【正文】 動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn)相結(jié)合，及時(shí)反饋用戶參與感受金九銀十，國(guó)慶長(zhǎng)假一向是商家掘金的最佳時(shí)機(jī)。2010年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國(guó)慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來(lái)，該博客是一家500強(qiáng)的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國(guó)慶長(zhǎng)假推出搶沙發(fā)活動(dòng)，“「元洲尋找國(guó)慶，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓」慶祝61華誕，元洲尋找61名叫”國(guó)慶“的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)元洲尋找國(guó)慶+評(píng)論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈(zèng)”波適“沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國(guó)慶七日傳奇。”一來(lái)巧妙假借沙發(fā)的雙重含義，二來(lái)借助大家的“國(guó)慶”情節(jié)，希望大家通過(guò)這個(gè)活動(dòng)參與到元洲裝飾分享、快樂(lè)的企業(yè)文化中來(lái)，共同成長(zhǎng)。 傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈大致由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)。在微博客的價(jià)值鏈中，這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數(shù)已達(dá)17000余人，元洲尋找國(guó)慶話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、搶沙發(fā)的互動(dòng)綜合次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3萬(wàn)人，共計(jì)影響近100萬(wàn)名用戶。3. 第三步：建立信任深化關(guān)系（1） 通過(guò)對(duì)員工、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品等細(xì)節(jié)展示與粉絲建立信任首先，感性地展示員工對(duì)事業(yè)和生活的熱愛(ài)，賦予品牌以情感。一個(gè)成功企業(yè)的文化效應(yīng)在員工心中的分量也許就比公司效益重，表現(xiàn)員工對(duì)事業(yè)和生活的熱愛(ài)，對(duì)塑造健康、積極、向上的企業(yè)形象有劇組輕重的作用，一旦品牌有了豐富的感情，粉絲追逐的就不僅僅是產(chǎn)品了而是一種時(shí)尚。如伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博的成功營(yíng)銷，就是將企業(yè)、品牌和觀眾產(chǎn)生情感共鳴，取得非常不錯(cuò)的成績(jī)。世界杯期間，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊(duì)的國(guó)旗，在新浪上微博為球隊(duì)吶喊助威，結(jié)合伊利舒化產(chǎn)品特點(diǎn)，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。在新浪微博的世界杯專區(qū)，已經(jīng)有兩百萬(wàn)人披上了世界杯球隊(duì)的國(guó)旗，為球隊(duì)助威，相關(guān)的博文也已經(jīng)突破了3226萬(wàn)條。同時(shí)，通過(guò)對(duì)微博粉絲的比較，選出粉絲數(shù)量最多的網(wǎng)友，成為球迷領(lǐng)袖。 伊利舒化的“活力寶貝”作為新浪世界杯微博報(bào)道的形象代言人，將體育營(yíng)銷上升到一個(gè)新的高度時(shí)，為觀眾帶來(lái)精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。如果企業(yè)、品牌不能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴的話，即使在比賽場(chǎng)地的草地上鋪滿了企業(yè)的LOGO，也不能帶來(lái)任何效果。本次微博營(yíng)銷活動(dòng)讓球迷活力與營(yíng)養(yǎng)舒化奶有機(jī)聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營(yíng)養(yǎng)舒化奶，將營(yíng)養(yǎng)舒化奶為中國(guó)球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。其次，積極發(fā)布公益活動(dòng)。此舉不僅能夠塑造有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，而且縱觀微博內(nèi)容從明星到草根對(duì)于公益活動(dòng)都是還不吝惜“筆墨”的，這樣就可以增加關(guān)注，為粉絲增加話語(yǔ)權(quán)。如藝人陳坤就經(jīng)常關(guān)注公益活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量頗高。最后，曝光產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意和測(cè)試經(jīng)過(guò)，讓用戶擁有體驗(yàn)和參與感。比如“妙昔”從策劃、生產(chǎn)、出廠、包裝、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都可以適當(dāng)曝光，一方面讓用戶擁有體驗(yàn)和參與感，另一方面使生產(chǎn)過(guò)程透明化，達(dá)到減少消費(fèi)者的安全顧慮的目的。（2） 通過(guò)組織多種形式的持續(xù)互動(dòng)和話題，與粉絲溝通情感和價(jià)值觀，深化關(guān)系首先，鼓勵(lì)上傳的各種好吃好看的甜品照片，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)與粉絲互動(dòng)并加深關(guān)系，話題規(guī)劃如“隨手拍甜品”。然后對(duì)于粉絲作品發(fā)起微博內(nèi)部投票進(jìn)行排名，對(duì)于前幾名給予獎(jiǎng)勵(lì)。其次，通過(guò)每天分享感動(dòng)、溫馨的視頻和音樂(lè)與粉絲情感交融，增進(jìn)粉絲黏度。再次，開(kāi)展無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如寫(xiě)出小時(shí)候的夢(mèng)想、分享圖書(shū)或心情等，鼓勵(lì)用戶積極展示和表達(dá)。最后，發(fā)起關(guān)于時(shí)事的討論，制造有新聞價(jià)值的事件。后宮優(yōu)雅是在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行微博事件營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。