【正文】 。該理事會一度曾想，到聽眾家中走訪以獲取信息反饋。因為沒有預算資金雇用民意測驗公司，于是，就大量需要志愿人員。事情至此，到家中拜訪的弊端超過了優(yōu)勢。 最后擬定一個新計劃：利用互聯(lián)網觸手可及和立竿見影的便利之處，使用網上調查。2002年1月，該電臺重新舉行一次12項問題調查。調查對象回答的是，正在廣播中的節(jié)目和收聽習慣等一系列多項選擇問題。首先提出的便是： 關于芝加哥市公共電臺，您認為最有價值的事情是什么？ 如果您能提出一項建議，促使芝加哥市公共電臺改善服務社區(qū)質量，那么它是什么？ 發(fā)布給電臺內置的電子郵件地址名單后，不到兩周，該項調查便收到800多封回復。數(shù)以百計的建議蜂擁而入。內容包括：提供更好的交通報道、增加本地政治新聞消息，直到改善電臺籌措資金的辦法。這些回復信息含量大、富有建設性，而且充滿激情，甚至還有一些150個字左右的小短文。 市場從業(yè)人員朝思暮想的正是下面這些回答。 “WBEZ把我們當成有頭腦的人對待…引導我們思考，幫助我們探索當今一些社會問題?！? “聽了WBEZ以后，我們變得見多識廣，更有教養(yǎng)并且成為一個更有自知之明的人。我沒有完成大學學業(yè)，但是，通過WBEZ，我得以同最睿智的人物進行對話。人們非常驚詫我可以談論政治，經濟問題和世界事務等等。不是他們認為我不聰明，而是因為許多人不具備我掌握的知識。” “我有一種感覺，我同節(jié)目制作人，WBEZ的全體工作人員和其它聽眾組成了一個共同家園。您是我的鄰居。每當WBEZ播出時，我都有置身家中的感覺。” 建議改善的意見包括： “有關公立學校的《芝加哥讀物》系列讓人大喜過望。這種特點的節(jié)目越多越好”。 “每個星期有一天，可能是星期三，在早晨和晚上驅車期間播出一些有關博物館，音樂演出，節(jié)日等等的活動公告（這樣您就會還有時間作出安排）”。 “你們在討論公共住房問題邀請‘專家’時，我們中有人住在那里，卻為何沒有到場？要更多地利用信息”。 “交通狀況的報道總是不那么及時。到他們報道事故發(fā)生時，通常事故已經處理完畢”。 第二部分第四章 知識共享：付出才能得到（1）“信息需要暢通無阻” ——斯圖爾德布蘭德(StewardBrand) Napster的經驗 Napster如雨后春筍般蓬勃發(fā)展并廣為接受。這一事實表明，一種新的分銷渠道和價值主張已經形成。有些公司，同顧客和合伙人一起分享知識產權和商業(yè)過程，它們真切感受到了這種運作方式為它們產品和服務所帶來的價值。這個公理也得到了Solution People這家創(chuàng)新和咨詢公司的證明。正如第十章全面所述，通過召開創(chuàng)新研討會，Solution People讓人們輕而易舉地獲取它的知識。競爭對手可以處心積慮，吸納剽竊自己的創(chuàng)意理念和商業(yè)過程。但是，1989年公司建立以來，Solution People一直都在證明：成功來自于持續(xù)不斷的努力和堅強有力的執(zhí)行。 在市場上共享自己知識的公司，往往就會得到幫助和改善知識資本這樣的市場回報。對市場從業(yè)人員來說，Napster的快速增長及其產生的影響至少教會了五項重要經驗。 1． 知識產權廣為利用可以為新的產品和服務打開銷路。 2． Napster中互聯(lián)網和對等技術使信息得以共享并且以光的速度傳播。 3． 新技術創(chuàng)新永無止境；市場從業(yè)人員必須持續(xù)不斷地調整并且創(chuàng)新，以駕馭新技術帶來的機會浪潮。 4． 顧客期望開放性平臺和買前嘗試模式。 5． 