【正文】 告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)；　　3．贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。　　　　預(yù)習(xí)思考題　　1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異與共性？　　2．促銷活動(dòng)如何對廣告活動(dòng)進(jìn)行功能補(bǔ)充？　　3．贊助促銷活動(dòng)的類型與技巧？　　4．如何開展專題促銷活動(dòng)？　　5．展覽展銷活動(dòng)的特點(diǎn)？　　6．零售業(yè)促銷的發(fā)展趨勢如何？　　7．促銷活動(dòng)有哪些趨勢？　　重點(diǎn)難點(diǎn)提示　　第一節(jié) 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的關(guān)系　　　　一、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異　　1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上的差異　　廣告活動(dòng)在其涵義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過媒介傳播廣告，該廣告為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品的“理由”。而促銷活動(dòng)在其涵義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過某些特定范圍內(nèi)的短程誘導(dǎo)活動(dòng)，為消費(fèi)者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品的“激勵(lì)”。　　很明顯，二者在涵義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上的差異，主要在于：廣告活動(dòng)以“理由”說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而促銷活動(dòng)則以“激勵(lì)”誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這種“激勵(lì)”通常采用金錢、或商品、或附加服務(wù)項(xiàng)目來兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。　　2．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在目的上的差異　?。?）廣告活動(dòng)的目的是為了傳播一項(xiàng)銷售訊息，對消費(fèi)者進(jìn)行說服；促銷活動(dòng)是為了在特定時(shí)間內(nèi)提供一個(gè)激勵(lì)，對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)?！　。?）廣告活動(dòng)的目的一般是長程性的，追求品牌、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象等方面的宣傳效果的持久性，而主要不是追求消費(fèi)者的立即購買反應(yīng)；促銷活動(dòng)的目的一般是短程性的，追求某一限定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的立即購買反應(yīng)?！　。?）廣告活動(dòng)的目的一般具有多層次性，而促銷活動(dòng)的目的則具有單層次性，即單純的為了立即銷售而設(shè)計(jì)的直接行動(dòng)導(dǎo)向。　?。?）廣告活動(dòng)的目的，一般是用來幫助某一產(chǎn)品展示自己的特性，并通過某些方面的比較去和某一種或某幾種有關(guān)的同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭；而促銷活動(dòng)的目的卻是力圖使本產(chǎn)品在某一特定的時(shí)間、地點(diǎn)中和其他一切產(chǎn)品進(jìn)行競爭?！　。?）廣告活動(dòng)的目的通常要使消費(fèi)者對品牌增加某些知覺上的價(jià)值，即“培養(yǎng)”品牌意識；而促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值?！　?．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在作用上的差異　　廣告活動(dòng)在建立品牌知名度、品牌忠誠度，以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，而促銷活動(dòng)則只能產(chǎn)生微末影響。　　然而，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等等，促銷活動(dòng)則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用?！　?．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在使用技術(shù)上的差異　　廣告活動(dòng)在使用技求上比較復(fù)雜，涉及到廣告調(diào)查技術(shù)、計(jì)劃制定技術(shù)、廣告策略分解評估技術(shù)、廣告效果測定評價(jià)技術(shù)、廣告媒介技術(shù)，以及非媒介方式使用技術(shù)等等?！　《黉N活動(dòng)在使用技術(shù)上則相對比較簡單。促銷活動(dòng)主要由八大范圍構(gòu)成，即：會議、折價(jià)券、印刷品和視聽及雜項(xiàng)、推廣廣告空間、廣告信函、店頭陳列、商品展銷及展示、贈品和激勵(lì)。在這八大范圍內(nèi)使用技術(shù)，可以歸納為三大類型，即針對消費(fèi)者的促銷技術(shù)，針對中間商的促銷技術(shù)，針對推銷人員的促銷技術(shù)，這些技術(shù)與廣告活動(dòng)使用的技術(shù)是有很大差別的?！　