【正文】 質(zhì)收入的“比價(jià)”在策劃推出時(shí)間只是一個(gè)單純留住用戶的服務(wù)，豆瓣首先是一個(gè)社區(qū)，一個(gè)不是以買賣關(guān)系為目的，而是以分享閱讀體驗(yàn)和結(jié)識(shí)書(shū)友為目的的社區(qū)。 而楊勃作為網(wǎng)站的創(chuàng)建人，同時(shí)又是網(wǎng)站積極的使用者，抱著永遠(yuǎn)BETA版的態(tài)度對(duì)網(wǎng)站做著不間斷而頻繁的修改，其中用戶在豆瓣站務(wù)論壇提的意見(jiàn)是一個(gè)最重要的意見(jiàn)參考，這保證了網(wǎng)站與用戶需求的同步。 設(shè)計(jì)限制：在上文“豆瓣設(shè)計(jì)”中已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明過(guò)，豆瓣的設(shè)計(jì)風(fēng)格給人清新的感覺(jué)，這是能引起讀書(shū)人共鳴的設(shè)計(jì)。相異大多數(shù)網(wǎng)站而做的不能貼圖的限制，就是源于楊勃覺(jué)得豆瓣做書(shū)、電影、音樂(lè)的評(píng)論，主要通過(guò)文字表達(dá)，圖片大概只有5% 的作用。開(kāi)放貼圖，亂七八糟的東西都傳了上去，反而降低了網(wǎng)站的素質(zhì)，那些真正的用戶就不再愿意來(lái)了。起類似作用的還有跳轉(zhuǎn)頁(yè)面的用戶路徑設(shè)置，很明顯，這里楊勃認(rèn)為的真正用戶就是愛(ài)好閱讀、習(xí)慣文字表達(dá)、熟練使用網(wǎng)絡(luò)的一群人，而這群人的品位和口味自然是有保證的，相對(duì)大眾流行來(lái)說(shuō)，也就是“小眾”。 用戶引導(dǎo)：在站內(nèi)的引導(dǎo)文字中，豆瓣不鼓勵(lì)灌水，不鼓勵(lì)轉(zhuǎn)載，只希望用戶正常使用它。這使得站內(nèi)用戶比較高端，評(píng)論比較有效率。 而作為一個(gè)社區(qū)，豆瓣也沒(méi)有通常社區(qū)網(wǎng)站為增加訪問(wèn)量而設(shè)的積分和升級(jí)系統(tǒng)。對(duì)此，楊勃解釋說(shuō)，“積分問(wèn)題提過(guò)很多次，討論了很多次，至今還是沒(méi)有放上去。主要覺(jué)得這并不是核心的東西，我們不希望用戶是為了積分而來(lái)豆瓣，更不希望他們?yōu)榱朔e分而灌水，我們需要高質(zhì)量的帖子和高素質(zhì)的用戶。” 以上做法自然會(huì)流失很多游客型的用戶，但只要留下了，那一定就是只為豆瓣而來(lái)的用戶，這批用戶的忠誠(chéng)度不言而喻。擁有一定數(shù)量的高忠誠(chéng)度用戶是一個(gè)社區(qū)氛圍形成的必備基礎(chǔ)，而在上文的分析中也提過(guò)，在豆瓣，具號(hào)召力的意見(jiàn)領(lǐng)袖和具廣泛交際力的傳播者都不缺，這也滿足了形成社區(qū)氛圍的條件。 語(yǔ)言強(qiáng)化：豆瓣的導(dǎo)引文字親切而統(tǒng)一，盡量避免技術(shù)性語(yǔ)匯和色彩強(qiáng)烈的語(yǔ)言表達(dá)，代之以“好了，發(fā)言”，“給你的發(fā)言起一個(gè)標(biāo)題吧”， “過(guò)些天來(lái)看看，沒(méi)準(zhǔn)就有了”這些人性化的提示。在圖片上傳的說(shuō)明中會(huì)給用戶一些建議，但最后一句是“當(dāng)然了，最終還是你自己的決定”，對(duì)小組論壇的說(shuō)明中出現(xiàn)了用戶話題不受限制的語(yǔ)句（在不違反法律的前提下不一定局限于小組建立主題），站內(nèi)倡導(dǎo)的是不同的意見(jiàn)和多樣的聲音。 “豆郵”是用戶的站內(nèi)聯(lián)系方式。“豆列”是個(gè)人基于某個(gè)特定主題的一系列推薦。這兩個(gè)是官方性質(zhì)的獨(dú)創(chuàng)語(yǔ)言符號(hào)。