【正文】 對華新保險實(shí)施“連鎖門店式”營銷策略進(jìn)行研究，回答上述三個問題，同時有助于國內(nèi)保險公司加深對國外先進(jìn)的保險營銷理念，特別是“連鎖門店式”營銷理念的認(rèn)識，并根據(jù)自身?xiàng)l件和外界環(huán)境探索出一種適合自己的營銷理念，改善其經(jīng)營業(yè)績，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)核心競爭力。當(dāng)前，國外的保險市場比較成熟，消費(fèi)者收入水平比較高，認(rèn)同保險的價值，對保險的接受程度也比較高。 研究意義從實(shí)踐上來講，保險行業(yè)將來會有廣闊的發(fā)展前景。 研究思路及方法本文以華新保險實(shí)施“連鎖門店式”營銷模式的情況為研究對象。第2章：相關(guān)理論綜述。第4章：華新保險現(xiàn)狀分析。第6章：營銷策略實(shí)施保障。本文以實(shí)際狀況為基礎(chǔ)進(jìn)行理論分析，以定量分析為依據(jù)進(jìn)行定性分析。營銷是指根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。一般意義上的保險市場營銷，是保險人為了充分滿足市場上存在的風(fēng)險保障欲望和需求而展開的總體性活動。傳統(tǒng)的價值鏈?zhǔn)菑馁Y產(chǎn)和品牌優(yōu)勢開始，通過投入原材料、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)與出售物、建立銷售渠道等環(huán)節(jié)，達(dá)到終點(diǎn)——為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)（）。而保險公司傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是建立在傳統(tǒng)價值鏈的基礎(chǔ)上，屬于供給導(dǎo)向型的經(jīng)營模式；即根據(jù)計(jì)劃的保險費(fèi)收入以及利潤指標(biāo)，擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)，招聘員工，從公司的便利性出發(fā)，選擇保險業(yè)務(wù)種類和產(chǎn)品的供給方式，建立營銷渠道，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。這種關(guān)系的維系依靠不斷承諾和給予客戶高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終建立起一個高效的產(chǎn)品營銷網(wǎng)。（4） 通過分析、計(jì)劃和控制等管理過程，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)保險營銷的過程就是尋求自身利潤與客戶需求均衡的過程。伴隨保險業(yè)的發(fā)展，保險營銷的渠道也在不斷發(fā)展，保險營銷的渠道主要有：業(yè)務(wù)員直銷制、保險代理人制、銀行保險、網(wǎng)上直銷和電話銷售等[3]。雖然財(cái)產(chǎn)險公司的業(yè)務(wù)員屬于公司的正式員工，但開展業(yè)務(wù)的方式與保險代理人相似，要么上門推銷，要么利用各種社會關(guān)系進(jìn)行推銷。該制度通過保險代理人走家串巷和陌生拜訪，增強(qiáng)公眾的保險意識，但缺點(diǎn)在于不便于管理代理人。銀行保險作為一種較好的銷售保險渠道，其優(yōu)點(diǎn)在于銀行網(wǎng)點(diǎn)多、分布廣且方便消費(fèi)者購買。網(wǎng)上直銷的優(yōu)點(diǎn)是它不受時間和地域限制和標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字的銷售形式。電話銷售的優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用相對較低、價格透明公開、辦理方便。業(yè)務(wù)員直銷制、保險代理人制和銀行保險、電話銷售四種營銷渠道在推銷保險產(chǎn)品方面都有成功之處。其中，保險公司連鎖門店?duì)I銷由于其多網(wǎng)點(diǎn)、小型化、全功能、重服務(wù)的特點(diǎn)，為廣大消費(fèi)者所接受[5]。