顧客喜歡加入群體，在一對一或一對多層次上分享和交換數(shù)據。 Napster式模式具有巨大能量，可能帶來營銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略甚或整個行業(yè)翻天覆地的變化。Napster式模式進入市場，帶來了好處：推動了各行業(yè)重新評估自身的市場地位以及對顧客的終極價值。 最后一點，“共享著”具有一種積極效果；“共享著”您的知識，增大了您顧客所掌握的信息流量?！肮蚕怼奔訌娏四鷮Ξa品或服務的所有權，并使顧客更容易同朋友和同事分享。 “共享了”的行業(yè) 在Napster式分銷以及開放資源軟件運動成功的刺激下，若干行業(yè)中的個人和公司粉墨登場，在多種渠道上傳播他們的知識資本。 第二部分第四章 知識共享：付出才能得到（2）軟件行業(yè) 網絡服務器軟件是人們進入網站的軟件。使用范圍最為廣泛的網絡服務器軟件不是由微軟、IBM或Sun制造的。它是Apache，并且免費使用。1995年，一個編程人員小組一起工作安裝麥庫爾（RobMcCool）以HTTP（超文本傳輸協(xié)議）服務器聞名的廣為流行（但仍然充滿“蟲子”）的軟件。產生的程序稱為Apache，因為它是“Apatchy”服務器。1999年，這些程序員組織了一個Apache軟件基金會來為Apache服務器提供組織的，法律的和財政上的支持。2002年，根據Netshare統(tǒng)計，免費的Apache占有網絡服務器市場58%份額。 芬蘭程序員托爾瓦茲（LinusTorvald），1991年開發(fā)出Linux操作系統(tǒng)。若干年后，由于全世界幾千個志愿編程人員的共同努力，Linux得以長大成熟。Linux現(xiàn)在得到業(yè)內巨頭IBM和甲骨文的支持。根據一家信息技術公司IDC的統(tǒng)計，2001年，Linux控制了服務器市場三分之一份額；IDC預計，到2005年，世界上計算機將有41%安裝Linux。 制造業(yè) 2001年3月，位于洛杉磯市的Ennex公司發(fā)明了價格相對低廉的加工機器。它使用開放式數(shù)控文件生產制成品。使用Napster式的程序可以共享這些數(shù)據文件，使用現(xiàn)行的3D程序則可修正這些數(shù)據文件。比如，一個設計人員可以設計出一個芭比娃娃的二維視覺形象。把此文件加載3D程序中，設計人員就可彎曲扭轉并將芭比娃娃打造成一個全新的娃娃。一旦完成后，設計人員便把文件交給制造商生產。姑且把這種生產稱之為大規(guī)模生產。由于使用更開放和更標準的開發(fā)過程，Ennex無疑于正在下賭：更多的公司會利用設計上節(jié)約的成本生產額外產品。 教育產業(yè) 麻省理工學院正在網上發(fā)布其所有課程內容——教學記錄、作業(yè)、案例教學、500門課程的參考讀物。到2010年，它將貼出另外1,500門課程資料。不設密碼、不按月訂閱、免費向所有人開放。麻省理工學院的策略是把知識產權價值作為一個招牌展示出來；該所大學的如意算盤是，作為回報，更多聰明的高中生愿意到他們學校上學，以“體驗”同優(yōu)等生和高級研究人員互動交流。同時，麻省理工學院希望，通過為其它研究人員提供機會擴大知識視野，推進自己的尖端知識。麻省理工學院校長維斯特（CharlseMVest）說道， MIT Open CourseWare倡議，“表達了我們對這種可以推進教育進程方式的信念——即不斷拓寬接受信息的渠道并鼓勵他人積極參與?！?第二部分第四章 知識共享：付出才能得到（3）出版業(yè) 2002年，作家戈丁(SethGordin)寫作《釋放理念病毒》（UnleashingtheIdeavirus）。