《V告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的共性　　1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都具有促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)功能?！　?．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是有計(jì)劃的活動(dòng)，促銷活功的計(jì)劃性不僅表現(xiàn)為促銷活動(dòng)本身所進(jìn)行的一系列事前籌劃，而且也表現(xiàn)為廣告計(jì)劃中對促銷活動(dòng)的敘述。在這一點(diǎn)上可以極為明顯地看到促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的一致性。　　3．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)都是有明確針對性的活動(dòng)，而且它們的針對對象都是以消費(fèi)者為主，只不過涉及的范圍大小不同而已。　　4．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)都是以追求效益為目的活動(dòng)。雖然它們所采用的方式和手段不同，追求的效益指標(biāo)不同，但它們都強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的結(jié)果必須獲得某種效益?！　?．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)在其整個(gè)策劃方面來說，都是屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分，它們都必須服從企業(yè)的營銷策劃，都必須為企業(yè)的營銷策劃服務(wù)?！　?．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)，比如，促銷活動(dòng)也利用某些媒介，也運(yùn)用某些調(diào)查技術(shù)進(jìn)行策劃和評價(jià)工作等等?！　?．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)在某些范圍內(nèi)所采用的活動(dòng)方式高度一致。比如，廣告的非媒介方式中實(shí)物陳列提示方式、饋贈方式，與促銷活動(dòng)中的贈品激勵(lì)、店頭陳列、商品展銷與展示等范圍內(nèi)的活動(dòng)方式，幾乎是完全重合的?！　∪?、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)　　廣告活動(dòng)的功能是有一定局限的，世界上沒有萬能廣告。同樣，促銷活動(dòng)的功能也是有局限的。廣告活動(dòng)之外的促銷活動(dòng)為什么能生氣勃勃地開展，其原因在于它本身功能上的局限性已經(jīng)可以由廣告活動(dòng)的功能去加以彌補(bǔ)，而它的功能優(yōu)勢又可以彌補(bǔ)廣告功能的局限性。　　1．促銷活動(dòng)的功能局限性　?。?）由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”也不可能是長期持久性的、不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”。所以它只能在短時(shí)間內(nèi)激勵(lì)顧客購買，只能產(chǎn)生短程性推廣效應(yīng)。一旦促銷活動(dòng)中止，顧客對該產(chǎn)品的購買也將會隨之中止，而把眼光轉(zhuǎn)移到其他商品上。這種情況在“有獎(jiǎng)酬賓”之類的促銷活動(dòng)中表現(xiàn)極為明顯。因此，促銷活動(dòng)本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。簡言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一，是不能建立忠誠度。　?。?）在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動(dòng)可能會產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個(gè)新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。　?。?）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。在我國，這種情況在技術(shù)市場上更為常見。此時(shí)，促銷活動(dòng)無力打破僵局，而且，促銷活動(dòng)還可能帶來負(fù)效應(yīng)，即推廣越起勁，潛在顧客隨之而越來越少。這是促銷活動(dòng)的第三個(gè)功能局限性，即不能改變顧客對產(chǎn)品的“不接受”態(tài)度?！　∪欢瑥V告活動(dòng)的功能卻可以對促銷活動(dòng)的上述局限性作出彌補(bǔ)。廣告活動(dòng)是長程性的，并擅于以種種“理由”說服消費(fèi)者，從而建立品牌忠誠度。廣告活動(dòng)還可以為老產(chǎn)品開辟新市場，可以維持市場占有率，延長產(chǎn)品的生命周期。廣告活動(dòng)還能以巧妙的方式廣泛宣傳介紹新產(chǎn)品、新品質(zhì)，或借助媒介的權(quán)威性及廣告表現(xiàn)策略，向顧客推薦新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途。此外，廣告活動(dòng)還可以根據(jù)特定的人文背景巧妙地消除顧客拒絕產(chǎn)品的某些心理因素影響，對潛在消費(fèi)者加以勸說和引導(dǎo)?！　?．促銷活動(dòng)在功能上對廣告活動(dòng)可能作出的配合補(bǔ)充　?。?）