連鎖門店?duì)I銷優(yōu)點(diǎn)：店面位置固定且離小區(qū)近，既方便又讓人有較高的信任感從而解決居民對保險的陌生感；店面統(tǒng)一整齊，產(chǎn)品展示豐富生動，很像一個保險產(chǎn)品的自選超市，給人感覺比較專業(yè)，并且能夠當(dāng)面解答保險產(chǎn)品和保險知識的疑問；店員親和力強(qiáng)，經(jīng)常在小區(qū)內(nèi)舉辦組織一些社區(qū)文體活動、宣傳教育、甚至義務(wù)地為社區(qū)居民提供一些簡單的便民服務(wù)，建立客戶人脈關(guān)系；在進(jìn)行保險理賠服務(wù)方面，收集客戶資料方便，使服務(wù)更快捷。 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是保險賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險行業(yè)發(fā)展的主要決定因素。根據(jù)保監(jiān)會最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，%，是2002年以來增長最快的一年。從2003年，保監(jiān)會正式由副部級升格為正部級，與銀監(jiān)會、證監(jiān)會平行設(shè)置，進(jìn)一步確立了保險業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的重要地位。這項(xiàng)措施打破了保險公司必須設(shè)立分支機(jī)構(gòu)才能在該地區(qū)開展業(yè)務(wù)的規(guī)定，讓保險業(yè)可以借保險市場尚未全面開放的時機(jī)盡快完成全國戰(zhàn)略性布局，同時，還打破了國有保險公司在一些西部省份的壟斷局面。 人口因素我國目前的人口數(shù)量大約有13億4千萬，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民生活水平不斷提高，居民可支配收入不斷增長，對車輛的需求數(shù)量不斷增加?，F(xiàn)在的三大件是房子，車子和票子。再經(jīng)保險公司多年的宣傳和推廣，保險產(chǎn)品已被越來越多的居民所接受，各種保險產(chǎn)品的普及率在不斷提高。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，目前我國已進(jìn)入信息化和電子化時代，從而使保險營銷出現(xiàn)了新的形式—網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的充分應(yīng)用必將使華新公司具有更大的發(fā)展?jié)摿?，也必將給華新公司的發(fā)展提供更廣闊的發(fā)展空間。到2010年底，全國已經(jīng)有財(cái)險公司57家。%（）。中國保險市場開放后，財(cái)險市場的潛在進(jìn)入的競爭者主要是目前保險集團(tuán)公司即將新成立的財(cái)險公司、銀行實(shí)行混業(yè)經(jīng)營后即將新設(shè)的保險公司、國內(nèi)大型的壟斷企業(yè)即將新設(shè)的保險公司、以及國際保險巨頭。而在這些新設(shè)的保險公司無法對現(xiàn)行市場競爭的主體構(gòu)成有效的威脅。準(zhǔn)確界定財(cái)險市場的潛在競爭者，不能局限新設(shè)的財(cái)險公司，還要考慮到目前市場以壽險業(yè)務(wù)為主的大型保險集團(tuán)進(jìn)入的趨勢和可能性。保險行業(yè)是金融領(lǐng)域的子行業(yè)，因此財(cái)險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，是消費(fèi)者廣義上的一種金融資產(chǎn)，必將和其他金融產(chǎn)品（包括基金、股票、銀行存款等）之間有一定程度的替代關(guān)系。但是能夠采取自保的企業(yè)仍然很少，基本可以認(rèn)為具有很小的威脅。綜上來看，買方向前一體化可能性小，議價能力不高，不具有對財(cái)險公司形成競爭的威脅。個人代理人比較關(guān)注自身的短期經(jīng)濟(jì)利益，看重的是保險公司所給的中介手續(xù)費(fèi)用，通常的做法是同時向不同的幾家財(cái)險公司詢價，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益。