【正文】 告方案的修改或重作后，再次提案。我方營(yíng)銷人員審閱、檢查滿意后，向部門領(lǐng)導(dǎo)提案請(qǐng)示。領(lǐng)導(dǎo)提出寶貴意見后，再由廣告公司進(jìn)行方案的最終修改?？赏ㄟ^(guò)電子郵件的方案?jìng)鏖?，由我方定稿，并在廣告公司遞交的最終廣告發(fā)布方案的打印稿件上簽字確認(rèn)。簽字主要由負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的營(yíng)銷人員完成。a) 廣告價(jià)格談判流程。由于我方不采用廣告全程代理制，故采取按件記費(fèi)的制度。與廣告公司合作之前，要嚴(yán)格按照價(jià)格談判的流程操作：w 我方提出廣告任務(wù)，由廣告公司提供詳盡的報(bào)價(jià)單。我方嚴(yán)格審核。w 由我方兩名以上的營(yíng)銷人員跟廣告公司進(jìn)行價(jià)格談判，談判始終站在我方立場(chǎng)，以爭(zhēng)取我方利益的最大化為標(biāo)準(zhǔn)。w 價(jià)格確定后，由廣告公司制作并出示合同、發(fā)票。我方應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)核查、確認(rèn)。如無(wú)誤，進(jìn)入合同審定程序。b) 價(jià)格監(jiān)控體系。我方在廣告任務(wù)開始之前，要制定明確預(yù)算目標(biāo)，每件預(yù)算的多少要依據(jù)整體營(yíng)銷預(yù)算計(jì)劃具體實(shí)施。跟廣告公司的價(jià)格談判的目標(biāo)是與預(yù)算相近或低于預(yù)算價(jià)格。如果雙方僵持不下，可考慮縮減、修改廣告任務(wù)的內(nèi)容或雙方都做出一定的讓步，最終取得合作的成功。 廣告計(jì)劃的編制管理。廣告計(jì)劃是要作為營(yíng)銷計(jì)劃的一部分進(jìn)行編制，其目的是通過(guò)有效的媒體組合，合理的時(shí)間安排，訴求點(diǎn)分步驟的釋放，在整體營(yíng)銷思路的指導(dǎo)下，取得廣告發(fā)布的最佳效果，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。a) 投放時(shí)間：投放時(shí)間的合理安排，可以有效的把握銷售的節(jié)奏。在一些重要的時(shí)間段或點(diǎn)，進(jìn)行有的放矢的廣告投放，可取的意想不到的銷售效果。b) 投放媒體：媒體投放要根據(jù)項(xiàng)目的檔次，目標(biāo)客戶的定位作有效選擇。目的是在最合適、最直接的媒體上投放廣告。以取得最佳的投放效果。c) 投放量：可根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整廣告投放量，注重淡季與旺季的市場(chǎng)變化，要達(dá)到廣告知名度高，但投放量并不多的效果。d) 廣告形式：主要分硬廣告、軟廣告、視頻廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況選擇最恰當(dāng)廣告形式。e) 主要訴求點(diǎn)：每個(gè)廣告的訴求點(diǎn)都是配合整體的營(yíng)銷計(jì)劃出現(xiàn)的，具有很強(qiáng)的階段性和和統(tǒng)一性。訴求點(diǎn)的提出要緊跟項(xiàng)目銷售進(jìn)度。f) 廣告預(yù)算：就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1%–3%之間。在資金保證充足的前提下，要根據(jù)計(jì)劃來(lái)確定預(yù)算。這樣，廣告行為系統(tǒng)的完善，廣告攻勢(shì)的猛烈，在強(qiáng)銷時(shí)更能形成轟動(dòng)效應(yīng)，在開拓市場(chǎng)，維持市場(chǎng)方面也有著比較好的預(yù)期效果。常規(guī)的廣告預(yù)算作為樓盤營(yíng)銷整體計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，決定了它必定與營(yíng)銷周期緊密相連。在營(yíng)銷的籌備期，以為包括接待中心、樣品屋在內(nèi)的大量的戶外媒體、印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其他的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總預(yù)算的30%至50%。到了公開期，公共傳播媒體的費(fèi)用開始上升為主要費(fèi)用，其他的銷售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，則很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊雜志、廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又突然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了。因此，大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個(gè)時(shí)期的廣告預(yù)算約占總量的40%強(qiáng)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也即將結(jié)束。在所有的廣告支出中，若從相對(duì)節(jié)約、比較常規(guī)的角度來(lái)分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大部分；貫穿銷售始終、持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另一大部分。這兩部分約占總的廣告預(yù)算的70%至80%。a) 廣告到達(dá)率反饋。對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則，所以廣告投放、發(fā)布后的到達(dá)率尤為重要。到達(dá)率的反饋主要通過(guò)以下幾種方式：w 電話詢問(wèn)：廣告投放的行為發(fā)生后，售樓接待電話詢問(wèn)的數(shù)量是主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。每一種媒體都有著相對(duì)固定的受眾人群，廣告的效果直接對(duì)他們產(chǎn)生影響。一個(gè)好的廣告發(fā)布，能吸引觀眾的注目，并使其接受項(xiàng)目的有效信息，對(duì)有潛在需求的客戶而言，更是具有鼓動(dòng)性。電話的詢問(wèn)，則直接促成了銷售的第一步。電話的數(shù)量從某種程度上反映了廣告的效果。當(dāng)然，也要對(duì)電話咨詢的真假予以辨認(rèn)，以防廣告公司派專人撥打，以迷惑性的手段蒙蔽我方。w 客戶登記：相比電話量的反饋方式，客戶登記是一種較為真實(shí)的手段。來(lái)售樓處的客戶除市調(diào)人員外，都有購(gòu)房的需求，通過(guò)對(duì)其來(lái)訪的登記，可獲知了解房源的媒介渠道。通過(guò)廣告來(lái)訪的客戶越多，越能反映廣告的作用和效果。w 對(duì)發(fā)展商而言，對(duì)廣告到達(dá)率反饋的記錄和分析，可幫助對(duì)廣告公司進(jìn)行監(jiān)督，并能對(duì)廣告計(jì)劃作出及時(shí)的調(diào)整，以促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。b) 廣告成交率反饋。廣告的效果就購(gòu)房成交而言是滯后的，從客戶的第一個(gè)來(lái)訪電話到最終購(gòu)房成交成功，需要一個(gè)周期，其時(shí)間的長(zhǎng)短因人而異。