【正文】 別敏感客戶群體，主要靠客戶數(shù)量獲取利潤。對該客戶群體在同類客戶服務投入上，與競爭對手比較略保優(yōu)勢。傭金定價采取市場平均傭金水平，對交易量較大或有影響客戶(如投資水平較高客戶)可以實行低傭金策略。②對需要提供資訊支持且認可傭金一定程度高于市場水平的客戶，實施簽約服務，通過短信、郵件、網(wǎng)站各種手段，及時發(fā)送營業(yè)部研究開發(fā)股票資訊信息，總體保證客戶收益率提高1%。為降低服務成本，該客戶群體服務實行單向的，即營業(yè)部——客戶，傭金定價略高于市場平均水平。③對沒有獨立操作能力，特別需要營業(yè)部資訊支持的客戶，實施簽約服務，通過短信、郵件、網(wǎng)站各種手段，及時發(fā)送營業(yè)部研究開發(fā)股票資訊信息，且采取一對一服務，及時互動定期見面。保持較高咨詢服務投入，傭金水平高于競爭對手。（3）多渠道策略證券公司要想使其各項業(yè)務得以迅速擴展，就必須在有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘谢虻貐^(qū)建立分支機構(gòu)或網(wǎng)點。國信證券福州營業(yè)部能在競爭激烈的福州市場取得龍頭地位，大部分得益于成功的渠道策略——多渠道策略。①與銀行合作，擴大業(yè)務覆蓋面積銀行具有網(wǎng)點優(yōu)勢，輻射社會每個家庭、企業(yè)，覆蓋省內(nèi)所有地域。儲蓄與股票均是流動性較強金融產(chǎn)品，二者有著天然聯(lián)系，因此銀行是證券公司的天然合作者。2008年在實行第三方獨立存款后，證券公司股票客戶資金賬戶與銀行儲蓄賬戶建立一對一轉(zhuǎn)帳機制，證券公司不再股票客戶資金存取業(yè)務，證券公司股票客戶同時必須是某家銀行儲蓄客戶，這為銀行與證券公司合作提供內(nèi)在動力。國信證券福州營業(yè)部擬組織專門的營銷與客戶服務隊伍，與銀行進行合作營銷及客戶維護，通過遠程咨詢服務，如短信、郵件等信息傳遞，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務。在與銀行合作同時，可以在沒有證券營業(yè)部二級縣市區(qū)引進經(jīng)紀人，以營業(yè)部為中心建立立體營銷網(wǎng)絡，將其客戶來源拓展到?jīng)]有證券營業(yè)部的地區(qū)與中小城鎮(zhèn)以及經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，充分挖掘中小城鎮(zhèn)地區(qū)的客戶資源。②與電信運營商合作開發(fā)客戶網(wǎng)絡環(huán)境給國信證券福州營業(yè)部帶來了新的業(yè)務和服務模式，這些模式都是依托于一定的信息網(wǎng)絡的。因此，在網(wǎng)絡下的營銷拓展中就有了與電信運營商進行合作的基礎(chǔ)。同電信運營商的合作主要包括共同發(fā)展客戶、擴展客戶服務內(nèi)容及提高客戶服務水平等方面。雙方相互提供資源及協(xié)助，優(yōu)勢互補，通過共同努力，向相關(guān)客戶提供各種優(yōu)惠及周到、全面的服務。國信證券營業(yè)部提供了網(wǎng)上交易、電話委托等交易乎段和信息推送服務，網(wǎng)絡運營商提供接入服務，形成捆綁式的服務體系，目的在于提升服務內(nèi)涵并通過增加各自的客戶數(shù)量來增加收入與利潤。（4）促銷策略國信證券福州營業(yè)部的促銷活動可分為人員促銷銷和非人員促銷兩大類。人員促銷是營業(yè)部的主要促銷方式，是利用促銷人員進行推銷。非人員促銷是除人員促銷外，充分利用營業(yè)部及社會資源進行聯(lián)合經(jīng)營的促銷方式。①人員促銷人員促銷是促銷的各種方式中最普遍、最直接、最有效的促銷方式。