【導(dǎo)讀】的方式，依托上海商品住宅市場相關(guān)的背景信息實施整個調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達到如下目標(biāo)：。地鐵1號線的通車營運使得上海西南郊首先掀起了內(nèi)銷別墅的開發(fā)熱潮。經(jīng)過這三年的發(fā)展，上海的別墅市場已由單一的基本別墅類型發(fā)展成為多元化物業(yè)共存的市場形態(tài)。近年來，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)１５％的幅度遞增，去年別墅的總體價格水平比前年上漲了10％，而伴。據(jù)統(tǒng)計，目前上海別墅開發(fā)用地近2萬畝，平均每個項目的占地面積在10萬平方米左右。2~3年內(nèi)上海別墅市場的供應(yīng)量將達到940萬平方米，這還沒有計算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是。從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。

　　

【正文】 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 55 ◆ 地塊位于政府大力開發(fā)的海灣旅游度假區(qū)內(nèi)，可依托區(qū)域形成規(guī)模效應(yīng)，市場前景看好； ◆ 獨特的海景資源凸顯地塊的優(yōu)勢，與近郊眾多別墅樓盤形成市場區(qū)隔； ◆ 地形方正，規(guī)模適中，適合營造一個具較高品質(zhì)的生活社區(qū)； ◆ 地塊內(nèi)現(xiàn)有的河浜，加以治理可成為項目內(nèi)部的一大景觀。 ◆ 地塊居住環(huán)境比較安靜，東側(cè)奉新 鎮(zhèn)上配套設(shè)施較為完善，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。 ◆ 項目鄰近有主要交通干道，能遠離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華； 項目弱勢分析 當(dāng)然，在看到本項目的優(yōu)勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點： ◆ 項目西面毗鄰海灣寢園，清明等時間往來人員過于嘈雜，可能影響部分客戶的判斷； ◆ 項目當(dāng)前直入公共交通較為缺乏。 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 56 ◆ 由于本項目為公司所開發(fā)第一個項目，實戰(zhàn)經(jīng)驗、品牌號召力均較為薄弱。 上述弱勢點都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進行有效的弱化改善。 項目市場機會分析 ◆ 宏觀市場整體向好，別墅類物業(yè)正處于快速升溫階段，有效需求較大； ◆ 隨著西側(cè)化學(xué)工業(yè)區(qū)企業(yè)的陸續(xù)進駐，其中蘊涵了大量的住宅消費能力； ◆ 區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，只要開發(fā)商對項目定位準(zhǔn)確；規(guī)劃、景觀、宣傳做得到位，將會是很大的市場機會。 項目市場威脅分析 ◆ 項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，區(qū)域內(nèi)尚有少量待開發(fā)地塊，其內(nèi)部的地塊面積、地質(zhì)都與本地塊相似，將 對本項目形成直接威脅。 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 57 ◆ 政府對區(qū)域的開發(fā)進度將直接對本項目的銷售乃至利 潤產(chǎn)生影響。 第三部分 項目定位分析 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 58 說明 項目定位是依據(jù)市場調(diào)研分析，結(jié)合地塊實際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報等敏感因素。 一、項目定位及不同住宅項目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子 不同住宅項目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體如下表： 地產(chǎn)因子 單身公寓 普通住宅 中高檔住宅 豪宅 中高檔住宅附加說明 本項目符合情況 對公共交通的依賴性 很 強 強 一般 弱 不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū) 符合 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 59 對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強 較 強 弱 很弱 不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。 