【正文】 劃有多條軌道交通線，并在用地周邊設(shè)置有軌道交通站點(diǎn)，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)不言而喻。（2）項(xiàng)目所在武昌區(qū)城市規(guī)劃按照國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《武漢市城市總體規(guī)劃（1996—2020年）》，確定在武昌區(qū)規(guī)劃布局江南核心區(qū)等，重點(diǎn)發(fā)展金融貿(mào)易，省級(jí)行政中心、教育科研、機(jī)電、高科技產(chǎn)業(yè)及文化旅游等職能?？萍紝?shí)力強(qiáng)大、交通便捷、投資環(huán)境好。（3）本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為保利華都，保利拉菲、金地中心城等項(xiàng)目，主要集中在雄楚大道和虎泉街周圍, 競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，因此需要做好客戶需求分析，和競(jìng)爭(zhēng)分析，做到差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。武漢三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司注冊(cè)資金4000萬是一個(gè)二級(jí)企業(yè)，無論是品牌還是實(shí)力都不能和大的公司相比較，因此急需擴(kuò)大品牌和提升影響力，該項(xiàng)目可以說很重要。（1）地塊位置：項(xiàng)目用地位于洪山區(qū)卓刀泉路238號(hào)，用地所在區(qū)域臨近光谷地區(qū)，是進(jìn)入武漢的東大門，由此上武黃、京珠、滬蓉高速，107國(guó)道，可快速通達(dá)整個(gè)鄂東南。周邊設(shè)置有多路公交線路，同時(shí)規(guī)劃有多條軌道交通線，并在用地周邊設(shè)置有軌道交通站點(diǎn)，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)不言而喻。（2）地塊現(xiàn)狀：其四至關(guān)系為：東臨尚文創(chuàng)業(yè)城小區(qū)，南臨55米寬雄楚大道，西臨軌道控制用地，北臨30米寬卓豹路。該地塊目前正在施工，地塊形狀規(guī)整，現(xiàn)狀用地內(nèi)除東側(cè)局部存在約5米高差外，其余地勢(shì)較平坦，具備較好的開發(fā)建設(shè)條件。（3）項(xiàng)目交通情況：虎泉街和雄楚大街的交界處，珞瑜路, 590，529，811，723，556，552，725，581，等楊家灣站下,地鐵2號(hào)線虎泉街站都可以到達(dá)，交通設(shè)施比較完善，便捷。（4）項(xiàng)目配套設(shè)施：周邊有有很多的銀行、商業(yè)、醫(yī)院教育。如商業(yè)：魯巷購(gòu)物廣場(chǎng)，蘇寧電器，國(guó)美家電，歐亞達(dá)家居，群光廣場(chǎng)，亞貿(mào)，中南，中商，新世界，新一佳，易初蓮花。銀行：中國(guó)工商銀行東湖開發(fā)區(qū)支行、農(nóng)行楚雄大道支行、中國(guó)建設(shè)銀行雄楚支行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行魯巷支行、中國(guó)建設(shè)銀行東湖新技術(shù)區(qū)支行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行吳家灣支行。醫(yī)院：虎泉醫(yī)院、武漢工程大學(xué)醫(yī)院、省婦幼，廣州軍區(qū)武漢總醫(yī)院，榮軍醫(yī)院，口腔醫(yī)院、艾格眼科醫(yī)院武昌院。學(xué)校：華師一附中初中部，洪山高中，卓刀泉中學(xué)，魯巷小學(xué)，關(guān)山中學(xué)，華師附屬幼兒園，卓刀泉小學(xué)，關(guān)山中學(xué)、華中師范大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)、武漢工程大學(xué)、湖北郵電學(xué)院、湖北工業(yè)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法武漢學(xué)院、民族職業(yè)學(xué)院。