優(yōu)點是買賣雙方可以直接溝通，營銷人員與客戶進行雙向互動交流，根據(jù)客戶的愿望、要求及心理動機，靈活采取必要的協(xié)調(diào)行動，達到既銷售產(chǎn)品又聯(lián)系投資者的目的，把純粹的買賣關(guān)系發(fā)展到建立長期合作的關(guān)系，從而密切企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。強大的人員促銷在面對環(huán)境變化也能開出一條新路來。銀證通的叫停，是營業(yè)部面臨的一場重大危機。所以營業(yè)部應及時調(diào)整策略，采取措施，引導促銷隊伍及時轉(zhuǎn)向開展宣傳銀證轉(zhuǎn)帳業(yè)務。根據(jù)促銷地點不同，人員促銷可分為銀行網(wǎng)點促銷，戶外促銷兩種。銀行網(wǎng)點促銷。客戶經(jīng)理主要分布在銀行網(wǎng)點進行促銷。如前所述，證券營業(yè)部與各大銀行在業(yè)務上可以相互補充，且不構(gòu)成競爭關(guān)系。福州營業(yè)部已經(jīng)與各大銀行結(jié)成策略聯(lián)盟關(guān)系，在福州市場上各個行政區(qū)域共有200多名客戶經(jīng)理分布在各個銀行網(wǎng)點進行營銷，相當于為客戶提供了200多個證券服務點。他們除進行日常的營銷活動外，也可為老客戶進行交易，投資咨詢等售后服務。因此，客戶不用到營業(yè)部，只要到其居住或工作地點附近的銀行網(wǎng)點找客戶經(jīng)理就可享受周到的證券服務。這種促銷模式除了大大方便了客戶外，同時也提升了服務信譽和品牌形象。戶外促銷。在充分利用銀行網(wǎng)點進行促銷的基礎(chǔ)上，國信證券對戶外促銷進行了探索和嘗試。戶外促銷可以增加福州營業(yè)部的知名度，方便客戶及時了解營業(yè)部的服務，有一定的效果。但這種方式的缺點是成本比較高，需要場地租金，沒有營業(yè)部的支持，讓客戶經(jīng)理自費，很難長期在固定地點促銷，而且受天氣影響較大，如果在周末下雨，客戶經(jīng)理除了遭雨淋外，還會一無所獲。有部分場地更有城管干涉，不能開展促銷，只能與城管打游擊，更影響準客戶對客戶經(jīng)理的信任感。目前已開拓的戶外促銷地點主要有：社區(qū)、連鎖超市、連鎖家電賣場、商業(yè)區(qū)、專業(yè)市場等。②非人員促銷非人員促銷主要是通過某種促銷組合引起投資者對該證券產(chǎn)品的興趣和需求,使購買者向證券營業(yè)部咨詢購買。非人員促銷包括營業(yè)推廣，廣告促銷和公共關(guān)系三種具體形式，目前主要使用營業(yè)推廣。營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指證券公司為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生作用并達成成交目的的促銷措施。營業(yè)推廣的方式多種多樣，在證券行業(yè)按推廣對象分投資者、內(nèi)部促銷人員及合作伙伴等三種主要方式：以投資者為對象。這種方式主要通過有獎開戶、傭金折扣、短期試用等形式來吸引新投資者及其他證券營業(yè)部的客戶，這些信息主要通過促銷人員傳遞給投資者；以內(nèi)部促銷人員為對象。這種方式主要通過各種銷售競賽、物質(zhì)獎勵及各種精神獎勵措施，鼓勵促銷人員大力推銷新產(chǎn)品，發(fā)展更多客戶；以合作伙伴為對象。這種方式主要是強強合作，為合作伙伴的客戶提供服務，共同組織聯(lián)合促銷活動，達到共享其豐富的客戶資源的目的。目前與國信證券福州營業(yè)部合作的企業(yè)有中國移動、中國電信，聯(lián)想福州營業(yè)部等有豐富客戶資源的大型企業(yè)。廣告促銷。由于證券行業(yè)的特殊性，證券公司不能在大眾媒體上做廣告宣傳。但國信證券福州營業(yè)部可嘗試在個別行業(yè)發(fā)行宣傳手冊進行宣傳。