【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。一個(gè)關(guān)鍵性的論點(diǎn)是：雖然我們還沒(méi)有從科維公司購(gòu)買(mǎi)任何商品，但是，我們已經(jīng)接受這家公司的價(jià)值觀念，所以，我們替它傳播福音。 為增加銷(xiāo)售，市場(chǎng)從業(yè)人員時(shí)常把“增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度”掛在嘴邊。這個(gè)術(shù)語(yǔ)有何實(shí)際意義？公司及其標(biāo)識(shí)是沒(méi)有生命的。人們忠實(shí)品牌的觀念，對(duì)那些沒(méi)有什么差異的產(chǎn)品才有意義。想一想Evian和Pellegrino之間的區(qū)別便一目了然。但是，一般來(lái)說(shuō)，人是忠實(shí)于人的。任何商業(yè)行為，不論是出售或生產(chǎn)一種產(chǎn)品，還是提供一項(xiàng)服務(wù)，只要有人類(lèi)參與，便具影響顧客經(jīng)歷的超強(qiáng)能力。顧客忠誠(chéng)亦發(fā)端于此。 顧客服務(wù)排名中，電話(huà)公司總是倒數(shù)第一。它們把每月的電話(huà)收費(fèi)單據(jù)故意搞得復(fù)雜而難以破解。它們迫使顧客在等待一系列的語(yǔ)音指令后，再同活人通話(huà)。它們存心讓顧客掛機(jī)去撥打另外一個(gè)號(hào)碼，以同另外一個(gè)組織通話(huà)。乖乖，我的上帝，你們是電話(huà)公司…你們制定了電話(huà)系統(tǒng)！ 念及您所中意的餐廳，您可能更多地想到令人愉悅的服務(wù)員或愁眉不展的老板，而不是食物本身。您可能喜歡您公寓所處的位置，但是，房東和/或維修人員主動(dòng)積極的表態(tài)卻影響了您的決定。您或者續(xù)租一個(gè)月或者干脆取消租賃。 顧客傳播福音是基于對(duì)人的忠誠(chéng)，而不是事物。 以塑造顧客福音傳播者開(kāi)始 許多常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略正在失去效用，卻仍控制著多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。2001年，百事可樂(lè)公司雇用少年流行歌星小甜甜，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)花費(fèi)幾百萬(wàn)美元的廣告攻勢(shì)。這是該公司歷史上最昂貴的一次廣告宣傳。一年以后，百事可樂(lè)的銷(xiāo)售額下降了1%。在以?xún)晌粩?shù)計(jì)算市場(chǎng)份額的行業(yè)中，這是一個(gè)具有特殊意味的百分比數(shù)位。 小公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)瘋似地大量收集商業(yè)名片，并發(fā)動(dòng)一場(chǎng)場(chǎng)直郵垃圾件、電子郵件和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻。這種方法雖然有所反饋，但也背上了低俗廉價(jià)的惡名。把這些糟糕的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣埋地三尺，并取而代之顧客福音傳播吧。下面便是入門(mén)者的開(kāi)山法寶。 第一部分第二章 顧客對(duì)您深信不疑時(shí)（6）把自己從四個(gè)P中解脫出來(lái)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中代表促銷(xiāo)的P通常是指單向交流：在電視、印刷品和廣播上做廣告；強(qiáng)大的傳真新聞發(fā)布會(huì)；以及輪番轟炸式的直郵。請(qǐng)您重新考慮，把促銷(xiāo)當(dāng)成一個(gè)雙向交流的過(guò)程。戈丁的《許可營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（PermissionMarketing）一書(shū)，詳盡描述了一種同潛在顧客進(jìn)行互應(yīng)對(duì)話(huà)的新方法。戈丁將其比喻為情人約會(huì)。如同人們不能確信酒吧里的陌生人能與他們結(jié)婚一樣；那些要求您現(xiàn)在便立即購(gòu)買(mǎi)的廣告，也是如出一轍。戈丁對(duì)此開(kāi)出良方：在對(duì)話(huà)中誘惑顧客下意識(shí)進(jìn)行選擇。