【正文】 企業(yè)行銷學(xué)專著《C行銷》讓競爭對(duì)手無法安睡的絕世好料美國商業(yè)調(diào)查顯示，一個(gè)忠實(shí)客戶會(huì)向5個(gè)人傳播產(chǎn)品資訊?？蛻粜袖N的目的是實(shí)現(xiàn)購買，更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播。本書IBM、美國西南航空、NBA小牛隊(duì)、多納圈食品等企業(yè)的經(jīng)典案例，告訴人們：較之重投放的廣告行銷，客戶行銷手法是少花錢甚至不花錢的行銷藝術(shù)，效果奇佳關(guān)于本書 ――――――――――――――――――――――― 讓對(duì)手無法安睡的《C行銷》（1）市場競爭激烈，競爭的究竟是什幺？答案是：顧客。顧客是企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)和賺錢的途徑。企業(yè)80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客。為了贏得更多的顧客，多數(shù)企業(yè)不惜花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力將廣告大戰(zhàn)打得熱火朝天，但卻很少有人注意到這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦，也就是說，贏得更多顧客的關(guān)鍵就是現(xiàn)有的顧客?！禖行銷》一書向讀者推出最新穎、最有效也是最節(jié)省成本的行銷理念和方法，它的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告，它的成本雖然低廉，但它的威力卻讓你的對(duì)手無法安睡。 這本由現(xiàn)代出版社最新出版的國際當(dāng)紅暢銷書《C行銷》其行銷理念以C為核心從五個(gè)方面展開：首先，Customer（客戶）是企業(yè)的生命。其次， Culture（一個(gè)企業(yè)的特色文化），會(huì)讓客戶感同身受。美國西南航空公司的幽默文化氛圍，不僅能從該公司網(wǎng)站上上千條的幽默故事中體味出來，更能從乘機(jī)旅行的服務(wù)中體驗(yàn)出來。第三，成功企業(yè)必能擁有 Christian (信徒)般忠實(shí)的龐大客戶群體。達(dá)拉斯小牛隊(duì)的老板庫班同球迷一起持10美元球票看球，甚至親自送球票給球迷，讓小牛隊(duì)鐵桿球迷越來越多，小牛隊(duì)人氣居ＮＢＡ之首。第四，Community（社團(tuán)）是客戶相聚并共享信息的交流平臺(tái)。加拿大肖爾代斯醫(yī)院擁有一個(gè)疝氣病友會(huì)，醫(yī)院每年治療13萬病人，一半來自病友會(huì)及病友的介紹。最后，Connection（聯(lián)絡(luò)）是保持和維護(hù)客戶資源及產(chǎn)品競爭力的橋梁。美國“造熊車間”填充玩具公司，5年中賣出1000萬件玩具熊，創(chuàng)造了一個(gè)擁有400萬顧客的玩具帝國，而它通過與顧客經(jīng)常性溝通、聯(lián)誼，99%的新產(chǎn)品構(gòu)想油然而生。 這種口耳相傳式的銷售是最有力且最廉價(jià)的營銷形式。書中那些在困惑中最終成功的企業(yè)案例為讀者提供了細(xì)致入微的行動(dòng)指南和睿智的洞察力，并告知讀者什么才是促使你在享受最佳服務(wù)時(shí)感覺最良好的動(dòng)力以及怎樣把這些動(dòng)力運(yùn)用到你自己的組織中。這些方法較之廣告宣傳具有極大的優(yōu)勢，廣告至少要重復(fù)九次，潛在客戶才能掌握您的信息，而此時(shí)廣告公司已經(jīng)在偷著樂地?cái)?shù)著從您兜里掏出的大把銀兩，而C行銷卻具有廣告無法比擬的巨大優(yōu)勢： 首先，它很劃算。您無需為福音傳播者付出任何代價(jià)。一般情況下，您順其自然即可。 其次，它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的購物經(jīng)歷：最大的影響來自哪里？可能是來自對(duì)這個(gè)產(chǎn)品口耳相傳的聲譽(yù)，而不是一個(gè)電視或廣播廣告。 第三， 它令人愉悅。同喜歡您的產(chǎn)品或服務(wù)，并有志于把世界變得更加美好的人一起工作，是一項(xiàng)無與倫比的事業(yè)。 