【正文】 完全等同。 ⑵二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。這種情況需要進(jìn)一步做好媒體組合，盡量避免購(gòu)買媒體的資金上的浪費(fèi)。 ⑶二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上達(dá)于受眾。這說明媒體選擇和組合沒有達(dá)到理想的覆蓋面。 ⑷廣告受眾和受眾出現(xiàn)交叉； ⑸廣告受眾和受眾沒有聯(lián)系。 廣告受眾的特性。 ⑴扮演多重角色。①?gòu)V告受眾是社會(huì)成員，是作為社會(huì)生活中的人而存在的。②廣告受眾是消費(fèi)者，是市場(chǎng)活動(dòng)中的核心。③廣告受眾又是媒體受眾。 ⑵占有主導(dǎo)地位。； ⑶具有互動(dòng)功能； ⑷形成群體特點(diǎn)。 第十一章 廣告效果的測(cè)定 一、名詞解釋 廣告效果：有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。簡(jiǎn)言之，廣告效果就是廣告消費(fèi)者所帶來的各種影響。 達(dá)格瑪法：1961年，美國(guó)學(xué)者RH格利發(fā)表了《根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果》一文，指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過程中發(fā)生的，應(yīng)以信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的傳播為視點(diǎn)，來考察分析廣告效果的發(fā)生過程。這種理論簡(jiǎn)稱為DAGMAR理論。一般說來，信息傳播以未知為起點(diǎn)，經(jīng)認(rèn)知到行動(dòng)，共分為四個(gè)階段即認(rèn)知、理解、確信、行動(dòng)。 廣告的銷售效果：通過廣告?zhèn)鞑?，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，增加銷售額，擴(kuò)大利潤(rùn)的效果。 二、簡(jiǎn)述 廣告效果的特性。 ⑴時(shí)間推移性。隨著時(shí)間的推移，廣告效果在逐漸減弱，了解這一特點(diǎn)有助于我們認(rèn)清廣告效果即可能是即時(shí)的，更多的是延緩的，具有弛豫性。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，不要僅僅從短期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效果去判斷。 ⑵效果累積性。制定廣告策略，應(yīng)該根據(jù)廣告效果的這一特性，防止急功近利，急于求成，應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的未來著眼，有效地進(jìn)行媒體組合，恰當(dāng)?shù)卮_定廣告發(fā)布的日程，爭(zhēng)取廣告的長(zhǎng)期效果。 ⑶間接效果性。廣告所具有的這種間接效果性，要求廣告策劃時(shí)注意訴求對(duì)象在購(gòu)買行為中扮演的不同角色，有針對(duì)性地展開信息傳遞，擴(kuò)大廣告的間接效果。 ⑷效果復(fù)合性； ⑸競(jìng)爭(zhēng)性。 廣告效果測(cè)定的意義。 ⑴有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理； ⑵有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新； ⑶有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)。 廣告作品測(cè)評(píng)的內(nèi)容 ⑴廣告主題。是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出，訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。圍繞廣告主題是否明確，能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者。 ⑵廣告創(chuàng)意。主要是對(duì)表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測(cè)。對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)評(píng)，便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和建議，以能及時(shí)調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少?gòu)V告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本。 ⑶廣告完成稿。廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成，但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。測(cè)試廣告完成稿，是對(duì)廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測(cè)，有利于最后的修補(bǔ)和完善，以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。 廣告作品的測(cè)評(píng)方法。 ⑴選好參評(píng)測(cè)試人員；⑵意見反映測(cè)試；⑶室內(nèi)測(cè)試。 ⑷通過這樣的試驗(yàn)，可以把握即將推出的電視廣告片可能產(chǎn)生的認(rèn)知效果和心理變化效果。也可據(jù)此對(duì)樣片做相應(yīng)的調(diào)整和修改，確定更為恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)廣告信息內(nèi)容的表現(xiàn)要素和表現(xiàn)手法，為定稿做準(zhǔn)備。 廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)。 ⑴真實(shí)性。廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容必須真實(shí)，這是測(cè)定廣告社會(huì)效果的首要方面。檢測(cè)廣告的真實(shí)性，是考察廣告社會(huì)效果的最重要的內(nèi)容。 ⑵法規(guī)政策。廣告必須符合國(guó)家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。 ⑶倫理道德。 ⑷文化藝術(shù)。 廣告社會(huì)效果測(cè)定的內(nèi)容和方法。 ⑴事前測(cè)定。一般在廣告發(fā)布之前，對(duì)即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會(huì)影響做出預(yù)測(cè)評(píng)析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、語言、音響等，綜合有關(guān)意見和建議，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修訂改正。 ⑵事后測(cè)定。在廣告發(fā)布之后進(jìn)行。把廣大消費(fèi)者的意見反響及時(shí)收集整理，分析研究社會(huì)公眾對(duì)廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)了解廣告的社會(huì)影響程度，為進(jìn)一步的廣告活動(dòng)決策提供參考意見。 