【正文】 的注意力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請一些大牌明星來演繹廣告，有些企業(yè)確實(shí)也通過這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實(shí)際上也是一種誤解。　　根據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者觀看完名人廣告之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何出名的，而對廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱則往往不加留意。因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對于剛剛進(jìn)入市場的企業(yè)來說，產(chǎn)品第一次面世時(shí)尤其要慎重考慮是否有必要花費(fèi)重金聘請名人來做廣告。4．鐘情名牌廣告公司　　產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找合適的代理商。同樣道理，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)，也需要尋找合適的廣告公司進(jìn)行合作，以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。一般說來，一些規(guī)模較大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比較廣泛，通常以整個(gè)中國市場、亞洲市場或歐美市場為該廣告公司的運(yùn)作區(qū)域。為此，很多企業(yè)常常會有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好?！　∧切┲膹V告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的并不是單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力集中在能夠?yàn)槠溆闹饕a(chǎn)品上面。在這種情況下，廣告公司并不能保證為所有產(chǎn)品的宣傳與策劃提供足夠的精力和責(zé)任。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，一定要保證廣告公司確實(shí)能夠盡心盡力，在市場區(qū)域內(nèi)具有天時(shí)、地利、人和的有利條件。【自檢】　　根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品不同的目標(biāo)市場，選擇合適的合作伙伴，用線段連接起來?！　∧繕?biāo)市場　　　　　合作伙伴選擇　　華東地區(qū)　　　　　中國國際廣告公司　　中國國內(nèi)　　　　　中央電視臺及各省電視臺　　農(nóng)村地區(qū)　　　　　南京、濟(jì)南等地的省級廣告公司　　南非、歐美　　　　省、市級電視臺和廣播電臺5．期待高人的創(chuàng)意　　很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開始做廣告時(shí)一定要找高人來幫助創(chuàng)意和策劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過媒體有意識或無意識的包裝之后在社會上具有較高知名度的人員。但是，企業(yè)應(yīng)該意識到，專家之所以被稱為專家，也僅僅是因?yàn)樵谀骋粌蓚€(gè)領(lǐng)域內(nèi)高于一般人，而不可能在所有的領(lǐng)域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時(shí)，應(yīng)從多方面進(jìn)行綜合考察?！　哪撤N程度上來講，專家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負(fù)責(zé)一個(gè)方面的問題，而不能解決所有問題。企業(yè)在發(fā)展過程中需要借助高人的智慧，但應(yīng)注意實(shí)現(xiàn)形成專家的合力。因此，企業(yè)家應(yīng)該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合，為企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。6．貪圖便宜　　企業(yè)對廣告的投入過程實(shí)際上就是花錢買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程。中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買哪家”，企業(yè)在向廣告公司購買廣告產(chǎn)品時(shí)一般都會希望廣告費(fèi)用越低越好，這樣經(jīng)常會陷入“感覺便宜就買”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實(shí)際行銷效果?！　”阋说膹V告產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯(cuò)覺，勾起企業(yè)家購買的沖動(dòng)。但是，評價(jià)一個(gè)廣告產(chǎn)品是否便宜，主要是看它與企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃是否相匹配：如果確實(shí)互相匹配，那么價(jià)格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢也是不劃算的。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來的廣告就相當(dāng)粗糙，嚴(yán)重的甚至根本無法體現(xiàn)出應(yīng)有的廣告宣傳效果?！景咐俊　∧称髽I(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)品牌的知名度，拼命做廣告。只要遇到便宜的廣告產(chǎn)品就出手購買，例如：展覽會的冠名權(quán)也買下了，歌星大賽也贊助了，體育大獎(jiǎng)賽也贊助了等等。