但總體而言，可從定期的廣告支出與銷售額的比率變化來(lái)把握。在一段時(shí)間內(nèi)，拋去淡、旺季的外在因素，如果一定的廣告支出，換來(lái)較高的購(gòu)房銷售額，證明廣告的效果較好；反之，則證明廣告的效果不理想。在這種情況下，可考慮減少?gòu)V告的費(fèi)用支出，采用其他的營(yíng)銷策劃手段予以輔助。 項(xiàng)目發(fā)售前的準(zhǔn)備。在項(xiàng)目發(fā)售前，需要做好各個(gè)方面的準(zhǔn)備工作，主要包括競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目專題報(bào)告、《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告》、《項(xiàng)目營(yíng)銷標(biāo)示專題報(bào)告》、《項(xiàng)目賣場(chǎng)包裝策劃報(bào)告》、《項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告》、《項(xiàng)目營(yíng)銷推介專題報(bào)告》等。a)《競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目專題報(bào)告》是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息所必須要做的工作之一，要求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行全面的考察和分析，深入把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，通過(guò)分析，為撰寫《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告》提供市場(chǎng)參考。b)《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告》是基于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況和策劃項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)所做出的，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣工作起指導(dǎo)、統(tǒng)領(lǐng)作用的文件。c) 《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告》確定之后，根據(jù)《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告》，開始各個(gè)方面的工作，主要包括《項(xiàng)目營(yíng)銷標(biāo)示專題報(bào)告》、《項(xiàng)目賣場(chǎng)包裝專題報(bào)告》、《項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告》等。d) 項(xiàng)目發(fā)售前一個(gè)月，開始準(zhǔn)備《項(xiàng)目開盤工作計(jì)劃報(bào)告》。 營(yíng)銷策劃的過(guò)程管理。項(xiàng)目開盤發(fā)售后，營(yíng)銷策劃的主要工作從指定方案和計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樨瀼貓?zhí)行并及時(shí)修正上述工作計(jì)劃。營(yíng)銷策劃工作不是循規(guī)蹈矩，一成不變的，任何營(yíng)銷策劃方案必須根據(jù)市場(chǎng)的變化而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，因此，在項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣過(guò)程中，相關(guān)人員必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策劃工作的管理，及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃思路。a) 監(jiān)控項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題的貫徹和實(shí)施。項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣思路的延續(xù)性對(duì)項(xiàng)目銷售至關(guān)重要，因此，在具體的營(yíng)銷推廣工作中，相關(guān)人員必須時(shí)刻注意所作的工作是否與項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣思路相符。相關(guān)人員有責(zé)任通過(guò)分析實(shí)際銷售狀況透露的項(xiàng)目營(yíng)銷主題對(duì)銷售狀況的影響判斷項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣思路對(duì)銷售的促進(jìn)作用，在最短的時(shí)間、最快的速度對(duì)營(yíng)銷推廣思路進(jìn)行調(diào)整。b) 項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用的動(dòng)態(tài)監(jiān)控。項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣計(jì)劃的基礎(chǔ)，一般情況下，按照計(jì)劃支出營(yíng)銷費(fèi)用是可行的。但是，市場(chǎng)狀況瞬息萬(wàn)變，相關(guān)人員需要有項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用的動(dòng)態(tài)管理意識(shí)。建立營(yíng)銷臺(tái)帳，紀(jì)錄每筆營(yíng)銷費(fèi)用的走向和期望作用，分析營(yíng)銷費(fèi)用的支出和實(shí)際銷售狀況的關(guān)系，準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷策劃工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，控制費(fèi)用支出，提高營(yíng)銷費(fèi)用利用效率。c) 項(xiàng)目營(yíng)銷方案實(shí)施監(jiān)控。項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣方案一經(jīng)確定，必須作為一個(gè)可操作方案貫徹執(zhí)行，維持營(yíng)銷推廣方案的連續(xù)性。相關(guān)人員不能拘泥于形式，根據(jù)具體情況對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷方案及時(shí)調(diào)整，前提是有準(zhǔn)確的信息表明項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案需要調(diào)整。 營(yíng)銷策劃工作總結(jié)。當(dāng)項(xiàng)目銷售率達(dá)到85%時(shí)，相關(guān)人員可以開始撰寫《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃工作總結(jié)報(bào)告》。32 / 32