【正文】 否能夠長久生存。成功的直銷，就要從產(chǎn)品設(shè)計開始，銷售者必須能提出具有價值、質(zhì)量的商品，同時這個產(chǎn)品的特性必須較適合用直銷的方式，否則仍將事倍功半，難以收效，判斷產(chǎn)品是否能為市場所接受的能力，是需要經(jīng)驗和時間培養(yǎng)市場靈敏度，良好的產(chǎn)品策略可以讓營銷活動事半功倍。就銀行營銷觀點而言，目前普遍的觀點是認(rèn)為銀行不應(yīng)只是一個提供客戶存錢、提款抑或代繳水電費的場所而已，而應(yīng)是一個全面提供客戶理財服務(wù)的財務(wù)中心．提供多元化的產(chǎn)品服務(wù)，以達(dá)客戶不同之需求。也就是說銀行在競爭的巿場里應(yīng)盡可能的去滿足顧客的需求。上述論點只說明了產(chǎn)品的廣泛適用性，并不適用于直銷銀行，在此原則下忽略了銀行資源有限的現(xiàn)況，及對銀行有價值客戶對產(chǎn)品的個別需求，20/80理論告訴我們對銀行有明顯貢獻(xiàn)的客戶約占20%，而銀行卻花了80%資源在對銀行只有20%貢獻(xiàn)之80%的客戶身上。因此銀行直銷必須持續(xù)的針對目標(biāo)客戶，提出符合個人需求的產(chǎn)品個別訴求，同時透過客戶每次不同反應(yīng)的訊息，去改善產(chǎn)品功能及組合，一般而言有價值客戶需要有價值、質(zhì)量的金融商品特性，不外乎方便、省時、投資獲利及理財節(jié)稅等，也惟有如此透過直銷與目標(biāo)客戶產(chǎn)生良性循環(huán)。而銀聯(lián)信認(rèn)為，直銷銀行的產(chǎn)品具有特定和明確的客戶群體，需要再設(shè)計中遵循以下原則：差異化原則差異化是指產(chǎn)品有別于其他競爭者（除了低成本外的特性）。如：產(chǎn)品特征、質(zhì)量或高科技、優(yōu)越的服務(wù)或科技輔助、強勢的品牌、形象、好的位置、特殊的配銷系統(tǒng)或廣泛的產(chǎn)品線。而國內(nèi)金融業(yè)的發(fā)展一直存在一個同質(zhì)性太高的問題，大家?guī)缀醵继峁┫嗤漠a(chǎn)品，創(chuàng)新求變、制造差異的能力很低，因此價格競爭非常嚴(yán)重，大部份的新銀行業(yè)務(wù)是抄襲舊銀行，因此除了較低價格外，顯示不出太多特殊價值，一些區(qū)域性的中小銀行和信用合作社僅能提供基本存、匯、貸款業(yè)務(wù)，即使許多全國性的大型銀行亦無法說得出其產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，無明確競爭優(yōu)勢的經(jīng)營狀況將隨時面臨能提出新事業(yè)設(shè)計、核心價值之銀行的挑戰(zhàn)。而差異化優(yōu)勢則可以從以下幾個方向入手：低成本、速度快、信息多元化、運用渠道交叉銷售達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟等等。簡單化原則由于直銷銀行特殊的直銷屬性，在其產(chǎn)品設(shè)計思路中不可能像全功能網(wǎng)點一樣面對所有的客戶，為所有客戶服務(wù)。這種大而全的產(chǎn)品設(shè)計思路有悖于以簡便、快捷的服務(wù)于客戶的直銷銀行服務(wù)理念。銀聯(lián)信認(rèn)為直銷銀行在產(chǎn)品設(shè)計中需要遵循使客戶在自助渠道能夠簡便快捷的獨立完成這個原則，也就是說需要開發(fā)簡化的自助產(chǎn)品。且產(chǎn)品種類不宜涉及過多，為客戶在直銷渠道提供有限、直觀、便捷的產(chǎn)品才是直銷渠道的優(yōu)勢所在，最好能夠?qū)⒅饕Ψ旁诖婵睢⒗碡敽蛡€貸上，復(fù)雜化的產(chǎn)品列表有悖于直銷銀行所適應(yīng)的客戶群體，無法體現(xiàn)直銷與傳統(tǒng)之間的差異化。優(yōu)惠原則國外海外銀行的成功在一定程度上也歸功于利率市場化下直銷銀行的高額存息保障，而選擇直銷銀行的很多客戶也具有價格敏感性。目前，我國的利率市場化并沒有完全放行，但未來必定是要完全開放的。而目前，尤其是在直銷銀行的建立初期，產(chǎn)品的必須要擁有有別于傳統(tǒng)銀行的定價優(yōu)勢，這樣在能對客戶產(chǎn)生較強的吸引力，使客戶接受并選擇直銷銀行。除了利率之外，產(chǎn)品設(shè)計仍然有較多的優(yōu)惠余地，例如個貸利率、手續(xù)費、理財產(chǎn)品年化收益率等。國外直銷銀行“薄利多銷”的經(jīng)營理念放在國內(nèi)同樣適用。