③陌生拜訪這種方式?jīng)]有租金成本，可以長期使用，但難度極大，需要招聘或培訓出銷售能力及心理素質(zhì)都較出色的客戶經(jīng)理才能成功。福州營業(yè)部可以嘗試培訓及引導客戶經(jīng)理適應這種方式，以降低客戶經(jīng)理對銀行渠道的依賴程度。④人脈關(guān)系拓展這種方式的特點是充分利用個人的人際關(guān)系拓展客戶，這里的人脈包括客戶經(jīng)理的親朋好友、已開戶的客戶及準客戶。客戶經(jīng)理通過做好服務，贏得他們的信任，這些人自然會介紹他們交際圈里的人給客戶經(jīng)理。⑤網(wǎng)絡營銷互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展也為證券營銷提供了新的促銷渠道。網(wǎng)絡上有無數(shù)的虛擬社區(qū)，每個社區(qū)都聚集了一些相同愛好的網(wǎng)民，客戶經(jīng)理可以加入這些社區(qū)參與討論或者建立自己的網(wǎng)站或博客，發(fā)布國信證券福州營業(yè)部的營銷信息，吸引網(wǎng)民到本營業(yè)部開戶炒股。⑥其他促銷方式在滿足行業(yè)監(jiān)管及控制風險的前提下，國信證券福州營業(yè)部還可發(fā)揮客戶經(jīng)理的創(chuàng)新精神，發(fā)展更多有創(chuàng)意的方式，如召開投資報告會、直郵、電話營銷、激勵客戶轉(zhuǎn)介紹等。福州營業(yè)部可經(jīng)常組織各種股評報告會，如與銀行合作為銀行的VIP客戶舉辦投資報告會、周末在營業(yè)部舉辦股評報告會、定期舉辦大型的投資策略報告會、為金色陽光客戶舉辦股評報告會、為股民舉辦證券投資知識講座、為企業(yè)的員工舉辦理財講座等，這些形式多樣的報告會能大大提高國信證券福州營業(yè)部的品牌形象，對市場營銷有非常大的促進作用。（5）人員策略人員策略主要是國信證券福州營業(yè)部營銷人員的管理策略。目前國信證券福州營業(yè)部的營銷團隊擁有200多人，專業(yè)水平日益提高，已實現(xiàn)對客戶的細分。國信證券福州營業(yè)部要求營銷人員在品德、個性、儀表、年齡、文化、智商、口才等方面具備較高的素質(zhì)。①堅定、勤勞、無畏、富有進取心。營銷人員肩負聯(lián)系企業(yè)和投資者的重任，同時還要達成交易，工作非常艱巨。因此，合格的營銷人員應對企業(yè)和產(chǎn)品有堅定的信心，并能克服困難，任勞任怨，有一種內(nèi)在驅(qū)動力，具有強烈的完成任務的內(nèi)在需要。②熱情、服務精神好。營銷人員不僅是營業(yè)部的代表，也是投資者的顧問，要想投資者所想，急投資者所急，勇于服務，不辭辛勞,不僅能把握好推銷機會，而且能以客戶的顧問自居，幫助投資者獲取預期收益。③求知欲強，知識面廣。好的營銷人員有旺盛的求知欲，善于學習為搞好工作所必需的廣泛知識。營銷人員的知識結(jié)構(gòu)包括企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、投資者知識和市場知識，此外還要學習投資者心理學、語言學、經(jīng)濟學等方面的知識，好的營銷人員應是一個“萬事通”，是熟悉本行業(yè)產(chǎn)品的行家里手。④良好的個性，嫻熟的技巧。營銷人員要舉止適度，謙恭有禮，儀表大方，態(tài)度從容，談吐文雅，口齒伶俐，平易近人，謹慎機敏,不能與投資者爭吵，保持良好的禮貌和風度，不利用業(yè)務關(guān)系牟取私利，要準確了解投資者的愿望、愛好，利用推銷技巧完成交易。好的營銷人員要能做到不卑不亢，知己知彼，靈活機動，揮灑自如。（6）過程策略人員營銷是福州營業(yè)部業(yè)績增長的重要因素。人員營銷的管理將直接影響營業(yè)部的整體經(jīng)營成效，是福州營業(yè)部過程策略最重要的方面。營銷人員都必須接受專業(yè)的推銷培訓，接受嚴格的過程監(jiān)管。