【正文】 過多少？）；或是空洞泛化無所指向（ “要喝就喝牛初乳”，消費(fèi)者憑啥要喝？又是讓啥樣的人喝呢？）。固然需要藝術(shù)來美化品牌，但更需要的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷售業(yè)績，但在藝術(shù)與科學(xué)之間，在形式與內(nèi)容之間，絕對不能本末倒置?！　?　　綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，腦白金的廣告正是遵循廣告基本原則的極致者，雖形式粗俗有余，但絕對簡單實(shí)效；而海王，則將廣告完全藝術(shù)化了，唯美有余的形式反而成了內(nèi)容的枷鎖，背離了企業(yè)做廣告的初衷，大有為了廣告而廣告之嫌。在追求品牌與銷量的道路上，企業(yè)需要不唯書、也不唯上，必須結(jié)合行業(yè)特征、企業(yè)實(shí)情與產(chǎn)品實(shí)際，循序漸進(jìn)地量力而行，品牌與銷售絕非廣告能一蹴而就的?！　?　　?！⊥酰赫蟼鞑ッ浇橥斗趴芍^老謀深算，被業(yè)內(nèi)稱為媒介策劃的經(jīng)典。　　 　　腦白金：從報(bào)紙軟文、科普文章、科普講座，到以書店的名義向消費(fèi)者寄《席卷全球》一書，在電視臺設(shè)立“科技博覽”、“科技動態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”等欄目播放專題片（以增加權(quán)威性），舉辦“腦白金杯CCTV電視舞蹈大賽”、“腦白金杯CCTV電視模特大賽”、“CCTV腦白金杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽”等每年一度的贊助活動，還有靈活多樣的實(shí)效促銷活動，被賦予不同的角色的傳播方式精心策劃，保證了整個(gè)過程的可控性。而腦白金依靠豐富多彩的傳播組合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力。廣告雖然能快速地造就品牌的知名度，但完全依靠大量廣告（尤其是影視廣告）的狂轟濫炸，往往只能實(shí)現(xiàn)信息的簡單傳遞，如果缺少公關(guān)、促銷活動、終端等的有力配合，它不僅不能有效帶動銷售，也根本無法成就一個(gè)強(qiáng)勢品牌?！般y得菲”的名字不錯，但選擇了“快”作為定位則是拾人牙慧。如“白天服白片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的“日夜百服寧” 與“白加黑”，專門給小孩服用的哈藥“護(hù)彤（童）”，專治重感冒的“康得”，還有以中藥制劑為特色的“999感冒靈”“正源丹”等等。具體能做什么，和競爭對手相比有什么優(yōu)勢，都不得而知；再加上廣告表現(xiàn)辭不達(dá)意，結(jié)果大量廣告費(fèi)打了水漂，對產(chǎn)品的銷售則乏善可陳； 　　市場上除了假貨，別無分號，而如果名為“腦白金牌褪黑素”，則如海王牛初乳一樣，只要你一火，什么“江王”、“河王”的牛初乳則蜂擁而至。這一系列劍出偏鋒的奇招，不但擴(kuò)大了自己的市場規(guī)模，而且還有效地規(guī)避了競爭，很大程度上確保了腦白金在禮品市場的一支獨(dú)秀。腦白金無論是在定位，還是整合營銷傳播和廣告表現(xiàn)上，雖有刻板粗俗之嫌，卻體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)主義的高度統(tǒng)一，以定位策略為原點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣，彼此之間是在做加法乃至乘法； 　　這和腦白金的定位相比，簡直是“不可同日而語”。針對自身原先雜而亂的品牌家族開刀，對藥品與保健品兩大系列加以整合。