在沒有人文背景束縛、消費(fèi)者不持拒絕態(tài)度的情況下，新產(chǎn)品開始上市需要獲得消費(fèi)者試用，既有產(chǎn)品的改善后的新品質(zhì)、新功能或系列產(chǎn)品的新類別等，也需要消費(fèi)者試用。這種試用只是初步試用，而且?guī)в袦y試性質(zhì)，因而暫時(shí)不宜通過廣告活動(dòng)推廣。這時(shí)，促銷活動(dòng)將發(fā)揮其功能，通過短程激勵(lì)，使產(chǎn)品獲得試用，而且往往效果良好?！　。?）當(dāng)消費(fèi)者初步試用后，確認(rèn)該產(chǎn)品已經(jīng)兌現(xiàn)了所承諾的利益，覺得購買該產(chǎn)品有用而且值得，這時(shí)通過持續(xù)性的促銷活動(dòng)，比如設(shè)計(jì)換取贈品的計(jì)劃，誘使和鼓勵(lì)稍費(fèi)者再次購買，多次重購則可以形成購買習(xí)慣。促銷活動(dòng)可以在短期內(nèi)幫助消費(fèi)者形成并落實(shí)購買習(xí)慣，從而建立起—種購買形態(tài)。在這方面，廣告活動(dòng)雖然也能發(fā)揮作用，但不如促銷活動(dòng)那樣緊湊。而且更重要的是，促銷活動(dòng)使再購激勵(lì)在消費(fèi)者方面的反應(yīng)能夠迅速落實(shí)，這一點(diǎn)是廣告活動(dòng)所難于辦到的。　?。?）某種產(chǎn)品已經(jīng)在市場上確立，因而其銷售量或消費(fèi)領(lǐng)域相應(yīng)也處于某一限度之內(nèi)。這時(shí)要大規(guī)模擴(kuò)大銷售極為不易，而且通過廣告活動(dòng)既不合算，也不一定奏效。但是，如果通過促銷活動(dòng)而指明該產(chǎn)品的新用途或附帶用途，則可以擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域，大規(guī)模增加銷售。　?。?）當(dāng)本產(chǎn)品的競爭對手發(fā)展出一個(gè)有特殊效果的廣告運(yùn)動(dòng)或者加上一個(gè)有效的促銷活動(dòng)時(shí)，為了保持本產(chǎn)品的市場占有率，抵抗競爭對手的“侵略”，這時(shí)就需要一個(gè)相應(yīng)的促銷活動(dòng)，以短程的激勵(lì)去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動(dòng)的威脅?！　。?）如果一種產(chǎn)品存在著相關(guān)聯(lián)的“姊妹產(chǎn)品”，那么，對本產(chǎn)品的促銷活動(dòng)不僅可以增加該產(chǎn)品的銷售，而且還可以影響到其姊妹產(chǎn)品，增加它們的銷售。比如，有人進(jìn)行過試驗(yàn)調(diào)查：做薄烤餅需要蜜糖和面粉作原料，蜜糖和面粉就是相關(guān)聯(lián)的“姊妹產(chǎn)品”。當(dāng)通過促銷活動(dòng)推廣蜜糖而使其銷售量上升時(shí)，面粉購銷售量也隨之上升。這種“連鎖效應(yīng)”在廣告活動(dòng)中并不明顯?！　∷?、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)配合時(shí)的組合效應(yīng)　　由于促銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)，因此利用這種功能互補(bǔ)關(guān)系，使促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)相配合，可以產(chǎn)生更加良好的效果。在廣告活動(dòng)中，只要計(jì)劃妥當(dāng)合理，使促銷活動(dòng)按計(jì)劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動(dòng)的成功，而且可以產(chǎn)生比單純廣告活動(dòng)更加顯著的積極效果。這就是二者合用時(shí)由配合互補(bǔ)、協(xié)同作用而產(chǎn)生的組合效應(yīng)?！　〉诙?jié)促銷活動(dòng)策劃的幾種形式　　　　企業(yè)促銷的基本手段有四種：即人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷活動(dòng)的策劃，就是通過有目的、有計(jì)劃地選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃方案的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證，也從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路?！　〈黉N活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略?！　〕Ｓ玫拇黉N活動(dòng)的策劃：　　一、贊助促銷活動(dòng)　　社會贊助是企業(yè)擔(dān)負(fù)社會責(zé)任的具體表現(xiàn)，既有益于企業(yè)形象的塑造，也有益于整個(gè)社會。贊助活動(dòng)是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的。雖然贊助活動(dòng)增加了企業(yè)的某些費(fèi)用，但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)可以取得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一?！　?．贊助的類型　?。?）贊助體育活動(dòng)?！　。?）贊助文化教育事業(yè)。　?。?）贊助社會慈善和福利事業(yè)?！　。?）其他各類贊助形式。比如贊助各種展覽、各種競賽活動(dòng)，贊助學(xué)術(shù)理論活動(dòng)，贊助公眾節(jié)日慶典活動(dòng)。還可贊助各種基金會的設(shè)立，如獎(jiǎng)勵(lì)基金、扶貧基金、送溫暖基金等?！　?．贊助的手法　?。?）以工代助?！　。?）以物代資。　?。?）以技術(shù)或協(xié)作代贊助?！　?．贊助的技巧　　（1）舉辦贊助儀式?！　。?）