最后，您的競爭對(duì)手會(huì)瘋狂不已，因?yàn)樗麄儗⒖吹?，顧客都轉(zhuǎn)而對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)趨之若鶩。 本書作者將讓顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值分解成細(xì)致的簡單步驟，讓讀者輕松把握，占盡市場先機(jī)，適用于幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)，幫你輕松壓倒你的競爭者。 本書是一本名副其實(shí)的銷售教科書，它通過實(shí)例告訴你：C行銷手法是少花錢甚至不花錢的行銷藝術(shù)。本書由曾為世界500強(qiáng)的通用食品公司（General Mills）等許多公司開發(fā)和拓展在線營銷策略的本康奈爾和杰基休芭合著，現(xiàn)已暢銷全球。 第一部分千萬不要誤會(huì)我的意思：當(dāng)時(shí)，我們并不明白自己所作所為的真實(shí)含義。這種形勢正在出現(xiàn)。我們則竭盡全力保持“它”發(fā)展下去。在此，“它”的含義是“塑造令人難以置信的忠誠顧客，并在廣泛涌動(dòng)的交流場所引發(fā)一場圣戰(zhàn)?！?第一部分前言麥金塔計(jì)算機(jī)(Macintosh)1984年投入使用后，成百上千麥金塔用戶群體在世界各地涌現(xiàn)出來。他們充滿激情、虔誠無比，聚集在一起互相支持成為麥金塔出類拔萃的用戶。當(dāng)蘋果公司不能夠或不愿意維持麥金塔的生存時(shí)，正是這些顧客挽救了它。 千萬不要誤會(huì)我的意思：當(dāng)時(shí)，我們并不明白自己所作所為的真實(shí)含義。這種形勢正在出現(xiàn)。我們則竭盡全力保持“它”發(fā)展下去。在此，“它”的含義是“塑造令人難以置信的忠誠顧客，并在廣泛涌動(dòng)的交流場所引發(fā)一場圣戰(zhàn)?！?在此背景下，為宣講福音信仰，我寫作了“出售夢想”。那是在1989年，是一個(gè)全然不同的營銷環(huán)境。那時(shí)我們沒有互聯(lián)網(wǎng)、500個(gè)頻道的有線電視、衛(wèi)星收音機(jī)或手機(jī)短信。 現(xiàn)在整個(gè)世界都充斥著紛繁復(fù)雜的名目和多姿多彩的廣告，我們卻比以往更加需要傳播福音。令人生厭的廣告當(dāng)然是越少越好；傳播好消息的親人則是多多益善。杰出產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)是顧客虔誠信仰前提。接下來便是為顧客的熱情之火添薪加油，這也正是本書內(nèi)容所在。 顧客傳播福音這種方式的重要性體現(xiàn)在四個(gè)方面：（部分讀者將會(huì)知道，我常用十個(gè)重要格式發(fā)表看法。考慮到這是一篇前言，并且空間有限，我便簡而言之。） 1． 它很劃算。您無需為福音傳播者付出任何代價(jià)。一般情況下，您順其自然即可。 2． 它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的購物經(jīng)歷：最大的影響來自哪里？可能是來自對(duì)這個(gè)產(chǎn)品口耳相傳的聲譽(yù)，而不是一個(gè)super bowl 電視或廣播廣告。 3． 它令人愉悅。同喜歡您的產(chǎn)品或服務(wù)，并有志于把世界變得更加美好的人一起工作，是一項(xiàng)無與倫比的事業(yè)。 4． 您的競爭對(duì)手會(huì)瘋狂不已，因?yàn)樗麄儗⒖吹?，顧客都轉(zhuǎn)而對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)趨之若鶩。 這些便是您將從本書學(xué)習(xí)到的要點(diǎn)。如果我寫了這本書該有多好，但是話又說回來，幸虧我沒有寫，因?yàn)閷懸黄玫那把员葘懸槐緜ゴ蟮闹饕p松得多。 蓋伊卡瓦薩基（Guy kawasaki） Garage Technology Ventures首席執(zhí)行官 加利福尼亞州帕洛阿爾托市(PaloAlto) 第一章 顧客傳播福音一次宣言 “我們正在鼓勵(lì)客人乘坐西南航空公司飛機(jī)。我們正在越來越多地購買你們的股票…我們隨時(shí)準(zhǔn)備做任何事情提供幫助。請(qǐng)依靠我們持續(xù)不斷的支持吧”。 ——西南航空公司顧客庫珀(AnnMcgeeCooper)，2001年10月致西南航空公司總裁巴雷特(ColleenBarrett)的一封信 您是一個(gè)福音傳播者。 