【正文】 本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。 Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 Communication（溝通）則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 4P是一個(gè)簡潔優(yōu)美的操作框架，或許正因如此，4P獲得了最為廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。相比之下，4C雖然也在一定范圍內(nèi)為人所接受，但其應(yīng)用卻寥寥無幾。人們可能會(huì)以4C的觀念來思考問題，但卻很難據(jù)以制訂營銷組合?！? 4C中的每個(gè)C涉及的范圍都很廣，每一個(gè)C的順利應(yīng)用都牽涉到不止一個(gè)營銷職能和企業(yè)的其它職能部門。依照4C制訂營銷組合難度很大，實(shí)施就幾近于不可能了。這是筆者之所以用4P而非4C來做營銷組合的原因。　　 “某”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的支柱和基石。 企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動(dòng)的主體。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普科特勒，1997 亞洲版）。電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。 　　 產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗發(fā)水的核心利益體現(xiàn)在它能去除消費(fèi)者頭發(fā)和頭皮上附屬的污漬和灰塵。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對(duì)于購買洗發(fā)水的人來說，期望該洗發(fā)水能夠達(dá)到去污的效果，同時(shí)不損傷頭發(fā)，洗時(shí)氣味宜人，給人以愉悅感，有些人還希望能夠解決頭皮發(fā)癢的癥狀等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來源于對(duì)消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問題，就像有些洗發(fā)水雖然去屑效果非常好，但卻對(duì)頭發(fā)有損傷。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會(huì)造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西?！澳场睙h油洗發(fā)露產(chǎn)品特點(diǎn)及其功效見下表。型別特效護(hù)理配方去頭屑配方產(chǎn)品特點(diǎn)及功效全新特效焗油護(hù)理配方，深層滋養(yǎng)發(fā)絲與發(fā)根，讓秀發(fā)柔軟順滑有光澤,提供秀發(fā)健康的生長環(huán)境富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華,又配以琥珀、麝香點(diǎn)綴,洗時(shí)滿室飄香，洗后令秀發(fā)更持久散發(fā)天然花香，全新特效焗油護(hù)理配方，深層滋養(yǎng)發(fā)絲與發(fā)根，讓秀發(fā)柔軟順滑有光澤,提供秀發(fā)健康的生長環(huán)境富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華,又配以琥珀、麝香點(diǎn)綴,洗時(shí)滿室飄香，洗后令秀發(fā)更持久散發(fā)天然花香活效去頭屑微粒Micro ZPT，能有效去除頭屑和抑制頭癢 　　品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。菲利普科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時(shí)投資多種股票，一個(gè)投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合，為了減少風(fēng)險(xiǎn)增加贏利機(jī)會(huì)，投資者必須不斷優(yōu)化股票組合。同樣，一個(gè)企業(yè)建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，往往也是基于同樣的考慮，并且這種品牌組合的各個(gè)品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，不是大雜燴，組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個(gè)別的意義。 多個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場。沒有哪一個(gè)品牌能單槍匹馬地占領(lǐng)一個(gè)市場。隨著市場的成熟，消費(fèi)者的需要逐漸細(xì)分化，一個(gè)品牌不可能保持其基本意義不變而同時(shí)滿足幾個(gè)目標(biāo)。這就是為什么TP要?jiǎng)?chuàng)造數(shù)個(gè)品牌以對(duì)應(yīng)不同的市場細(xì)分的初衷。 關(guān)于品牌命名，對(duì)于洗發(fā)水品牌而言，命名開始就已經(jīng)決定了其成長地調(diào)性。洗發(fā)水品牌對(duì)命名要求十分嚴(yán)格，名稱已經(jīng)決定這個(gè)品牌本身傳播的范圍與成長的空間，因此，在為您的“孩子”取名時(shí)，要充分注意我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的接受習(xí)慣。研究寶潔的五大洗發(fā)水品牌命名，我們不能不贊嘆寶潔對(duì)美的趣味高度以及對(duì)中國文化的深刻理解，“瓢柔”這個(gè)名字實(shí)際上已經(jīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了無限的想象空間，“潘婷”更時(shí)特定消費(fèi)群普遍比較喜歡的一個(gè)中國人的姓名，她象一個(gè)賢惠的大姐給你以關(guān)懷、呵護(hù)。這些細(xì)節(jié)上的完美大大節(jié)約了傳播費(fèi)用，也使得傳播難度更小。 針對(duì)18～35歲青年女性這一目標(biāo)消費(fèi)群，TP公司的新品洗發(fā)水采用新品牌某（forshine5）品牌，主要基于以下原因： （1）TP已經(jīng)先后有3種洗發(fā)水面市，分別是TP復(fù)活雙效洗發(fā)水、TP植物派洗發(fā)水、TP柔亮洗發(fā)水，這三個(gè)品種洗發(fā)水在市場上一直不溫不火，TP植物派洗發(fā)水由于是透明概念的洗發(fā)水，所以是單效，并非洗護(hù)二合一，洗過后如不用護(hù)法素，頭發(fā)會(huì)出現(xiàn)干澀的現(xiàn)象，因而TP這個(gè)品牌的洗發(fā)水市場形象一般。 （2）新配方洗發(fā)水是針對(duì)女性消費(fèi)者，特別是年輕女性，取一個(gè)女性化的品牌有助于產(chǎn)品被目標(biāo)消費(fèi)者接受。 （3）某（forshine5）品牌直接說明了該洗發(fā)水富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華，有一目了然的效果。同時(shí)forshine5這個(gè)英文注冊(cè)商標(biāo)的含義是為了亮麗。 