而在官方之外，網(wǎng)站更主動(dòng)收集推廣了用戶創(chuàng)意的“豆瓣辭典”，如“豆粉”指豆瓣的粉絲，“豆芽”是新注冊(cè)用戶，“黃豆”是資深用戶等，這些親切又另具新意的詞匯形成了豆瓣獨(dú)特的語(yǔ)言體系。 豆瓣還有個(gè)欄目叫“15分鐘名組”，是推薦給用戶的小組，從所有小組里隨機(jī)挑選。每15分鐘更新一次。名稱來(lái)自英語(yǔ)俗語(yǔ)——“15 minutes of fame”， 意思是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)出名，但往往名氣片刻即逝。這樣的典故型命名，是需要有一定文化背景才能領(lǐng)會(huì)的。而由以上提及語(yǔ)言構(gòu)成的站內(nèi)語(yǔ)境對(duì)氛圍的形成起的是潛移默化的作用。 共同主題、意見(jiàn)領(lǐng)袖、獨(dú)特的語(yǔ)言體系，這是形成社區(qū)氛圍的三大條件，從上文對(duì)豆瓣的分析，這些要素豆瓣都已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)站的整體運(yùn)營(yíng)具備了。配以網(wǎng)站“書(shū)”的切入點(diǎn)，聚攏的高質(zhì)用戶群，一個(gè)人文的豆瓣自然形成了，而這些都是照抄豆瓣網(wǎng)站模式不能搬走的豆瓣價(jià)值。 七、 豆瓣所學(xué) 豆瓣不是一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，我相信豆瓣一定會(huì)走上資本介入的商業(yè)網(wǎng)站道路。但豆瓣現(xiàn)在這種小眾而緩慢的用戶群積累，從時(shí)間成本和網(wǎng)站定位上，與碰碰的策略都沒(méi)有可比之處。從上面的分析可見(jiàn)，就算照抄出一個(gè)一模一樣的豆瓣，在市場(chǎng)上的成功預(yù)期也未見(jiàn)就理想。但從豆瓣網(wǎng)站架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)上，碰碰也可以思考一些學(xué)習(xí)點(diǎn)： 人與物之間的關(guān)系體現(xiàn)：豆瓣是一個(gè)有SNS元素的網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀上，對(duì)“物”的體現(xiàn)是壓倒“人”的。碰碰是一個(gè)興趣交友網(wǎng)站，“人”是突出的一環(huán)，個(gè)人展現(xiàn)和興趣圈都是以“人”為核心的。但兩者在交友上的共同點(diǎn)都是用“物”做媒介的，豆瓣是書(shū)、電影、音樂(lè)，碰碰是興趣。 豆瓣抓住了人對(duì)書(shū)、電影、音樂(lè)的分享交流需求設(shè)置產(chǎn)品，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，是以評(píng)論/評(píng)價(jià)作為“人”對(duì)“物”的作用過(guò)程，以收藏作為“人”對(duì)“物”作用的結(jié)果。而碰碰呢？16個(gè)興趣圈的功能設(shè)置都是一致的，難道“人”參與所有興趣的過(guò)程和結(jié)果都是一樣的嗎？ 現(xiàn)階段要求所有興趣圈都有不同的功能體現(xiàn)是不太現(xiàn)實(shí)的，但在重點(diǎn)興趣圈或用戶作用點(diǎn)相似的興趣圈類別特別設(shè)置滿足該興趣用戶需求的參與產(chǎn)品，讓參與該興趣圈類別的用戶能在個(gè)人展現(xiàn)部分體現(xiàn)他參與的結(jié)果，這不但打通了興趣圈與個(gè)人展現(xiàn)之間的渠道，也是興趣圈能最終達(dá)致垂直型運(yùn)營(yíng)的途徑。 