主副品牌模式本質(zhì)上為一種品牌延伸策略，成功必須基于一個(gè)成功的主品牌，副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充。醫(yī)藥保健品不同于日用品，消費(fèi)者關(guān)心的是安全與功效，而不是心理上的形象氣質(zhì)與認(rèn)同歸屬，成功的企業(yè)品牌大多都是因?yàn)閺?qiáng)勢的產(chǎn)品品牌驅(qū)動而產(chǎn)生。西安楊森、羅氏、葛蘭素等外資藥企也深領(lǐng)其中奧妙，從未推出諸如“楊森嗎丁啉”、 “羅氏賽尼可”等主副品牌模式的產(chǎn)品，以避免企業(yè)品牌受具體產(chǎn)品變化而被“株連”； 　　一個(gè)優(yōu)秀的科學(xué)的品牌組合模式，也是一種生產(chǎn)力，它不僅有利于品牌的塑造，而且還能有效降低營銷成本從而提高企業(yè)贏利能力，甚至還能加速產(chǎn)品的銷售。我們不妨從產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、隊(duì)伍與目標(biāo)市場選擇等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對海王與腦白金作個(gè)簡單比較：　　 　　在2001年前的海王，其品牌與銷售的成功經(jīng)驗(yàn)基本局囿于處方藥市場，自有的銷售渠道基本是專業(yè)醫(yī)院，OTC/保健品運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與隊(duì)伍嚴(yán)重不足。 　　而腦白金則循序漸進(jìn)地未雨綢繆，早在97年即開始了區(qū)域性市場試點(diǎn)，試點(diǎn)1年后摸索出一套完整的成功模式后，才步步為營地開始其全國性的市場擴(kuò)張?！　?　　在價(jià)格上，腦白金采取的是心理定價(jià)，60塊左右，不高也不低，剛好在中國消費(fèi)者對保健品的心理承受范圍之內(nèi)。而海王一上來就是全國市場同步運(yùn)作，犯了急進(jìn)的機(jī)會主義錯誤，忘記了自己以前經(jīng)營保健品并不成功，自己除了資金優(yōu)勢，根本缺乏相關(guān)的資源配套。 　　無疑，腦白金在上述方面有著自己的深刻領(lǐng)悟，“巨人之變”的教訓(xùn)與學(xué)費(fèi)沒有白交。在這點(diǎn)上，海王與腦白金的差距顯然易見，一個(gè)是精打細(xì)算的錙銖必計(jì)，而另一個(gè)則是一擲千金的鋪張揮霍。非常適合保健品行業(yè)以及處于市場開發(fā)與快速擴(kuò)張時(shí)期的腦白金。這種差距正是導(dǎo)致兩者在銷量上天壤之別的根本原因。 　　他們都于1989年開始創(chuàng)業(yè)，均如浴春風(fēng)般獲取了巨大的成功。據(jù)資料顯示，如果當(dāng)時(shí)有資本支持，巨人集團(tuán)斷然不會轟然倒下，當(dāng)然，今天的腦白金神話可能也就不會發(fā)生。2001年初，海王在重金聘請了國內(nèi)知名策劃公司做了“完整”的品牌規(guī)劃之后，開始計(jì)劃3年的大規(guī)模的品牌工程。所以，史玉柱全力在幕后經(jīng)營產(chǎn)品，步步為營，邊實(shí)踐，邊總結(jié)?！　?　　后記：讓品牌與銷量并駕齊驅(qū)！ 　　海王與腦白金的兩場營銷工程折射出很多問題，中國企業(yè)如何突破“品牌與銷量的困局”？要不要做品牌？（尤其是醫(yī)藥保健品等行業(yè)）如何做品牌？乃至如何做企業(yè)？……很多深層次的問題等待我們逐一破解。品牌的根基在于顧客，沒有銷量也就沒有了顧客，失去顧客基礎(chǔ)與顧客體驗(yàn)的品牌也只能是“水中望月”式的假品牌。文中有提到海王股份有限公司，是作為贊助商出現(xiàn)的，本來還是挺欣賞海王的，經(jīng)此事件之后，對她的印象大打折扣，總在想，這家公司的內(nèi)部管理是不是存在著什么問題？…… 17 / 17