但國內(nèi)的一些保險公司在制定營銷計(jì)劃過程中對顧客分析并不重視，且大多數(shù)保險公司所謂的熟悉顧客和顧客的需求也只是針對過去或現(xiàn)在的特定市場。華新保險的業(yè)務(wù)大多是車險，因此在選定現(xiàn)有顧客和潛在顧客上的定位就是有車一族的家庭。較常見的顧客購買動機(jī)有求廉型，這類顧客只關(guān)注保險產(chǎn)品的價格，價格越便宜越好；求實(shí)型，這類顧客比較務(wù)實(shí)，關(guān)心保險產(chǎn)品的實(shí)用性和其功能，關(guān)心保險產(chǎn)品的價格；求優(yōu)型，重視保險產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，對價格并不太看重；求名型，追求保險產(chǎn)品的服務(wù)品牌，求新求全，多為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。一般情形下，華新保險把購買保險產(chǎn)品的顧客以駕駛車齡為標(biāo)準(zhǔn)，劃分為“新司機(jī)”和“老司機(jī)”，他們對保險產(chǎn)品種類的需求是有區(qū)別的；以所駕駛的車輛的價值為標(biāo)準(zhǔn)，劃分為高檔車、中檔車和低檔車，駕駛不同檔次車輛的顧客對車輛所需的保險產(chǎn)品的需求是有區(qū)別的；以顧客的收入多少為標(biāo)準(zhǔn)，可劃分為高收入、中收入和相對低收入，所需的保險產(chǎn)品是有區(qū)別的。顧客通過上網(wǎng)查詢、朋友介紹、業(yè)務(wù)員介紹來了解保險公司的保險產(chǎn)品，通過保險產(chǎn)品的價格和多家保險公司提供的服務(wù)來比較，從而確定是否選擇在華新保險進(jìn)行購買保險產(chǎn)品。華新保險銷售的高峰期為每年的910月份和雙長假。即在購買公司保險產(chǎn)品時，公司向顧客所承諾的從修車開始到賠付的過程能夠快速搞定，任何一個環(huán)節(jié)都沒有時間上的拖延，使承諾保證實(shí)施。4 華新保險連鎖門店現(xiàn)狀分析 華新保險連鎖門店實(shí)施現(xiàn)狀華新保險是經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)，于1996年10月18日正式創(chuàng)立的一家理財(cái)險保險公司，總部設(shè)于深圳，注冊資本9億元人民幣，主要經(jīng)營各種財(cái)產(chǎn)險、責(zé)任險、信用保證險、農(nóng)業(yè)險、意外傷害險和短期健康險業(yè)務(wù)。目前，華新保險已構(gòu)建起完善的風(fēng)險保障體系和客戶服務(wù)體系，與包括慕尼黑再保險公司、法國再保險公司、漢諾威再保險公司、中國再保險公司等多家國際知名專業(yè)再保險公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，有效保障了廣大華新客戶的經(jīng)濟(jì)利益。在責(zé)任文化的指引下，華新保險充分發(fā)揮企業(yè)價值，不斷推出創(chuàng)新險種，探索創(chuàng)新經(jīng)營。對于產(chǎn)險公司來說，車險是產(chǎn)險公司的主要營業(yè)收入來源，以財(cái)產(chǎn)經(jīng)銷商為主的中介渠道占據(jù)了財(cái)險公司銷售的主導(dǎo)地位，保費(fèi)的30%要交給中介商，而且銷售渠道過于單一，導(dǎo)致不少利潤流向中介機(jī)構(gòu)。但是，在14家中大型的財(cái)險公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，并未從高增長中獲利，利潤反而連連下降。與此同時，華新還有近200家營銷服務(wù)部已經(jīng)在全國各大中城市完成準(zhǔn)備工作。華新保險買下了這2000家中大部分門店的房產(chǎn)，占用了過多資金，使得公司的現(xiàn)金流不足。但人力部門在招聘人員時，所招進(jìn)的人員基本上都和公司的管理層有著裙帶關(guān)系，給公司的管理帶來了障礙。同時，為了增加利潤，華新保險還提高公司的承保費(fèi)，比國內(nèi)的保險大公司中國平安保險股份有限公司、中國人民財(cái)產(chǎn)保險股份有限公司等大公司都高。而財(cái)險行業(yè)2008年的原保費(fèi)收入同比增長了17%。因此，門店式保險銷售有可能成為國內(nèi)保險公司的新潮流，有望改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，也有利于保險公司控制流程。