站內(nèi)個(gè)體用戶間的關(guān)聯(lián)：豆瓣是通過(guò)物做人的媒介的，碰碰的“人”和“興趣”就如同豆瓣的“人”和“物”（書(shū)、電影、音樂(lè)），是以“興趣”做人的媒介。 豆瓣友鄰中顯示的是其他用戶對(duì)“讀、看、聽(tīng)”的狀態(tài)——“過(guò)、在、想”，對(duì)“人”多設(shè)置了一重對(duì)“物”的狀態(tài)顯示，實(shí)質(zhì)就是在人人關(guān)系間再多加了一個(gè)緯度的表述。這比碰碰單純的人人關(guān)系間只擁有共同“興趣”是一種更趨近的用戶聯(lián)系，推動(dòng)用戶交流的作用更明顯。 豆瓣就有不少用戶認(rèn)為，比起網(wǎng)站推薦的“豆瓣猜你會(huì)喜歡”，友鄰標(biāo)識(shí)過(guò)的產(chǎn)品更有吸引力，而在某個(gè)產(chǎn)品的欣賞時(shí)期，發(fā)現(xiàn)另一個(gè)人與自己在同一狀態(tài)，尋求討論的欲望也更加強(qiáng)烈。就像其他交友網(wǎng)站會(huì)依據(jù)用戶各自站內(nèi)好友間的關(guān)系列出用戶之間的親密指數(shù)，會(huì)根據(jù)血型、星座等給出用戶間的共同點(diǎn)似的，這是標(biāo)識(shí)用戶間更密切的聯(lián)系激發(fā)用戶的交友沖動(dòng)。 碰碰在個(gè)人展現(xiàn)上需要多考慮的是挖掘用戶間的更緊密聯(lián)系，這種挖掘不是靠用戶主動(dòng)提供、主動(dòng)尋找的，而是網(wǎng)站通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)直接標(biāo)識(shí)給用戶的，用戶資料、用戶行為、人際關(guān)系都是可以挖掘標(biāo)識(shí)的點(diǎn)。 站內(nèi)群用戶之間的關(guān)聯(lián)：豆瓣群與群之間的關(guān)聯(lián)是共同參加的人（“成員常去的其他小組”），是在每個(gè)小組頁(yè)面都有明顯標(biāo)識(shí)的，這樣的交友導(dǎo)引是從一群人認(rèn)識(shí)一群人，比單純搜索小組增加了用戶流動(dòng)的途徑。除了同一個(gè)類別/圈主，碰碰的圈子之間是沒(méi)有緊密聯(lián)系的。對(duì)應(yīng)豆瓣的做法，同一圈主創(chuàng)建的圈子、參與成員也去的圈子、同一類別新成立/推薦圈子、與圈子舉辦過(guò)同類型活動(dòng)的圈子……這些都可以體現(xiàn)在圈子內(nèi)，輔以圈子間互動(dòng)的產(chǎn)品，圈子間運(yùn)營(yíng)和圈子間用戶的流動(dòng)會(huì)更暢通，關(guān)鍵是要找到圈子之間的共同點(diǎn)。 提供用戶實(shí)質(zhì)用途的服務(wù)：這個(gè)所謂實(shí)質(zhì)用途不單是從網(wǎng)站自身經(jīng)營(yíng)目的考慮，最重要的還是從用戶日常生活考慮。就好像IM用戶的高粘著度是滿足用戶日常通訊需求而來(lái)，豆瓣用戶也有不少是為了豆瓣的收藏功能而來(lái)的。他們不熱衷交友，評(píng)論是多看少寫(xiě)，購(gòu)買參考是零星行為，豆瓣對(duì)于他們只是一個(gè)整理自己圖書(shū)、電影、唱片的架子。不少BLOG也有類似作用的自設(shè)列表功能，但豆瓣的內(nèi)涵更豐富（涵蓋了產(chǎn)品的所有信息），操作卻更簡(jiǎn)單（一個(gè)標(biāo)識(shí)動(dòng)作），服務(wù)也更貼心（可循三種方式排序、可以標(biāo)簽整理），于是成為了有此需求用戶的首選，其他的BLOG反倒淪為豆瓣推廣的途徑。 與此相似的還有豆瓣提供的一站式網(wǎng)上書(shū)店搜索功能，這都是對(duì)用戶實(shí)用、能帶來(lái)高粘著度的產(chǎn)品，特別對(duì)于剛起步的網(wǎng)站更是需要。碰碰在這方面的產(chǎn)品是欠缺的。 