談名人廣告的效果及其制約因素-資料下載頁(yè)
2025-05-28 00:44本頁(yè)面
【正文】 的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)商品的熟悉度； 與商品的一致性：指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱(chēng)性等； 吸引力：指涵蓋名人的外貌、舉止和好感度或喜歡度。 名人廣告在實(shí)際運(yùn)作中應(yīng)務(wù)必注意以下：（1）切勿過(guò)高期望名人的吸引力因素會(huì)給商品帶來(lái)更大的促銷(xiāo)效果；（2）切勿置自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧，單純追求名人的漂亮臉蛋和身材等外貌特點(diǎn)；（3）對(duì)名人使用該廣告中商品的的信任度是中介名人廣告效果的心理機(jī)制。 80年代中期，耐克只是一家有點(diǎn)反主流文化傾向、正在走下坡路，同時(shí)面臨著財(cái)務(wù)緊縮、慢跑熱退潮的制鞋公司。許多工業(yè)專(zhuān)家和證券分析師一致認(rèn)為，耐克已經(jīng)欲振乏力了。可是到了1985年春季，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的電視觀眾在黃金時(shí)段看到，露天球場(chǎng)的一端一位穿著非常寬松短褲的英俊小伙子開(kāi)始移動(dòng)，當(dāng)這小伙子一飛沖天。慢鏡頭生動(dòng)地描繪他 在空中伸展的四肢，創(chuàng)造出神奇的延伸效果。在這段廣告的最后10秒，只見(jiàn)到喬丹在空中漫步。即使是從未看到過(guò)任何籃球比賽的觀眾，此刻對(duì)他精湛的運(yùn)動(dòng)技巧，也留下不可磨滅的印象。這段廣告不僅證明喬丹有鳥(niǎo)般的飛行能力，也暗示他腳上所穿的現(xiàn)代科技制造的球鞋，和他極具美感的敏捷身手之間有著必然關(guān)系。這段名為“喬丹之航”的廣告片不斷地在電視上播出后，大家都知道這個(gè)會(huì)飛的耐克小子，稱(chēng)他為飛人喬丹。隨即興起搶購(gòu)“飛人喬丹”籃球鞋的熱潮。之后每一個(gè)耐克廣告都會(huì)塑造出各式各樣的喬丹“形象”。廣告設(shè)計(jì)者并未依照耐克原先的構(gòu)思，將喬丹塑造成超級(jí)英雄神話(huà)；相反，將喬丹裝扮成一位平易近人、有幾分城里人時(shí)髦味道的好好先生。通過(guò)這些作品，喬丹帥氣的笑容和平易的性格使他成為每個(gè)孩子心目中的最好的朋友。他的形象一方面帶有古老的英雄色彩，同時(shí)又兼具現(xiàn)代意義。 選擇明星作品牌代言人要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴(lài)度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素。再視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x、發(fā)揮明星代言的最大效用再有好的創(chuàng)意，編織動(dòng)人的故事，把產(chǎn)品與明星建立一種緊密的聯(lián)系。建立在策略與創(chuàng)意上的廣告，廣告效果會(huì)更有效。使受眾看到明星就想產(chǎn)品，看到產(chǎn)品就想起明星是名人廣告所達(dá)到的最理想效果。 在三鹿事件爆發(fā)以后,:對(duì)消費(fèi)者夸在其詞，虛假宣傳。例如：名人未親身體驗(yàn)產(chǎn)品，在廣告中卻稱(chēng)其使用效果好，誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)商家一旦名人成為“問(wèn)題名人”代言產(chǎn)品也將蒙虧受累。其它：名人虛假?gòu)V告會(huì)損壞媒體形象，導(dǎo)致媒體的公信力下降；社會(huì)的誠(chéng)信體系受到影響。[四棲明星”[”.現(xiàn)在已經(jīng)有了新的名詞–[形象代言人”.:–:”.他們看中的也正是產(chǎn)品的明星效應(yīng)”.和觀眾對(duì)明星的癡迷程度，和明星給觀眾帶的整體感覺(jué)來(lái)帶動(dòng)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)量，[打假”，他們都是看中觀眾在產(chǎn)品不熟悉的情況下，借助他們對(duì)明星的了解來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解認(rèn)識(shí)，這種意識(shí)是不好的。廠家正好利用了這點(diǎn)，大打明星的廣告，來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量。制約名人廣告的因素總的來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn):。,我找來(lái)了以下這幾則名人廣告，對(duì)其分析看它的為何做得不成功，有何“敗筆”。明星廣告在大陸問(wèn)世近20年來(lái)效果很好，近年更有愈演愈烈之勢(shì)。著名市場(chǎng)研究公司MillwardBrown發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)企業(yè)使用明星代言比例僅次于日本和韓國(guó)，列全球第三位。 借助名人的知名度，可以大大提高產(chǎn)品在受眾的眼中更加出眾。廣告的目標(biāo)是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，促使其購(gòu)買(mǎi)特定的商品，因此，廣告是一種傳播說(shuō)服過(guò)程。在名人廣告中，名人是傳播說(shuō)服過(guò)程的信息源，被稱(chēng)為廣告源。