【正文】 差別。與華新保險合作的中介機構(gòu)與代理人為了達(dá)到促銷華新保險車險產(chǎn)品的目的，把勞動所得的傭金部分或全部返還給消費者，這種行為是車險“返傭”。車險“返傭”雖是違規(guī)行為，但它變相地實惠了消費者、減少了消費者的保費支出，同時對于中小保險公司而言達(dá)到業(yè)務(wù)競爭和占領(lǐng)市場的目的。所以，各中小保險公司對中介機構(gòu)與代理人的車險“返傭”行為的態(tài)度大多聽之任之，華新保險也不例外。華新保險在實施“連鎖門店式營銷模式”時，沒有創(chuàng)新新的門店車險產(chǎn)品，而是繼續(xù)銷售傳統(tǒng)中介渠道的車險產(chǎn)品?！斑B鎖門店”是直銷模式而非中介機構(gòu)，門店員工是華新保險公司的正式員工而非個人代理人，所以也就不存在列支車險業(yè)務(wù)“傭金”。這樣，門店面對市場競爭時，員工就不能使用“返傭”手法變相打折，同等條件下，門店的車險產(chǎn)品價格普遍高于其它競爭對手，而造成準(zhǔn)客戶的流失。（4） 服務(wù)質(zhì)量欠缺。保險行業(yè)本身就是服務(wù)行業(yè)，華新保險出售的不僅僅是保險產(chǎn)品，還有服務(wù)、服務(wù)水平和服務(wù)能力。在保險產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定公司的經(jīng)濟效益。華新保險的車險服務(wù)流程與其它大部分保險公司的流程一致，分為現(xiàn)場查勤、核定損失、審核賠案、支付賠款四個環(huán)節(jié)。華新保險在實施“連鎖門店營銷模式”之前，車險客服人員統(tǒng)一由當(dāng)?shù)貦C構(gòu)客服中心管理，現(xiàn)場查勤由機構(gòu)客服中心統(tǒng)一調(diào)度派工，現(xiàn)場到達(dá)時效處于同行業(yè)中等水平；在核定損失環(huán)節(jié)，客服人員對于不復(fù)雜的案件當(dāng)場就能確定損失，告知客戶賠款金額及客戶需提供的索賠資料，以便結(jié)案與支付賠款。華新保險在服務(wù)時效上處于行業(yè)中等偏上的水平。華新保險在實施“連鎖門店營銷模式”后，銷售前移到門店，但客服人員統(tǒng)一管理，沒有派駐在門店，這樣原本打算發(fā)揮門店網(wǎng)絡(luò)輻射服務(wù)的作用并沒有體現(xiàn)出來。如：有的客戶在設(shè)有門店的社區(qū)內(nèi)部發(fā)生的小案件，也要等很長時間由客服中心派工到現(xiàn)場查勘，使流程時效并沒有發(fā)生變化，理賠服務(wù)又因為管理層級的增加而降低了服務(wù)時效。這些都與客戶的期望相差太遠(yuǎn)。華新保險門店為了方便客戶可以代客戶收集索賠資料，省去客戶直接往返客戶服務(wù)中心遞送資料的時間。但在實際操作過程中，由于門店服務(wù)人員主要職能是銷售，工作時間有嚴(yán)格的排班制度管理，門店人員只能利用個人休息時間，自付交通費用為客服傳送索賠資料。致使門店人員主動服務(wù)熱情不高，從而延長了結(jié)案時效。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是以業(yè)務(wù)的精益求精為基礎(chǔ)的，華新保險員工對公司的產(chǎn)品責(zé)任、功能、產(chǎn)品的組合適應(yīng)的目標(biāo)客戶群體、投保、核保保全、理賠的規(guī)則、流程還做不到全面掌握，更談不上精益求精。門店人員因欠缺服務(wù)技能和不熟悉服務(wù)流程，使索賠資料收集不全，造成材料退件或多次往返的情況時有發(fā)生，門店人員在客戶心中的服務(wù)專業(yè)性大打折扣。（5） 員工流失嚴(yán)重。華新保險在實施“連鎖門店式營銷模式”的過程中，公司在薪酬體制上，對待新的銷售員工實施的是保底工資制，而對老的銷售員工實施的是無保底工資制，這讓老銷售員明顯得感覺到公司在薪酬待遇上的不公平，從而嚴(yán)重挫傷了老銷售員的工作積極性和對公司的感情，使得不少老銷售員紛紛離職。