符合 對小區(qū)周邊市政配套要求 高 很 高 高 高 符合 小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 可達到 建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計 可達到 容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 可達到 對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 具有品味的專用康樂、商務(wù)會所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境 可達到 景觀要求 無 一般 高 很高 最好具有天然稀缺景觀資源 符合 以上分析表明，本項目地塊具備 所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，是較理想的中高檔物業(yè)地塊 . 項目市場定位 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 60 1）地產(chǎn)項目定位之基準(zhǔn) 地產(chǎn)項目的定位是基于： ◆ 項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； ◆ 市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間； ◆ 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 2）項目定位 從項目定位之各基準(zhǔn)出發(fā)，考察本項目的地產(chǎn)因子、市場空間及政府城市規(guī)劃對該地塊的規(guī)劃限制，發(fā)現(xiàn)： ◆ 該地塊為城市規(guī)劃之高檔房產(chǎn)之住宅用地，容積率≤ ,建筑密度≤？ % ◆ 該地塊具有建造中高檔住宅所需的充分的地產(chǎn)因子； ◆ 上 海市商品住宅市場調(diào)研表明，以低容積率、低建筑密度為其顯著特點的別墅類物業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的低迷后， 正走向全面復(fù)蘇；另一方面，雖然本項目區(qū)域內(nèi)已有不少數(shù)量的所謂中高檔別墅類物業(yè)供應(yīng)，但大部分別墅樓盤帶有濃厚的鄉(xiāng)村色彩，真正高品質(zhì)的住宅的市場有效供給不足，區(qū)域內(nèi)有效需求旺盛。 ◆ 針對部分潛在客戶群調(diào)查表明，隨著“ 5+2”生活模式的盛行，原來居住在市區(qū)中高收入階層的二次置業(yè)，也將 購房視線轉(zhuǎn)移至郊外，使市場購買力隨之日趨健旺，類似本案這樣的住宅小區(qū)將是他們的首選。 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 61 因此，本項目地塊具備定位為“純高尚獨立 別墅的品質(zhì)生活園區(qū)”的充要條件。該項目將定位于以下概念： ◆ 上海市海灣旅游度假區(qū)的高尚生活圈概念； ◆ 上海市郊大型別墅群概念； ◆ 成功人士“ 5+2”嶄新生活模式的概念； ◆ 利用地塊內(nèi)的水景資源及地勢的起伏和結(jié)構(gòu)的處理，做出傲視上海的海景住宅和生態(tài)住宅的概念； ◆ 低容積率、低建筑密度、高綠化率塑造出真正高品質(zhì)的別墅群的概念； ◆ 純正美式鄉(xiāng)村別墅建筑風(fēng)格的概念。 ◆ 以上概念成為上海市其他小區(qū)模仿的樣板概念。 二、主力客戶群定位 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 62 根據(jù)項目的市場定位，本項目之主要客戶群應(yīng)包括： 主 力客戶群體 職業(yè)特征 家庭結(jié)構(gòu) 可能購樓類型 私營企業(yè)主 各行業(yè) 滿巢階段或空巢階段，一般有保姆處理家務(wù)。 追求人生功成名就后的高品質(zhì)生活享受。 成熟型及豪華型 企業(yè)高級管理人員 外企、合資企業(yè)及效益較好的國內(nèi)企業(yè) 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。 經(jīng)濟型及實用型 個體工商戶 以商貿(mào)為主 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活 的舒適品位和情調(diào)。 實用型及成熟型 灰色收入者 行政單位 滿巢階段或空巢階段。 成熟型及豪華型 律師、會計師事務(wù)所等部分高收入者 有名氣的律師、會計 師等 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。 經(jīng)濟型及實用型 證券投資行業(yè)及部分自由職業(yè)者 工作場所、時間相對自由 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。 