【文章內(nèi)容簡介】 務?第三，如何提供服務?正是在正確定位客戶和金融產(chǎn)品服務的前提下，通過“簡單、簡單、再簡單”的經(jīng)營理念，INGDirect以“薄利多銷”的策略獲得了作為主要盈利來源的利差收入，并取得了巨大的成功。INGDirectUSA為誰提供服務?——目標客戶的嚴格界定在2000年美國的金融市場已經(jīng)相當成熟、競爭非常激烈的條件下，客戶面臨眾多的金融服務選擇，INGDirect顯然不能依靠“為所有人服務”去建立自己獨特的商業(yè)模式。2000年9月，INGDirect將其在加拿大開展的直銷銀行商業(yè)模式拓展至美國，成立INGDirectUSA。當時，INGDirect的最高管理層總結了其在加拿大經(jīng)營的五個重要經(jīng)驗，其中的一點就是針對市場目標客戶定位的總結：不能以自身有限的資源滿足客戶所有的金融服務需求。INGDirect的管理層認為，客戶的行為需要根據(jù)INGDirect提供的金融產(chǎn)品和服務進行重新塑造，如果客戶不主動向INGDirect低成本、簡單化的商業(yè)模式靠攏，那么客戶將會被介紹到其他能夠滿足他們需求的金融機構。因此，INGDirectUSA經(jīng)過詳細的調(diào)研，將直銷銀行的目標客戶群體特征界定為：第一，中等收入階層，對他們儲蓄存款的利息收入增長非常重視；第二，他們對傳統(tǒng)金融服務需要耗費大量時間非常不滿意，不愿浪費過多的時間；第三，他們有網(wǎng)絡消費的習慣，經(jīng)常在網(wǎng)上購買日常用品、休閑消費；第四，父母級的群體，年齡大概介于30至50歲之間。從INGDirectUSA的目標客戶群體來看，他們并不太富有，也不需要太多的金融服務，這類消費群體規(guī)模龐大，他們最希望享受的是：較高的儲蓄回報和盡可能節(jié)省時間的交易過程。INGDirectUSA以有限的資源提供獨特的服務滿足了這類客戶群體的金融需求，使得客戶數(shù)量快速增長，在開始營業(yè)6個月后，其客戶數(shù)量已超過10萬人。到2006年底，INGDirectUSA的客戶規(guī)模已經(jīng)達到490萬人，不斷增加的客戶群體為其推行“薄利多銷”的經(jīng)營策略提供了強大的客戶資源支持。INGDirectUSA通過獨特的客戶群體定位成為其成功經(jīng)營的前提，這些目標客戶不需要個性化的產(chǎn)品和服務，可以大幅降低金融資源的占用，從而減少經(jīng)營成本。因此，INGDirectUSA的管理層為了盡量保持客戶群體的同質(zhì)性，每年需要清理約3500名左右的需要個性化金融服務的異質(zhì)客戶。據(jù)INGDirectUSA統(tǒng)計，這些客戶消耗了銀行太多的時間與資源，清退這類客戶可以為銀行每年節(jié)省100萬美元以上的成本支出。在營銷方面，INGDirectUSA根據(jù)客戶群體的群居特征，通過口耳相傳和相互推薦的方式推廣營銷，據(jù)INGDirectUSA的調(diào)查顯示，40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦，因此展業(yè)成本大幅降低。一般情況下，INGDirectUSA獲取一個新客戶的平均成本為100美元左右，而傳統(tǒng)銀行相應的成本支出為300至400美元，優(yōu)勢顯而易見。另一方面，由于INGDirectUSA的目標客戶群體有網(wǎng)絡消費的良好習慣，他們在銀行站點上的時間約為16分鐘，而傳統(tǒng)銀行的用戶需要花費60分鐘左右，因此，INGDirectUSA也將網(wǎng)絡維護成本降到了最低。INGDirectUSA提供什么服務?——金融產(chǎn)品的嚴格選定當INGDirectUSA在美國開業(yè)的時候，美國的部分直銷銀行如WingspanBank宣告失敗。究其原因，WingspanBank在前期依靠低成本獲得大量客戶之后，通過不斷增加銀行產(chǎn)品來滿足客戶日益增加的差異化金融服務需求，導致其產(chǎn)品結構復雜化，成本結構突變，經(jīng)營壓力上升，從而陷入困境。