老銷售員大部分是公司的業(yè)務(wù)骨干，他們的流失嚴(yán)重影響了公司的經(jīng)營業(yè)績，而新銷售員又不能及時接班，這樣使得公司的經(jīng)營業(yè)績大大降低。相應(yīng)與其經(jīng)營業(yè)績掛鉤的管理部門也完不成本部門所制定的考核指標(biāo)，這樣，管理人員因完不成公司的考核指標(biāo)，薪酬受到大大影響，再加上管理部門人員和老銷售員多年在一起工作，已經(jīng)形成很好的工作感情，綜合因素影響導(dǎo)致管理部門骨干和銷售骨干集體跳槽，如：上海、河南、陜西等分公司出現(xiàn)了由分公司總經(jīng)理帶隊集體跳槽離開公司的事件。華新保險在實施“連鎖門店式營銷模式”時，發(fā)展的重點為門店，公司大大增加了門店人員的編制。但人力部門在招聘人員時，所招進的人員基本上都和公司的管理層有著裙帶關(guān)系，使公司中人員的的人際關(guān)系變得復(fù)雜，給公司的管理帶來了障礙。老員工和新員工的在對公司文化的理解上存在著代溝，使得老的銷售人員看不慣新銷售人員的工作方式和作風(fēng)，結(jié)果任其自由發(fā)展，也不愿對他們進行管理和培養(yǎng)，這樣使新員工成長緩慢。新員工由于看不到自己在公司的發(fā)展前景，使得有能力的新員工也紛紛離職。在2007年、2008年華新保險流失了大量員工，包括不少優(yōu)秀員工，員工流動率一度達(dá)到65%[14]。這樣使得“連鎖門店式營銷模式”由于人員的原因在某些地方基本實施不下去。（6） 政策因素制約。華新保險在實施“連鎖門店式營銷模式”時，提出了“三搶口號”，即“搶規(guī)模、搶機會、搶牌照”。尤其是“搶牌照”，公司每發(fā)展一個連鎖門店都需要監(jiān)管部門審核開業(yè)資質(zhì)并且頒發(fā)一個保險經(jīng)營許可證。門店雖小，但卻是一級金融保險機構(gòu)，按照機構(gòu)要求，無論是內(nèi)控管理制度、內(nèi)部風(fēng)險管控，尤其是門店負(fù)責(zé)人的高管資質(zhì)認(rèn)定，需要監(jiān)管部門來給予審批，而公司中新招門店的從業(yè)人員的從業(yè)時間比較短，不具備高管的任職資格，所以門店不具備審核開業(yè)條件。最后只有20%的門店獲得審批，華新保險沒有形成真正意義上的連鎖網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。2007年、2008年保險行業(yè)監(jiān)管的重點是控制行業(yè)的無序競爭，無序競爭使保險機構(gòu)快速增加，導(dǎo)致競爭加劇，企業(yè)間競相壓價，導(dǎo)致行業(yè)費率持續(xù)走低，風(fēng)險加大。整個保險行業(yè)價格過于混亂，是以犧牲保險公司的利益為代價，整體行業(yè)發(fā)展亂象，不利于行業(yè)的整體發(fā)展。這些引起了保險監(jiān)管機構(gòu)的高度重視，008年在全國保險監(jiān)管會議上，監(jiān)管部門強調(diào)，適當(dāng)放緩機構(gòu)擴張的速度，進一步規(guī)范行業(yè)的競爭行為。尤其是華新保險機構(gòu)提出的“搶牌照”，屬于機構(gòu)變相擴張，正好與保險監(jiān)管機構(gòu)所主張的工作思路背道而馳。所以監(jiān)管部門對華新保險連鎖門店變相機構(gòu)擴張的審批尤為慎重，主要表現(xiàn)在對華新保險連鎖門店開業(yè)審批、連鎖門店創(chuàng)新車險費率條款的審批采取不支持的態(tài)度。由于公司人員流失，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)大量下滑，同時連鎖門店的擴張占用了公司大量的資金，使公司的現(xiàn)金流和償付能力數(shù)據(jù)大幅惡化，造成華新保險被保險行業(yè)監(jiān)管部門列為重點監(jiān)管對象，對華新保險實施創(chuàng)新的連鎖門店模式的配套政策不予支持。