這本書的前提是，一種引人注目的理念可以像快速傳播的病毒一樣穿越互聯(lián)網。為證明自己觀點，他在自己網站（）上把該書電子版發(fā)布出來，鼓勵讀者免費下載并告知自己朋友。精裝版也能搞到，但售價40美元。本書一個格言是：“您讓步越大，收獲也就越多?！笔聦崉儆谛坜q：在網上發(fā)布后最初30天內，有400,000讀者下載該書，成為電子版圖書歷史上閱讀人數(shù)之最。因為朋友之間口耳相傳，最終該書下載超過百萬次，而其精裝版在亞馬遜暢銷書排行榜上名列第四。 亞馬遜對其產品的銷售情況公開排榜。這有助于顧客知道，他們將要購買的圖書受人喜歡的程度。這個排行榜可以幫助出版商和作者，適時跟蹤一本書受歡迎的程度；一本書在國家控制的廣播節(jié)目中出現(xiàn)一小時，您就可以到下個小時的亞馬遜銷售排行榜里查看。O39。Reilly＆Associates,作為一家技術類目出版商，開發(fā)出了特殊軟件，每天核實亞馬遜排行榜情況并提醒奧賴利對自己的類目和其對手類目的動向保持警覺。 專業(yè)服務業(yè) “邁耶，布朗，羅＆莫（Mayer，Brown，Maw）”是世界上第十大法律公司。它開發(fā)并主持提供法律專業(yè)信息的免費網站。，提供免費的在線特定融資信息資源，幫助業(yè)內人士掌握最新全球特定融資動向。業(yè)內人士大量加入，經常提供評論、消息、排行標準、帳目規(guī)則分析、法律分析和交易說明。該網站甚至旗幟鮮明地展示一家競爭對手的業(yè)務內容。但不是招搖舞動“邁耶，布朗，羅＆莫”標識，而是使用首頁一個小小鏈接。該公司率先建立包羅萬象的門戶網站，或者說是一個特別主題信息中心，神不知鬼不覺樹立起自己在特定融資領域大哥大的形象。 廣為接受的Linux操作系統(tǒng)表明，共享一個人的知識成果可以幫助創(chuàng)立一項行業(yè)標準。共享了的知識則意味著對產品和服務的廣泛接受。 第三部分顧客傳播福音模式中，口碑幫助把新人奉為上賓，引入您顧客前排行列。每一波口碑效應，都再次帶來福音傳播者向您微笑的浪花。同傳統(tǒng)營銷計劃相比，口碑能更快助人找到您的企業(yè)。 第三部分第五章 口碑效應：傳遞信息（1）“口碑不是雍容華貴的廣告或光閃奪目的交易展示。它是要購買您產品的顧客奔走相告的話語?！? 羅森（EmanuelRosen），《解剖口碑》(TheAnatomyofBuzz)一書的作者 顧客傳播福音模式中，口碑幫助把新人奉為上賓，引入您顧客前排行列。每一波口碑效應，都再次帶來福音傳播者向您微笑的浪花。同傳統(tǒng)營銷計劃相比，口碑能更快助人找到您的企業(yè)。潛在顧客對您的產品已有所了解，口碑借勢幫助銷售人員拓展渠道。特殊情況下，口碑本身便可銷售產品。 影響力是口碑的核心精髓。咨詢公司McKinsey amp。 Company估計，美國經濟67%受到口碑影響。除了同口碑聯(lián)系最為密切的產業(yè)，如娛樂和時尚界，還有麥肯錫城市財政、旅游，出版、汽車制造、藥物甚至是農業(yè)都是“值得口碑宣傳”的產業(yè)。 定義口碑 口碑究竟是什么？羅森是口碑泰斗。他就口碑如何發(fā)揮作用，寫作一本精辟的書，“解剖口碑”。把口碑形象分為三段加以分析：發(fā)射點、軌跡和助燃口碑的溝通系統(tǒng)。 1990年代后期，羅森開始探究口碑知識。當時，硅谷一家軟件公司即將推出產品，他負責市場營銷。這種產品稱為EndNote。它是一種幫助研究人員和作者，為他們的論文和著作，記錄參考文獻和編輯文獻目錄的軟件工具。一天，產品尚未下線時，新澤西州的普林斯頓大學便發(fā)來一份訂單。 “我真是感到震驚，”羅森說道，“突然外部世界有人承認它，真是不可思議。