因此，INGDirect進入美國時，管理層堅持原有的經(jīng)營風格，將銀行產(chǎn)品定位于“簡單”，不僅使得產(chǎn)品結構簡單而易于理解，同時還從成本控制的角度令公司經(jīng)營保持相對優(yōu)勢。INGDirectUSA在產(chǎn)品方面的策略主要有四個方面：第一，針對直銷渠道提供有限的產(chǎn)品選擇，從而使有限的產(chǎn)品選擇集中在儲蓄產(chǎn)品和部分貸款產(chǎn)品，客戶易于嘗試；第二，通過關聯(lián)，即時從活期賬戶中獲取資金；第三，專注于簡化的“自助”銀行產(chǎn)品，可由消費者獨立管理；第四，沒有最低存款額度要求，消除客戶對存款最低金額的擔心。INGDirectUSA最初提供的是不收取手續(xù)費和沒有最低存款額要求的、高利息收益率的儲蓄存款賬戶，隨后提供了從半年期到5年期的CDs產(chǎn)品。在資產(chǎn)配置上，INGDirectUSA主要開展可調(diào)整利率的房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務，最高貸款額度200萬美元，貸款申請流程為網(wǎng)絡全自動，平均只需要7分鐘即可完成。對客戶的高回報和簡單快捷的交易過程令INGDirectUSA大獲成功，簡單的產(chǎn)品結構為銀行帶來了大量的客戶和收入。2006年，INGDirectUSA的客戶總量接近500萬人。隨著銀行客戶的增加，客戶除了追求儲蓄利息收入的增長，也涉及較多的日常交易結算需求。雖然INGDirectUSA在客戶的要求下改變了過去單一的現(xiàn)金賬戶結構，為客戶建立電子支票賬戶，但INGDirectUSA仍然堅持“較高的客戶回報和低成本控制”的經(jīng)營理念，給予客戶的支票賬戶平均4%左右的高額利息回報，成為銀行新的存款增長來源，同時以無紙化的支票業(yè)務最大限度地降低了對紙張和人力成本有關的支出，盡管整體上支票賬戶的成本支出相比儲蓄賬戶維護成本要高一點。從市場份額和增長速度來看，INGDirectUSA在美國零售銀行市場增長潛力巨大。2006年，美國零售銀行的市場規(guī)模約為6萬億美元，%的市場份額。其中，在零售銀行存款總額占美國全部零售銀行存款總額40%的這些區(qū)域，%，%。同期，花旗銀行的存款總額僅為2200億美元，INGDirectUSA依靠獨特的經(jīng)營策略成為美國最大的直銷銀行和位居第四的大型零售銀行，同時還保持著以每月新增10萬名客戶和10億美元存款的速度增長。INGDirectUSA作為美國最大的直銷銀行，其商業(yè)模式的特殊之處在于：第一，主要的盈利來源于利差收入，由其不收取服務手續(xù)費的特點所決定；第二，采取了“薄利多銷”的經(jīng)營策略，主要表現(xiàn)為高息吸存，低息放貸，也由此決定了INGDirectUSA大多數(shù)時候是通過規(guī)模的增長來獲得利潤。直銷銀行相對傳統(tǒng)銀行有其天然的競爭優(yōu)勢，沒有分支機構，無需承擔大量的員工支出，以較少的運營支出即可維持良好的經(jīng)營。因此，INGDirectUSA有能力為客戶支付較高的存款利息，同時以較低的利率向客戶發(fā)放貸款。2006年底，%，在美國銀行業(yè)的儲蓄類賬戶中位于前列水平。而INGDirectUSA的生息資產(chǎn)收益率在5%左右的水平，付息成本率約為4%，凈利差水平僅為1%左右，且長期維持在此水平，因此規(guī)模的增長成為INGDirectUSA利潤提升的主要驅(qū)動力，這也是INGDirectUSA努力實踐“薄利多銷”策略的財務體現(xiàn)。INGDirectUSA如何提供服務?——簡單、方便，快捷、高效便捷的網(wǎng)絡服務：INGDirectUSA認為，直銷銀行必須讓客戶可以簡單方便地得到他們所需要的信息并享受相關服務。因此，INGDirectUSA在如何讓技術界面盡可能友好的問題上傾注了大量的精力。