【正文】 了改革業(yè)界銷售習慣的潮流。截至2009年4月，華新財險投入運營的80%連鎖門店因銷售乏力、運營成本過高、員工流失等原因，不得不被迫暫停營業(yè)，打造“萬家連鎖門店”的計劃就此破滅。導致公司的營業(yè)額雪上加霜。老員工和新員工的在對公司文化的理解上存在著代溝，使得老銷售人員不愿對他們進行管理和培養(yǎng)，使新員工成長緩慢。公司在薪酬體制上，對待新、老銷售員工采取不同的薪酬待遇，使得不少老銷售員工紛紛離職。此外，華新高層對外宣稱，到2008年底，華新將在全國開設2000家連鎖門店，5年內將達到10000家。華新保險面臨的行業(yè)市場競爭越來越激烈，而保險中介渠道收取的手續(xù)費卻逐年增加，以至于業(yè)務利潤的大部都流向了中介渠道。由此可見，制造業(yè)分銷商倒逼供應商的事件同樣在保險行業(yè)上演，首當其沖的便是手續(xù)費。2004年7月，公司推出全國首個“利率聯(lián)動”的保險產(chǎn)品—華新金龍收益聯(lián)動型家庭財產(chǎn)保險，引起各界廣泛關注；2005年2月，華新推出為餐飲業(yè)主度身定做的一攬子綜合保險產(chǎn)品——食客安心餐飲業(yè)綜合保險；2005年11月，針對禽流感疫情，公司推出“禽流感無憂”疾病保險；2006年6月，華新保險推出國家助學貸款信用保險和就學貸款保證保險，以保險形式轉嫁貸款風險，圓千萬學子的大學夢；2007年，為響應“保險進社區(qū)”號召，公司在各大社區(qū)建設起華新連鎖門店，為社區(qū)居民提供面對面的保險直銷與增值服務。華新保險堅持“比出險客戶的親人早到三分鐘”的服務理念，“95556”華新全國統(tǒng)一客服熱線于2006年正式開通，確保了華新理賠服務更加迅速到位。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，華新保險已經(jīng)成長成為資產(chǎn)質量優(yōu)良，員工隊伍蓬勃，創(chuàng)新能力突出的全國性金融機構。（3）公司信賴可靠性。從購買華新保險產(chǎn)品的顧客來分析，顧客更加看重的是：（1）公司服務的及時性。華新保險通過優(yōu)惠的保險產(chǎn)品價格和提供較優(yōu)質的服務來吸引顧客。華新保險根據(jù)標準劃分出不同的顧客購買人群，其保險銷售人員根據(jù)不同顧客的不同需求動機有針對性地為其提供所需的保險種類和服務，從而大大提高了銷售效率，提高了簽單率。華新保險以車險為主，在車輛保險產(chǎn)品的種類中有強制險（交通事故責任強制保險）、車輛損失險、第三者責任險、盜搶險、車上座位責任險、玻璃單獨破碎險、自燃險、車身劃痕險、不計免賠率特別約定。因此，華新保險在實施連鎖門店營銷模式時，在各地區(qū)選定門店地址時重點考慮的條件要求就是各地區(qū)新建的中高檔生活小區(qū)，且生活小區(qū)內居民的居住戶數(shù)要在2000戶以上，車輛的保有數(shù)量要在200臺以上。在全球經(jīng)濟、政治、科技瞬息萬變的今天，并不能完全確定特定的目標客戶。在財險中車險是主要險種，而經(jīng)營汽車的經(jīng)銷商（包括4S店）具有客戶的信息和資源的絕對優(yōu)勢，在國內的汽車保險市場中位于主導性地位，控制著國內規(guī)模很大的汽車保險市場。根據(jù)五力模型所確定的供方競爭特征，對于財險行業(yè)來說，保險經(jīng)紀公司、專業(yè)代理公司、郵政和銀行等兼業(yè)代理公司、個人代理人等保險中介組織較符合供方特征，本文將其確定為財險市場中的供方。在財險市場上，盡管供消費者可以選擇的財險公司看似很多，但由于中資和外資小財險公司網(wǎng)絡不夠完備，很多地方都不設分支機構，所以對于消費者而言，可供選擇的余地比較小，實際面對的主要還是大型的財險公司，不具有太強的議價能力。但是，相對于其他金融產(chǎn)品來說，財險產(chǎn)品是一種風險的管理工具，基本屬性是注重財險的保障功能。綜上來說，中國財險市場的潛在競爭者在短期內對現(xiàn)有市場主體威脅不大。其次，即使新設的財險公司開業(yè)后，也很難全面與現(xiàn)有的保險公司進行競爭。但是實際上短期內的潛在競爭者并不多，威脅也不大。在我國營業(yè)的外資保險公司數(shù)量雖與中資保險公司差不多，保費收入總量雖然從1992年的29. 5萬元增長到2010年的80億元，但占比不到全國保險市場業(yè)務總量的2%。其中中資財產(chǎn)險保險公司37家，外資財產(chǎn)險保險公司20家，保險市場的主體雖然眾多，但保險業(yè)的競爭依然不充分。 競爭因素分析波特教授提出的“五力模型”是分析企業(yè)和市場競爭狀態(tài)的基本框架。網(wǎng)絡營銷必將隨著計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展和網(wǎng)絡時代的到來而成為一種擁有美好發(fā)展前景和巨大發(fā)展?jié)摿Φ男滦捅ｋU營銷方式，網(wǎng)絡營銷也必將對世界保險市場形成巨大沖擊力。隨著車輛的增加，車險產(chǎn)品不斷豐富，人們對保險產(chǎn)品的需求是投保簡單、理賠快捷。車子亦成為年輕人追逐的目標，有車成為了時尚，從而使車輛的需求大大增加。當前年輕人的消費觀念發(fā)生著巨大的變化，從結婚“三大件”來看：70年代是自行車，手表和縫紉機。六是加大了對保險中介市場發(fā)展的推動力度。