【正文】 開(kāi)場(chǎng)白 透視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從一篇報(bào)導(dǎo)以 “ 價(jià)格決生死 ” 的文章開(kāi)始 科技業(yè)剛談創(chuàng)新和價(jià)值；為什麼資訊月就互別苗頭，價(jià)格愈拚愈兇？ 高峰才剛剛倒閉；為什麼大潤(rùn)發(fā)和家樂(lè)福的分店愈開(kāi)愈多？ 統(tǒng)一坐穩(wěn)了速食麵 50％以上的市佔(zhàn)率，康師傅為什麼一年就打進(jìn)來(lái)？ 價(jià)格影響力坐大，生存和創(chuàng)新愈來(lái)愈難，英特爾為什麼愈降價(jià)，賺愈多？ 全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍在調(diào)整，要如何察覺(jué)市場(chǎng)需求，站在「正確」的一邊？ 價(jià)格決生死 ？？ 我學(xué)到最寶貴的一課，是定價(jià)的學(xué)問(wèn)。它引導(dǎo)我的思考方向，最後成為沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)哲學(xué) …… 。這些年來(lái)美國(guó)零售業(yè)就是這樣經(jīng)營(yíng)的，假設(shè)某項(xiàng)物品的進(jìn)價(jià)是八角，我發(fā)現(xiàn)定價(jià)一元時(shí)的銷售量，約為一元二角時(shí)銷售量的三倍，而且總利潤(rùn)還是增加了。簡(jiǎn)單極了！這就是折價(jià)促銷的原理： 降價(jià)促銷可使利潤(rùn)增加?！? 《 縱橫美國(guó) —— 沃爾瑪創(chuàng)辦人山姆．威頓傳 》 資訊月世貿(mào)展覽一館， IBM的八十坪攤位。有「資訊界馬英九」之稱的臺(tái)灣 IBM總經(jīng)理許朱勝，加入IBM二十二年來(lái)，首度脫下西裝，站上拍賣臺(tái)叫賣，頂級(jí)筆記型電腦，「除了一萬(wàn)元配備禮券外，再送五年保固！」 許朱勝一向斯文。不過(guò)，全球排名前十位品牌IBM，在臺(tái)灣一年一度最瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)中也沒(méi)有缺席，甚至連對(duì)方的產(chǎn)品都能折價(jià)一萬(wàn)元， 主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格的「那隻手」，分不清是來(lái)自廠商、對(duì)手、還是顧客。 全球半導(dǎo)體龍頭英特爾今年降價(jià)快速，但是獲利卻創(chuàng)下了歷史新高。 《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 分析，「兩年前開(kāi)始，英特爾就開(kāi)始改變只用 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的策略 ?！? 臺(tái)灣電信業(yè)龍頭，中華電信今年四月推出：美加地區(qū)長(zhǎng)途電話每分鐘電話費(fèi) ，比去年二月每分鐘電話費(fèi) ，一年時(shí)間裡電話費(fèi)又降價(jià)了三倍多。 連續(xù)兩年 IBM都率先引爆，資訊月的價(jià)格戰(zhàn)，推出最低價(jià)的「自殺機(jī)」?！溉绻f(shuō)，我們的價(jià)格站在五樓，國(guó)產(chǎn)的品牌就只能站在四樓，我們偶而也要走到四樓，牽制對(duì)手，只能在四樓以下，」 IBM副總經(jīng)理洪漢青進(jìn)一步指出， 對(duì)手的價(jià)格無(wú)法提高， 只能追求量大，陷入低價(jià)循環(huán)，也無(wú)法推出高品質(zhì)產(chǎn)品。 阻止對(duì)手進(jìn)入高價(jià)位市場(chǎng)，站在更高「樓層」產(chǎn)品相對(duì)獲利的空間也就愈大 ， IBM憑恃的是完整的「產(chǎn)品線」，從十多萬(wàn)的筆記型電腦到三萬(wàn)多元的產(chǎn)品，也難怪 IBM能以價(jià)格「流血」搏命演出。 電信業(yè)玩的也是類似「價(jià)格組合」的遊戲：有的時(shí)段賠錢，降得消費(fèi)者大呼過(guò)癮，眼花撩亂，但有的尖峰時(shí)段賺錢，背後是業(yè)者一連串精密計(jì)算過(guò)的「時(shí)段組合」策略。 高科技如此， 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 的策略更圍繞著價(jià)格，產(chǎn)業(yè)的風(fēng)貌也在進(jìn)一步的改變。 去年十二月二日，康師傅速食麵以比對(duì)手低將近 20％的價(jià)格進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，短短一年之內(nèi)，市佔(zhàn)率一度從○衝到 24％ 。頂新集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)州指出，「我們過(guò)去賺的是機(jī)會(huì)財(cái)，現(xiàn)在賺的是管理財(cái)?！? 