也正是由于INGDirectUSA只提供簡單、有限的金融服務，使得客戶可以在短時間內(nèi)通過網(wǎng)絡和電話作出具有針對性的選擇并完成交易，降低客戶的時間成本，同時也減少了銀行自身的網(wǎng)絡維護成本。人性化的咖啡館：在品牌營銷方面，INGDirectUSA選擇與銀行業(yè)傳統(tǒng)模式的脫離，不設實體經(jīng)營網(wǎng)點和ATM機，客戶可以最近距離接觸INGDirectUSA的就是分布在洛杉磯、紐約等城市有限的INGDirect咖啡館，銀行將咖啡館的店員培訓為金融顧問，能夠以簡單易懂的交流方式為客戶提供相關的金融服務建議，同時客戶和潛在客戶可以通過喝咖啡、上網(wǎng)，討論開設賬戶或者任何產(chǎn)品，咖啡館成為其主要的線下服務網(wǎng)點。存款保險的保障：由于沒有與傳統(tǒng)銀行一樣的實體網(wǎng)點和ATM機，客戶需要通過關聯(lián)INGDirectUSA的儲蓄賬戶和客戶在其他銀行的活期賬戶從而獲取資金，但整個過程INGDirectUSA提供免費的轉賬服務。同時，INGDirectUSA還為存款客戶提供聯(lián)邦存款保險公司的存款保障。強化安全性措施：作為通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務的直銷銀行，INGDirectUSA高度重視安全性建設，在客戶合規(guī)性檢查、賬戶登錄驗證、資金劃撥、支票簽發(fā)、信息查詢更新等方面做了嚴格的規(guī)定；同時，INGDIRECTUSA在其網(wǎng)站上向客戶詳盡介紹各種可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡詐騙以及非法盜取信息的情況，并明確告知客戶在每種情況下應該采取的應對措施，從而在最大程度上保障客戶資金和信息安全。INGDIRECTUSA經(jīng)營模式總結作為一家發(fā)展迅速、經(jīng)營成功的直銷銀行，INGDIRECTUSA以其準確的市場定位和清晰的經(jīng)營策略，通過Orange系列賬戶以簡單、方便的金融服務在金融產(chǎn)品極其豐富多樣的美國金融市場獲取了一定的市場份額。INGDIRECTUSA同質(zhì)性的客戶群體和僅提供簡單有限的金融服務，使得其能夠一直以比較標準的方式來進行運營管理，從而降低營業(yè)成本，這是一種系統(tǒng)性的成本控制能力，并非推行多樣化發(fā)展、全功能服務的銀行可以通過某一環(huán)節(jié)的成本控制可以匹敵。2006年,美國零售銀行的市場規(guī)模約為6萬億美元,%的市場份額。其中,在零售銀行存款總額占美國全部零售銀行存款總額40%的這些區(qū)域,%,%。同期,花旗銀行的存款總額僅為2200億美元,INGDirectUSA依靠獨特的經(jīng)營策略成為美國最大的直銷銀行和位居第四的大型零售銀行,同時還保持著以每月新增10萬名客戶和10億美元存款的速度增長。INGDirectUSA作為美國最大的直銷銀行,其商業(yè)模式的特殊之處在于:①主要的盈利來源于利差收入,由其不收取服務手續(xù)費的特點所決定。②采取了“薄利多銷”的經(jīng)營策略,主要表現(xiàn)為高息吸存,低息放貸,也由此決定了INGDirectUSA大多數(shù)時候是通過規(guī)模的增長來獲得利潤。 國內(nèi)直銷銀行現(xiàn)狀目前，國內(nèi)已有中國民生銀行與北京銀行兩家銀行公開宣布成立直銷銀行，民生銀行與電商巨頭阿里巴巴展開合作，而北京銀行也宣布與直銷銀行典范的荷蘭國際集團ING進行合作，由ING全面提供技術援助與開發(fā)支持，正式開通直銷銀行服務模式，并在北京、南京、濟南、西安四地率先推出首批共計6個試點，未來將全面鋪開此項業(yè)務。除民生與北京銀行外，包括招商、中信在內(nèi)的多家中小銀行都在醞釀推出直銷銀行，據(jù)本報記者了解，中信也已完成考察，即將進入實質(zhì)性研發(fā)階段，近期接受采訪的光大銀行相關人士亦對此表示了極大興趣。