（5）主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：凈用地面積：18583平方米建筑面積：建筑密度： 30%容積率： 目標(biāo)客戶定位：（1） 年輕夫妻（2） 中年夫婦（3） 投資置業(yè)者（4） 二次置業(yè)者類比項(xiàng)目所表現(xiàn)出來的市場(chǎng)購(gòu)買群體特征（1） 年輕夫妻：年齡一般在35歲左右，剛有小孩，夫妻雙方有比較穩(wěn)定的工作，收入比較穩(wěn)定，一般個(gè)人月收入在5000元以上，家庭月均收入在7000元以上。購(gòu)買兩房、三房居多，對(duì)環(huán)境和景觀有一定的要求。（2） 中年夫婦：公務(wù)員等中等收入者，個(gè)人月收入一般在3500—4500元左右，家庭月收入在5000—6000元左右，經(jīng)歷多年的資金積累，屬于公房外的首次置業(yè)者。（3） 投資置業(yè)者：有較高收入的階層，個(gè)人月收入在4000—5500（元）左右，家庭月收入在8000—10000元左右，或有較高的積蓄。（4） 二次置業(yè)：有穩(wěn)定職業(yè)和較高的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)家庭儲(chǔ)蓄額也較大。結(jié)果：通過相似樓盤的分析，我們得出目前在售樓盤的基本客戶群，但這只是項(xiàng)目的基本目標(biāo)客戶群之一，值得注意的是，所挑選的相似樓盤，大都項(xiàng)目地塊所在的片區(qū)內(nèi)，而通過對(duì)它們的研究所得出的目標(biāo)客戶群，也是現(xiàn)在正要在該片區(qū)內(nèi)購(gòu)房的客戶群，因此，更準(zhǔn)確來說，這是項(xiàng)目所在片區(qū)的大的目標(biāo)客戶群，即因項(xiàng)目“地段”因素所規(guī)范的目標(biāo)客戶群。2．目標(biāo)客戶來源分析 根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，地緣原因限制了漢口、漢陽客戶對(duì)漢口的購(gòu)房需求，本案的主要客戶群依然在武昌，但仍會(huì)有一部分客戶群在武昌、漢陽。 3．目標(biāo)客戶描述 他們經(jīng)過幾年的努力，在自己的工作領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的成績(jī)，對(duì)自己目前的狀態(tài)基本滿意，但與他們的奮斗目標(biāo)還有一點(diǎn)距離；自信，喜歡現(xiàn)代都市的繁華氣息，比較有積蓄，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)居住條件乃至生活質(zhì)量有一定要求，不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在交通上。 年齡稍大的客戶，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，習(xí)慣于繁華的都市生活，出于工作需要或子女上學(xué)等因素考慮繼續(xù)在城市中心居住，但希望提高家庭整體生活質(zhì)量，對(duì)居住環(huán)境要求較高。 他們都有一定的社會(huì)責(zé)任感，無論是對(duì)社會(huì)還是家庭，他們都愿意通過自己責(zé)任心去盡力而為。他們普遍具有高品質(zhì)的生活追求，尤其年紀(jì)較輕者，向往豐富多彩的文化生活（娛樂活動(dòng)），喜歡居住在鬧市中的環(huán)境優(yōu)美、安靜的小區(qū)居住。 總之，他們有不同的職業(yè)，有一定的事業(yè)成就，熱愛城市生活，并對(duì)城市生活品質(zhì)有較高的要求，有一定的文化品位或修養(yǎng)，即使本人在文化或修養(yǎng)方面存在不足，也希望子女是有文化和修養(yǎng)的人；對(duì)家庭和社會(huì)有責(zé)任心。4．目標(biāo)客戶購(gòu)房需求分析 從上述目標(biāo)客戶定位和描述中可知，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶按購(gòu)房需求可以分為三類消費(fèi)群體：一是常住型消費(fèi)群體；二是投資型消費(fèi)群體；三是過渡型消費(fèi)群體（兼具居住和投資）。這三類消費(fèi)群體其購(gòu)房需求是完全不同的。本項(xiàng)目目標(biāo)客戶以常住型消費(fèi)群體為主。 (1)常住型消費(fèi)群體 該類消費(fèi)群體的界定是指具有較好的經(jīng)濟(jì)收入，目的是為了永久居住。因?yàn)槠滟?gòu)房動(dòng)機(jī)主要是為了改善以后的生活，相對(duì)投資型客戶而言，他們不會(huì)過多考慮地段的升值性，更希望以同樣的價(jià)格，能夠得到更多的功能，在同樣的空間里能得到更多的功能和更多的價(jià)值，因此該類消費(fèi)群體更注重對(duì)生活品質(zhì)的選擇。這類消費(fèi)群體包括了主力客戶的大部分，即：私營(yíng)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、 經(jīng)商人士，附近企業(yè)中、高級(jí)管理人員，中、高級(jí)技術(shù)人員；政府公務(wù)員；金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層等。這類客戶的需求特征如下： ① 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng): 該類客戶都有多年的經(jīng)濟(jì)積累基礎(chǔ)，而且對(duì)自己以后的經(jīng)濟(jì)收入狀況預(yù)測(cè)都比較樂觀。在進(jìn)行購(gòu)房決策時(shí)，價(jià)格并不是唯一最重要的因素，在一個(gè)合理的價(jià)格浮動(dòng)范圍內(nèi)，他們更多考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)。 ② 非常注重周邊環(huán)境: 此類消費(fèi)群主要考慮外部環(huán)境包括交通、購(gòu)物、休閑和娛樂，能否滿足自己以后的生活要求，在一定條件下，能否最大限度的改善自己的生活；除了考慮外部環(huán)境之外，此類消費(fèi)群體將以非常挑剔的眼光來審視小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃、房屋的戶型結(jié)構(gòu)和后期的物業(yè)管理。 ③ 要求所選購(gòu)的商品房能滿足家庭結(jié)構(gòu)的需要: 家庭的發(fā)展結(jié)構(gòu)不同，那么其居住結(jié)構(gòu)必然會(huì)發(fā)生改變，此類消費(fèi)群體在實(shí)施購(gòu)買行為之前，將考慮房屋是否能滿足以后自己家庭結(jié)構(gòu)變化的需要，特別家庭老人的安置問題。 ④ 注重戶型的精細(xì)化: 相對(duì)于其它類客戶，此類客戶更注重或更理性的理解產(chǎn)品的性價(jià)比，他們希望在一定的面積條件下，房屋的戶型結(jié)構(gòu)布置能夠更加合理的進(jìn)行各種生活功能的區(qū)分，各功能區(qū)間的面積利用更加合理且有一定的舒適度；同時(shí)，他們還要考慮房屋的結(jié)構(gòu)布局能否滿足家庭結(jié)構(gòu)的變化，這就要求在產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)根據(jù)這些客戶的需求，進(jìn)行多樣化的戶型設(shè)計(jì)。 (2)投資型消費(fèi)群體 此類客戶購(gòu)房目的是作為一個(gè)投資工具，他主要看重項(xiàng)目地段的升值性，投資的小額性，項(xiàng)目周邊的租賃需求。但這類客戶在本項(xiàng)目所占比例較小，約10%左右。目標(biāo)客戶中的投資者就是這類客戶。 在前文的區(qū)位分析中，對(duì)武昌光谷地區(qū)的過去、現(xiàn)狀和未來的發(fā)展前景進(jìn)行了很詳實(shí)的對(duì)比分析，從其地理位置、周邊的發(fā)展?fàn)顩r、該片區(qū)的發(fā)展內(nèi)因、遠(yuǎn)期良好的交通規(guī)劃和其作為教育中心的城市地位，由此帶來的將是巨大的投資機(jī)會(huì)和豐厚的投資回報(bào)。 這類客戶要求的戶型面積較小，一般是一房或二房，對(duì)于酒店式公寓，在本地段具有較大的投資價(jià)值，對(duì)于這類客戶更具吸引力。 (3)過渡型消費(fèi)群體（居住+投資） 這一類客戶和一般的投資客戶有著本質(zhì)的不同，他們置業(yè)居住才是其第一目的，而投資只是作為其居住之后的第二目的。