安全性原則直銷銀行重在“直銷”，即銀行后臺能夠直接與終端客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，提供金融服務(wù)。因此，“直銷銀行”必須依靠現(xiàn)代媒介工具，依托現(xiàn)有金融網(wǎng)絡(luò)資源，以最小的成本，滿足客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求，實現(xiàn)規(guī)模報酬遞增和邊際成本遞減，從而創(chuàng)造出更多的價值?！爸变N銀行”對客戶提供的服務(wù)必須體現(xiàn)出安全、優(yōu)惠、及時的特點。首先，安全性是“直銷銀行”的生命線。如果社會公眾給“直銷銀行”打上了“不安全”的標(biāo)簽，那么“直銷銀行”肯定無法生存和發(fā)展。這直接關(guān)系到直銷銀行在大眾中的認(rèn)可度，因此，需要建立完善的后臺系統(tǒng)，持續(xù)的改善、升級，后臺系統(tǒng)的安全性及穩(wěn)定性，同時，還要結(jié)合多種安全技術(shù)控制手段來控制產(chǎn)品交易中的安全。（二）營銷策略目標(biāo)客戶細(xì)分對于一個銀行而言，不論是傳統(tǒng)銀行還是直銷銀行，關(guān)鍵的一點是銀行要吸引盡可能多的儲戶，并一直保有這群客戶。而創(chuàng)造一個穩(wěn)定的儲蓄客戶群體就成為最為基礎(chǔ)的任務(wù)，沒有一個對目標(biāo)客戶群體的明確界定，銀行就難以給出一個清晰的產(chǎn)品價值主張，也就很難保持自己穩(wěn)定的盈利模式。民生銀行與阿里巴巴的合作對于直銷銀行客戶的引入有重要的推動作用,可以實現(xiàn)金融產(chǎn)品與客戶的快速對接:民生銀行可以為直銷銀行提供豐富實用并符合阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司客戶需求特點的金融產(chǎn)品,而阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司將負(fù)責(zé)利用自身渠道與資源大力促進民生銀行直銷銀行發(fā)展。而實際上民生銀行對于直銷銀行目標(biāo)客戶群體的定位也較為清晰準(zhǔn)確，代表了直銷銀行客戶定位的方向。民生銀行的直銷銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群主要定位為三類:①工作繁忙的都市白領(lǐng)階層。②樂于接受新事物的追求潮流的人。③對價格比較敏感、追求優(yōu)惠的人。從客戶特征來看,民生銀行與INGDirect的客戶定位較為接近,都是為有一些明顯特征的客戶群體提供服務(wù),可以提高客戶的同質(zhì)性,降低營業(yè)成本。盡管民生銀行過去客戶結(jié)構(gòu)的下沉積累了大量的客戶資源,但是阿里巴巴貢獻(xiàn)自身渠道和客戶資源無疑將民生銀行的直銷銀行業(yè)務(wù)的起點推到了另一個高度。銀聯(lián)信認(rèn)為,未來國內(nèi)的直銷銀行或許更多朝差異化發(fā)展,進一步細(xì)分銀行的客戶群體,同時有特殊平臺客戶資源的銀行將會得到更好的發(fā)展。比如,平安銀行,背靠8000萬集團保險個人客戶和400萬企業(yè)客戶,對于發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)和推行綜合金融戰(zhàn)略有得天獨厚的優(yōu)勢,特別是公司將保險客戶向銀行客戶的遷移,對銀行業(yè)務(wù)拓展?jié)摿薮?。有效利用?shù)據(jù)直銷銀行的數(shù)據(jù)庫策略并不僅僅是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進行產(chǎn)品與客戶定位，而是數(shù)據(jù)庫整合的概念。數(shù)據(jù)庫整合經(jīng)廣泛的實際觀察分析銀行現(xiàn)有系統(tǒng)，包括顧客基本及消費行為資料、各種不同產(chǎn)品建置、行政管理、報表輸出、獲利能力分析、資產(chǎn)/負(fù)債管理、預(yù)算、票/債券、資金調(diào)度等系統(tǒng)的運作狀況，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有系統(tǒng)普遍呈現(xiàn)大量復(fù)雜、資料整合力差、決策性資料提供不足和資料分析能力低與無法提供情境模擬等瓶頸，此外，為了因應(yīng)現(xiàn)今激烈競爭的新環(huán)境，為使有效地將信息與管理結(jié)合，銀行應(yīng)建置一個依據(jù)本行企業(yè)整體信息需求的企業(yè)資料倉儲。