包裝 包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對(duì)產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心理，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等?！澳场睙h油洗發(fā)露的包裝設(shè)計(jì)專門請(qǐng)了臺(tái)灣著名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，更加符合青年女性的審美觀念。目前市場上洗發(fā)水一般有4種包裝，750ml、400ml、200ml、5ml（袋裝） 而某洗發(fā)水上市有6種型規(guī)：型別特效護(hù)理配方去頭屑配方規(guī)格200ML350ML8ML200ML350ML8ML代號(hào)TP20（N）TP35（N）TPS08（N）TP20（H）TP35（H）TPS08（H） 這些型規(guī)也針對(duì)了我們的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理 （1）350ML的洗發(fā)水的外包裝和400ml洗發(fā)水的外包裝一樣，它巧妙利用了目前市面上中瓶洗發(fā)水都是400ml，消費(fèi)者潛意識(shí)當(dāng)中認(rèn)為這種包裝都是400ml，從而在價(jià)格上能夠取得一定的優(yōu)勢，價(jià)格是女性消費(fèi)者非常敏感的。 （2）一般袋裝洗發(fā)水的含量為5ml，，已經(jīng)足夠了，但是對(duì)于中長發(fā)的女性而言，一般需要2袋，經(jīng)過研究人員測試，中長發(fā)女性消費(fèi)者洗頭一次需要67ml洗發(fā)水。 “某”焗油洗發(fā)露是針對(duì)女性推出的洗發(fā)水，所以袋裝也考慮到了女性的需求，8ml袋裝就能夠滿足絕大多數(shù)女性對(duì)于洗發(fā)水用量的需求，在包裝袋上標(biāo)明免費(fèi)3毫升，即買5毫升送3毫升，在產(chǎn)品的包裝上吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)凸現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)惠。 價(jià)格是企業(yè)市場營銷組合的一個(gè)重要變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場因素，任何企業(yè)要想在市場經(jīng)濟(jì)中求得生存和發(fā)展，都必須給其生產(chǎn)或經(jīng)營的商品制定適合的價(jià)格。 TP公司“某”焗油洗發(fā)露的定價(jià)目標(biāo)為市場占有率。市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營 狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價(jià)目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)的分析指出： 當(dāng)市場占有率在10%以下時(shí)，投資收益率大約為8%；市場占有率在10%～20%之間時(shí)，投資收益率在14%以上；市場占有率在20%～30%之間時(shí)，投資收益率約為22%；市場占有率在30%～4 0%之間時(shí)，投資收益率約為24%；市場占有率在40%以上時(shí)，投資收益率約為29%。因此，以銷售額為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性。市場占有率目標(biāo)在運(yùn)用時(shí)存在著保持和擴(kuò)大兩個(gè)互相遞進(jìn)的層次。保持市場占有率的定價(jià)目標(biāo)的特征是根據(jù)競爭對(duì)手的價(jià)格水平不斷調(diào)整價(jià)格，以保證足夠的競爭優(yōu)勢，防止競爭對(duì)手 占有自己的市場份額。擴(kuò)大市場占有率的定價(jià)目標(biāo)就是從競爭對(duì)手那里奪取市場份額，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷售市場乃至控制整個(gè)市場的目的。 TP公司有關(guān)定價(jià)的戰(zhàn)略分目標(biāo)是： 1.使大多數(shù)18~35的女性消費(fèi)者喜歡并且認(rèn)為“某”焗油洗發(fā)露物超所值； 2.贏得一定的細(xì)分目標(biāo)市場，使“某”焗油洗發(fā)露在其中比寶潔公司的飄柔、絲寶集團(tuán)的舒蕾等洗發(fā)水有價(jià)格優(yōu)勢； 3.以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)TP產(chǎn)品的中間商、零售商，使70%以上中間商、零售商認(rèn)為銷售“某”焗油洗發(fā)露有豐厚回報(bào)，從而樂意向客戶推銷“某”焗油洗發(fā)露。 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)，就要采用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，鑒于價(jià)格的高低主要受成本、市場需求和競爭狀況影響，各種定價(jià)方法可以歸為成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大類。 （一）成本導(dǎo)向定價(jià) 成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、 目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。 　　 （1）總成本加成定價(jià)法 　　 在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標(biāo)利潤率) 　　 采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤率是一個(gè)關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價(jià)格出售時(shí)，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)可以擁有更大的回旋空間。　　在用成本加成方式計(jì)算價(jià)格時(shí)，對(duì)成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤很難實(shí)現(xiàn)，甚至成本補(bǔ)償也變得不現(xiàn)實(shí)。但是，這種方法也有一些優(yōu)點(diǎn)：首先，這種方法簡化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。其次， 若某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競爭就會(huì)減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價(jià)格對(duì)買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會(huì)覺得受到了額外的剝削。成本加成定價(jià)法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用