【正文】 ⑺你是否點擊過該廣告？①點擊過 ②沒有點擊過…………終止訪問⑻你從A品牌的網(wǎng)頁或網(wǎng)站上了解到什么？ 調(diào)查法可以采用入戶訪問、街頭訪問、電話訪問、電子郵件等方式從受眾獲得第一手資料。通過對第一手資料的分析，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。調(diào)查法比較適合于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布之后的效果評價。二、實驗法與調(diào)查法不同，實驗法是一種適合于網(wǎng)絡(luò)廣告正式發(fā)布前廣告效力測定的方法，用以選擇設(shè)計比較好的網(wǎng)絡(luò)廣告投入發(fā)布。假設(shè)廣告設(shè)計人員為某品牌設(shè)計出兩則網(wǎng)絡(luò)廣告。為了比較哪一則廣告更能吸引網(wǎng)民的目光，研究人員將設(shè)計好的兩則網(wǎng)絡(luò)廣告鑲嵌在即將發(fā)布的同一網(wǎng)頁的同一位置上。然后隨機(jī)抽取兩組人作為被試，分別讓他們觀看鑲嵌實驗廣告的網(wǎng)頁。實驗時要求被試瀏覽網(wǎng)頁，并告訴他們，實驗的目的是了解他們對哪些新聞標(biāo)題或新聞感興趣以及感興趣的程度。被試瀏覽一段時間（比如4分鐘）之后，研究人員詢問他們剛才看過哪些廣告。通過比較兩組被試的答案，就可以看出兩則廣告的引人注目效力有無差異，哪則好，哪則差。關(guān)于如何運用實驗法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定，還請讀者參考有關(guān)實驗設(shè)計的書籍。三、記錄點擊頻次記錄點擊頻次，是通過使用一些專門的軟件隨時監(jiān)測、記錄網(wǎng)民對網(wǎng)頁以及網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽和點擊情況。這種方法是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體特點設(shè)計出來的專門用以評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法。該方法不僅是目前用以評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要方法，其記錄結(jié)果還是媒體廣告付費的參考依據(jù)。記錄點擊頻次這種方法可以獲得多項直接或間接的效果指標(biāo)。這些指標(biāo)包括：1．網(wǎng)頁瀏覽人次網(wǎng)頁瀏覽人次是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計。這是一個廣告效果測定的間接指標(biāo)，其假設(shè)是如果廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間，網(wǎng)頁被光顧的次數(shù)越多，該廣告被看到的機(jī)會也越多，注目率越高。但是，在運用網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)這一指標(biāo)時，應(yīng)該注意以下幾個問題：第一，網(wǎng)頁瀏覽人次不等于瀏覽人數(shù)，也就是說，如果一個人多次登陸網(wǎng)頁，那么網(wǎng)頁瀏覽人次增加了，但瀏覽人數(shù)并不增加。因此有瀏覽人數(shù)來估計廣告的傳播范圍有一定的風(fēng)險；第二，即使網(wǎng)頁瀏覽人次增多，對廣告的注目率也增多，這仍然無法廣告的效果真正得到提高，因為瀏覽該網(wǎng)頁的網(wǎng)民也許根本就不是廣告產(chǎn)品所面向的消費群體。例如手機(jī)廣告面向的是成人，而網(wǎng)頁新增網(wǎng)民可能是在校的中小學(xué)生；第三，網(wǎng)頁的瀏覽人次可能因為人為的因素而增加。例如新的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，可以鼓勵員工頻繁的登陸或修改記錄來提高網(wǎng)頁的瀏覽率。2．點擊人次與點擊率網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的總次數(shù)就是點擊人次。點擊人次除以網(wǎng)頁瀏覽人次就可以得到點擊率（CTR）。例如如果一則網(wǎng)絡(luò)廣告的所發(fā)布的網(wǎng)頁的瀏覽人次是10000，而網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊人次為600，那么，網(wǎng)頁廣告的點擊率就是6%。