結(jié)果企業(yè)連自己的發(fā)展區(qū)域和核心專長都搞不明白了，非但沒有獲得預(yù)期的廣告宣傳效果，反而花費(fèi)了大量的資金。與此相類似的是，商家中普遍流傳著這樣的觀念：女人和小孩子的錢好賺。很多女士在逛商場的過程中，碰到自己認(rèn)為很好的商品就購買，買回家后卻從來不用；小孩子遇到自己喜歡的玩具一般也會纏著父母要求購買。這些購物行為實(shí)際上都是不成熟的購買心理造成的，屬于情感式購買。而企業(yè)如果不注意避免這種觀念誤區(qū)，將會造成很多不必要的損失。7．期待廣告神話　　所謂神話，就是一種想像的東西，一種不符合現(xiàn)實(shí)情況的期待。在如今的市場條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只要廣告發(fā)布出去，就會有大量的消費(fèi)者主動(dòng)找上門來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這種很原始的思維過分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實(shí)際的?！　V告雖然可以為企業(yè)帶來一些營銷上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷售起到神話般的推動(dòng)作用。此外，產(chǎn)品的暢銷還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會加速企業(yè)的衰退?！景咐俊　∧称髽I(yè)的代表找到一家廣告公司，要求投入一千萬元來為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動(dòng)。為了成功地完成這一業(yè)務(wù)，廣告公司詢問了這家企業(yè)一些問題：廣告打算在哪些媒體上播出、對廣告創(chuàng)意的大致要求是什么、主要銷售哪些產(chǎn)品、銷售區(qū)域定位在哪里、銷售組織是如何建立的、銷售人員是否按照工作量來進(jìn)行匹配、物流系統(tǒng)和銷售通路是否準(zhǔn)備完畢等等?！　τ谶@家廣告公司所提的上述問題，企業(yè)代表聽了之后感到很不耐煩，以企業(yè)商業(yè)秘密為由拒絕透露，并稱找廣告公司只是為了做廣告。事后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)根本就沒有對這些問題進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，企業(yè)還沉迷在美麗的幻想之中：廣告做出來后，商業(yè)批發(fā)單位就會開著汽車、拿著現(xiàn)金、爭先恐后來廠里提貨。實(shí)際上，在國家經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的形勢下，僅僅靠廣告來拉動(dòng)商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)的時(shí)代早已經(jīng)成為過去，各企業(yè)必須面對更為嚴(yán)酷的市場競爭。企業(yè)廣告的思維主線　　企業(yè)在考慮廣告目的和廣告效果時(shí)，應(yīng)該按照廣告的思維主線進(jìn)行多方面的考慮。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn)品的主要銷售對象是誰；整個(gè)行銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是否完善，具體包括銷售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問題?！　∪绻麤]有上述思維主線各個(gè)方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會被競爭對手所牽制，最后全軍覆滅。因此，企業(yè)在做廣告的過程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思維主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果?！咀詸z】請根據(jù)下面的要求回答相應(yīng)的問題?！　钒偈瞎镜?7層過濾的廣告曾經(jīng)獲得過全國廣告比賽的大獎(jiǎng)。請從廣告的表現(xiàn)出發(fā)，分析這個(gè)廣告的思維主線：廣告是針對哪些消費(fèi)者的？產(chǎn)品的特質(zhì)和功效體現(xiàn)在哪里？____________________________________________________________【案例】　　在最近一年中，各大超市的貨品架上都冒出了一種葵花子，迅速吸引了廣大消費(fèi)者的注意力，并贏得了他們的喜愛。與其它食品極盡華麗的包裝相比，這種瓜子絲毫沒有高檔和洋氣的感覺，僅僅是使用廉價(jià)的牛皮紙進(jìn)行簡單的包裝，不但成本低廉，而且還成功地營造出了一種樸實(shí)的文化氛圍?！　∵@種瓜子為什么會如此熱銷呢？這就涉及到廣告播出環(huán)境的問題。在超市的貨架陳列環(huán)境中，這種瓜子包裝在周圍花花綠綠的包裝中顯得格外醒目。如果這種包裝的瓜子放在20世紀(jì)五六十年代的貨架上，可能平淡無奇，但是一旦擺上21世紀(jì)各個(gè)方面技術(shù)高度發(fā)達(dá)的商場售賣環(huán)境中時(shí)，卻格外顯得有文化，因而才備受消費(fèi)者的青睞。 本講總結(jié)　　　廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來輝煌的業(yè)績，但是，當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)較大偏差時(shí)，又往往使企業(yè)在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。因此，每個(gè)企業(yè)首先應(yīng)該避免追求大場面的轟動(dòng)效應(yīng)、追逐大的媒體、迷信名人廣告、鐘情名牌廣告公司、期望高人的創(chuàng)意、貪圖便宜，以及期待廣告神話等各種觀念上的誤區(qū)，進(jìn)而樹立正確的廣告觀念。課程意義——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個(gè)誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略43 / 43