【正文】 分配 大眾市場轉(zhuǎn)向微觀市場經(jīng)濟環(huán)境 地理上人口流動 人口年齡結(jié)構(gòu) 宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素?！I銷環(huán)境分析可以幫助管理者抓住機會，克服威脅，及時調(diào)整戰(zhàn)略，以有利措施迎接市場挑戰(zhàn)。所謂營銷機會即企業(yè)資源相對營銷環(huán)境有優(yōu)勢；所謂環(huán)境威脅，就是環(huán)境改變造成營銷困難。 變化的宏觀環(huán)境不斷造成新的機會和新的威脅，按其速度變化可分為三種類型：穩(wěn)定型、緩速型和劇變型。這一切皆說明營銷戰(zhàn)略原則：適者生存。任何一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都有很多步驟組成，每一步驟實施的時間、條件和機會都可能發(fā)生意想不到的變化?！币驗槭袌鼋?jīng)濟使企業(yè)越來越成為開放系統(tǒng)，與社會的其他系統(tǒng)及所處市場環(huán)境相生相依，環(huán)境因素必然對營銷活動有重大影響。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一?！币虼?，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件?？铺乩盏慕忉屖牵河绊懫髽I(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。筆者參與“某”焗油洗發(fā)露上市營銷方案全國標(biāo)準(zhǔn)案的撰寫，希望通過本論文的闡述，將現(xiàn)代營銷思想貫穿于新品上市方案之中，為企業(yè)新產(chǎn)品市場營銷提供一定的借鑒。同時TP公司的產(chǎn)品始終是區(qū)域性地方產(chǎn)品，比如TP系列洗發(fā)水只是在東北銷售較好，其他地區(qū)銷售呈下降趨勢，再加之還有很多地方未開發(fā)，也就是說TP公司沒有一支產(chǎn)品能夠成為全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，中央電視臺廣告也因此一直未上。在這樣的時代中，誰的產(chǎn)品能以目標(biāo)消費者最易察覺的形式體現(xiàn)消費者最注目與關(guān)心的因素，誰就能獲得最有利的品牌與市場地位。因為，終端就是與最多競品進行最激烈競爭的戰(zhàn)場。 面對這種殘酷的消費市場競爭情況，TP公司思考著怎樣使自己的產(chǎn)品到終端再到消費者手中的產(chǎn)品市場鏈真正暢通無阻的轉(zhuǎn)動起來。 終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一，據(jù)統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。在這樣的市場里，產(chǎn)品同質(zhì)化（含包裝、裝飾等邊際產(chǎn)品）、服務(wù)同質(zhì)化及其它市場營銷行為同質(zhì)化程度越來越快、越來越高，消費者面對所欲購買的眼花繚亂的同質(zhì)化、同訴求化產(chǎn)品也越來越無所適從。 （4） 所以我們的企業(yè)要充分研究市場，分析對手，確立長遠規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質(zhì)量關(guān)，充分調(diào)動各種有利因素，分階段、分步驟地進行市場爭奪，由局部到整體，最終目標(biāo)是使TP的產(chǎn)品成為全國性品牌。在市場還沒有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個產(chǎn) 品、一個廣告，就能占領(lǐng)全國市場?！　《谏虾Ｊ袌觯琓P公司的“妙潔”系列PE保鮮膜市場占有率一直坐二望一。東北市場就是一個例子。但這些國際性品牌卻由于市場廣闊，其營銷策略不能靈活地適應(yīng)各地區(qū)實際情況。 通過局部擴張，迅速占領(lǐng)區(qū)域性市場。 選擇性分銷戰(zhàn)略 近幾年，TP公司加大公司形象樹立、社會公關(guān)、產(chǎn)品宣傳力度，品牌和知名度得到了明顯提升。因此，日化行業(yè)的品牌戰(zhàn)略尤為重要，從某種程度上來說，沒有品牌，就沒有市場。 當(dāng)今的市場是品牌爭天下的市場,特別是在快速消費品行業(yè)。 品牌戰(zhàn)略TP公司選擇不同的市場規(guī)劃，以避免直接與寶潔公司發(fā)生沖突，并努力成為未來的挑戰(zhàn)者。TP公司清楚的分析了市場競爭狀況和自身實際情況，作出市場追隨的戰(zhàn)略。 市場追隨者的營銷戰(zhàn)略的一個重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。市場挑戰(zhàn)的策略可能會引起激烈的市場競爭，而在一場全面的競爭中，領(lǐng)導(dǎo)者往往具有更大的持續(xù)力，因此除非挑戰(zhàn)者能夠以實質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者營銷渠道的突破去挑戰(zhàn)，才能夠先發(fā)制人，否則最好是追隨領(lǐng)導(dǎo)者而不是去攻擊領(lǐng)導(dǎo)者。 （1） 而從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。同時，公司戰(zhàn)略的落實也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實施與控制。