你忍不住要大發(fā)感慨！這種事情確實正在發(fā)生?！笨梢粤舷?，當時滿世界知曉該項產品者寥寥無幾。但是，EndNote卻極具口碑。 那么，口碑確指什么？它同口耳相傳有何不同？口耳相傳主要是“面對面的溝通，”羅森說，即指兩個人互相共享信息或觀點。 第三部分第五章 口碑效應：傳遞信息（2） “聽我的話，去看一看我昨天看過的電影美麗心靈 。看過了嗎？”。當我們同羅森一起坐在他在加利福尼亞州帕洛阿爾托市選定的家中時，他突然問道?！斑€沒有，”我們回答?！澳銈冋娴膽撊タ匆豢?，好嗎？”。我們用幾分鐘的時間，一起談論了電影特點，片中男主角克羅(RussellCrowe)享了一段溝通心靈的美好時光?！耙虼?，這是一種從您的大腦到我的大腦的評論。當您把所有流傳于人們之中，有關美麗心靈的評論，在某一時間點上累加一起時，那便是有關這部電影的口碑,”羅森說道。 口碑包含數(shù)量龐大的談話。在人們之間和網上聊天室，公告板和寄發(fā)出的電子郵件里，這些談話無時無刻不在進行。正如羅森所下定義，口碑是“在某一時間點上就一項特殊產品，服務或公司，所進行的人與人之間溝通的集合體?！庇纱说贸鼋Y論： 口碑＝口頭話語＋鼠標話語 市場從業(yè)人員推崇口碑，因為它能把一件產品擲向目光所及的最高空間。下面這些產品，像隕石擊中地球一樣石破天驚，便是口碑秘密的鐵證。 Beanie Babies Razor Scooters Palm Handheld Organizers iPod MP3 player The Blair Witch Project The Tipping Point:小事如何能產生巨變？ 口碑如何傳播 一個高明市場從業(yè)人員，必須知道口碑是在看不見的網絡上傳播。在飛行中挑選一本雜志閱覽并察看一下飛行路線。在這些路線中，您會看到飛機起落的航行中心。把這些中心想象成人，把飛行路線看成是人們之間的連接體?？诒ㄟ^面對面會談，互聯(lián)網，電話及諸如此類的方式在這些連接體之間流動往返。 羅森用于口碑傳播手段的術語是中心。對于快速散發(fā)信息的人來說，中心是可靠的信息來源。有以下兩種中心形式： 1． 超強傳播中心。報紙和雜志作家；有影響力的政治家；Operah 2． 個人傳播中心。社區(qū)內能夠左右同事，朋友和家人所組成的網絡的人——您辦公室內總是知道最新電影，時尚或小玩意的人。 第三部分第五章 口碑效應：傳遞信息（3）如何創(chuàng)立口碑 我們已經知道口碑的傳播過程，更為重要的是，它源自何方？ 有些產品會“傳染”，意指人們僅在看到別人使用某項產品，就能被此產品創(chuàng)意所“感染”。隨處可見的產品或服務產生口碑。如Palm Pilot掌上計算機、摩托羅拉StarTac手機和一些早期相機，這些私用數(shù)碼產品常在公共場合使用，傳染別人在所難免。當您看到某人正在使用一個外觀考究而迷人的鈦AppleiBook系列手提電腦時，會情不自禁地同他沒話找話、交流一番。 成功的HBO系列the sopranos能夠傳染別人。它是一部以人為本、氣勢恢宏的戲劇。劇中人物形象生動而且非同尋常。我們心中對他人天然的興趣誘導我們去評頭品足，如果他們是頭戴面罩的黑幫，我們更加難以自持。關于一家餐館的口碑，通常就是那里就餐者的口碑。電影口碑則更加關注扮演角色的現(xiàn)實生活中的演員。 把上述因素都考慮進來，您如何利用傳播中心來塑造顧客福音傳播者？ 孜孜不倦尋找并根蹤網絡資源。加入您顧客所屬網絡群體中來。找出誰是這些群體中的“靈魂人物，”并同他們建立關系。 新的產品或服務首先要盯住這些傳播中心；傳播中心也以最先知道新事物為榮。 將傳播中心