隨時(shí)間推移，顧客逐漸了解您的產(chǎn)品或服務(wù)，并對(duì)由此生發(fā)出的關(guān)系深感愉悅。關(guān)鍵是交談而不是自我推銷(xiāo)。 世界上最好的東西是免費(fèi)的。假設(shè)您沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。（或許您不需要這種假設(shè)）?？诙鄠骱透Ｒ魝鞑ケ闶穷櫩瞳I(xiàn)給您的厚禮。但是，您首先應(yīng)該贏取它們，因?yàn)榻疱X(qián)買(mǎi)不到親善。營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的做法是在“樹(shù)立品牌”及直購(gòu)廣告上大把砸錢(qián)。正確的做法應(yīng)該是，努力理解顧客真實(shí)需求，投其所好、贏得贊譽(yù)。就公關(guān)而言，顧客福音傳播是獨(dú)一無(wú)二物有所值的方式。 丟掉華爾街，放眼長(zhǎng)期目標(biāo)。賴(lài)克霍德(FredReichheld)在其《忠誠(chéng)的效果》（theLoyaltyEffect）一書(shū)中解釋了公司為何要關(guān)注長(zhǎng)期忠誠(chéng)：同那些具有可比性的公司相比，運(yùn)營(yíng)成本降低15%，增長(zhǎng)率比平均水平高出220%。季度銷(xiāo)售定額很重要，但它不能成為對(duì)顧客采取短期行為的理由。關(guān)注塑造忠誠(chéng)顧客；他們是您福音傳播的候選者，而顧客福音傳播者將長(zhǎng)期支持您，無(wú)論您是身處順境還是逆境。 走出冰冷，進(jìn)入熱烈。對(duì)于新興成長(zhǎng)的企業(yè)，找到新顧客至關(guān)重要。但是，您如何才能找到他們？先讓我們剖析以下幾個(gè)簡(jiǎn)單銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)。 冰冷的責(zé)備：他們沒(méi)有熱情。不近人情。無(wú)法預(yù)知。很不協(xié)調(diào)。 溫暖的跡象：他們開(kāi)始心動(dòng)。大有希望。感覺(jué)良好。 熱烈的前景：他們熱情高漲。顧客打算現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)或昨天已開(kāi)始醞釀。 第一部分第二章 顧客對(duì)您深信不疑時(shí)（7） 為聳人聽(tīng)聞，我們費(fèi)盡心機(jī)，編撰如此生動(dòng)形象的銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)。那么，您為什么不把時(shí)間集中于您已經(jīng)掌握的顧客身上？熱愛(ài)您的顧客將為您的企業(yè)積聚最大的熱量。煽風(fēng)點(diǎn)火讓這股火焰熊熊燃燒吧，把同顧客的這種關(guān)系不斷深化吧。首先，要肯定顧客喜歡您；然后，策略地問(wèn)他，是否為您開(kāi)放人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并把您介紹給他人。結(jié)果是：您驚喜地發(fā)現(xiàn)，一些顧客會(huì)為您找到溫暖的跡象。 信任您的顧客。如果您熱衷刨根問(wèn)底，在您眼中，顧客福音傳播會(huì)有些空想和不著邊際。您可能更贊同數(shù)字所表示的方法并對(duì)此得心應(yīng)手：一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)花費(fèi)了75,000美元，向租來(lái)的名單散發(fā)了100,000份直郵廣告，產(chǎn)生了250個(gè)溫暖跡象，導(dǎo)致10個(gè)新顧客花費(fèi)了20,000美元，新的一年的年收入便增加了20,000美元。計(jì)算這種投資回報(bào)率（ROI）易如反掌。 那么，您怎樣來(lái)估算您剛剛發(fā)出的100,000份訂購(gòu)廣告，其中90,000個(gè)人漠不關(guān)心或者怒不可遏的反應(yīng)呢？您又如何看待一個(gè)警醒的潛在顧客，把直郵廣告當(dāng)成廢紙不停舞動(dòng)，這又是一種怎樣的成本呢？福音傳播市場(chǎng)從業(yè)人員，把預(yù)算花在贏得同顧客發(fā)展關(guān)系上，他們知道，這種長(zhǎng)線投資會(huì)產(chǎn)生高利潤(rùn)和低運(yùn)作成本。有些公司選擇華爾街作為舞伴，這種做法經(jīng)常是把顧客置于舞池之外。華爾街銀行家就像狂歡節(jié)上的雜耍演員：他們尖聲喊叫、花里胡哨并逗人發(fā)笑，唯一關(guān)心的卻是：進(jìn)帳多少。 