公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。 TP企業(yè)集團公司架構(gòu)及銷售區(qū)域 圖 公司 96~99年銷售情況(百萬元人民幣) 妙潔系列絨里手套 婦幼品： 柔柔系列衛(wèi)生巾 至目前為止，TP已在全國開設(shè)了8個分公司，規(guī)模不斷擴展，在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品由原來的“柔柔”直條衛(wèi)生巾2個品種到現(xiàn)在三大類一百多個品種，年產(chǎn)值達1億人民幣。次年，在無錫成立了第二家獨資企業(yè)——TP日用化學(xué)品（中國）有限公司，生產(chǎn)日化、婦幼、家用產(chǎn)品。集團總裁是洪老典先生。下屬六家企業(yè)，包括：生產(chǎn)日用品、家用品的TP聚益股份有限公司；婦幼產(chǎn)品業(yè)的嬌聯(lián)工業(yè)股份有限公司；紡織業(yè)的大宇紡織股份有限公司，臺灣富綢纖維股份有限公司；建筑業(yè)的超盛建設(shè)開發(fā)股份有限公司；進出口業(yè)的友愛貿(mào)易股份有限公司。 臺灣TP企業(yè)集團是臺灣知名企業(yè)之一。 整個營銷策略，包括產(chǎn)品包裝、價格體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著“某”焗油洗發(fā)露的定位來進行。本文從TP公司的新產(chǎn)品“某”焗油洗發(fā)露的營銷策略入手，希望找出一條新產(chǎn)品成功營銷之路。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的ＦA、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、TP、亮莊等眾多品牌構(gòu)成的第三集團三大類品牌集團。 中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。 一. “某”焗油洗發(fā)露營銷策略研究目的 引 言 目 錄引言…………………………………………………………………………………41.焗油洗發(fā)露營銷策略 TP企業(yè)集團簡介……………………………………………………………5………………………………………………………5 TP企業(yè)集團公司架構(gòu)及銷售區(qū)域…………………………………………6…………………………………………………6………………………………………………5…………………………………………………5……………………………………………………92.“某”焗油洗發(fā)露推出的市場背景………………………………………10………………………………………………………10………………………………………………………………10………………………………………………………………11…………………………………………………………13…………………………………………………13……………………………………………17…………………………………………………………………19（P＆G）公司…………………………………………………………19……………………………………………………………………21……………………………………………………………………23…………………………………………………24“某”焗油洗發(fā)露的市場細分………………………………………….24……………………………………………………………27………………………………………………………………………28………………………………………………………………30“某”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品介紹…………………………………………….31…………………………………………………………31…………………………………………………………………………32 包裝…………………………………………………………………………33………………………………………………………………………34……………………………………………………………………34……………………………………………………………………35………………………………………………………………40………………………………………………………………………42“某”焗油洗發(fā)露的目標(biāo)渠道………………………………………..42……………………………………………………………47………………………………………………………………………54…………………………………………………………………………54……………………………………………………………………60結(jié)束語………………………………………………………………………………69致謝…………………………………………………………………………………71參考文獻……………………………………………………………………………72目前，中國有超過２０００個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過３０００個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約２００多億人民幣的消費市場。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成為各大洗發(fā)水生產(chǎn)廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個問題。 二．