社區(qū)氛圍營(yíng)造：在豆瓣是整體運(yùn)營(yíng)的概念，是運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品架構(gòu)、網(wǎng)站細(xì)節(jié)合力的結(jié)果。碰碰要學(xué)習(xí)的關(guān)鍵點(diǎn)是整體和細(xì)節(jié)，社區(qū)氛圍不應(yīng)該只是運(yùn)營(yíng)部的任務(wù)，而應(yīng)該是所有部門合力的成果。對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注參考上文“人文豆瓣”中分析。 用戶溝通反饋：豆瓣的站務(wù)論壇起的就是與用戶直接溝通的作用，除了客服，此外編輯還有與用戶聯(lián)絡(luò)的，數(shù)起來(lái)，碰碰與用戶的聯(lián)系方式比豆瓣還略勝一籌。但在用戶意見(jiàn)的反饋上，特別是涉及技術(shù)的產(chǎn)品優(yōu)化的意見(jiàn)上，碰碰的行動(dòng)力比起豆瓣就不止慢一拍半拍了。從上文“豆瓣技術(shù)”的分析，豆瓣的反饋速度與豆瓣的敏捷開(kāi)發(fā)模式相關(guān)，技術(shù)的同事可考慮借鑒其中碰碰可運(yùn)作的點(diǎn)，提升碰碰產(chǎn)品因應(yīng)用戶意見(jiàn)優(yōu)化的速度。 用戶需求的線上線下結(jié)合： “豆瓣猜您會(huì)喜歡某書(shū)，因?yàn)槟?個(gè)月來(lái)閱讀的內(nèi)容與此書(shū)相關(guān)，而且與您口味相同的好友XXX對(duì)此書(shū)評(píng)價(jià)甚高（點(diǎn)擊參考他的評(píng)論），另外還有與您興趣口味相類似的XXX人對(duì)此書(shū)作出正面評(píng)價(jià)（點(diǎn)擊觀看這些都是些什么人），如果您有興趣請(qǐng)?jiān)诜奖愕臅r(shí)候到離您最近的XX書(shū)店（點(diǎn)擊觀看地圖）翻閱，他們尚有XXX本存貨，此外豆瓣還提供10多家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的比價(jià)（點(diǎn)擊進(jìn)入）?！?以上是IT評(píng)論家對(duì)豆瓣理想模式的描述，如果真的有上面的信息，那么說(shuō)明豆瓣已經(jīng)擁有了：聚合用戶習(xí)慣進(jìn)行比較分析的能力，根據(jù)以上分析聚合用戶SN中相關(guān)評(píng)論的能力，根據(jù)推薦內(nèi)容分析聚合相關(guān)微內(nèi)容的能力，與地面渠道實(shí)時(shí)結(jié)合交互的能力，與線上渠道結(jié)合交互的能力；在擁有這些能力的基礎(chǔ)上，即便不向下游用戶收費(fèi)也可以真正提高豆瓣的議價(jià)能力而且這種模式不容易被復(fù)制——用戶的消費(fèi)習(xí)慣閱讀習(xí)慣不是靠填寫(xiě)幾張調(diào)查表或者分析幾張訂單就能搞定的，豆瓣有著比較忠誠(chéng)的用戶群，也有著相對(duì)容易的分析條件，建立這樣一個(gè)CRM系統(tǒng)不應(yīng)該是件難事，假以時(shí)日，在這個(gè)系統(tǒng)上進(jìn)行營(yíng)銷、無(wú)論是線上還是線下，都將是別人無(wú)法復(fù)制的豆瓣，很簡(jiǎn)單，復(fù)制者就算有更多的錢和更多的人去復(fù)制豆瓣，但他們始終無(wú)法復(fù)制一個(gè)相對(duì)比較長(zhǎng)的時(shí)間長(zhǎng)度，一個(gè)人的365天和365個(gè)人的一天，顯然是前者對(duì)豆瓣這樣專注于某個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)站更有價(jià)值，也不是復(fù)制者在朝夕之間可以復(fù)制的。 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