即以倉儲技術(shù)在每一客戶接觸點搜集相關(guān)資料，建立一個整體的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫，并整合資料倉儲與網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)結(jié)關(guān)系企業(yè)與策略聯(lián)盟，建立一個客戶導(dǎo)向的虛擬組織以及透過包含市場信息、客戶資料、資產(chǎn)負(fù)債、營運績效、利率/匯率風(fēng)險、市場規(guī)劃與拓展以及新產(chǎn)品規(guī)劃等管理過程中，提供科學(xué)化分析、量化數(shù)據(jù)及模擬的工具，有助于在市場競爭中脫穎而出創(chuàng)造佳績。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)點營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)的交易環(huán)境下，銀行利用數(shù)據(jù)庫信息主動搜集顧客消費習(xí)性、偏好，并透過數(shù)據(jù)庫的運算分析顧客需求的能力與可能性大幅提高，亦即從所有顧客的交易資料中，獲得有關(guān)顧客的行動信息，進行個人化需求信息的取得、分析，進而針對個別個人、企業(yè)設(shè)計私人化金融商品的可行性與重要性便大幅增加。綜合上述幾乎可以肯定的確認(rèn)一個不變的事實，那就銀行互聯(lián)網(wǎng)化的程度與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)運用與適應(yīng)能力的強弱，勢將成為直效營銷成功與否的另一個重要關(guān)鍵。平安銀行自2013年年初以來已大力推進金融互聯(lián)網(wǎng)化,未來新的金融產(chǎn)品均在線上推出,在助力公司規(guī)模趕超同業(yè)的同時,降低展業(yè)成本。相應(yīng)地,如果直銷銀行客戶定位不清,籠統(tǒng)地定位于為所有的、原有的客戶提供全面的金融服務(wù),我們認(rèn)為直銷銀行將退化為傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的渠道補充,其帶來的品牌效應(yīng)和增量價值將較為有限。建立銷售平臺的各項投入產(chǎn)出比指標(biāo)，以奠定衡量標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)者導(dǎo)向或獨占市場的產(chǎn)品才少有營銷，在商業(yè)銀行競爭激烈的時代，就必須重視營銷，在銀行首先必須探討的是我的顧客在何處，我的產(chǎn)品要向誰營銷、何時營銷效果會較高，如何進行？最后其效益評估為何？因此，需要有一個統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)將整個銀行營業(yè)單位直銷策略及目標(biāo)作清楚的定位及說明，使得有一個共同脈絡(luò)可遵循。首先將銀行依產(chǎn)品可能的通路清楚的訂出，如：電話營銷、DM、MGM、FAX、EMail等，再依營業(yè)單位，可以分配的人力、財力、資源設(shè)定每個渠道投入數(shù)量，由回收率及成交比率可以比較每個營銷宣傳，在比較客戶作出立即回應(yīng)的比率的過程中，可以發(fā)現(xiàn)每個直銷渠道的回應(yīng)比率是明顯的不同，且其比率經(jīng)常性的常態(tài)分布在一個范圍，由每個通路產(chǎn)能的總合便可算出一段時間的績效，管理者可以在達(dá)成固定業(yè)績目標(biāo)的前題下，調(diào)整每個營銷宣傳渠道的投入數(shù)量，也可以加強回應(yīng)比率較高渠道的投入量，以增加總業(yè)績目標(biāo)的量。更重要的是由單位產(chǎn)出的成本可以了解到在有限的資源中那一個通路是較有效率的，以便在有限的內(nèi)部資源中作妥善的分配。（三）成本管控策略直銷銀行所追求的是規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗曲線效果、低成本的產(chǎn)品設(shè)計、縮減成本及日常開支的控制，將此節(jié)省的成本來提升產(chǎn)品的定價能力，因此，直銷銀行在經(jīng)營中必須遵循嚴(yán)格成本管控策略。