按照“程序化推銷”理論，人員營銷分為七個步驟。①識別潛在投資者。福州營業(yè)部的目標客戶主要是銀行里辦理業(yè)務的客戶，也有客戶經(jīng)理的親朋好友，或者是網(wǎng)絡中社區(qū)論壇成員等。②事前準備。在接觸客戶之前，客戶經(jīng)理必須具備三類知識：產(chǎn)品知識、投資者知識和競爭者知識。產(chǎn)品知識是關(guān)于本營業(yè)部及產(chǎn)品的特點及用途等知識。投資者知識包括潛在投資者的個人情況或所在企業(yè)情況等，競爭者知識是指競爭對手的產(chǎn)品特點、競爭能力和競爭地位等。②接近。客戶經(jīng)理要選擇最佳的接近方式和訪問時間，力求給客戶留下好的第一印象，為后面的談話做好準備。④介紹。接受階段是推銷過程的中心。證券產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，可以用一些圖表、小冊子之類的工具加以說明，在介紹產(chǎn)品時必須著重說明該產(chǎn)品能給投資者帶來的好處。⑤處理異議?？蛻艚?jīng)理要隨時準備應付不同的意見，應當具有與持不同意見的投資者洽談的技巧，事前準備好處理反對意見的話術(shù)和論據(jù)。⑥成交。在洽談過程中，客戶經(jīng)理要隨時給客戶以成交的機會，有些客戶不需要全面的介紹，在介紹過程中一旦發(fā)現(xiàn)客戶有愿意成交的表示，應立即抓住機會成交，這時，客戶經(jīng)理可適當提供一些優(yōu)惠條件促成成交。⑦事后跟蹤。事后跟蹤是確保客戶滿意的重要一環(huán)。跟蹤訪問的直接目的是了解并解決客戶可能遇到的問題，表示客戶經(jīng)理的誠意和關(guān)心，增加客戶滿意度，拉近雙方良好人際關(guān)系。第5章 國信證券福州營業(yè)部營銷管理模式的保障證券公司營銷管理模式的建立，為營銷計劃的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。但是若缺少了相應的制度保障和必要的評價控制體系，則整個營銷管理模式的運作就難以達到預期的效果，甚至事與愿違，使證券公司整個經(jīng)營活動更顯雜亂無章。因此本章重點闡述國信證券福州營業(yè)部的營銷保障體系的建立以及營銷過程中的風險管理，從而為其營銷管理模式的順利實施提供保障。5．1 國信證券福州營業(yè)部的營銷保障體系要保證證券公司營銷管理模式的順利運行，只有證券營銷策略的施行是遠遠不夠的，還需要包括人事、內(nèi)部管理、內(nèi)部營銷、績效考核等相關(guān)機制給予配套支持，從而建立一整套的制度保障體系。 人事制度（1）建立高素質(zhì)的營銷隊伍證券公司在經(jīng)營活動中對客戶的服務從本質(zhì)上說是為滿足客戶的投資需要而提供的一種活動或過程，其服務的價值就產(chǎn)生于客戶與證券公司或證券公司員工的接觸之中，因此整個服務過程及整個過程之中雙方之間的相互接觸對券商而言至關(guān)重要。此外，由于金融投資服務內(nèi)容的特性決定，證券公司員工就是服務的組成部分，證券公司與客戶之間的交互過程中人際因素與技術(shù)因素同等重要。因此，高素質(zhì)的營銷人員既保證了對客戶個性化需求的供給，又有利于改善服務對象的服務感受，擴大證券公司的服務品種，提高客戶對公司的忠誠度?？梢娨恢?yōu)秀的營銷隊伍是證券公司營銷管理模式建設(shè)取得成功的必要因素。國信證券福州營業(yè)部可以通過高薪招募行業(yè)精英和選拔招收高素質(zhì)人才、自己進行培訓兩種方式來建立自己的營銷隊伍。（2）建立科學靈活的人才機制國信證券福州營業(yè)部要要充分作到重視營銷人才，尊重人才并留住人才就巋須建立一個科學而靈活的人才機制。在用人上，要做到唯才是舉，用人不疑，給予廣闊的發(fā)展空間，提供充分發(fā)揮才能的機會。 