華新保險連鎖門店進(jìn)駐社區(qū)，拉近了保險公司與居民的關(guān)系。在連鎖門店買保險可讓居民省時、省心、省錢。保險門店是保險直銷價，不僅省去了中介代理費(fèi)，同時會根據(jù)車主自身用車情況，度身設(shè)計(jì)23種保險方案以供車主選擇，讓居民明明白白地消費(fèi)。從概念上看，財(cái)險公司采取連鎖門店進(jìn)行營銷確實(shí)很美。而在這些門店開業(yè)前期，門店主要承擔(dān)的職責(zé)也包括保險咨詢、出具保批單、跟進(jìn)理賠及其他增值服務(wù)，以及廣泛宣傳各種保險及風(fēng)險防范知識等。盡管如此，“萬店計(jì)劃”全部完成后，華新方面的投入將達(dá)到150億元。盡管連鎖門店能為消費(fèi)者提供一個寬松自由的投保環(huán)境，但在國內(nèi)保險消費(fèi)目前仍然以被動為主的情況下，華新保險將外出推銷變?yōu)榈瓤蜕祥T，保費(fèi)回報(bào)將會比較慢，其盈利能力還有待提高。每種經(jīng)營理念都與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供應(yīng)狀況相聯(lián)系，盡管出現(xiàn)的時間有先后之分，但并不存在著此生彼亡的關(guān)系。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一是因?yàn)槿A新保險公司在我國出現(xiàn)的時間比較短，從業(yè)人員營銷的理念比較淡薄，市場營銷知識不足，公司缺乏科學(xué)的制定市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成功案例并將其指導(dǎo)實(shí)踐的能力。在保險行業(yè)里，經(jīng)驗(yàn)豐富的保險營銷人員本來就是稀缺資源，各個公司都需要這樣的保險人才，所以華新保險想在短時間內(nèi)招到大量的保險營銷人員是不可能的。企業(yè)文化的人文力量，可以為員工創(chuàng)造一個具有和諧的人際關(guān)系、能夠充分發(fā)揮各自能力、實(shí)現(xiàn)自我價值、具有豐富多彩生活的寬松的工作環(huán)境。國外運(yùn)用“連鎖門店式營銷模式”最好的是美國金融服務(wù)業(yè)里最大、盈利最高的零售經(jīng)紀(jì)商愛德華愛德華以愛德華以汽車為例，美國2009進(jìn)行人口普查時。瓊斯公司把目標(biāo)市場確定在居民小區(qū)里的居民是正確的。（3） 產(chǎn)品價格無優(yōu)勢。這是中國保監(jiān)會在2006年借助“交強(qiáng)險”推出之際，為規(guī)范行業(yè)內(nèi)無序競爭，對商業(yè)車險的主險進(jìn)行的統(tǒng)一，華新保險選擇B款主險產(chǎn)品。車險“返傭”雖是違規(guī)行為，但它變相地實(shí)惠了消費(fèi)者、減少了消費(fèi)者的保費(fèi)支出，同時對于中小保險公司而言達(dá)到業(yè)務(wù)競爭和占領(lǐng)市場的目的。這樣，門店面對市場競爭時，員工就不能使用“返傭”手法變相打折，同等條件下，門店的車險產(chǎn)品價格普遍高于其它競爭對手，而造成準(zhǔn)客戶的流失。華新保險的車險服務(wù)流程與其它大部分保險公司的流程一致，分為現(xiàn)場查勤、核定損失、審核賠案、支付賠款四個環(huán)節(jié)。如：有的客戶在設(shè)有門店的社區(qū)內(nèi)部發(fā)生的小案件，也要等很長時間由客服中心派工到現(xiàn)場查勘，使流程時效并沒有發(fā)生變化，理賠服務(wù)又因?yàn)楣芾韺蛹壍脑黾佣档土朔?wù)時效。致使門店人員主動服務(wù)熱情不高，從而延長了結(jié)案時效。華新保險在實(shí)施“連鎖門店式營銷模式”的過程中，公司在薪酬體制上，對待新的銷售員工實(shí)施的是保底工資制，而對老的銷售員工實(shí)施的是無保底工資制，這讓老銷售員明顯得感覺到公司在薪酬待遇上的不公平，從而嚴(yán)重挫傷了老銷售員的工作積極性和對公司的感情，使得不少老銷售員紛紛離職。但人力部門在招聘人員時，所招進(jìn)的人員基本上都和公司的管理層有著裙帶關(guān)系，使公司中人員的的人際關(guān)系變得復(fù)雜，給公司的管理帶來了障礙。這樣使得“連鎖門店式營銷模式”由于人員的原因在某些地方基本實(shí)施不下去。