其說(shuō)服效果就是消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)行為。說(shuō)服理論的研究成果為名人廣告效果的研究提供了理論基礎(chǔ)。名人廣告的效果受名人可信度的影響，名人可信度包括吸引力、專(zhuān)業(yè)性與可靠性3個(gè)要素，專(zhuān)業(yè)性與可靠性對(duì)名人廣告的效果具有積極的影響，吸引力對(duì)廣告效果的影響受名人與商品的一致性以及消費(fèi)者的精細(xì)加工水平的制約，精細(xì)加工可能性模型與意義遷移模型進(jìn)一步說(shuō)明了名人廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的具體過(guò)程，在名人廣告中名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的決定性因素。 其實(shí)選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績(jī)優(yōu)股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股?？?jī)優(yōu)股就象劉德華、張學(xué)友、濮存熙等。他們是大眾情人已經(jīng)給很多產(chǎn)品作過(guò)代言人，有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產(chǎn)等?？梢哉f(shuō)很多消費(fèi)者有時(shí)候已經(jīng)不知道他們?cè)谕扑]什么產(chǎn)品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說(shuō)他們的光芒已經(jīng)蓋過(guò)了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的大品牌，不適合中小企業(yè)，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。 例如一些著名的品牌，成功運(yùn)用名人廣告的就屬力士香皂和百事可樂(lè)了，百事的廣告不象國(guó)內(nèi)的某一些企業(yè)濫用名人而是精心進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，選擇名人，在具體的操作上將名人和品牌的個(gè)性有機(jī)的結(jié)合了起來(lái)。不但短期得到了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還得到了長(zhǎng)期的品牌增值。 制約因素：名人一般只能是幾年的名人，之后就可能被新的名人替換掉了，所以用名人做廣告需要不斷更換代言的名人。如果產(chǎn)品定位和名人的大眾印象不符合，那么名人廣告就不能起到廣告效果，更不能拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。用名人做廣告，就相當(dāng)于將產(chǎn)品和名人掛鉤了，一旦名人出現(xiàn)丑聞，那產(chǎn)品的品牌、銷(xiāo)量必定受到影響。（就像艷照門(mén)事件）名人廣告還容易出現(xiàn)的問(wèn)題就是名人的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品，使觀眾記住了名人卻忘了產(chǎn)品。所以廣告策劃一定要既借用名人效果，又是產(chǎn)品得到最大的宣傳。 其實(shí)名人廣告在推廣商品上是有著非常重要的位置和影響力,商家很多時(shí)候會(huì)籍借著名人擁有的指名度從而把產(chǎn)品推廣開(kāi),. 其實(shí)此等做法就肉眼上看并沒(méi)有什么弊端,而且效益也相當(dāng)顯著,就從人氣和指明度上就能夠有著教大的優(yōu)勢(shì),所以使不少商家就從明星下手給自己的商品套上一個(gè)光環(huán),不少商家就放棄了原有的明星形象意識(shí)拋諸腦后,就像近年不斷掘起網(wǎng)絡(luò)紅人,就請(qǐng)來(lái)做以代言,其實(shí)這是很愚蠢的做法,因?yàn)樵诶顺边^(guò)后這些網(wǎng)絡(luò)紅人隨時(shí)就做了產(chǎn)品的定時(shí)炸彈,因?yàn)闆](méi)有有效的公信力和親和力,同時(shí)受眾也是相當(dāng)?shù)莫M窄,只會(huì)給商品帶來(lái)弊大于利的影響. 放眼當(dāng)今中國(guó),其實(shí)再無(wú)以往像成龍等優(yōu)秀的名人產(chǎn)生,而觀眾隨著惡趣味的產(chǎn)生出現(xiàn)了不少非主流的名人,在短期來(lái)說(shuō)雖然沒(méi)有什么大問(wèn)題,但長(zhǎng)遠(yuǎn)只會(huì)是毫無(wú)效益! 同時(shí)在名人的制約因素中:,其實(shí)并非所有名人都能做產(chǎn)品的代言,因?yàn)楫a(chǎn)品也有非受眾,如是全齡受眾則是需要到親和力極大的名人來(lái)當(dāng)任,反之則按受眾審美心理來(lái)選擇名人較為合當(dāng),同時(shí)也要配合到產(chǎn)品,2者皆有才是適當(dāng)?shù)娜币徊豢?,此處的壽命并非人的壽命,而是名人當(dāng)紅的時(shí)間壽命,沒(méi)有那一個(gè)名人沒(méi)有進(jìn)入過(guò)低谷,此處除了利的影響還有弊端的,就是名人本身做出的丑聞,此等也會(huì)影響到產(chǎn)品的形象!,但是很多時(shí)候有些商家會(huì)盲目去追,其實(shí)如果不符合以上3條的因素,再多的錢(qián)也是枉然,沒(méi)有必要去追著根本不適合自己的產(chǎn)品的名人!10 / 10
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