經(jīng)濟型及實用型 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 63 文藝界知名人士 歌、畫、文等文藝娛樂界 初巢、滿巢和空巢階段，需要家庭工作空間，追求品位和格調(diào)。 豪華型及成熟型 衣錦還鄉(xiāng)人士 在沿海城市或海外 有較高收入者 多為家人購置。 實用型及成熟型 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 64 三、戶型比定位 經(jīng)濟型 ? 戶型： 4 房 2 廳 3 衛(wèi) 1 廚 ? 面積： 230－ 250 平米 ? 比例：占 10％。 實用型 ? 戶型： 4 房 2 廳 3 衛(wèi) 1 工 1 廚 ? 面積： 250－ 280 平米 ? 比例：占 20％。 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 65 成熟型 戶型： A） 4 房 2 廳（客廳挑高） 3 衛(wèi) 1 工 1 廚， B） 4 房、 5 房 3 廳（或 2 廳客廳挑高） 3 衛(wèi) 1 工 1 廚 面積： A） 280－ 320 平米， B） 320－ 350 平米 比例： A） 30％， B） 30％； 豪華型 戶型： 5 房 3 廳（或 2 廳客廳挑高） 4 衛(wèi) 1 工 1 廚 面積： 350 平米以上。 比例： 10％。 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 66 考慮到本項目 體量較大，實行分期開發(fā)，一期戶型比須兼顧以下幾個因素： A、 首期單位的市場反應(yīng)對后期信心的影響； B、 首期戶型對整體戶型比的包容性； C、 首期組團在規(guī)劃和環(huán)藝實現(xiàn)上同整體規(guī)劃和環(huán)藝效果的差異； D、 突出同附近樓盤的差異，體現(xiàn)本樓盤的品質(zhì)感。 ◆ 實用型和成熟型戶型為樓盤整體定位及與周邊樓盤差異型之集中體現(xiàn)，同時其合理的戶型面積易形成銷售熱點，建議 首期戶型比加大此兩種戶型比例，亦可隨未來市場情況的變化而相應(yīng)作出及時調(diào)整。 ◆ 建議物業(yè)形態(tài)以 2 層建筑為主，客廳盡量采用挑高設(shè)計。 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 67 三、項目定位在 規(guī)劃思想中的體現(xiàn) 本部份將依據(jù)項目的市場定位，提出我們對本項目規(guī)劃設(shè)計上的一些傾向性建議，以供參考。 1)可持續(xù)的居住（ Sustainable housing）理念 可持續(xù)居住概念的核心是強調(diào)生態(tài)化生存，它追求居住環(huán)境的健康價值，人與環(huán)境間的協(xié)調(diào)和交流價值，它能滿足、更能兼顧后代人的福利。 2）居住空間私密性 適當(dāng)圍合的半私密空間，有利于產(chǎn)生歸屬和領(lǐng)域感。 3)組團中介空間的營造 所謂中介空間，是一種介于室內(nèi)與室外的第三種空間，籍由這種空間，人們得以享受室內(nèi)與室外雙重空間的特質(zhì)。 4）親水環(huán)境 —— 柔 性空間 利用小區(qū)內(nèi)部的河浜，采用濱河景觀廊帶構(gòu)成居住區(qū)的一條柔性“邊界”，可接近的親水空間沿此邊界生長的“指狀綠地”深房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 68 入到小區(qū)內(nèi)部，使河面景觀向小區(qū)每一幢樓敞開。 未來的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影聲色，能真正傾聽自然的聲音，呼吸自然的氣息。 居住區(qū)西北緣圈合形成盡端空間，東南向海面敝開，符合生態(tài)設(shè)計的“微氣候”原理，亦與中國風(fēng)水理論相合，西北緣封閉有利于冬季擋風(fēng)，東南向敞開，有利于引入東南風(fēng)，此格局能有效調(diào)節(jié)環(huán)境的微氣候。 5）空間的可識別性和文化性 組團以梅、蘭、竹、桃、櫻、銀杏 ?? 主題設(shè) 定，強化了各組團不同特點并深具文化意蘊。 6）環(huán)藝設(shè)計細(xì)部 小區(qū)內(nèi)道路可分為幾種不同主次的道路，如小區(qū)主干道、次干道、門口小道、散步道、庭園小徑等，把它們用不同的材料與色彩加以區(qū)分，同時區(qū)間所有的硬道路都做色彩處理，同外部城市道路有明顯的區(qū)分，使小區(qū)空間有明顯的歸屬感，同時也豐富了小區(qū)的道路網(wǎng)。散步道上可布置、擺放一些原創(chuàng)性的主題園藝小品，可提高小區(qū)的藝術(shù)內(nèi)涵。 功能藝術(shù)小品的導(dǎo)示牌、垃圾桶、座椅等的獨立設(shè)計、精心選材。 照明的道路主燈、草地?zé)?、泛光燈、?jié)日的裝飾燈、慶典用燈等，營造多層次的光環(huán)境。 房策天下 天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 奉賢海灣項目市場調(diào)研報告 69