公共關(guān)系學(xué)第八章公共關(guān)系宣傳-資料下載頁
2025-06-21 07:41本頁面
【正文】 應(yīng)發(fā)揮不出來，這就是定位問題。四通之所以能達(dá)到這樣的宣傳效應(yīng)，首先是選項(xiàng)上的得當(dāng)。 ? 制造新聞 —— 從社會(huì)冷點(diǎn)中找熱點(diǎn) 同樣是國際頂級(jí)賽事，科技界與體育界的處境完全不同，這種不合理的現(xiàn)象不是少、新、奇，而是很多很多。其他企業(yè)沒注意，四通則抓住了。 通過社會(huì)熱點(diǎn)來渲染企業(yè)形象，這是一般人的想法，容易做到。但從社會(huì)冷點(diǎn)中找熱點(diǎn)，并把“冷點(diǎn)”改變?yōu)椤盁狳c(diǎn)”，這就需要公關(guān)者的敏捷和能力，不是一般人能想到的。四通人想到了，做到了，這是他們成功的又一個(gè)原因。 ? 規(guī)范的操作 ——理性的程序策劃 其整個(gè)程序?yàn)椋? 報(bào)請(qǐng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn) 提請(qǐng)有關(guān)方面贊同許可 成立專項(xiàng)活動(dòng)組織進(jìn)行操作 獲得員工和下屬企業(yè)支持并獲得資金 確定分配方案并予以實(shí)施 訴諸新聞傳媒 獲得領(lǐng)導(dǎo)、專家和各方面的好評(píng)。 案例： “ 兩分錢 ” 為何不如 “ 一分錢 ” —— 農(nóng)夫山泉 VS樂百氏贊助策略 述評(píng)：一分錢如果可以巧妙運(yùn)用 ， 完全可以發(fā)揮巨大的威力 。 ? 一分錢 VS兩分錢 – 養(yǎng)生堂公司自 2022年年初開始 “ 喝農(nóng)夫山泉 ， 為申奧捐一分錢 ” 活動(dòng) ， 同時(shí) ， 央視臺(tái)一直播放的 “ 買一瓶農(nóng)夫山泉 ， 就為申奧捐一分錢 ” 廣告 。 – 行銷專家評(píng)析：企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧 ， “ 以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為 ， 以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量 ， 以商業(yè)性推動(dòng)公益性 ” ， 這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中 ， 無疑極具創(chuàng)新性 。 ? 申奧成功后，農(nóng)夫山泉的“一分錢”故事繼續(xù)進(jìn)行，還玩出來了更新的版本 —— 陽光工程。 ? 同時(shí)，央視臺(tái)“您每購買一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢”的廣告不斷地在消費(fèi)者耳邊響起。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告為喧鬧的電視廣告增加了“愛”的內(nèi)容，甚至有人會(huì)將“陽光工程”與“希望工程”聯(lián)系起來，這無疑對(duì)企業(yè)形象的提升又起到一般“自吹自擂”廣告所達(dá)不到的效果。 ? 通過小小的一分錢，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對(duì)象之間的良好聯(lián)想，在消費(fèi)者心目中建立起良好的品牌形象。正是“小有小的妙”！ ? 評(píng)析：一分錢雖然是最小的人民幣流通單位，但如果通過一項(xiàng)社會(huì)性的活動(dòng)把大家的力量凝聚起來，那將會(huì)產(chǎn)生另一種效果。 ? 