品牌與銷量的對(duì)抉-資料下載頁(yè)
2025-06-22 18:59本頁(yè)面
【正文】 兩年時(shí)間里，其分支機(jī)構(gòu)就遍布大江南北，對(duì)個(gè)辦事處經(jīng)理的激勵(lì)作用非常強(qiáng)，在銷售旺季，甚至出現(xiàn)銷售經(jīng)理自己籌資投放廣告的情況。這種制度的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)化了管理，能有效控制成本，快速高效，激勵(lì)作用強(qiáng)。非常適合保健品行業(yè)以及處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與快速擴(kuò)張時(shí)期的腦白金。而海王的制度雖然看上去很好，但并不適合保健品行業(yè)，也不適合正處于市場(chǎng)培育與開(kāi)發(fā)階段的產(chǎn)品，尤其是銷售管理能力與銷售團(tuán)隊(duì)薄弱的海王。正是由于這些原因，不僅僅導(dǎo)致了海王渠道建設(shè)的嚴(yán)重滯后，還加大了銷售管理的幅度與難度，營(yíng)銷管理費(fèi)用居高不下，反而成為了提升盈利能力的絆腳石。 綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)海王與腦白金在完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系上的差距，腦白金就像是“德智體”全面發(fā)展的“三好學(xué)生”，而海王則至多只是一個(gè)在媒介組合上優(yōu)秀的“專科生”，絕非綜合素質(zhì)上的合格者。這種差距正是導(dǎo)致兩者在銷量上天壤之別的根本原因。我們深知“完美的企業(yè)”和“完美的個(gè)人”一樣都是不存在的，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有建樹(shù)全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，才是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保障；市場(chǎng)上的單點(diǎn)突破只能維持一時(shí)的繁榮與發(fā)達(dá)，唯有體系的力量是難以模仿和趕超的！ 業(yè)究竟該如何做市場(chǎng)？做企業(yè)？ 常言道：人生就是經(jīng)歷，經(jīng)歷決定性格，性格決定命運(yùn)！海王和腦白金的成敗，固然有整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系層面的原因，但在目前特定的中國(guó)式市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)的成敗往往與該企業(yè)的領(lǐng)軍人物密切相關(guān)?！ ? 在海王與腦白金的比較中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的實(shí)事，海王靈魂人物的張思民與腦白金老板的史玉柱均出生于1962年，出生地一南一北：史玉柱生于安徽的懷遠(yuǎn)，而張思民則為東北的長(zhǎng)春。史玉柱因其從小自行配制過(guò)黑色炸藥，而有“史大膽”的綽號(hào)；而張思民與史玉柱大落的坎坷經(jīng)歷不一樣，他30多年職業(yè)生涯可以用“單純”二字概括，但絕非平庸。 他們都于1989年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，均如浴春風(fēng)般獲取了巨大的成功。隨后他們都因成功而開(kāi)始多元化，因盲目多元化而陷入困境。但不同的是，海王的張思民因得到來(lái)自銀行的支持而有靜無(wú)險(xiǎn)地挺了過(guò)來(lái)，史玉柱則因債務(wù)纏身而淡出江湖，而后再圖謀東山再起。張思民之所以能得到銀行資金的援助，與他早年信托投資公司的經(jīng)歷而熟悉資本市場(chǎng)密切相關(guān)，而史玉柱則缺少這方面社會(huì)關(guān)系、運(yùn)作能力與經(jīng)驗(yàn)。據(jù)資料顯示，如果當(dāng)時(shí)有資本支持，巨人集團(tuán)斷然不會(huì)轟然倒下，當(dāng)然，今天的腦白金神話可能也就不會(huì)發(fā)生。雖然歷史沒(méi)有假設(shè)，但有時(shí)確實(shí)會(huì)重演。 2000年的海王生物，于年終的12月通過(guò)增發(fā)新股募集了140263．2萬(wàn)元的巨資，從而解除其長(zhǎng)期存在的發(fā)展資金不足的問(wèn)題，也激活了其企圖已久的品牌愿景。