這類群體包括金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院中的專業(yè)人士，企業(yè)高級(jí)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員，政府公務(wù)員等目標(biāo)客戶群中較年輕的一部分，在本項(xiàng)目目標(biāo)客戶中所占比例較小。 其需求特征為： 居住的過渡性: 此類客戶都是周邊商務(wù)區(qū)或公司的白領(lǐng)階層，而且都比較年輕，家庭結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，他們購(gòu)買這類物業(yè)主要的原因就是受經(jīng)濟(jì)實(shí)力和家庭結(jié)構(gòu)的制約，同時(shí)也為了方便工作，待一定年后，經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到改善或家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，將會(huì)換置較大的物業(yè)。 ② 投資的無計(jì)劃性: 雖然此類客戶在購(gòu)房時(shí)，有居住和投資的雙重目的，但是他們沒有很明確的投資計(jì)劃或預(yù)期，甚至不知道何時(shí)收回投資，這種投資只是在居住品質(zhì)需要進(jìn)行改善,或當(dāng)居住與投資兩種功能對(duì)于此類客戶的重要程度發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，投資的動(dòng)機(jī)才會(huì)真正的體現(xiàn)，因此該種投資具有一定的無計(jì)劃性。 ③ 私密性要求更高: 由于此類客戶以單身和兩口之家為主，社會(huì)層次和收入水平都相對(duì)較高，而且對(duì)個(gè)人形象非常注重，對(duì)周邊人文的環(huán)境要求也非常高，由于工作上壓力的原因，他們的家庭生活比較隨意，因此不喜歡自己的生活被人打擾，不喜歡在家里宴請(qǐng)親朋好友，也希望周邊的人與自己的習(xí)慣一樣，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品私密性。④ 需求小戶型: 由于家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及為便于商品房再出售等原因，該類消費(fèi)群體對(duì)戶型的要求僅是一種居住的功能，而希望將一些生活功能分區(qū)盡量模糊化，因此，小戶型受到他們的青睞。根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，該種小戶型分為兩種： 第一種是由于家庭結(jié)構(gòu)的原因進(jìn)行購(gòu)買的客戶，此種客戶主要以單身為主，他們?cè)谫?gòu)買決策時(shí)，首要考慮戶型結(jié)構(gòu)能滿足主人優(yōu)先的原則，因此他們要求戶型結(jié)構(gòu)要盡量進(jìn)行功能模糊，也就是房屋空間在生活功能上的復(fù)合利用； 第二種客戶主要以兩口之家為主，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的原因，暫時(shí)無法購(gòu)置非常舒適、功能劃分非常清晰的商品房。他們?cè)谫?gòu)房決策時(shí)，可以允許部分的生活功能進(jìn)行重合，如客廳與餐廳進(jìn)行重合，但一些最基本的功能必須嚴(yán)格進(jìn)行劃分，如單獨(dú)設(shè)置休憩功能和起居功能必須嚴(yán)格區(qū)分，但也要體現(xiàn)明顯的“主人優(yōu)先”原則。1．項(xiàng)目總體定位根據(jù)前面的分析，綜合考慮市場(chǎng)條件及項(xiàng)目自身開發(fā)條件影響因素，項(xiàng)目總體定位為:中高端住宅它包括以下含義:n 是一個(gè)城市中心的中高端住宅小區(qū)n 以居住為主，同時(shí)兼有休閑的綜合型社區(qū)n 倡導(dǎo)現(xiàn)代城市生活，強(qiáng)調(diào)社區(qū)居住文化與歷史文脈，注重鄰里關(guān)系(1)主體為純高層住宅社區(qū)，提供一個(gè)繁華的安靜居所(2)社區(qū)公共道路、設(shè)施和綠化，提供休閑的場(chǎng)所房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因素有所不同，我們根據(jù)項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況 結(jié)合對(duì)本項(xiàng)目地塊因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)：該地塊基本具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因素，該地塊是理想的中高檔住宅用地，而且潛力較大，建議本項(xiàng)目開發(fā)檔次為中高檔，力爭(zhēng)建設(shè)為高品質(zhì)的居住社區(qū)。