樂百氏也是營銷的高手 ， 依靠 “ 27層凈化 ” 的理性訴求和黎明 “ 純凈你我 ” 的感性訴求 ， 雙管齊下在中國飲用水市場上成為大佬之一 。 樂百事也在 2022年 6月 16日于北京啟動(dòng)了自己的 “ 兩分錢 ” 活動(dòng)計(jì)劃 。 ? 樂百氏綠化公益活動(dòng)” —— 樂百氏公司承諾每銷售一瓶樂百氏純凈水、礦泉水就捐贈(zèng)國家綠化兩分錢。 ? 但是，只有在 6月 16日那天，當(dāng)樂百氏集團(tuán)捐款給中國綠化基金會(huì)時(shí)，我們可以在各大報(bào)紙上看到豆腐塊大小的新聞稿，之后就不再有樂百氏的宣傳攻勢，很多消費(fèi)者并沒有感受到樂百氏的拳拳愛國之心。 ? 評(píng)析：同樣是很優(yōu)秀的企業(yè)、很好的贊助選題，而且捐錢相對(duì)更多，為什么樂百氏的活動(dòng)遠(yuǎn)沒有農(nóng)夫山泉這般成功 ? ? 戰(zhàn)略問題：贊助在品牌創(chuàng)建過程中有其獨(dú)特的要點(diǎn) ， 它不可以隨意而為之 ， 應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略分析的前提下實(shí)行贊助策略 ， 贊助不是一時(shí)興起 ，需要的是理性分析和長久的堅(jiān)持 。 ? 整合問題：你贊助了活動(dòng) ， 并不意味著你就與活動(dòng)之間建立了天然的聯(lián)系 。 你如果花費(fèi)了一塊錢進(jìn)行贊助 ， 那你或許要花三塊錢來宣傳 ，這里面就有一個(gè)整合的問題 。 兩分錢為何不如一分錢 ? 成功的贊助需要建立品牌和活動(dòng)的聯(lián)系 ，并盡可能地發(fā)掘活動(dòng)潛在的利用價(jià)值 。 ? 成功的贊助需要積極主動(dòng)的管理贊助業(yè)務(wù) ， 整合現(xiàn)有資源 ， 運(yùn)用各種營銷宣傳手段 ， 力求達(dá)到將其他對(duì)手逐出場外的最好效果 ? 后廣告時(shí)代是一個(gè)營銷變量重新組合的過程 ，不是說不需要廣告 ， 而是意味著廣告沒有以前那么強(qiáng)勢 ， 我們?cè)诋a(chǎn)品和品牌的推廣中 ， 會(huì)更多地考慮非廣告行為 ， 例如公關(guān) 、 贊助 、 新聞 、口碑等手段 。 ? 這是市場的決定。 ? 在眾多的手段中，“贊助活動(dòng)”成為廣大企業(yè)的新寵，特別是對(duì)“體育活動(dòng)”更加青睞。 ? 贊助活動(dòng)應(yīng)該說只是給了企業(yè)一個(gè)宣傳自我的機(jī)會(huì)，真正想達(dá)到應(yīng)有的效果，企業(yè)必須花費(fèi)更多的錢來做宣傳。 ? 農(nóng)夫山泉的整合能力明顯高于樂百 氏 ， 網(wǎng)上一搜索 ， 就會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于 “ 一分錢 ”的新聞報(bào)道數(shù)量是 “ 兩分錢 ” 的幾十倍 、甚至上百倍 。 后來 ， 農(nóng)夫山泉陽光工程引發(fā)了社會(huì)上許多爭議 ， 如陽光工程是公益活動(dòng)還是商業(yè)活動(dòng) 、 500萬元的捐贈(zèng)款到底應(yīng)該掛在誰的名下 、 新的公益事業(yè)形式應(yīng)不應(yīng)該提倡等等 ， 但農(nóng)夫山泉對(duì)這些爭議都能一一化之 ， 可見其整合能力不同一般 。 ? 特別節(jié)目 – 典禮形式 – 周年志慶 – 嘉年華會(huì) – 專題競賽 – 學(xué)術(shù)研討會(huì) – 公益、慈善活動(dòng) – 專題公眾咨詢 ? 例： 北京全聚德建店135周年店慶活動(dòng)。 其它 ? 開放參觀日 ? 社會(huì)服務(wù) ? 來訪接待
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