如果說網(wǎng)頁瀏覽人次所衡量的是網(wǎng)頁的吸引力的話，那么，點擊人次和點擊率則所衡量的則是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力。點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因為一旦網(wǎng)民點擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。與網(wǎng)頁瀏覽人次相比，這個指標(biāo)對廣告主的意義更大。但是，點擊人次和點擊率也存在一定的局限。首先，網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告可能是因為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計得比較吸引人，并不是廣告品牌或產(chǎn)品吸引人。其次，點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告之后，網(wǎng)民不一定對所鏈接的產(chǎn)品信息網(wǎng)頁或企業(yè)網(wǎng)站感興趣，因而沒有閱讀網(wǎng)頁內(nèi)容便退出。3．廣告主網(wǎng)頁登陸人次廣告主網(wǎng)頁登陸人次，是指通過某種方式進(jìn)入廣告主網(wǎng)站或網(wǎng)頁的網(wǎng)民的人次。網(wǎng)民進(jìn)入許多廣告主（企業(yè)）網(wǎng)站或網(wǎng)頁的方式一般有兩種，一種是通過網(wǎng)址直接進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站；另一種是通過點擊發(fā)布在其他門戶網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站。由于進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站或網(wǎng)頁的途徑有多種，所以，廣告主網(wǎng)頁閱讀人次一般都高于某一網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊人次。利用網(wǎng)頁登陸人次來衡量廣告的效果，是假設(shè)登陸網(wǎng)站或網(wǎng)頁的網(wǎng)民對廣告主的產(chǎn)品感興趣，他們會瀏覽或閱讀某些信息，因此網(wǎng)頁登陸人次反映的是網(wǎng)民對產(chǎn)品的興趣程度。由于網(wǎng)民上網(wǎng)的動機(jī)比較復(fù)雜，所以，登陸廣告主網(wǎng)頁的人是否是因為產(chǎn)品的緣故，尚不能輕易下結(jié)論。也就是說，利用網(wǎng)頁登陸人次作為網(wǎng)民對產(chǎn)品興趣的指標(biāo)，仍存在一定的疑問。第五節(jié) 廣告活動的綜合效果測量一場廣告運動，通常不只是在單一媒體上進(jìn)行，而是多種媒體同時進(jìn)行。因此對一場廣告運動的綜合效果作測量也是十分必須的。常見的測量廣告活動效果的方法有以下幾種：一、知曉測量知曉測量是抽取一定量的消費者，有時消費者抽樣要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)如年齡或其它統(tǒng)計學(xué)特征進(jìn)行。然后對被抽取到的對象進(jìn)行個別訪問或電話訪問。詢問的問題如“您能說出哪些飲料品牌？”“您能說出其它的嗎？”“您記住某種品牌的產(chǎn)品廣告嗎？”“在這個表中（表中包含許多品牌和企業(yè)名稱），哪種品牌、哪個公司您聽說過？”“這條廣告有句什么口號？”“有什么畫面？”等等。訪問者所提出的問題都是依據(jù)應(yīng)答者對前一個問題的回答而定，提出問題的多少由研究目的而定。知曉測量需要周期性進(jìn)行，如每年或每六個月進(jìn)行一次，然后將多次測量的結(jié)果加以比較來檢查整個廣告計劃的效果。知曉測量的優(yōu)點主要是可以采用電話訪問方式，抽樣量大，而且可以通過抽樣的隨機(jī)化來提高樣本的代表性。此外，知曉測量還可以作為長期的廣告活動評價方法。知曉測量的最大局限是研究結(jié)果難以解釋，不能提供描述性信息來診斷整個廣告計劃或個別廣告在哪些方面存在著問題。二、銷售分析測量銷售分析測量具體包括銷售增長統(tǒng)計、零售決算、掃描器資料系統(tǒng)和消費者小組。1．銷售增長統(tǒng)計銷售增長統(tǒng)計直接以廣告運營期間產(chǎn)品銷售量的增長為指標(biāo)。其假設(shè)是：如果銷售量提高了，說明整個廣告活動是成功的。反之，如果銷售量下降，則說明整個廣告活動是失敗的。