有時(shí)，顧客福音傳播策略難以產(chǎn)生投資回報(bào)。例如，幫助建設(shè)社區(qū)和雇傭確能給人帶來(lái)愉悅和滿(mǎn)足的顧客服務(wù)代表。但是，福音傳播市場(chǎng)從業(yè)人員堅(jiān)信，只要為顧客做正確的事情，他們將得到十倍于此的回報(bào)。同潛在顧客建立起的親善關(guān)系，將大量催生不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、聽(tīng)從他人建議購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客。這是一種信念的增強(qiáng)。就像那些紙上談兵的人，在委托目錄經(jīng)紀(jì)人編制一份無(wú)懈可擊的目錄、委托創(chuàng)意小組制作一份天衣無(wú)縫的設(shè)計(jì)時(shí)，所表現(xiàn)出的信心增強(qiáng)一樣。 為研究那些成功地塑造顧客福音傳播的公司，我們觀察了多家公司。包括那些向顧客和企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司。我們分析了小的由一人組成的公司、名列財(cái)福五百?gòu)?qiáng)的重量級(jí)公司和規(guī)模居中的公司。盡管各具特色，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，就這些企業(yè)贏得和留住顧客的問(wèn)題，我們還是總結(jié)出了六項(xiàng)原則。就其基層而言，這些公司知道顧客對(duì)它們的評(píng)價(jià)。它們鼓勵(lì)顧客加強(qiáng)參與意識(shí)并反饋信息。它們的手法多種多樣，愿望卻始終如一：它們需要了解關(guān)愛(ài)之情和知道不妥之處。它們已經(jīng)熟練掌握顧客信息反饋藝術(shù)：這是福音傳播營(yíng)銷(xiāo)六項(xiàng)原則之首。 第二部分營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)一例外，都把顧客信息反饋視為圭臬。它是（或應(yīng)該是）您組織許多重大戰(zhàn)略決策的依據(jù)。盡管如此，如果您詢(xún)問(wèn)大多數(shù)市場(chǎng)從業(yè)人員，他們是否定期搜集信息反饋，答案無(wú)非是“我們沒(méi)有足夠的預(yù)算用在市場(chǎng)調(diào)研上。” 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛(ài)（1） “我們應(yīng)該躬身傾聽(tīng)時(shí)卻總是喋喋不休，于是乎，機(jī)會(huì)悄然溜走。” ——作者佚名 傾聽(tīng)一下來(lái)自顧客的聲音吧。 第九到第十六章案例故事公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，塑造顧客福音傳播者，聽(tīng)取顧客意見(jiàn)殊為關(guān)鍵。我們提到的組織中，許多每天都從顧客那里收到成百甚或上千多個(gè)電子郵件。這些郵件的內(nèi)容是建議、投訴和表?yè)P(yáng)。是不是有點(diǎn)來(lái)勢(shì)洶洶？絕不，同我們交談的公司領(lǐng)導(dǎo)人如是說(shuō)。他們寧愿選擇這種方式。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，源源不斷的電子郵件，表明顧客真正關(guān)心它們。 我們用于收集信息反饋的術(shù)語(yǔ)是Customer PlusDelta。Plus表示對(duì)工作進(jìn)展順利的認(rèn)知。Delta 意味著需要改進(jìn)的方面。在各種顧客接觸層面上，實(shí)施顧客持續(xù)不斷信息反饋，就是收集您的組織運(yùn)行狀態(tài)，既有數(shù)量又有質(zhì)量的資料。它是您的組織，在顧客層面上正在運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，真實(shí)而又全面的反映。 營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)一例外，都把顧客信息反饋視為圭臬。它是（或應(yīng)該是）您組織許多重大戰(zhàn)略決策的依據(jù)。盡管如此，如果您詢(xún)問(wèn)大多數(shù)市場(chǎng)從業(yè)人員，他們是否定期搜集信息反饋，答案無(wú)非是“我們沒(méi)有足夠的預(yù)算用在市場(chǎng)調(diào)研上?！?總體而言，人們對(duì)顧客調(diào)研的看法是：它需要太多金錢(qián)、花費(fèi)太多時(shí)間、使用太多資源。