而以廣發(fā)銀行為首的部分銀行雖未明確提出“直銷銀行”的說法，但已經(jīng)推出具有類似功能24小時自助柜員機和人工呼叫中心，國有大行中工行亦已推出類似的智能銀行試點。（一）北京銀行直銷銀行模式：互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店北京銀行在在創(chuàng)建直銷銀行的過程中，自2005年與ING簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后，雙方就將引入直銷銀行模式作為重點技術援助項目。北京銀行每年都會選派團隊趕赴設在德國法蘭克福的INGdiba學習，ING也從產(chǎn)品設計、系統(tǒng)建設、組織架構、營銷模式等各個層面給予北京銀行開發(fā)支持，目前北京銀行直銷銀行僅推出部分功能。直銷銀行的服務目標就是要讓曾經(jīng)專業(yè)化的金融服務變成可由客戶自己操作。以北京銀行直銷銀行金融街門店試點為例，一個占地不到4平方米的小空間，擺設了兩臺有別于傳統(tǒng)ATM機的設備，分別是自助開卡機和網(wǎng)銀體驗機。目前北京銀行對直銷銀行網(wǎng)點賦予的功能主要是客戶準入和體驗，而與傳統(tǒng)網(wǎng)點相比，直銷銀行更為注重線上線下渠道服務的融合和互通。線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成。線下渠道則采用了全新理念建設便民直銷門店，其中布放VTM(智能銀行機)、ATM、CRS(自動存取款機)、自助繳費終端等各種自助設備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道，供客戶使用，自助操作金融服務。（二）民生銀行直銷銀行模式：銀網(wǎng)合作2013年9月16日，民生銀行公告稱與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方約定在資金清算與結算、信用卡業(yè)務、信用支付業(yè)務、理財業(yè)務合作、直銷銀行業(yè)務、信用憑證業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)終端金融、IT科技等方面開展戰(zhàn)略合作。民生銀行的直銷銀行，幾乎沒有線下業(yè)務。從開戶開始幾乎是純線上、純移動的方式提供金融服務，客戶經(jīng)理和客戶不再見面，客戶經(jīng)理甚至可以在家辦公。主要借助來自互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略合作方擁有的渠道，通過共享資源來完成金融產(chǎn)品與客戶的對接。民生阿里的計劃特別提出，直銷銀行會與支付寶掛接。這意味著直銷銀行的管理單位很可能是支付寶賬戶，而不是傳統(tǒng)的銀行賬戶。也就是說，只要您有支付寶，不管您是否在民生銀行開過戶，都可以通過支付寶購買民生的產(chǎn)品。利用支付寶，以售賣金融產(chǎn)品的方式，民生就可以把其它銀行客戶攬入自己的名下。而對于阿里巴巴，引入民生，支付寶就擁有了售賣銀行產(chǎn)品的功能，將來甚至可以通過支付寶賬號進行網(wǎng)銀理財，阿里已經(jīng)向著“開銀行”的目標邁出了一大步。所以直銷銀行的重點在于直銷，而不是銀行，它把銀行產(chǎn)品直接賣給廣大的電商客戶，繞過了繁瑣的銀行賬號管理模式，本身已與傳統(tǒng)銀行概念相去甚遠。而在發(fā)展策略上，民生銀行為為直銷銀行提供豐富實用并符合阿里巴巴或其關聯(lián)公司客戶需求特點的金融產(chǎn)品，而阿里巴巴或其關聯(lián)公司將負責利用自身渠道與資源大力促進民生銀行直銷銀行發(fā)展。在產(chǎn)品設計上，由于目前國內(nèi)尚不能提供更高的存款利息，但可以有些變通措施，比如給活期存款提供便利。依靠理財產(chǎn)品收益和積分返點政策，亦可吸引客戶。民生銀行的做法是：以民生現(xiàn)有的一款金融產(chǎn)品為例，客戶