統(tǒng)一佔(zhàn)有速食麵五二％以上的市場(chǎng)，從行銷學(xué)的角度已難撼動(dòng)，但是康師傅還能打開(kāi)市場(chǎng)，說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)仍擁有十足殺傷力。 拚市佔(zhàn)率，也在拚影響力。銀行之間競(jìng)相推出免年費(fèi)信用卡；百貨公司的週年慶已淪為常態(tài)；今年汽車市場(chǎng)大戰(zhàn)的「零利率」已不夠看，更推出「負(fù)利率」。潤(rùn)泰集團(tuán)總裁尹衍樑浸淫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)十年，他指出， 「價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)結(jié)束，只有暫時(shí)和平。」 他進(jìn)一步解釋， 價(jià)格戰(zhàn)加速企業(yè)淘汰，最後剩下大者恆大、三分天下 ，大家有默契地維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格，但是直到一方破壞和平，價(jià)格戰(zhàn)又重新開(kāi)始。 更快、更深、更顛覆的趨勢(shì)，美國(guó)市場(chǎng)看得更清楚。 十一月底，美國(guó)展開(kāi)一年一度感恩節(jié)促銷，沃爾瑪繼去年推出 59元美元的 ApexDVD放映機(jī)後，今年更降價(jià)到 30美元，結(jié)果這個(gè)「顛覆性」的價(jià)格，繼續(xù)刷新沃爾瑪全美單日營(yíng)收紀(jì)錄，達(dá)到 。 沃爾瑪?shù)蛢r(jià)建霸業(yè) 美國(guó) 《 Business Week》 指出沃爾瑪強(qiáng)調(diào)「每天都低價(jià)」（ Every day low price），一年可以為美國(guó)人節(jié)省 200億美元，如果加上競(jìng)爭(zhēng)者的折扣戰(zhàn)，大約是 1000億美元。 沃爾瑪現(xiàn)在已是全球最大的企業(yè)，年?duì)I業(yè)額 2450億美元。根據(jù)新英格蘭調(diào)查中心估算， 沃爾瑪每開(kāi)一家分店，當(dāng)?shù)鼐陀袃杉翌愃屏控湹暌P(guān)門。沃爾瑪憑藉：集中規(guī)模採(cǎi)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，推出低價(jià)產(chǎn)品 。 《 Business Week》 指出，「這種低價(jià)策略，甚至正影響美國(guó)的文化?！? 造成新遊戲的背後 第一個(gè)原因 ，杜書(shū)伍指出，科技過(guò)於強(qiáng)大，現(xiàn)在所有的東西都有「替代性」，連過(guò)去精密的筆記型電腦，都已是叫價(jià)的主角，「像過(guò)去一百元吃不到的東西，現(xiàn)在都有了?！沟牵艜?shū)伍認(rèn)為，網(wǎng)路讓一切資訊都太清楚，「 價(jià)值被看得太清楚，就可以被清楚衡量，」 價(jià)格免不了直接受衝擊。 第二個(gè)原因是中國(guó)大陸崛起 。很多產(chǎn)業(yè)都會(huì)面臨生產(chǎn)過(guò)剩、供過(guò)於求的問(wèn)題。 第三個(gè)原因是景氣不明（通貨緊縮） ，大家都儘量想把東西趕快賣出去，明天說(shuō)不定價(jià)格更差，所以自動(dòng)降價(jià)見(jiàn)怪不怪。 第四個(gè)原因是大通路迅速崛起 。像沃爾瑪掌控全美國(guó) 30％洗髮精市場(chǎng)，擁有絕對(duì)的價(jià)格權(quán)力，「現(xiàn)在連品牌都被通路夾殺，」智得溝通董事長(zhǎng)沈呂百說(shuō)。 但是，魏正元並不同意這樣的看法?！妇退銢](méi)有大通路量販店，像戴爾這樣的公司還是崛起了，」魏正元認(rèn)為， 網(wǎng)路加速價(jià)格的升降效率，也加強(qiáng)交易的效率，大通路只是讓採(cǎi)購(gòu)更有效率。 定價(jià)不再由供應(yīng)端來(lái)主導(dǎo)，而是由消費(fèi)端來(lái)考量。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家堤清二在他知名的著作 《 消費(fèi)型社會(huì)批判 》中就指出， 過(guò)去「生產(chǎn)」是社會(huì)前進(jìn)的力量，現(xiàn)在則是「消費(fèi)」決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 過(guò)去，價(jià)格代表的是生產(chǎn)的利潤(rùn)，現(xiàn)在，是消費(fèi)者的成本。 因?yàn)樽サ米∠M(fèi)的利益，尹衍樑分析大潤(rùn)發(fā)的成功模式時(shí)表示， 「大潤(rùn)發(fā)代表的是群眾集體採(cǎi)購(gòu)利益的代表?！? 由於代表群眾力量，讓大潤(rùn)發(fā)可以向供貨商議價(jià)。從這個(gè)角度來(lái)看，並不是大通路決定價(jià)格，而是群眾。 杜書(shū)伍也認(rèn)為， 現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)理人對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)的徹底了解，甚至連供應(yīng)者的成本結(jié)構(gòu)都清楚，才能比賽打價(jià)格戰(zhàn) ， 「 這是很精密的遊戲，」不一定所有人都能玩價(jià)格，這也是為什麼許多低價(jià)公司仍然倒閉。 