新聞發(fā)布會?！　。?）對贊助活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)?！　《?、專題促銷活動(dòng)　　專題促銷活動(dòng)是有單獨(dú)計(jì)劃、特定目標(biāo)的公共關(guān)系工作。在專題促銷活動(dòng)中要有明確的主題、任務(wù)、目標(biāo)，以及采取的措施和步驟。因而，每次活動(dòng)都要經(jīng)過精心策劃，充分準(zhǔn)備，保證促銷活動(dòng)達(dá)到最佳的效果?！　ｎ}促銷活動(dòng)首先應(yīng)有明確的主題，并為廣大公眾所接受?！　ｎ}促銷活動(dòng)時(shí)間的選擇也至關(guān)重要。逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動(dòng)的好時(shí)機(jī)。　　專題促銷活動(dòng)還應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色，有特色的活動(dòng)最容易吸引人。　　三、展覽展銷活動(dòng)　　展覽展銷是通過產(chǎn)品實(shí)物展示和現(xiàn)場示范表演達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動(dòng)，有時(shí)還輔以文字或圖表來加以說明。這種復(fù)合性的傳播方式綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，它具有鮮明、易懂、引人入勝的感染力，容易造成熱烈的銷售效果，所以溝通效果比較好?！　≌褂[展銷活動(dòng)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中成為企業(yè)競爭的手段和較量的場所，不論采用何種何類方式，都要經(jīng)過精心策劃與設(shè)計(jì)，求得最佳效益?！　∈紫纫鞔_展覽展銷會的主題思想，圍繞主題搜集參展實(shí)物、圖表、照片及文字等，并形成有機(jī)的組合與排列；　　其次是依據(jù)主題構(gòu)思整個(gè)展覽結(jié)構(gòu)，各部分之間要互相配合，分頭準(zhǔn)備；　　第三要做好活動(dòng)期間的新聞宣傳工作，分階段準(zhǔn)備好新聞稿，擴(kuò)大展覽會的影響范圍和效果；　　第四要認(rèn)真周到地做好會務(wù)工作，使活動(dòng)期間井然有序，效果顯著。　　四、零售業(yè)促銷活動(dòng)　　1．零售業(yè)發(fā)展趨勢　　（1）重視市場定位?！　。?）擴(kuò)大商品種類?！　。?）控制營業(yè)面積?！　。?）重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！　。?）科技介入競爭。　?。?）國際經(jīng)營。　　2．價(jià)格促銷　　3．特許專賣店促銷　　專賣店本來是專門經(jīng)營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務(wù)的商店。目前我國專賣店較多的有名牌服裝專賣店、快餐店、汽車配件專賣店等。專賣店中最重要的一種類型是特許專賣店，它是特許人和特許經(jīng)營人之間的契約式聯(lián)合。特許人可以是生產(chǎn)商、批發(fā)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)，特許經(jīng)營人則是購買特許專賣系統(tǒng)中一個(gè)或若干個(gè)品種的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的獨(dú)立商人，各有專賣分店。面對百貨商店、綜合商店、超級市場以及直銷(無店鋪銷售)的激烈競爭，特許專賣店能脫穎而出，充分說明了它有巨大的市場競爭力。其競爭的魅力主要來自以下幾方面：　?。?）貨源充足，聯(lián)購分銷，進(jìn)貨量大，配送快捷。由于各專賣店和總部的密切聯(lián)系，體系內(nèi)部采取統(tǒng)一采購、長期訂貨的策略，因而進(jìn)貨量龐大，能夠從供應(yīng)商那里獲得較多的折扣和優(yōu)惠條件。　?。?）多店鋪經(jīng)營，市場涵蓋面寬。特許專賣通過快速復(fù)制，從點(diǎn)到線，由線及面，進(jìn)而構(gòu)成廣泛的銷售網(wǎng)?！　。?）管理上的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化。與傳統(tǒng)店鋪相比，特許專賣店以其標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化的管理，獲得了消費(fèi)者的青睞，極大地提高了經(jīng)營管理的效率?！　。?）資金融通便利。特許專賣店體系因其規(guī)模巨大，資金雄厚，擁有良好的企業(yè)信譽(yù)，因而較容易得到銀行的信貸，加快資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。　?。?）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小。在特許專賣店體系內(nèi)，由于總公司與各專賣店保持著緊密的聯(lián)系，總部統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，并提供各專賣店所必需的信息、商品、商標(biāo)以及一整套完善的經(jīng)營管理規(guī)范。這樣，分店能把主要精力放在經(jīng)銷商品的中心環(huán)節(jié)上，顯得保險(xiǎn)、穩(wěn)妥。　　總之，特許專賣店的巨大能力來自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和集團(tuán)優(yōu)越性，這符合商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。隨著商業(yè)的規(guī)?；?、專業(yè)化的發(fā)展趨勢，特許專賣店因具有獨(dú)特風(fēng)格的經(jīng)營魅力將更為廣泛流行?！　〉谌?jié) 促銷策劃新