2003年3月，中國保監(jiān)會制定頒布了《保險公司償付能力額度及監(jiān)管指標管理規(guī)定》，將有助于切實提高華新保險公司的償付能力、改善公司經(jīng)營質量、進而增強整個公司的抗風險能力，促進公司健康、持續(xù)發(fā)展。其中，同比增長17%；，%；截止2008年末，中國保險市場主體由2007年的120家增加到130家，保險專業(yè)中介機構2445家，兼業(yè)代理機構136634家；[9]。中國國民經(jīng)濟保持30多年的高速增長，必將帶來社會財富的增長和經(jīng)濟規(guī)模的擴大（如下圖所示），從而增加社會對保險的需求。保險連鎖通過方便、快捷的保險專業(yè)服務與增值服務吸引客戶主動上門，實現(xiàn)服務營銷。連鎖門店營銷可以有廣義和狹義兩種解釋。如果從消費者的角度來看，保險公司只具備比較專業(yè)的服務是遠遠不夠的，目前存在前期服務和后期售后服務都不到位的問題。不足之處是理賠需親自辦理、容易發(fā)生騙保和理賠糾紛。缺點是核保不能在網(wǎng)絡上進行操作和網(wǎng)上交易得不到法律的保護。其不足之處是代售的保險產(chǎn)品條款簡單、種類少、收取保險公司高額的手續(xù)費、消費者易被誤導而購買不合適的產(chǎn)品。由于保險代理人隊伍數(shù)量多，而且質量差，普遍存在保險代理人文化知識層次不高、素質良莠不齊的問題。因此，存在誤導消費者的問題。（1） 業(yè)務員直銷制業(yè)務員直銷制是保險公司員工直接銷售產(chǎn)品的渠道。保險公司通過分析并管理目標市場、實施營銷計劃和控制營銷過程等一系列環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)盈利目標。（3） 通過產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意，實現(xiàn)客戶利益最大化保險營銷的載體不僅包括保險公司實體的產(chǎn)品，還包括各種各樣服務手段以及包含在產(chǎn)品和服務中的創(chuàng)意。保險行業(yè)的現(xiàn)代營銷模式則以現(xiàn)代的價值鏈為基礎，屬于需求導向型的營銷模式，強調應根據(jù)客戶的市場需求，建立營銷渠道、設計保險產(chǎn)品與服務、擴展銷售網(wǎng)點和招聘人員，最終實現(xiàn)目標，建立資產(chǎn)與品牌優(yōu)勢?，F(xiàn)代價值鏈的順序與傳統(tǒng)的價值鏈截然相反，在于從其運行機制的核心——客戶的需求出發(fā)，并以此為基礎建立營銷渠道，為客戶提供產(chǎn)品與服務，根據(jù)訂單投入原材料，最終建立資產(chǎn)與品牌優(yōu)勢（）。具體地講，保險市場營銷包括保險市場的營銷環(huán)境分析、調查和預測、費率的厘定、投保人的行為研究、保險營銷渠道的選擇、新險種的開發(fā)、保險產(chǎn)品的推銷和售后服務等一系列活動。企業(yè)通過市場營銷活動分析外部環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結合自身的資源條件，指導企業(yè)在產(chǎn)品定價、分銷、促銷和服務等方面做出相應的科學的決策。數(shù)據(jù)以《中國保險年鑒》、中國統(tǒng)計局和中國保監(jiān)會網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及其相關數(shù)據(jù)為依據(jù)，進行分析論證。本文的研究方法包括：（1） 文獻查閱法。制定華新保險連鎖門店營銷策略保障措施。首先介紹華新保險公司實施現(xiàn)狀，然后對連鎖門店營銷模式進行了分析，最后對實施中遇到的問題進行重點分析。簡述了保險營銷的概念、基本特征、連鎖門店營銷模式，為下文的分析作理論鋪墊。首先，本文對華新保險所處的營銷環(huán)境進行分析，然后對華新保險連鎖門店實施情況現(xiàn)狀進行了分析，最后制定一套適合公司的營銷策略，并給出相應的建議。但是目前國內從整個行業(yè)來說無論從營銷、戰(zhàn)略、策略的設置上都存在問題，在和文化的匹配、經(jīng)濟、政治的發(fā)展也都存在問題。而國內市場是否也具備這些條件因素，本文將對國內保險市場環(huán)境進行分析，判斷其是否滿足新的保險營銷理念的實施。此外，借鑒華新保險在實施“連鎖門店式”營銷理念，營銷策略制定中的不足，以便在未來能夠更順利、更有效地實施新的營銷理念。 華新財產(chǎn)保險股份有限公司（為方便起見，以下簡稱華新保險）是我國率先引入國際先進的營銷理念的保險公司之一，在保險市場施行連鎖門店式營銷策略，引來了保險業(yè)內各方的極大關注。 