無論是產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)中，還是在營銷推廣中，抑或是日常經(jīng)營管理中，都要遵循嚴(yán)格的成本管控。總結(jié)直銷銀行真正能為客戶帶來什么，市場依然存疑，但傳統(tǒng)銀行業(yè)已經(jīng)深處于一個由移動互聯(lián)技術(shù)駕馭的重塑金融生態(tài)的嶄新時代，互聯(lián)網(wǎng)金融方向已定，銀行必須為自身注入互聯(lián)網(wǎng)的基因。銀聯(lián)信分析師認(rèn)為：直銷銀行即使作為傳統(tǒng)銀行的渠道價值存在，金融互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢和直銷銀行在成本控制、跨越時間和空間等方面的優(yōu)勢決定其有廣泛的前景。這不僅包括市場端的產(chǎn)品、渠道和服務(wù)的金融互聯(lián)網(wǎng)化，更決定了整個銀行運行平臺，乃至決策執(zhí)行體系都應(yīng)該遵循互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展邏輯，讓商業(yè)銀行做到小、快、靈，讓傳統(tǒng)的基礎(chǔ)優(yōu)勢激發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)金融的新能量，借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，把以客戶為中心的經(jīng)營理念實實在在地轉(zhuǎn)化為卓越的客戶體驗。直銷銀行價值更充分的體現(xiàn)在于其作為銀行轉(zhuǎn)型的方向，通過差異化的金融服務(wù)和輕資產(chǎn)的經(jīng)營方式拓展銀行的經(jīng)營邊界,為特定目標(biāo)客戶群體提供專門的、簡單的金融服務(wù)。同時，通過強化直銷銀行自身的資產(chǎn)負(fù)債定價能力，提升金融服務(wù)效率，達(dá)到良好的經(jīng)營業(yè)績水平。產(chǎn)品說明互聯(lián)網(wǎng)金融是指借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)實現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的新興金融模式，包括三種基本的企業(yè)組織形式：新興小貸公司、第三方支付公司以及金融中介公司。當(dāng)前商業(yè)銀行普遍推廣的電子銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等也屬于此類范疇。有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)金融將發(fā)展成為既不同于商業(yè)銀行間接融資，也不同于股票和債券市場直接融資的第三種金融模式。互聯(lián)網(wǎng)金融以其獨特的優(yōu)勢將對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的競爭行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，在銀行業(yè)長期發(fā)展過程中發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，包括改變銀行傳統(tǒng)盈利模式、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、改變客戶基礎(chǔ)、改善服務(wù)水平、建立和引入新的信息管理系統(tǒng)等。總體來說，與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比，互聯(lián)網(wǎng)金融具有支付快捷、資金配置效率高、交易成本低等優(yōu)勢，對商業(yè)銀行將產(chǎn)生全面性、系統(tǒng)性（業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、定價、風(fēng)控等）和持續(xù)性的沖擊。