門店雖小，但卻是一級金融保險機(jī)構(gòu)，按照機(jī)構(gòu)要求，無論是內(nèi)控管理制度、內(nèi)部風(fēng)險管控，尤其是門店負(fù)責(zé)人的高管資質(zhì)認(rèn)定，需要監(jiān)管部門來給予審批，而公司中新招門店的從業(yè)人員的從業(yè)時間比較短，不具備高管的任職資格，所以門店不具備審核開業(yè)條件。這些引起了保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)的高度重視，008年在全國保險監(jiān)管會議上，監(jiān)管部門強(qiáng)調(diào)，適當(dāng)放緩機(jī)構(gòu)擴(kuò)張的速度，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)的競爭行為。5 華新保險連鎖門店?duì)I銷策略 目標(biāo)市場選擇及定位華新保險針對“連鎖門店式營銷模式”的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇是制定“連鎖門店式營銷模式”營銷策略的基礎(chǔ)。 市場細(xì)分表Tab. Market subdivision table項(xiàng)目貧困階層低收入階層中等收入階層中高收入階層高收入階層占比10%10%60%15%5%家庭年收入1萬元以下12萬元26萬元620萬元20萬元以上特點(diǎn)基本生活難以保證維持生活比較艱難生活基本進(jìn)入小康生活比較寬裕，保險消費(fèi)以基本險種為主有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買商業(yè)表現(xiàn)市場細(xì)分過程具有較強(qiáng)的目的性，即讓市場細(xì)分過程為選擇目標(biāo)市場服務(wù)。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的具體指標(biāo)并不是固定不變的。 市場統(tǒng)計(jì)表Tab. Market statistical table中高檔生活小區(qū)年限職業(yè)（專業(yè)人員、辦公室、管理人員）教育水平（大專及以上）車輛擁有率購買意愿1—5年47%53%40%55%5—10年22%41%15%25%10年以上10%27%8%7%借鑒國外連鎖門店式保險公司的情況、中國國內(nèi)保險行業(yè)的具體情況和華新保險的具體調(diào)研情況來看，本文發(fā)現(xiàn)，“連鎖門店式營銷模式”的目標(biāo)市場通常具有以下特征：收入較高、受過良好的教育、容易接受新事物且具有較強(qiáng)的安全理念和風(fēng)險意識等。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢明顯。綜上所述，華新財(cái)險在高端細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢比較明顯。這一比例說明中高收入以上階層這一細(xì)分市場處于中等規(guī)模。只有在中小市場上精耕細(xì)作，積累實(shí)力才是明智的選擇。華新保險的發(fā)展目標(biāo)是要成為中國財(cái)險業(yè)的領(lǐng)先者。 市場定位市場定位是指企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。（1） 提供“專精”服務(wù)。社會如同一張網(wǎng)，通過各種人脈關(guān)系來購買保險越來越普遍，不少消費(fèi)者購買公司保險是照顧朋友的業(yè)績，因?yàn)槭鞘烊说年P(guān)系，所以要互相幫助。通過一對一，也可通過開展講座等形式，普及消費(fèi)者的保險知識以滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)中任何既定的定位構(gòu)想都必須通過行之有效的方法和措施來傳遞給客戶群和消費(fèi)者，而這些方法和措施就是所說的市場營銷組合策略[16]。第三層次是外延產(chǎn)品，是圍繞核心產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品，通過附加的利益和消費(fèi)者服務(wù)建立的，如提供售后服務(wù)和顧客便利等。華新保險新車險附加險中不僅應(yīng)有大量的財(cái)產(chǎn)損失險如玻璃單獨(dú)破碎、盜搶、火災(zāi)等