5 華新保險連鎖門店營銷策略 目標(biāo)市場選擇及定位華新保險針對“連鎖門店式營銷模式”的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇是制定“連鎖門店式營銷模式”營銷策略的基礎(chǔ)。下面將分別討論華新保險連鎖門店產(chǎn)品在市場營銷中市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。 市場細(xì)分“連鎖門店式營銷模式”的實施需要市場具有一定的基本條件，對其目標(biāo)市場的選擇和定位進行分析，可以幫助華新財險找到合適的“連鎖門店式營銷模式”的目標(biāo)市場。市場細(xì)分的方法有很多，中國財險市場可以根據(jù)實際情況，對人口因素進行細(xì)分，其中最主要的因素是收入，可以按家庭年收入將城鎮(zhèn)居民劃分為貧困階層、低收入階層、中等收入階層、中高收入階層和高收入階層，（數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計局）。 市場細(xì)分表Tab. Market subdivision table項目貧困階層低收入階層中等收入階層中高收入階層高收入階層占比10%10%60%15%5%家庭年收入1萬元以下12萬元26萬元620萬元20萬元以上特點基本生活難以保證維持生活比較艱難生活基本進入小康生活比較寬裕，保險消費以基本險種為主有較強的經(jīng)濟實力購買商業(yè)表現(xiàn)市場細(xì)分過程具有較強的目的性，即讓市場細(xì)分過程為選擇目標(biāo)市場服務(wù)。因此，企業(yè)在進行市場細(xì)分前，需要對環(huán)境的適應(yīng)程度和自身條件有一定的判斷，并且在此基礎(chǔ)上，形成對于目標(biāo)市場的期望和初步認(rèn)定。企業(yè)將有目的地選擇細(xì)分方式進行市場細(xì)分，找到符合自身期望的目標(biāo)市場，從而進行市場定位。然而，市場細(xì)分雖然是為企業(yè)尋找主市場和產(chǎn)品定位服務(wù)的，但并不是絕對的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。因為企業(yè)進行市場細(xì)分的具體指標(biāo)并不是固定不變的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們收入的提高，階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)也會隨著變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況進行調(diào)整。此外，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也會受到公司對發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整的影響。華新保險對北京、成都、南京、錦州、樂山、常州六個城市進行調(diào)研，華新保險以消費者座談會及調(diào)查訪問的方式，向不同城市的消費者共發(fā)放3600份調(diào)查問卷，同時收回調(diào)查問卷共計3600份，通過對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理。 市場統(tǒng)計表Tab. Market statistical table中高檔生活小區(qū)年限職業(yè)（專業(yè)人員、辦公室、管理人員）教育水平（大專及以上）車輛擁有率購買意愿1—5年47%53%40%55%5—10年22%41%15%25%10年以上10%27%8%7%借鑒國外連鎖門店式保險公司的情況、中國國內(nèi)保險行業(yè)的具體情況和華新保險的具體調(diào)研情況來看，本文發(fā)現(xiàn)，“連鎖門店式營銷模式”的目標(biāo)市場通常具有以下特征：收入較高、受過良好的教育、容易接受新事物且具有較強的安全理念和風(fēng)險意識等。 