價(jià)格，已是產(chǎn)業(yè)必經(jīng)之「陣痛」，即使 麥肯錫季刊在《 定價(jià)的威力 》 研究報(bào)告中指出，降價(jià)一％，會(huì)影響八％的利潤(rùn)。 不過(guò)，現(xiàn)在一流企業(yè)都有這種「陣痛」的準(zhǔn)備，像最近景氣明顯回升，晶圓廠產(chǎn)能利用率到達(dá) 95％，但是臺(tái)積電還是沒(méi)有調(diào)漲價(jià)格，以防對(duì)手乘機(jī)搶走客戶。 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 就在研究報(bào)告「如何打價(jià)格戰(zhàn)（ How to fight the price war）中指出 ， 發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一方，必須考慮產(chǎn)業(yè)特性和對(duì)未來(lái)價(jià)值的傷害， 並以麥當(dāng)勞降價(jià)為例，「一降價(jià)，顧客就對(duì)品質(zhì)產(chǎn)生微妙懷疑。」 價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)所不在，重要的是，如何應(yīng)變，謀定而後動(dòng)。政大教授張愛(ài)華特別提供一組實(shí)用的反制價(jià)格戰(zhàn)步驟： 第一步： 辨視對(duì)手降價(jià)的目的 。 當(dāng)對(duì)手突然用便宜價(jià)格攻擊時(shí)，經(jīng)理人必須先從三個(gè)面向了解對(duì)手目的： 這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還可以再擴(kuò)大嗎？為什麼對(duì)手願(yuàn)意 以價(jià)求量 ； 這個(gè)產(chǎn)品有多少 超額利潤(rùn) ，獲利空間； 對(duì)手公司本身產(chǎn)品是否出了問(wèn)題，需要大 量且快速地獲得營(yíng)收？ 第二步： 檢視敵人產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。 對(duì)手降價(jià)的幅度是多少？帶來(lái)消費(fèi)者多大的震撼？是處理價(jià)格戰(zhàn)中第二項(xiàng)最重要的評(píng)估。 其次是觀察同業(yè)如何應(yīng)變，有多少家公司隨之起舞，觀察市場(chǎng)變化的依據(jù)。同樣條件的產(chǎn)品只有一家調(diào)降，但是其他家也馬上跟進(jìn)，那就必須反應(yīng)。 第三步 ：準(zhǔn)備應(yīng)戰(zhàn)。 前兩步驟都著重在外部資訊收集，接下來(lái)重新 檢視自己應(yīng)戰(zhàn)能力 。 首先，是成本結(jié)構(gòu) ，是不是沒(méi)有跟上改進(jìn)創(chuàng)新的腳步？是否能承受降價(jià)的幅度？ 其次是檢視自己的市場(chǎng)佔(zhàn)有率 。 通常在價(jià)格戰(zhàn)中，市佔(zhàn)率最高的損失可能最大。 例如，一家市佔(zhàn)率 20％的公司產(chǎn)品每降一元，就比市佔(zhàn)率40％公司降一元損失得要小，像統(tǒng)一面對(duì)康師父，就有這樣的難題。但是，從另一個(gè)角度來(lái)看，市佔(zhàn)率較高的公司若挾龐大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)，就一定要把對(duì)手逐出市場(chǎng)，否則代價(jià)更大 第四步： 決定迎擊策略 。 以航空公司為例，假設(shè)某一家公司調(diào)降某一航線票價(jià)，許多航線的公司就反而愈晚反應(yīng)跟進(jìn)。不同產(chǎn)業(yè)，顧客需要不同。所以當(dāng)對(duì)手降價(jià)時(shí)，跟進(jìn)價(jià)格只是方法之一，另外還有四種主要戰(zhàn)略： 可以不降價(jià) ；但加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，如高價(jià)位產(chǎn)品。 降價(jià) ,但是和消費(fèi)者溝通 ；為什麼降價(jià)，如品牌產(chǎn)品。 發(fā)展戰(zhàn)鬥品牌 ；本身不降，但是發(fā)展另一種低價(jià)產(chǎn)品 . 降價(jià) ；且表明血流成河再所不惜，嚇阻對(duì)手進(jìn)一步攻擊 。 價(jià)格 VS價(jià)值 價(jià)值難道不存在了嗎？ 價(jià)值和價(jià)格，過(guò)去是互相對(duì)立的關(guān)係。 當(dāng)商品價(jià)值可以衡量時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變成主要因素。當(dāng)價(jià)值難以衡量時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就很難出現(xiàn)， 像醫(yī)療、心理服務(wù)、公共工程等，而公共工程就用「合理標(biāo)」而不是「最低標(biāo)」，因?yàn)橛行┕こ烫L(zhǎng)