場的價格沒有明顯優(yōu)惠的時候也會跟它做生意，目的是享用它的客戶服務(wù)和所提供的特惠待遇。霍金思把他們的忠誠顧客分為兩種類型，一種是 “ 交易忠誠 ” ，另一種是 “ 關(guān)系忠誠 ” 。 　　青山農(nóng)場進一步了解到了它的經(jīng)常性顧客的潛力和收入、消費結(jié)構(gòu)?？晌覀兊姆治鰣蟾嬉怀鰜?，你就發(fā)現(xiàn)有花銷很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認識，也有一些常客，他們的花銷卻實在不高，這很令我們意外。商店 20 歲剛出頭的運營董事約翰 　　青山農(nóng)場的忠誠計劃一開始就使用了條碼技術(shù)，后來又很早向顧客發(fā)放了 IC 卡。但是買一送一只能一時吸引顧客，如何長期留住顧客，并且衍生出新的價值，還必須有進一步的招數(shù)。 　　其實，上述這些做法在今天看已經(jīng)不新鮮了。 　　而其他消費者呢？比如說那些只在大減價期間才露面的顧客，不僅是感恩節(jié)的免費火雞，他們什么都享受不到了。 　　還有，顧客一星期之內(nèi)連續(xù)花銷 100 美元，就能享受 “ 鉆石級 ” 待遇：包括感恩節(jié)期間一只 16 至 20 磅的火雞 —— 不是凍的，是附近農(nóng)場提供的現(xiàn)宰的；圣誕節(jié)來臨之際，還加送一株圣誕樹 —— 是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道格拉斯冷杉（對美國中產(chǎn)人家來說是很體面的）。 　　終于有一天，青山農(nóng)場過感恩節(jié)時不再給顧客送火雞了，并同時開始獎勵自己的忠誠客戶。一個感恩節(jié)，任何一家小食品店都要為此增加 10 萬到 20 萬美元的成本。 霍金思回憶說，凍火雞的銷售就充分反映出菜場行業(yè)虛張聲勢的營銷習氣。 　　青山農(nóng)場與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客戶在何處，并且真正為他們提供令人滿意的服務(wù)。這是家將近 70 年的老店，大約只有 2200 平方米，門臉陳舊，幾年來卻被譽為全美最好的小蔬食店。 青山農(nóng)場：案例 4 ：　　萬客會自成立之初經(jīng)歷了服務(wù)理念的逐步深化：“培植依賴的服務(wù)”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務(wù)客戶”，2003年轉(zhuǎn)換成“分享無限生活”。另外，萬科將其全球建材戰(zhàn)略供應(yīng)商納入聯(lián)名卡合作范圍，邀請了包括科勒、多樂士、西門子、丹麗等知名企業(yè)共同為持卡人提供產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù)，算得上是家居生活“一卡通”。業(yè)主所持有的聯(lián)名卡可以代收物業(yè)管理費等多種生活用費，為他們減去許多日常生活中的繁瑣事務(wù)。 　　2002年，萬科集團與中國銀行總行又聯(lián)合策劃了全國聯(lián)名信用卡推廣計劃，并在北京率先得到實施。目前僅深圳萬客會的精選商家已達到了40多家?！　∪f客會的精選商家數(shù)目并沒有像會員那樣大幅增長，因為數(shù)量并不是體現(xiàn)萬客會優(yōu)勢及會員尊貴身份的必要一項，合作商家的品質(zhì)是否一流、承諾的優(yōu)惠能否兌現(xiàn)、類別是否符合會員的實際需求這些才是實實在在的東西。而合作商家也并非終身連任，在合作的過程中會不時地對商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等進行后期評估，主要是依據(jù)會員反饋的信息作出調(diào)整?！　∪f客會對于商家挑選的過程及后期的評估又是非常嚴格的。而在商家的選擇上有自己的標準：第一，守法經(jīng)營；第二，品牌、形象有一定的社會知名度，在其行業(yè)里的地位與萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的地位相匹配；第三，商品明碼實價，而萬客會會員享受的的確是獨特的會員價。這不僅是為會員提供實實在在的優(yōu)惠的舉措之一，更是會員入會后的尊貴象征。 特約商戶提供增值服務(wù) 　　僅深圳分公司每年就要在萬客會的會刊上投入100多萬，這個數(shù)據(jù)反映了萬科對萬客會的重視。　　會刊最初更多的內(nèi)容是萬科的活動、銷售信息，而現(xiàn)在這些僅作為輔助性內(nèi)容，與其他刊物一樣，萬客會將會刊的可讀性和質(zhì)量放在第一位。萬科集團的領(lǐng)導(dǎo)層和員工積極向會刊投稿，向業(yè)主灌輸萬科精神，而業(yè)主也非常珍惜自己在會刊上的話語權(quán)。 萬科認為創(chuàng)辦會刊是一個非常好的辦法。會刊成為最好的溝通工具 　　現(xiàn)在，此積分計劃的積分方式、會員級別評定、獎勵兌付、積分流程等更趨完善。　　會員在推薦親友購買萬科物業(yè)時享有推薦購房積分獎勵，入會滿一年的資深會員購買萬科物業(yè)時享有購房特別積分獎勵，成為業(yè)主會員再次選購萬科物業(yè)時，還可享有老業(yè)主重購房特別積分獎勵。實施一段時間后，萬客會拋棄了這種做法。隨后，萬科地產(chǎn)減小了萬客會廣告推廣的力度，進入了對俱樂部的維護建設(shè)階段，推出了定期的業(yè)主運動會、一系列的沙龍與茶話會及對會員的各種獎勵措施?！　∪f客會為會員提供了近十項優(yōu)惠，包括提前收到深圳萬科地產(chǎn)最新推出的樓盤資料和售樓全套資料；可以得到優(yōu)先安排選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層；可以自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動，享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格等。1998年8月15日和9月1日，萬客會招募會員廣告于《深圳特區(qū)報》刊出兩期，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，均可入會。 　　1998年，在持續(xù)了兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)后，為了吸引客戶的眼球，深圳地產(chǎn)界開始熱衷于促銷，買房子甚至送出了寶馬汽車，一紙博士文憑可獲10萬元優(yōu)惠等各類新招層出不窮。萬客會真正實現(xiàn)了設(shè)立時的初衷，“與萬科老客戶、或想成為萬科客戶、或不想成為萬客客戶但想了解萬科的消費者交流溝通”?！　∵@種無形的影響既反映在人數(shù)的增長上，也反映在會員結(jié)構(gòu)上。萬科每一次新樓盤的開盤銷售人氣都很旺，這些人不一定買樓，但對項目的銷售卻起到很好的宣傳和促進作用。 “深圳萬科地產(chǎn)客戶俱樂部”，簡稱萬客會，成立六年來，已在16個城市扎根，會員總數(shù)達80000名。 　　 案例3：　　香港的生活節(jié)奏非?？欤藗円话銓W習工作很緊張，人際交往比較少，這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結(jié)識了不少朋友。MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂部”會員安排與鉆飾無關(guān)的各種活動，根據(jù)公司掌握的不同會員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請會員參與這些活動。