作為上市公司，做事情當(dāng)然得有些聲勢(shì)，這才符合自己上市公司的形象；再說(shuō)剛拿到十幾億的資金，面對(duì)前景廣闊的健康產(chǎn)業(yè)，難免豪情萬(wàn)丈，沒(méi)有理由不給資本一些想象空間，聲勢(shì)大一些正符合這種需要。2001年初，海王在重金聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名策劃公司做了“完整”的品牌規(guī)劃之后，開(kāi)始計(jì)劃3年的大規(guī)模的品牌工程。對(duì)海王來(lái)說(shuō)，除了經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品外，還得經(jīng)營(yíng)好資本，也許海王并沒(méi)有刻意這樣，但難免不受此影響?！ ? 腦白金正式啟動(dòng)時(shí)只有借來(lái)的50萬(wàn)資金，一部分用來(lái)委托生產(chǎn)，剩下的廣告費(fèi)只有十萬(wàn)，如果在大城市，這些廣告連打水漂都不夠；再加上史玉柱當(dāng)時(shí)剛剛擺脫巨人集團(tuán)失敗的影響，還不想進(jìn)入公眾視線。他要忍辱負(fù)重，東山再起。所以，史玉柱全力在幕后經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，步步為營(yíng)，邊實(shí)踐，邊總結(jié)。既不得已的做法，也帶來(lái)了意外的好處：一方面積累資金增強(qiáng)實(shí)力，另一方面能夠不斷積累經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整策略，避免決策失誤。而不像剛?cè)诘骄拶Y的張思民，意氣風(fēng)發(fā)，一開(kāi)始就追求一步到位。而錯(cuò)了則往往是一錯(cuò)到底，想抽身都可能來(lái)不及?！ ? 后記：讓品牌與銷量并駕齊驅(qū)！ 海王與腦白金的兩場(chǎng)營(yíng)銷工程折射出很多問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)如何突破“品牌與銷量的困局”？要不要做品牌？（尤其是醫(yī)藥保健品等行業(yè)）如何做品牌？乃至如何做企業(yè)？……很多深層次的問(wèn)題等待我們逐一破解?！ ? 我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的企業(yè)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌和銷量常常是一對(duì)矛盾，彼此難以調(diào)和與兼顧。在保健品行業(yè)，許多人認(rèn)為品牌一文不值，做品牌得不償失，但偏偏就有不少品牌在保健品市場(chǎng)表現(xiàn)出眾且經(jīng)久不衰，如杭州“正大青春寶”與深圳“太太”，而海王與腦白金均在這個(gè)問(wèn)題上栽了跟頭。 事實(shí)上是，企業(yè)做銷售是生存與發(fā)展的前奏與鋪墊，而品牌是短期銷量持續(xù)化的守護(hù)神。品牌的根基在于顧客，沒(méi)有銷量也就沒(méi)有了顧客，失去顧客基礎(chǔ)與顧客體驗(yàn)的品牌也只能是“水中望月”式的假品牌。 這一問(wèn)題背后卻傳達(dá)了企業(yè)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如何在生存和發(fā)展之間協(xié)調(diào)？有的企業(yè)只想作點(diǎn)銷量掙點(diǎn)錢，企業(yè)能過(guò)一天就算一天，市場(chǎng)日漸萎縮；而一些好高騖遠(yuǎn)的企業(yè)動(dòng)輒準(zhǔn)備成為行業(yè)的第一品牌，廣告投入不計(jì)成本，基礎(chǔ)工作不屑一顧，品牌成為夢(mèng)噫的堆砌。只有實(shí)現(xiàn)品牌與銷量之間的平衡穩(wěn)健發(fā)展，組合海王先進(jìn)超前的品牌經(jīng)營(yíng)觀念以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，加上“腦白金”現(xiàn)實(shí)的銷售策略，實(shí)現(xiàn)兩者之間優(yōu)勢(shì)資源與能力的互補(bǔ)，才能成就一家優(yōu)秀乃至卓越的企業(yè)，這才是我們應(yīng)該走的“第三條路”?！ ? 編者注：2004年11月5號(hào)，《南方都市報(bào)》大幅報(bào)道了“妞妞”事件，對(duì)此件事情的是與非在此不作評(píng)論，但媒體的評(píng)論大多傾向于負(fù)面。文中有提到海王股份有限公司，是作為贊助商出現(xiàn)的，本來(lái)還是挺欣賞海王的，經(jīng)此事件之后，對(duì)她的印象大打折扣，總在想，這家公司的內(nèi)部管理是不是存在著什么問(wèn)題？…… 17 /
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