【正文】 本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。 Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強調企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 Communication（溝通）則被用以取代4P中對應的Promotion（促銷）。4C認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。 4P是一個簡潔優(yōu)美的操作框架，或許正因如此，4P獲得了最為廣泛的認可和應用。相比之下，4C雖然也在一定范圍內為人所接受，但其應用卻寥寥無幾。人們可能會以4C的觀念來思考問題，但卻很難據(jù)以制訂營銷組合?！? 4C中的每個C涉及的范圍都很廣，每一個C的順利應用都牽涉到不止一個營銷職能和企業(yè)的其它職能部門。依照4C制訂營銷組合難度很大，實施就幾近于不可能了。這是筆者之所以用4P而非4C來做營銷組合的原因。　　 “某”焗油洗發(fā)露產品介紹 產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。從社會經濟發(fā)展看，產品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產與社會需要的統(tǒng)一是通過產品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯(lián)系的，從企業(yè)內部而言，產品是企業(yè)生產活動的中心。因此，產品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。 企業(yè)的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產什么產品？為誰生產產品？生產多少產品？這一似乎是經濟學命題的問題，其實是企業(yè)產品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產品，并將產品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營銷活動的主體。但隨著科學技術的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。以現(xiàn)代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普科特勒，1997 亞洲版）。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產品的外延也從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產品發(fā)展到產品五層次。 　　 產品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗發(fā)水的核心利益體現(xiàn)在它能去除消費者頭發(fā)和頭皮上附屬的污漬和灰塵。產品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，產品實體稱一般產品，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外型等。期望產品是消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗發(fā)水的人來說，期望該洗發(fā)水能夠達到去污的效果，同時不損傷頭發(fā)，洗時氣味宜人，給人以愉悅感，有些人還希望能夠解決頭皮發(fā)癢的癥狀等。附加產品是產品的第四個層次，即產品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。附加產品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題，就像有些洗發(fā)水雖然去屑效果非常好，但卻對頭發(fā)有損傷。產品的第五個層次是潛在產品，潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。 現(xiàn)代企業(yè)產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產品競爭多集中在附加產品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產品競爭則主要集中在期望產品層次。若產品在核心利益上相同，但附加產品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西?！澳场睙h油洗發(fā)露產品特點及其功效見下表。型別特效護理配方去頭屑配方產品特點及功效全新特效焗油護理配方，深層滋養(yǎng)發(fā)絲與發(fā)根，讓秀發(fā)柔軟順滑有光澤,提供秀發(fā)健康的生長環(huán)境富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華,又配以琥珀、麝香點綴,洗時滿室飄香，洗后令秀發(fā)更持久散發(fā)天然花香，全新特效焗油護理配方，深層滋養(yǎng)發(fā)絲與發(fā)根，讓秀發(fā)柔軟順滑有光澤,提供秀發(fā)健康的生長環(huán)境富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華,又配以琥珀、麝香點綴,洗時滿室飄香，洗后令秀發(fā)更持久散發(fā)天然花香活效去頭屑微粒Micro ZPT，能有效去除頭屑和抑制頭癢 　　品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。菲利普科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業(yè)的一種無形資產，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產品與競爭者的產品區(qū)分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產品，節(jié)約新產品投入市場的成本。 在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時投資多種股票，一個投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合，為了減少風險增加贏利機會，投資者必須不斷優(yōu)化股票組合。同樣，一個企業(yè)建立品牌組合，實施多品牌戰(zhàn)略，往往也是基于同樣的考慮，并且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，不是大雜燴，組合的概念蘊含著整體大于個別的意義。 多個品牌使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場。沒有哪一個品牌能單槍匹馬地占領一個市場。隨著市場的成熟，消費者的需要逐漸細分化，一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。