因此住物業(yè)檔次宅采用中高檔。 目前市場(chǎng)上以中小型戶型賣的比較好，特別是100平方米以下的 ，因此該小區(qū)符合現(xiàn)在市場(chǎng)上的主流，另外小區(qū)集合了繁華和安靜與一體，讓人體會(huì)到市中心的熱鬧，又有郊區(qū)的寧?kù)o致遠(yuǎn)。 戶型定位：迎合主流，適當(dāng)超前。從對(duì)周邊的樓盤的調(diào)查可知，現(xiàn)在的主流戶型主要是100平方米以下，以兩居室為最多，占到70%，另外的大概在三居室，為120—130平方米左右，可見這就是主流。從國(guó)家的政策和武漢市的發(fā)展及人們的偏好可知，小戶型將會(huì)是未來的一種傾向。所以我只是設(shè)計(jì)了二室和三室這兩種，面積分別在90平方米和120平方米附近。2．戶型面積配比表表1 戶型面積（M178。）面積比例平面形式二室二廳一衛(wèi)9035%平面二室一廳一衛(wèi)9035%平面三室二廳一衛(wèi)12015%平面三室二廳二衛(wèi)12015%平面由上表戶型配比可知，90㎡以下的戶型所占比例為70%，滿足規(guī)劃要求“其中套型建筑面積90平方米以下商品房建設(shè)規(guī)模不少于住宅總建筑規(guī)模的66%”的要求。 表2不同戶型客戶類型戶型主要針對(duì)目標(biāo)客戶 二房金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)技術(shù)人員、附近學(xué)校、醫(yī)院、 研究所專業(yè)人士、部分投資客等 三房金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等中高層管理人員及教師、醫(yī)生等專業(yè)人士基于項(xiàng)目分析和市場(chǎng)研究成果，針對(duì)目標(biāo)客戶群需求行為進(jìn)行研究，并通過需求分析及預(yù)測(cè)，得出了關(guān)于戶型定位的相關(guān)結(jié)論。 下面是有關(guān)市調(diào)的結(jié)論： 一、武昌虎泉街和雄楚大道樓盤主推戶型面積多為60130㎡，主力戶型為二居、三居； 二、戶型功能布局合理，戶型布置緊湊，面積趨?。?三、戶型平面形式大多為平層，部分帶躍層； 五、消費(fèi)者調(diào)研問卷調(diào)查顯示，二房、三房的需求量超過80% 六、消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，需求面積在60120 平米的比例為85%。 七、調(diào)研顯示，本項(xiàng)目戶型面積應(yīng)遵循提高實(shí)用率、控制總價(jià)原則，主要戶型總價(jià)在150萬元以內(nèi)，戶均面積在100平方米左右。、5554。 表3戶型功能定位戶型主要功能二房一廳一衛(wèi)滿足單身人士、二人世界無子女者過渡性居住需求，他們對(duì)廚房的要求或使用較小二房二廳一衛(wèi)滿足三口之家（小孩年紀(jì)較?。┻^渡性居住需求，至少有一個(gè)房間作兒童房三房二廳二衛(wèi)房）過渡性客戶暫居性住宅三房二廳二衛(wèi)滿足最普遍的家庭結(jié)構(gòu)居住需求包括主臥、客臥、兒童房（書房）圖41 二室一廳一衛(wèi)圖42 二室一廳二衛(wèi)圖43三室二廳一衛(wèi)圖44 三室二廳二衛(wèi)一般而言，價(jià)格的制定主要考慮以下主要因素： （1） 開發(fā)成本：實(shí)際開發(fā)成本+開發(fā)商利潤(rùn)； （2） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素：指同類產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)； （3） 市場(chǎng)走勢(shì)：市場(chǎng)形勢(shì)的預(yù)測(cè)； （4） 客戶需求：客戶承受能力； 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