您告訴他人去看什么電影、購買什么品牌的計(jì)算機(jī)、去哪里的餐廳吃飯、選擇什么樣的牙醫(yī)、購買什么樣的手機(jī)、讀什么書、參加什么俱樂部。您的建議真誠，甚至還充滿了激情。 或許，您還沒有意識(shí)到，自己是一個(gè)福音傳播者――帶來好消息的人――但是，您影響所及，包括朋友、家人、同事和專業(yè)界人士卻深有感受。 正如開篇引言中所講，因?yàn)橄矚g西南航空公司，庫珀便堅(jiān)定地支持它。2001年“911恐怖襲擊”后，航空業(yè)數(shù)月之內(nèi)一蹶不振，生存岌岌可危。庫珀恰在此時(shí)挺身而出，致信該公司，告知她正勸說顧客、朋友和家人乘坐西南航空公司的飛機(jī)并替他們購買機(jī)票。她還購買了該公司的股票。最難能可貴的是，她隨信附上一張500美元支票，并說明公司比“她自己更需要”這筆錢。 她不僅僅是忠誠顧客，她已經(jīng)是顧客福音傳播者。 忠誠顧客通常的定義是經(jīng)常從您處購物的人。如果您是一家航空公司，忠誠顧客是指經(jīng)常乘坐您的航班、累計(jì)飛行里程最長的人。如果您是一家雜貨店、花店或咖啡店，您的忠誠顧客可能就是那些住在咫尺之遙、駕車就到的人。他們對(duì)您忠誠，原因是便利低價(jià)。事實(shí)上，他們是回頭客，不一定是忠誠顧客。 回頭客購物以便利、低價(jià)為原則，他們極易變成警醒的顧客，即把對(duì)您服務(wù)的抱怨傾述給所有傾聽者。此事一旦發(fā)生，后果不堪設(shè)想。您不但喪失商譽(yù)，顧客在您處的消費(fèi)份額也開始流失。 顧客傳播福音是口耳相傳，亦可通過電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)用鼠標(biāo)傳播。顧客傳播福音者像是您相交相識(shí)多年的朋友。這種關(guān)系有助于您的組織好上加好或渡過難關(guān)。 顧客傳播福音者面帶標(biāo)記？您又如何知道他在為您歌功頌德？以下便是顧客福音傳播者的一些特征: 他們購買您的產(chǎn)品或服務(wù)并對(duì)其質(zhì)量深信不疑。 他們對(duì)您忠貞不渝，又能充滿激情向朋友、鄰居和同事推薦您。 他們把您的產(chǎn)品作為禮物買給自己的朋友。 不用請(qǐng)求，他們便為您提供反饋信息或贊美您。 他們原諒您在服務(wù)和質(zhì)量上一時(shí)疏漏，但會(huì)及時(shí)提醒您。 買不到他們的夸獎(jiǎng)；他們發(fā)自內(nèi)心贊美您。 作為福音傳播者，他們感覺與之相聯(lián)的事業(yè)要比自身的存在偉大得多。 第一章 顧客傳播福音（2）原始福音傳播者，在世界貧窮地區(qū)走街串巷、宣教布道。他們提供了有益的啟迪:信仰來自于水乳交融的感情、根深蒂固的信念和對(duì)美好生活的憧憬。出于對(duì)信仰的執(zhí)著，很多人便把自己的感悟自愿與他人分享?！案Ｒ魝鞑フ摺北疽庹恰皫砗孟⒌娜恕?。 但是，本書目的不是談?wù)撟诮?。它闡述的是，傳統(tǒng)營銷規(guī)則正在蛻變，陳舊的營銷和廣告戰(zhàn)略漸喪價(jià)值；顧客的指點(diǎn)和介紹，又是怎樣成為一個(gè)公司獲取成功、實(shí)現(xiàn)價(jià)值并廣為采用的不二法寶。本書談到，潛在顧客第一次從可以信賴的朋友或家人處，聽到您信息時(shí)的情形。它還敘述，福音傳播者對(duì)潛在顧客，施加重大影響的過程。不知不覺中，坐享其成，或許有人替您攬來新顧客。 仔細(xì)回味您朋友最后一次滔滔不絕贊美的產(chǎn)品。它可能是一部電影、一家餐廳、一支新牙膏，甚至是一名代理律師。為直觀起見，讓我們試舉新產(chǎn)品直發(fā)電夾板為例。您和您朋友需要滿頭直發(fā)，而不是與生俱來的卷發(fā)。因此，你們不得不求助工具。 您朋友可能會(huì)按下列步驟給您講故事： 1．她會(huì)描述所購商品特點(diǎn) 2．她購買它的過程 3．她購買它的理由 4．她使用它的方法 5．她接受并欣賞它 若是一位卓有成效的福音傳播者，她的眼睛會(huì)閃閃發(fā)光，舉止言談充滿激情。您或許也要?jiǎng)忧榈卣f，“哇，聽起來真是妙極了。我要試一試?！币?yàn)?，您了解并信任她，她和她的購物?jīng)歷才會(huì)對(duì)您產(chǎn)生影響。您記住了她的故事，第二天，會(huì)鸚鵡學(xué)舌般講給別人。 幾星期后，再見到朋友時(shí)，她會(huì)問您是否嘗試了那個(gè)產(chǎn)品。