這就是為什么TP要創(chuàng)造數(shù)個品牌以對應不同的市場細分的初衷。 關于品牌命名，對于洗發(fā)水品牌而言，命名開始就已經決定了其成長地調性。洗發(fā)水品牌對命名要求十分嚴格，名稱已經決定這個品牌本身傳播的范圍與成長的空間，因此，在為您的“孩子”取名時，要充分注意我們鎖定的目標消費群的接受習慣。研究寶潔的五大洗發(fā)水品牌命名，我們不能不贊嘆寶潔對美的趣味高度以及對中國文化的深刻理解，“瓢柔”這個名字實際上已經為消費者創(chuàng)造了無限的想象空間，“潘婷”更時特定消費群普遍比較喜歡的一個中國人的姓名，她象一個賢惠的大姐給你以關懷、呵護。這些細節(jié)上的完美大大節(jié)約了傳播費用，也使得傳播難度更小。 針對18～35歲青年女性這一目標消費群，TP公司的新品洗發(fā)水采用新品牌某（forshine5）品牌，主要基于以下原因： （1）TP已經先后有3種洗發(fā)水面市，分別是TP復活雙效洗發(fā)水、TP植物派洗發(fā)水、TP柔亮洗發(fā)水，這三個品種洗發(fā)水在市場上一直不溫不火，TP植物派洗發(fā)水由于是透明概念的洗發(fā)水，所以是單效，并非洗護二合一，洗過后如不用護法素，頭發(fā)會出現(xiàn)干澀的現(xiàn)象，因而TP這個品牌的洗發(fā)水市場形象一般。 （2）新配方洗發(fā)水是針對女性消費者，特別是年輕女性，取一個女性化的品牌有助于產品被目標消費者接受。 （3）某（forshine5）品牌直接說明了該洗發(fā)水富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華，有一目了然的效果。同時forshine5這個英文注冊商標的含義是為了亮麗。 包裝 包裝是指產品的容器和外部包扎，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產品不可分割的一部分，產品只有包裝好后，生產過程才算結束。產品包裝是一項技術性和藝術性很強的工作，通過對產品的包裝要達到以下效果：顯示產品的特色和風格，與產品價值和質量水平相配合，包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設計應適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規(guī)定等。“某”焗油洗發(fā)露的包裝設計專門請了臺灣著名的設計師設計，更加符合青年女性的審美觀念。目前市場上洗發(fā)水一般有4種包裝，750ml、400ml、200ml、5ml（袋裝） 而某洗發(fā)水上市有6種型規(guī)：型別特效護理配方去頭屑配方規(guī)格200ML350ML8ML200ML350ML8ML代號TP20（N）TP35（N）TPS08（N）TP20（H）TP35（H）TPS08（H） 這些型規(guī)也針對了我們的目標消費群的消費心理 （1）350ML的洗發(fā)水的外包裝和400ml洗發(fā)水的外包裝一樣，它巧妙利用了目前市面上中瓶洗發(fā)水都是400ml，消費者潛意識當中認為這種包裝都是400ml，從而在價格上能夠取得一定的優(yōu)勢，價格是女性消費者非常敏感的。 （2）一般袋裝洗發(fā)水的含量為5ml，，已經足夠了，但是對于中長發(fā)的女性而言，一般需要2袋，經過研究人員測試，中長發(fā)女性消費者洗頭一次需要67ml洗發(fā)水。 “某”焗油洗發(fā)露是針對女性推出的洗發(fā)水，所以袋裝也考慮到了女性的需求，8ml袋裝就能夠滿足絕大多數(shù)女性對于洗發(fā)水用量的需求，在包裝袋上標明免費3毫升，即買5毫升送3毫升，在產品的包裝上吸引消費者的注意力，同時凸現(xiàn)產品的實惠。 價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素，任何企業(yè)要想在市場經濟中求得生存和發(fā)展，都必須給其生產或經營的商品制定適合的價格。 TP公司“某”焗油洗發(fā)露的定價目標為市場占有率。市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經營 狀況和企業(yè)產品競爭力的直接反映。作為定價目標，市場占有率與利潤的相關性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)的分析指出： 當市場占有率在10%以下時，投資收益率大約為8%；市場占有率在10%～20%之間時，投資收益率在14%以上；市場占有率在20%～30%之間時，投資收益率約為22%；市場占有率在30%～4 0%之間時，投資收益率約為24%；市場占有率在40%以上時，投資收益率約為29%。因此，以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。市場占有率目標在運用時存在著保持和擴大兩個互相遞進的層次。保持市場占有率的定價目標的特征是根據(jù)競爭對手的價格水平不斷調整價格，以保證足夠的競爭優(yōu)勢，防止競爭對手 占有自己的市場份額。擴大市場占有率的定價目標就是從競爭對手那里奪取市場份額，以達到擴大企業(yè)銷售市場乃至控制整個市場的目的。 TP公司有關定價的戰(zhàn)略分目標是： 1.使大多數(shù)18~35的女性消費者喜歡并且認為“某”焗油洗發(fā)露物超所值； 2.贏得一定的細分目標市場，使“某”焗油洗發(fā)露在其中比寶潔公司的飄柔、絲寶集團的舒蕾等洗發(fā)水有價格優(yōu)勢； 3.以強有力的促銷活動鼓勵TP產品的中間商、零售商，使70%以上中間商、零售商認為銷售“某”焗油洗發(fā)露有豐厚回報，從而樂意向客戶推銷“某”焗油洗發(fā)露。 企業(yè)為了實現(xiàn)其定價目標，就要采用適當?shù)亩▋r方法，鑒于價格的高低主要受成本、市場需求和競爭狀況影響，各種定價方法可以歸為成本導向，需求導向和競爭導向三大類。 （一）成本導向定價 成本導向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產經營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、 目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 　　 （1）總成本加成定價法 　　 在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產品價格=單位產品總成本(1+目標利潤率) 　　 采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間?！　≡谟贸杀炯映煞绞接嬎銉r格時，對成本的確定是在假設銷售量達到某一水平的基礎上進行的 。因此，若產品銷售出現(xiàn)困難，則預期利潤很難實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。但是，這種方法也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經濟核算。其次， 若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應用。即使不用