內(nèi)部管理制度內(nèi)部管理制度是使國信證券福州營業(yè)部營銷活動得以順利展開而必須具備的一些系列公司內(nèi)部管理制度。具體包括：風險控制制度，內(nèi)控制度作為公司一個非常重要和基本的制度，貫穿于公司業(yè)務運作的各個環(huán)節(jié)，當然在營銷管理模式中也必須體現(xiàn)風險控制的原則；成本控制制度，整合內(nèi)部資源、保證各部門的高效運行是證券公司構(gòu)建營銷管理模式的主要目的之一，體系的存在是與低成本、高效率相對應的，對崗位的設(shè)置、部門之問溝通協(xié)調(diào)的成本，以及網(wǎng)點的鋪設(shè)，新技術(shù)、設(shè)備的投入，所有成本都要控制在合理的范圍內(nèi)。信息反饋制度，要求由專人負責搜集各類客戶的意見和需求，集中匯總到營銷策劃部門作為決策參考，同時要求客戶的信息及需求必須通過各種渠道及時反饋到營銷部門。另外，制定由營銷總部牽頭、各業(yè)務部門參加的定期的營銷聯(lián)席會議制度，可以及時將各部門的信息反饋，便于部門之間的溝通與交流，并提高公司總部對市場需求的反應速度和調(diào)度各部門資源的工作效率。營銷調(diào)研制度，制定定期市場調(diào)查和專項市場調(diào)研制度，調(diào)查營銷環(huán)境中的發(fā)展情況和變化趨勢，通過對這些信息的過濾、分析和加工，形成應對策略，提供給公司決策層和業(yè)務部門作為決策的依據(jù)，提高證券公司的快速反應能力。營銷分析制度，某些分析指標，要求運用統(tǒng)計方法與建立模型對調(diào)研成果進行分析和研究，形成報告?？己酥贫龋唇⑴c人才儲備相配套的有效、科學的激勵約束機制，鼓勵內(nèi)部的良性競爭，并通過明晰的獎懲制度、績效考核制度，公平的完成優(yōu)勝劣汰。例如采用記分制，根據(jù)完成業(yè)務的質(zhì)量和客戶滿意度打分，在規(guī)定的分數(shù)之上為合格，超過一定的分數(shù)給予獎勵，低于分數(shù)線給予警告，連續(xù)年度得到低分則被淘汰。除此之外還有培訓制度、經(jīng)紀人管理制度，信息資源共享制度等等。 營銷管理模式的評價制度國信證券福州營業(yè)部還需要一些指標來評估營銷管理模式的績效。要建立和管理一個將營銷活動的結(jié)果進行反饋的控制系統(tǒng)，主要表現(xiàn)在年度計劃控制(是否按計劃進度執(zhí)行)、盈利控制(是否完成預定的獲利目標)、效率控制(營銷管理模式的投入產(chǎn)出是否成比例)等方面。評價營銷實施的結(jié)果，可以從銷售額和利潤指標來衡量，還要考慮到：證券公司營銷戰(zhàn)略在實施中各部門及營銷人員的整體協(xié)調(diào)狀況如何；營銷人員與客戶的關(guān)系處理得是否恰當；券商營銷控制、搜集客戶及市場反應的工作效率如何等等。 證券營銷的風險管理經(jīng)紀業(yè)務是高風險低收益的行業(yè)。證券公司托管巨額的客戶資產(chǎn)，每天根據(jù)客戶的委托產(chǎn)生大量的交易，客戶資產(chǎn)時刻在增減變動。營業(yè)部的任何差錯失誤導致的責任和損失，與營業(yè)部的收入——利息（約1%）和傭金（%）相比，都是十分巨大的。傭金市場化導致經(jīng)紀業(yè)務競爭加劇，營業(yè)部生存環(huán)境R漸惡化，證券經(jīng)紀業(yè)務已進入微利時代，證券經(jīng)紀行業(yè)已變成了典型的高風險低利潤的行業(yè)。在這種情況下，證券營業(yè)部在R常經(jīng)營中稍有不慎，產(chǎn)生風險造成經(jīng)濟損失，往往就會使營業(yè)部甚至整個證券營業(yè)部長期辛勤工作的成果付諸東流。證券經(jīng)紀業(yè)務的風險特點是:面對客戶的廣泛性的不同需求,提供綜合性的服務，其風險具有特殊性。操作環(huán)節(jié)繁多以及對網(wǎng)絡通訊設(shè)