Marketing model目 錄摘 要 IAbstract II1 緒論 1 問題的提出 1 研究目的及意義 1 研究目的 1 研究意義 2 研究思路及方法 22 相關理論綜述 4 保險營銷的基本特征 4 保險營銷的渠道 6 連鎖門店營銷 73 華新保險營銷環(huán)境分析 9 宏觀環(huán)境分析 9 經(jīng)濟因素 9 市場環(huán)境因素 9 政策因素 10 人口因素 11 技術因素 12 競爭因素分析 12 產(chǎn)業(yè)內部競爭者 12 潛在進入競爭者 13 其他因素 14 顧客分析 14 確認顧客群體 15 識別顧客動機 15 顧客購買過程分析 154 華新保險連鎖門店現(xiàn)狀分析 17 華新保險連鎖門店實施現(xiàn)狀 17 連鎖門店營銷模式分析 19 連鎖門店營銷模式的優(yōu)勢 19 連鎖門店營銷模式的挑戰(zhàn) 195 華新保險連鎖門店營銷策略 25 目標市場選擇及定位 25 市場細分 25 目標市場選擇 26 市場定位 27 產(chǎn)品策略 28 核心產(chǎn)品和實際產(chǎn)品 28 外延產(chǎn)品 29 定價策略 29 渠道策略 30 促銷策略 31 人員策略 32 有形展示策略 33 過程策略 366 華新保險連鎖門店營銷策略實施保障 37 公司資金保障 37 政策支持保障 38 人員激勵保障 39 考評體系保障 407 結論與展望 44 研究結論 44 研究展望 44參 考 文 獻 46致 謝 47大連理工大學學位論文版權使用授權書 481 緒論 問題的提出隨著保險市場的逐步開放，一大批外資保險公司涌入中國市場。 staff is not enthusiastic about the work with the absence of an appropriate incentive mechanism。首先，本文對保險市場的宏觀經(jīng)濟、市場、政策等環(huán)境因素進行了分析，然后又對公司所處的競爭環(huán)境和顧客環(huán)境進行了分析，最后對公司現(xiàn)狀進行了分析，指出了公司發(fā)展所面臨的優(yōu)勢和劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。然而，華新保險的創(chuàng)新營銷模式在實施過程中并不順利。另一方面，隨著國內保險市場的逐步放開，保險業(yè)之間的競爭將日益激烈，它們之間的競爭將從原來單純的浮于表層的服務之爭、公關之爭，迅速轉向立體的深層次的綜合性競爭，營銷模式的創(chuàng)新和改造對于轉型中的保險公司而言，至關重要。與我一同工作的同志對本研究所做的貢獻均已在論文中做了明確的說明并表示了謝意。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用內容和致謝的地方外，本論文不包含其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，也不包含其他已申請學位或其他用途使用過的成果。在服務經(jīng)濟日益發(fā)展并逐漸占到主導主導地位的今天，研究保險行業(yè)的營銷策略具有重要的戰(zhàn)略意義。其中，華新保險率先將連鎖門店營銷模式引入中國的保險市場。本文通過對華新保險實施“連鎖門店式營銷模式”時的內外部環(huán)境進行分析，從7P的角度，制定一個適合連鎖門店銷售模式的營銷策略。關鍵詞：華新保險；連鎖門店；營銷策略Study of Chain Stores Marketing Strategy of Huaxin InsuranceAbstractWith the gradual lifting of the domestic insurance market, the petition between the insurance industries bees increasingly fierce from floating on the surface of the original simple dispute services, public relations battle, quickly turns to a prehensive threedimensional depth petition. In that case, marketing, innovation and transformation model for the transformation of insurance panies is essential.Domestic insurance panies in order to get rid of the shackles of insurance intermediaries to meet the challenges of foreign insurance panies begin to introduce advanced foreign insurance marketing. Huaxin insurance is the first property marketing model of chain stores into the Chinese insurance market. However, the innovative marketing model of Huaxin insurance in the implementation process is not so smooth. Huaxin insurance faces problems in selling products due to a series of reasons. For example, clerk of chain store hardly uses sales techniques or methods or has poor service attitude because of the lack of systematic training。 Chain store。面對這樣的市場環(huán)境，為了提升市場競爭力和擺脫保險中介提高利潤，不少保險公司借鑒國外成功的保險營銷策略，制定了新的、更加先進的營銷策略。因此本文通過