公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電郵、電話、手機短信等方式和顧客建立個人關(guān)系，這種私人關(guān)系無疑增加了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本?！　∧壳?，MaBelle在香港擁有30多萬活躍會員，這些會員大部分是20～40歲的白領(lǐng)女性和專業(yè)人士。 　　MaBelle和一般珠寶零售商和品牌相比，其最與眾不同的地方，就是MaBelle設(shè)立的會員“VIP俱樂部”。生活體驗提高情感轉(zhuǎn)換成本顧客只因為價格便宜而購物，并不能令客人的忠誠度上升。當年推出的千元價格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費的潮流。MaBelle以款式多樣時尚為主要賣點，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石?！　?993年，利興集團的高層經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭，大眾市場基本上空白?！　aBelle的母公司利興集團成立于1949年，剛開始時從事寶石進口和批發(fā)生意，在全世界搜購優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場。 Mabelle 將情感賦鉆石 　　MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，自1993年成立以來，目前已經(jīng)在香港開設(shè)了46間分店，成為了深受時尚人士青睞的鉆飾品牌。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用‘俱樂部卡’的積分來獎勵消費者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向。 Plus”信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。Clive Humby說：在英國，消費者對于德士高的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司，因此與德士高聯(lián)名推出信用卡是理所當然的?！　〉率扛叩摹癈lubcardT Univers al Card等。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantag e卡、ATamp。業(yè)務(wù)延伸 　　1996年開始，德士高不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當年6月推出了“Clubcard Plus”聯(lián)名卡。由于德士高這種按照消費者購買習慣細分市場的“利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容真實詳細，促銷非常具有針對性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動，提高品牌知名度、加強與消費者的關(guān)系。然后花很低的廣告費，在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效。Clive Humby解釋：德士高以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給顧客寄信，信息到達率更高，更加能引起消費者的注意。因此，德士高總結(jié)出了一整套成本控制方法。如果不進行有效的成本控制，德士高肯定會陷入自己設(shè)計的成本泥潭。現(xiàn)在，利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競爭壁壘?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。Clive Humby說：我敢說，德士高擁有英國最好、最準確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿。　　在Sains bury、As da等連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分計劃以后，德士高并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中?！　∫虼?，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費的數(shù)額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。”“俱樂部卡”絕不是折扣卡 　　Clive Humby介紹到，俱樂部卡”計劃設(shè)計之初就不僅僅將自己定位為簡單的積分計劃，它就是德士高的營銷戰(zhàn)略，是德士高整合營銷策略的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，有400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。沒有任何中間路線。案例1　　美國西北大學凱洛格商學院教授、整合營銷創(chuàng)始人唐9 忠誠計劃的同質(zhì)性越來越大 　　在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計劃，最終結(jié)果是，忠誠計劃根本不能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。但是近年來其廣告和促銷成本增長太快，成為忠誠計劃實施成本中最主要的部分。7 企業(yè)間的并購將讓忠誠顧客感到不安 　　企業(yè)間的并購對于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。6 基礎(chǔ)行業(yè)的壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣　　對于很多行業(yè)，如電信、銀行等，壟斷型忠誠顧客將不復(fù)存在。4 市場全球化帶來了更多的競爭對手　　面對全球競爭，越來越多的企業(yè)加大力度實施“以價值為主要訴求點”的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘。3 以價格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計劃”（S w itching Pro g ram）會改變顧客的期望值 　　就像前文提到的ATamp。這使得消費者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。用不同的銀行卡作為會員卡，讓消費者用銀行卡消費的時候可以積智買分，累計起來就能夠參加獎勵活動?！　〔贿^，在全市范圍內(nèi)能夠大規(guī)模使用一種智能卡的只有上海、香港等屈指可數(shù)的幾個城市，而聯(lián)盟積分項目則完全靠規(guī)模取勝。智買道按照智買點積分情況，為消費者提供優(yōu)惠和抽獎活動，并根據(jù)收集到的客戶資料進行有針對性的促銷。持有交通卡的消費者在