研究的思路和方法 本文從TP公司所面臨的營銷環(huán)境分析入手，對洗發(fā)水市場進行細分，確定目標(biāo)消費群，然后對即將推出的新產(chǎn)品“某”焗油洗發(fā)露進行定位，提出“持久留香”這一核心產(chǎn)品概念，利用4P理論制定完善而嚴(yán)密的價格體系、分銷策略和促銷策略。在分析方法的選擇上，本文力求將理論運用與實施檢驗相結(jié)合，將定性分析與定量分析相結(jié)合，務(wù)求將其作為一個整體納入邏輯和歷史的分析中去?？傎Y本額RMB66,500萬，年營業(yè)額約RMB40億。其中二家公司屬于臺灣股票上市公司。 1991年，臺灣TP企業(yè)集團首次來到中國大陸，在沈陽創(chuàng)辦了第一家獨資企業(yè)——沈陽東聯(lián)日用化學(xué)品有限公司，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品。后又在全國多個主要城市開設(shè)了銷售窗口，并于94年在上海成立了TP（中國）企業(yè)集團總部。 產(chǎn)品（大陸目前銷售）： 日化品： TP復(fù)活雙效洗發(fā)水 TP植物派PARTY系列洗發(fā)水 柔柔系列護墊 家用品： 妙潔系列PE保鮮膜、密實袋 圖 公司架構(gòu)及銷售區(qū)域 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來的某個時期欲達到的市場營銷活動的目標(biāo)以及為了實現(xiàn)這一目標(biāo)所預(yù)定要采取的行動方案。換言之，營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費用預(yù)算。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 市場追隨者戰(zhàn)略 并不是所有屈居第二的企業(yè)都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。 寶潔公司無疑是目前洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)合利華、武漢絲寶集團等作為市場挑戰(zhàn)者與寶潔公司爭奪市場份額。除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會進一步加以改良。 （2）由于洗化用品的易耗性，絕大多數(shù)用戶和消費者都是根據(jù)市場的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評價來進行選擇。TP公司采取了多品牌戰(zhàn)略，先后推出“TP”、“柔柔”、“妙潔”三個品牌來切入市場。 （3）在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和寶潔或聯(lián)合利華進行競爭，期望在短期內(nèi)取得全面豐收，既不合適也不可能。TP公司則集中優(yōu)勢力量，利用有限的人、財、物力，從競爭者力量薄弱的地方入手，在某一個地區(qū)迅速占領(lǐng)市場，從而取得局部的勝利，建立起穩(wěn)固的區(qū)域市場。TP公司自94年開發(fā)東北市場以來，精耕細作，洗發(fā)水和衛(wèi)生巾市場占有率一直在五甲之內(nèi)。目前，TP公司已經(jīng)開發(fā)了江蘇、山東、遼寧等10個省份。 企業(yè)要贏，但卻要“贏之有道”。但市場經(jīng)歷了近些年的培育，尤其寶潔公司等先行者憑借豐富的市場經(jīng)驗、雄厚的資金實力、科學(xué)的管理，催化了市場的成熟后，使得洗發(fā)水市場已不再是亂世出英雄的年代。 決戰(zhàn)終端 隨著二十余年的改革開放，由計劃經(jīng)濟步入了深化的市場經(jīng)濟，中國市場也早就進入了買方市場及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競爭時代。所以，誰產(chǎn)品的包裝、裝飾等受人注目的適用價值，賣場的陳列擺設(shè)價值如與目標(biāo)消費者的價值需求、競爭局勢進行無隙的完美融合，誰就能獲得市場先機。 這部分消費者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會有25%左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。在物流及這條市場鏈中，前、中部分的工作相對容易開展，可是要使產(chǎn)品從終端商順利轉(zhuǎn)到消費者手里的后半部分卻是非常困難的。TP公司開會時常說：現(xiàn)在已經(jīng)進入了決勝終端的時代。 TP公司從營業(yè)額上來說發(fā)展勢頭還不錯，但這是在縱向上與自己的發(fā)展歷史相比較的，如果把公司的發(fā)展放在橫向上比較，無論是外資先進企業(yè)還是國內(nèi)一些同行業(yè)廠家相比較，公司的發(fā)展速度和效益不是最好的，如果與國內(nèi)同行業(yè)的知名大企業(yè)相比較，公司在規(guī)模上、技術(shù)上、經(jīng)營業(yè)績上等方面差距就更大了。 2000年，TP公司推出“某”焗油洗發(fā)露，希望通過這支具有市場競爭力的產(chǎn)品投放全國市場，架構(gòu)銷售渠道，在市場開發(fā)成功后將公司其他產(chǎn)品沿著這銷售渠道進入那些未開發(fā)的市場。2. “某”局油洗發(fā)露推出的市場背景 市場營銷環(huán)境按照美國著名市場學(xué)家菲力普具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。 　 企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的