您回答說“沒有”。她便說道“這個(gè)周末，約個(gè)時(shí)間，我親自領(lǐng)您去看看這個(gè)東西”。她在下意識(shí)地引領(lǐng)您走過整個(gè)購買歷程。在此過程中，她釋放熱情、克服困難，終至成交。 您的朋友是福音傳播者，亦即一位志愿銷售人員。如此顧客，愿用自己獨(dú)特經(jīng)歷助人，自然對(duì)公司大有裨益。一般情況下，他們或許也愿意幫助您和您的公司獲得成功。您曾幫助過他們，于是乎，他們也要投桃報(bào)李。滴水之恩，涌泉相報(bào)，這是人類共有的一種本能情感追求。 本書中，我們將對(duì)不同行業(yè)、大中小不同規(guī)模的公司進(jìn)行研究，找到它們塑造顧客福音傳播者的真諦。研究結(jié)論表明，人口資料統(tǒng)計(jì)和人類種族分類、產(chǎn)品目錄表或服務(wù)類型，諸如此類，與顧客福音傳播者并無干系。它們不過是枯燥數(shù)字和格式化表格。對(duì)下列公司內(nèi)部，運(yùn)用案例方式深入研究，我們找到一些正在流傳的顧客福音傳播理念，下面向您一一介紹： 西南航空公司 多納圈公司 造熊車間 達(dá)拉斯小牛隊(duì) O’Reilly amp。 Associates Solution people IBM 第一章 顧客傳播福音（3）您會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客福音傳播者希望別人感同身受，像自己一樣獲得實(shí)惠。某些案例中，您更會(huì)看到，福音傳播者演變成公司志愿銷售大軍的一員。重中之重或許是，我們探討了您為自己公司塑造福音傳播者的方式。 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)福音傳播的親身經(jīng)歷，激發(fā)出我們的寫作靈感。我們倆是手不釋卷喜歡讀書的人，并且都情不自禁地愿意把自己鐘愛的新書推介給他人。我們的社團(tuán)快速壯大，在上世紀(jì)90年代后期兩年時(shí)間里，我們面見了上百個(gè)申請(qǐng)人。我們把西博爾德(PatriciaSeybold)所著的《Customers Com.》和西格爾(Davidsiegel)所著的《企業(yè)通向未來》（FuturizeYourEnterprise）的種種優(yōu)點(diǎn)傳播給許多申請(qǐng)者，還有我們的同事。它們?yōu)槲覀兲峁┝藸I養(yǎng)，我們便愿同他人一道吸吮其中的知識(shí)乳漿。我們幫助西博爾德和西格爾賣掉幾百本書。有一次，一個(gè)同事接受我們建議，竟然一次購買五百本西格爾的書，并將其作為禮物送給潛在顧客。這一事實(shí)證明，日常生活中，福音傳播具有神圣不可抗拒的力量。 我們的著作試圖對(duì)這種營銷現(xiàn)象加以明確闡釋。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，一個(gè)企業(yè)中最先遭到削減的部門之一便是營銷。20002002年的經(jīng)濟(jì)衰退概莫能外。美國二百萬人失業(yè)3。2001年，一項(xiàng)紀(jì)錄表明，257家上市交易公司申請(qǐng)破產(chǎn)，比上一年度176家的紀(jì)錄增加46%。 難以否認(rèn)，確實(shí)有些企業(yè)不用裁員(或只有數(shù)量極少的臨時(shí)解雇)、贏利能力不穩(wěn)定，并且一點(diǎn)也沒有削減預(yù)算，卻在經(jīng)濟(jì)衰退中生存下來。經(jīng)濟(jì)混沌不堪，這些優(yōu)秀的公司卻有驚無險(xiǎn)、渡過難關(guān)。探究這一現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，七家互不關(guān)聯(lián)的公司，顧客基礎(chǔ)卻有著共通之處：每一家都把前幾年的時(shí)間，用于狂熱取悅顧客，培養(yǎng)忠誠和熱情的追隨者身上。這些追隨者在經(jīng)濟(jì)萎縮時(shí)期，一如既往支持心中偶像企業(yè)。 研究這些公司時(shí)，我們找出了它們共有的系列步驟。經(jīng)過提煉，這便是顧客傳播福音的六項(xiàng)原則： 1. 持續(xù)不斷地收集客戶信息反饋 2. 特別關(guān)注自由分享信息 3. 建立口耳相傳信息的專用通訊網(wǎng)絡(luò) 4. 鼓勵(lì)客戶相聚并共享信息 5. 步步為營達(dá)致客戶傳播福音