常見(jiàn)的顧客信息反饋手段包括：目標(biāo)群體、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、意見(jiàn)卡、人種學(xué)研究、質(zhì)量研究和數(shù)量研究。對(duì)許多組織而言，這些方法工作浩繁、浪費(fèi)資源和時(shí)間漫長(zhǎng)。從案例故事公司中，我們發(fā)現(xiàn)，與您想象迥然不同，不斷收集顧客信息反饋不但輕而易舉，而且花費(fèi)低廉。 那些自詡視顧客為上帝的組織，使用自欺欺人、簡(jiǎn)單粗淺的方法，了解顧客所思所想。他們并非不知，顧客滿(mǎn)意度將產(chǎn)生多米諾效應(yīng)。TARP是一家顧客忠誠(chéng)研究公司。它在1980和1990年代的研究表明：感到滿(mǎn)意的顧客，會(huì)把他們同一家公司或一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)歷告訴平均58人；不滿(mǎn)意的顧客會(huì)告訴1016人。 為透徹理解，讓我們用TARP公式說(shuō)明不滿(mǎn)意顧客指數(shù)潛能。為更好證明論點(diǎn)，我們將使用最小變化范圍。試舉您有千名顧客，您用一種調(diào)查工具測(cè)量他們的滿(mǎn)意度。加入您自己組織的滿(mǎn)意度數(shù)字以理解這一效果。 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛(ài)（2）如何衡量滿(mǎn)意和不滿(mǎn)顧客的信息流量 顧客總數(shù) 1,000 滿(mǎn)意顧客所占百分比 62%或620 滿(mǎn)意被推薦人 6205 滿(mǎn)意被推薦人總數(shù)3,100 不滿(mǎn)顧客所占百分比38%或380 不滿(mǎn)被推薦人38010 不滿(mǎn)被推薦人總數(shù)3,800 此圖表明，公司被推薦人消極者過(guò)半，盡管您不滿(mǎn)顧客只占三分之一。 隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這些數(shù)字會(huì)大幅增長(zhǎng)。，竭盡全力鼓勵(lì)顧客、散播有關(guān)組織信息，通常都是消極信息。市場(chǎng)從業(yè)人員的感覺(jué)常常是：如果顧客沒(méi)有投訴，意味他們非常滿(mǎn)意。這種錯(cuò)覺(jué)會(huì)產(chǎn)生一種司空見(jiàn)慣現(xiàn)象：惰性。 那么，不滿(mǎn)顧客為何不投訴？ 太麻煩 費(fèi)時(shí) 對(duì)表達(dá)批評(píng)意見(jiàn)局促不安 他們對(duì)預(yù)期后果不抱希望 心懷不滿(mǎn)而又默默不語(yǔ)的顧客最終離您而去，再也不同您聯(lián)系。TARP發(fā)現(xiàn)，投訴和不投訴顧客之間比例為1 ：26。這些不滿(mǎn)的人很快成為義務(wù)提醒別人的顧客。機(jī)會(huì)出現(xiàn)，他們便不辱使命，詆毀您的名聲。 尋求信息反饋，您終將得到回報(bào) 推行顧客PlusDelta的組織，視顧客信息反饋為無(wú)價(jià)之寶。對(duì)于它們，顧客持續(xù)不斷反饋信息何止是一系列互不關(guān)聯(lián)的行為。實(shí)際上，一線員工所作所為，表現(xiàn)的正是公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)一種價(jià)值觀的認(rèn)同和弘揚(yáng)。一系列規(guī)則劃定了顧客PlusDelta的范圍。這些規(guī)則也將許多市場(chǎng)調(diào)研檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)淘汰出局。 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛(ài)（3）下面是顧客PlusDelta十條黃金規(guī)則： 1． 相信顧客掌握金點(diǎn)子 2． 不失時(shí)機(jī)收集顧客信息反饋 3． 持續(xù)改善，不能松懈 4． 虛心征求正面和負(fù)面信息反饋 5． 對(duì)此不要浪費(fèi)太多金錢(qián) 6． 尋求適時(shí)信息反饋 7． 使顧客提供信息反饋?zhàn)兊幂p而易舉（方式：親身、、網(wǎng)站、會(huì)議） 8． 運(yùn)用技術(shù)手段輔助您的工作 9． 組織上下一起分享顧客信息反饋 10． 根據(jù)反饋信息重新做出調(diào)整——將調(diào)整結(jié)果回饋顧客 為什么顧客PlusDelta具有價(jià)值 它塑