目標(biāo)市場選擇通過第一步的市場細(xì)分，根據(jù)“連鎖門店式營銷模式”的適用條件，華新財險應(yīng)該將“連鎖門店式營銷模式”（即中高收入以上階層）—5年（即新中高檔小區(qū)）。這是基于對細(xì)分市場進行系統(tǒng)評估的基礎(chǔ)之上的。該系統(tǒng)評估考量的要素主要有：細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和增長特性，以及公司的目標(biāo)和資源的匹配性。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢明顯。保險行業(yè)中所有的公司都在統(tǒng)一的目標(biāo)市場下運作，沒有哪家公司明確提出服務(wù)高端客戶的發(fā)展路線，導(dǎo)致保險行業(yè)的盲目擴張在中低端市場上的競爭尤為強烈，多數(shù)財險公司實際在走“平民”路線。相比之下，高端細(xì)分市場沒有形成強大優(yōu)勢的壟斷型企業(yè)，競爭相對緩和；華新財險首先將“連鎖門店式營銷模式” 引進中國保險市場，這一營銷模式在國內(nèi)正處于發(fā)展初期階段，短期內(nèi)很難被競爭對手復(fù)制；在高端細(xì)分市場上，顧客更多基于財險公司提供的服務(wù)來判斷產(chǎn)品的價格。而“連鎖門店式營銷模式”的優(yōu)勢就是為客戶以更低的價格提供貼心細(xì)致的服務(wù)，增加顧客更多的讓渡價值，以提高公司的競爭力。綜上所述，華新財險在高端細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢比較明顯。市場規(guī)模具有良好的增長性。市場規(guī)模要與企業(yè)規(guī)模相匹配是評估目標(biāo)市場的基本原則，也就是小市場要適合小企業(yè)、大市場要適合大企業(yè)。根據(jù)零點公司的一項統(tǒng)計顯示，在大城市中年收入達(dá)到6萬元以上的家庭約占20%。這一比例說明中高收入以上階層這一細(xì)分市場處于中等規(guī)模。而位于中等規(guī)模的華新財險企業(yè)很適合這一規(guī)模細(xì)分市場。因為現(xiàn)階段的華新保險公司在財險同行業(yè)比較中，從經(jīng)營歷史到業(yè)務(wù)規(guī)模上都屬于中等規(guī)模企業(yè)。華新保險無論從財力方面、人力方面和地緣資源方面都很難為大規(guī)模市場提供有效服務(wù)。只有在中小市場上精耕細(xì)作，積累實力才是明智的選擇。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中高收入階層的規(guī)模逐漸擴大，這一階層具有良好的購買力和增長性。華新保險只要在以中高收入階層為細(xì)分目標(biāo)市場中保持其領(lǐng)先地位，就能保證公司以較快的速度進行增長。公司的目標(biāo)和資源的匹配性好。華新保險的發(fā)展目標(biāo)是要成為中國財險業(yè)的領(lǐng)先者。選擇做大做強中高收入以上階層和新中高檔生活小區(qū)這一細(xì)分市場，是與公司現(xiàn)有資源和公司的發(fā)展目標(biāo)相匹配的。公司實施“連鎖門店式”營銷模式前，公司規(guī)模在財險行業(yè)中不算大也沒有覆蓋國內(nèi)大部分城市，如果要實現(xiàn)大范圍的市場覆蓋并不現(xiàn)實。公司只有在中高收入以上階層和新中高檔生活小區(qū)這一細(xì)分市場，集中所有精力和資源，充分發(fā)揮公司內(nèi)部管理和營銷模式的優(yōu)勢，才能快速占領(lǐng)中高端市場，并在局部市場中贏得領(lǐng)先者的地位。 市場定位市場定位是指企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。