事件營(yíng)銷就是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來(lái)轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達(dá)到廣告的效果。“優(yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷的典型案例，策劃人一開(kāi)始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫(xiě)一個(gè)段子再發(fā)張照片，通過(guò)炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫(xiě)作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注?！昂髮m優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)帳號(hào)，到2010年2月1日營(yíng)銷結(jié)束，通過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，獲得了五萬(wàn)個(gè)新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評(píng)論數(shù)都過(guò)千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。（3） 在多個(gè)地方提醒客戶可以微博上保持聯(lián)系和互動(dòng)在網(wǎng)站上方內(nèi)置關(guān)注微博的API，促進(jìn)瀏覽者成為社交網(wǎng)絡(luò)的一部分。在我的微博首頁(yè)導(dǎo)航欄浮動(dòng)廣告，滾動(dòng)播出“妙昔”各種活動(dòng)促銷信息，方便瀏覽者關(guān)注。4. 第四步：促進(jìn)流量和銷售（1） 隱性的將產(chǎn)品鏈接融入到話題或內(nèi)容中首先，在名人生活照、城市街拍中融入鏈接：將照片中的甜品做出解釋和描述，并加入“妙昔”短鏈。如暢銷作家張小嫻的微博中就經(jīng)常有甜品生活的內(nèi)容。其次，在競(jìng)猜活動(dòng)中融入鏈接：用甜品模仿電影場(chǎng)景、配以微語(yǔ)錄或編輯成故事，加入短鏈，話題規(guī)劃如“妙昔趣生活”（2） 加大促銷力度，提供多種優(yōu)惠信息在后期宣傳時(shí)，特別結(jié)合各種方式對(duì)促銷活動(dòng)的宣傳，并且注意優(yōu)惠信息傳達(dá)的及時(shí)性與反饋結(jié)果的回復(fù)。六、 結(jié)論微博在2009年至今在中國(guó)掀起了一股熱潮，隨著3G技術(shù)的不斷發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)的是，這種集“手機(jī)短信、博客、SNS網(wǎng)站、IM”四種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的媒體工具將會(huì)越來(lái)越廣泛地被應(yīng)用。微博的經(jīng)濟(jì)價(jià)值早己被Twitter證明和實(shí)踐，而在中國(guó)，微博才剛剛起步，因此，在這個(gè)時(shí)候討論微博中的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷格外有益。微博接入門檻低、全時(shí)性、微內(nèi)容等傳播特征，使其作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)具有了以下優(yōu)勢(shì): 首先：降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用，拓展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣范圍。其次：微博是危機(jī)公關(guān)的有效方式。第三：以更低的成本維持顧客關(guān)系，有效擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。第四：增加受眾，提高參與度。最后：有利于加強(qiáng)內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)文化和品牌建設(shè)。在這些新的傳播理念的指導(dǎo)下，目前微博營(yíng)銷的運(yùn)作模式有十種:品牌及產(chǎn)品曝光、互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)、電子商務(wù)及售后管理、在線客戶服務(wù)、CRM顧客/用戶關(guān)系管理、硬推廣形式、搜索引擎優(yōu)化、植入式營(yíng)銷、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)。在國(guó)內(nèi)企業(yè)的微博營(yíng)銷剛剛起步，乳制品行業(yè)微博營(yíng)銷更是如此。雖然在天友妙昔推出前期，天友乳業(yè)已經(jīng)采取了多種營(yíng)銷策略，但是由于消費(fèi)者行為以及4C分析等因素，“妙昔”營(yíng)銷還存在著很多問(wèn)題：推廣面狹窄；刺激消費(fèi)力度不夠；單項(xiàng)式、多層次的流通使得市場(chǎng)信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；推廣周期長(zhǎng)、效率低。針對(duì)這些問(wèn)題，本文借鑒企業(yè)的成功微博營(yíng)銷案例，結(jié)合天友妙昔自身特點(diǎn)，提出了一個(gè)可行的微博營(yíng)銷策略方案: 第一步：展示產(chǎn)品；第二步：擴(kuò)大產(chǎn)品影響范圍；第三步：建立信任深化關(guān)系；第四步：促進(jìn)流量和銷售。由于微博在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，因此微博的營(yíng)銷效果到底如何，只停留在定性分析的層面，未能有實(shí)際數(shù)據(jù)加以支撐，這是一個(gè)遺憾。微博在中國(guó)尚屬新生事物，隨著它的不斷發(fā)展，必然將有更多的問(wèn)題存在。對(duì)于媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的重點(diǎn)應(yīng)該是樹(shù)立微博營(yíng)銷的意識(shí)，因此本文只是拋磚引玉，粗淺地描繪企業(yè)產(chǎn)品微博營(yíng)銷的概貌。但隨著門戶網(wǎng)站微博“跑馬圈地”的開(kāi)始，媒體的大批進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷技術(shù)層面的問(wèn)題將會(huì)越來(lái)越凸顯，如何制定更加適應(yīng)于微博營(yíng)銷的策略，這將是下一步的重點(diǎn)，有待深入進(jìn)行分析研究。參考文獻(xiàn)[1] 陳莉.“自媒體”狂歡時(shí)代需自省———微博客生存狀況之思考[J].新聞愛(ài)好者,2010,(11).[2] [R].2010,1.[3] 夏黎．基于“微博”的興起談?dòng)行нM(jìn)行企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷．中國(guó)商貿(mào)．2010（12）[4] :.[5] 姜曉明“.我知道你在做什么”———?dú)g迎來(lái)到 Twitter 時(shí)代[J].南方人物周刊，2009(25).[6] [J].傳媒觀察，2010(3).[7] [J].現(xiàn)代傳播，2010(4).2[8] [J ].，(9).[9] [J ].，(15)