具體的統(tǒng)計計算方法有增長幅度和廣告利率。增長幅度即計算廣告活動前后銷售量的增長程度，計算公式為：A = （S2－S1）P－R式中A表示廣告效益；S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量（件數(shù)）；S1表示廣告宣傳前產(chǎn)品的銷售量（件數(shù)）；P表示每銷售一件產(chǎn)品獲得的利潤（元/件）；R表示廣告費用（元）。廣告利率，即計算每投入單位廣告費獲得的利潤。計算公式是：r = 式中r表示廣告利率。這種計算方法可用于比較不同廣告活動的效益。銷售增長統(tǒng)計是一種非常簡單的方法，但存在著下列幾個嚴(yán)重不足：164。 用銷售量來檢查廣告活動的效果沒有排除其它因素的影響。164。 銷售量測量的是某一時期的效果，但廣告的效果可能在其它時期更明顯。164。 銷售量反應(yīng)的是中間商的購買反應(yīng)，并不是消費者的購買反應(yīng)。2．零售決算零售決算方法也比較簡單，即搜集和統(tǒng)計代表性取樣的零售商店的各類產(chǎn)品銷售量，并由抽樣結(jié)果推算出消費者總體的購買情況。美國尼爾遜調(diào)研公司也提供這種服務(wù)。該公司每60天用電話詢問1300家商店，對這些商店每種產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計。零售決算方法獲得的信息很詳細(xì)，包括銷售、存貨、零售價格、展覽、產(chǎn)品陳列等方面的信息。3．掃描資料系統(tǒng)在美國的許多超級市場都裝有激光掃描系統(tǒng)。安裝這種系統(tǒng)的本意是加速顧客的結(jié)帳過程，但它的附產(chǎn)品卻能為市場研究提供產(chǎn)品銷售資料，因而它也成為廣告效果的測量手段之一。在一些大的調(diào)研公司，掃描器資料系統(tǒng)常常只作為廣告效果的輔助測量手段。它能夠提供產(chǎn)品價格、銷售的動態(tài)變化情況。4．消費者小組所謂消費者小組，由一定樣本的商品購買者組成，如我國的央視調(diào)查咨詢中心的消費者固定小組，由5100個樣本戶構(gòu)成，網(wǎng)蓋全國六大行政區(qū)的10大城市：沈陽、北京、天津、上海、南京、濟(jì)南、廣州、武漢、西安、成都。消費者小組成員所要記錄的內(nèi)容包括每天購買的產(chǎn)品類型、品牌名稱、產(chǎn)品型號、購買數(shù)量、價格、包裝容量或重量、購買金額以及購買者等。調(diào)查記錄的產(chǎn)品類別通常是日常消費品，包括：食用植物油、餅干、方便面、奶粉、豆奶粉、乳酸制品、白酒、啤酒、汽水、功能性飲料、果菜汁、包裝水、膠卷、香皂、肥皂洗衣粉、衛(wèi)生巾、牙膏、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴液、洗發(fā)膏、摩絲、發(fā)膠、護(hù)膚品、干電池等。通過對消費者小組日記記錄資料的統(tǒng)計分析，研究者可以了解消費者的購買頻率、每次購買數(shù)量、每次購買金額、品牌忠誠度、品牌轉(zhuǎn)換情況以及各競爭品牌的市場占有率，進(jìn)而分析產(chǎn)品類別的市場容量，競爭對手的狀況，品牌的市場地位，以及品牌的目標(biāo)消費群體、潛在消費者等。消費者小組資料對于企業(yè)評價廣告策略、銷售策略、價格策略、包裝策略具有相當(dāng)重要的價值。美國市場研究聯(lián)合體（MRCA）就是提供消費者小組的資料服務(wù)的機(jī)構(gòu)之一。它從遍布美國各地的大約7000個家庭中收集資料。該公司讓每個被調(diào)查的家庭對自己每天購買的商品按其價格與包裝等項目記日記，其中包括每個家庭成員所購用的商品。然后于每星期六晚間或星期一上午從郵局寄回。由此公司可以了解家庭中哪些成員購買了哪些品牌的產(chǎn)品，其購買頻率如何。此外，還可以根據(jù)不同的年齡、家庭的大小、收入情況及其它因素對受調(diào)查者的購買活動進(jìn)行研究[17] Nylen D W，Advertising: Planning, Implementation amp。 Control，SouthernWestern Inc. 1986。參考文獻(xiàn)：.（.....）成立于2004年，專注于企業(yè)管理培訓(xùn)。提供60萬企業(yè)管理資料下載，詳情查看：...../提供5萬集管理視頻課程下載，詳情查看：...../zz/提供2萬GB高清管理視頻課程硬盤拷貝，詳情查看：...../shop/2萬GB高清管理視頻課程目錄下載：...../高清課程可提供免費體驗，如有需要請于我們聯(lián)系。咨詢電話：020.值班手機(jī)：.網(wǎng)站網(wǎng)址：....250 / 16