通常消費者感知到的產(chǎn)品價值有三種情況：一是實際價值大于期望價值，這時消費者對產(chǎn)品非常滿意；二是實際價值等于期望價值，這時消費者對產(chǎn)品也能夠比較滿意；三是實際價值低于期望價值，這時消費者對產(chǎn)品非常不滿意，形成抱怨。華新保險在實施“連鎖門店式營銷模式”時對具體的目標(biāo)市場，為最大可能的實現(xiàn)顧客滿意，在保險市場中贏得競爭，就應(yīng)提供價格相對優(yōu)惠、服務(wù)質(zhì)量相對較高的產(chǎn)品。華新保險提供給消費者“專精”、“專信”、“專訊”的高質(zhì)量服務(wù)，以滿足消費者的需求，使消費者達(dá)到滿意。（1） 提供“專精”服務(wù)?，F(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，對于消費者而言要求公司能夠方便快捷，追求效率。因此門店要具有更多的保險專業(yè)人員，提供消費者高效專業(yè)的服務(wù)來滿足消費者的需求。（2） 提供“專信”服務(wù)。社會如同一張網(wǎng)，通過各種人脈關(guān)系來購買保險越來越普遍，不少消費者購買公司保險是照顧朋友的業(yè)績，因為是熟人的關(guān)系，所以要互相幫助。因此華新保險要求門店要以專業(yè)的形象獲取消費者的極度信任。（3） 提供“專訊”服務(wù)。信息時代已經(jīng)來臨，華新保險要求門店人員能夠給消費者提供車險等產(chǎn)品各方面的信息服務(wù)，使其了解更多相關(guān)的保險知識。通過一對一，也可通過開展講座等形式，普及消費者的保險知識以滿足消費者的需求。華新保險為保證“專精”、“專信”、“專訊”的高質(zhì)量服務(wù)，采取“集中營銷”的市場覆蓋策略。該策略的優(yōu)勢在于專注有限的市場，使得公司有限的資源能得到最大程度的發(fā)揮，實現(xiàn)最大的價值。在行業(yè)內(nèi)存在眾多強大競爭對手的情況下，該策略可以讓華新保險站穩(wěn)腳跟，并實現(xiàn)局部超越[15]。企業(yè)中任何既定的定位構(gòu)想都必須通過行之有效的方法和措施來傳遞給客戶群和消費者，而這些方法和措施就是所說的市場營銷組合策略[16]。 產(chǎn)品策略按照科特勒市場營銷理論：一個產(chǎn)品應(yīng)包含三個層次，一個層次是核心產(chǎn)品，指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時所需要解決問題的核心利益。第二層次是實際產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品的載體。其中有五大特征：品牌名稱、包裝、特色、質(zhì)量水平、和設(shè)計。第三層次是外延產(chǎn)品，是圍繞核心產(chǎn)品和實際產(chǎn)品，通過附加的利益和消費者服務(wù)建立的，如提供售后服務(wù)和顧客便利等。 核心產(chǎn)品和實際產(chǎn)品華新保險面對激烈競爭的財險市場，應(yīng)適應(yīng)車險市場差異化經(jīng)營的需要，華新保險在實施“連鎖門店營銷模式”時，對具體的目標(biāo)市場，將對車險產(chǎn)品進行風(fēng)險細(xì)分，在車險核心產(chǎn)品和實際產(chǎn)品設(shè)計上采取個性化、多樣化和區(qū)域化的策略。華新保險實行車險產(chǎn)品的個性化指的是華新保險按照從車、從人、從用、從地的原則對機動車的主險和附加險進行個性化的設(shè)計，使得其提供的車險產(chǎn)品能夠更好地滿足不同消費者的不同需要。新舊車險條款對比的最大差別就在于附加險的種類和數(shù)量的豐富，新車險正是通過種類繁多的附加險來實現(xiàn)其細(xì)分客戶、細(xì)分市場，以更好地滿足消費者不同的需求。華新保險新車險附加險中不僅應(yīng)有大量的財產(chǎn)損失險如玻璃單獨破碎、盜搶、火災(zāi)等