全面性是指互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行機構(gòu)的沖擊不僅包括大型國有商業(yè)銀行，而且還包括城市商業(yè)銀行和小型村鎮(zhèn)商業(yè)銀行；系統(tǒng)性是指互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊不僅包括支付、貸款等核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而且還包括從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、市場營銷到風(fēng)險控制等各個價值環(huán)節(jié)；持續(xù)性是指互聯(lián)網(wǎng)金融在未來很長一段時間內(nèi)都將對商業(yè)銀行的經(jīng)營方式和盈利模式產(chǎn)生深刻影響，而面對互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，商業(yè)銀行也在不斷反思如何轉(zhuǎn)型，以面對互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來的金融模式的改變?；诖耍y聯(lián)信電子銀行團隊精心設(shè)計和研發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)金融深度研究季報》?；诨ヂ?lián)網(wǎng)金融中，商業(yè)銀行較為關(guān)注的話題和內(nèi)容進行深度透徹的研究，以協(xié)助商業(yè)銀行更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來的改變，尋找出符合自身發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)模式。本報告為季刊，逢10月的10日出版，歡迎廣大客戶來點垂詢或索取詳細(xì)資料。銀聯(lián)信零售銀行部電子銀行業(yè)務(wù)研究成果研究領(lǐng)域業(yè)務(wù)范圍銀聯(lián)信配套產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營管理、異業(yè)競爭、市場營銷同業(yè)、異業(yè)信息監(jiān)測《電子銀行周刊》產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營管理、市場推廣、IT技術(shù)最新發(fā)展同業(yè)、異業(yè)、IT廠商信息監(jiān)測《電子銀行動態(tài)監(jiān)測》同業(yè)新品點評、異業(yè)新品點評如何提高競爭力《電子銀行創(chuàng)新月度研究》電子銀行推廣策略、客戶活躍度底分行如何開展?fàn)I銷推廣，提高動戶率《電子銀行主題研究報告》同業(yè)、異業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；創(chuàng)新產(chǎn)品對比分析把握同業(yè)競爭；調(diào)整年度業(yè)務(wù)規(guī)劃《電子銀行半年報》同業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)；業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢；制定業(yè)務(wù)發(fā)展策略了解同業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，制定年度業(yè)務(wù)規(guī)劃《電子銀行年報》歡迎廣大客戶來電垂詢或索取詳細(xì)資料，聯(lián)系電話861063458516敬告及免責(zé)聲明本報告采用公開、合法的信息，由北京銀聯(lián)信投資顧問有限責(zé)任公司（簡稱銀聯(lián)信）的研究人員運用相應(yīng)的研究方法，對所研究的對象做出相應(yīng)的評判，代表銀聯(lián)信觀點，僅供用戶參考，并不構(gòu)成任何投資建議。銀聯(lián)信力求信息的及時、完整和準(zhǔn)確，如出現(xiàn)各類政府機關(guān)或不可抗力等因素導(dǎo)致的信息變更及延時等對研究及分析產(chǎn)生各方面影響，則報告出刊將順延調(diào)整；報告正文中提供的包括但不限于數(shù)據(jù)、觀點、文字等信息，不構(gòu)成任何訴訟的法律證據(jù)及判斷依據(jù)。如果報告中的研究對象發(fā)生變化，我們將不另行通知。未獲得銀聯(lián)信的書面授權(quán)，任何人不得對本報告進行任何形式的發(fā)布、復(fù)制。如引用、刊發(fā)，需向“北京銀聯(lián)信投資顧問有限責(zé)任公司”獲得書面授權(quán)，且不得對本報告進行有悖原意的刪節(jié)和修改。29