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記10（完結(jié)）20070708 18:33第十二章 廣告管理 一、名詞解釋 廣告管理：分為宏觀管理和微觀管理兩個(gè)部分。宏觀的廣告管理，主要是國(guó)家、社會(huì)等對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、控制和監(jiān)督。微觀的廣告管理，則是指廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，這屬于廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作范疇。廣告的宏觀管理，可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來認(rèn)識(shí)，從狹義上說，廣告宏觀管理是國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法規(guī)，對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的管理。廣義的廣告管理，就是指能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員行為，發(fā)揮監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德等的管理。 廣告準(zhǔn)則：又稱廣告標(biāo)準(zhǔn)，是指發(fā)布廣告的一般原則與限制，是判斷廣告內(nèi)容是否合法的依據(jù)，是廣告法律、法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式應(yīng)符合的要求。 廣告審查：是指在廣告發(fā)布前對(duì)廣告的內(nèi)容依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行審核活動(dòng)。 廣告監(jiān)督管理：是指國(guó)家的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律和行政法規(guī)，代表國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和管理的國(guó)家行政行為。 二、簡(jiǎn)述 廣告管理的意義。 ⑴規(guī)范廣告活動(dòng)的需要； ⑵保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要； ⑶保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的需要； ⑷維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的需要； ⑸加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要。 廣告管理的內(nèi)容。 ⑴維護(hù)廣告的真實(shí)性；⑵正確地引導(dǎo)消費(fèi)者；⑶保護(hù)廣告業(yè)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；⑷提高廣告發(fā)布的質(zhì)量。 真實(shí)性廣告應(yīng)遵守的原則。 ⑴實(shí)事求是。不隨意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，商品在某些條件下可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者生理或心理造成損害的情況必須在廣告中注明。 ⑵廣告表現(xiàn)不能給人造成錯(cuò)覺或誤解，要堅(jiān)持藝術(shù)性和真實(shí)性統(tǒng)一。 ⑶廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。 ⑷有關(guān)商品知識(shí)的宣傳是正確的。 ⑸廣告不能利用給消費(fèi)者設(shè)圈套的辦法來達(dá)到銷售目的。 廣告管理的對(duì)象。 ⑴廣告活動(dòng)主體；⑵廣告活動(dòng)自身。 廣告管理的方法。 ⑴法律管理；⑵社會(huì)監(jiān)督；⑶行業(yè)自律；⑷教育與處罰結(jié)合。 廣告準(zhǔn)則的作用。 ⑴規(guī)范廣告活動(dòng)行為； ⑵廣告發(fā)布者審查廣告內(nèi)容和形式的依據(jù)； ⑶廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告審查的依據(jù)； ⑷判斷違法廣告的重要依據(jù)； ⑸司法審判的重要依據(jù)。 專門廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容。 ⑴涉及專利的廣告；⑵藥品、醫(yī)療器械廣告；⑶煙草廣告；⑷食品、酒類、化妝品廣告；⑸農(nóng)藥廣告。 三、論述 廣告管理的特性。 ⑴行政性。國(guó)家對(duì)廣告的管理主要是通過各級(jí)工商行政管理部門來履行的。廣告管理是工商行政管理職能的重要組成部分。工商行政部門對(duì)廣告的管理，是一種外部管理，具有行政性特點(diǎn)，主要是通過制定和實(shí)施廣告法規(guī)、制度等手段來管理、指導(dǎo)和監(jiān)督廣告活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)管理的目的，使廣告活動(dòng)在國(guó)家法律和政策許可范圍內(nèi)活動(dòng)。 ⑵強(qiáng)制性。廣告法規(guī)是國(guó)家法律制度的一個(gè)組成部分，是由國(guó)家強(qiáng)制力保障執(zhí)行的，對(duì)所有廣告活動(dòng)及其當(dāng)事人，具有普遍的約束力。廣告管理屬于工商行政管理，這種管理在行政執(zhí)法上具有較大的強(qiáng)制性，通過強(qiáng)制手段來維護(hù)廣告活動(dòng)的正常秩序和健康發(fā)展。 ⑶廣泛性。這是由廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)決定的。首先，廣告不僅是傳播信息的手段；其次，廣告主具有廣泛的社會(huì)性；再次，廣告內(nèi)容具有廣泛性；此外，廣告?zhèn)鞑ミ€不斷采用新媒體、新技術(shù)，不斷變化和深化，深入到人們生活中的各個(gè)方面，具有廣泛性和復(fù)雜性。 ⑷綜合性。 辨析詐騙性廣告和不真實(shí)廣告。 ⑴凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。 ⑵詐騙性廣告是指廣告主或廣告制作單位或人員由主觀上要欺騙消費(fèi)者的故意，同時(shí)廣告內(nèi)容也與事實(shí)不符的廣告。其表現(xiàn)有承諾虛假、令人誤解、片面告知、設(shè)置陷阱、利用錯(cuò)覺。 ⑶不真實(shí)廣告是指不真實(shí)的或失真的廣告，雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙消費(fèi)者的意圖，但客觀上卻有違事實(shí)和產(chǎn)生欺騙效果的廣告。發(fā)布不真實(shí)的廣告，情節(jié)嚴(yán)重并造成后果的，也要追究法律責(zé)任。不真實(shí)或失真的廣告很大一部分可以通過主觀努力和科學(xué)管理來避免的。 一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容。 ⑴要能促進(jìn)文明建設(shè)。①有利于人民的身心健康；②促進(jìn)商品和服務(wù)的質(zhì)量提高；③保護(hù)消費(fèi)者的合法利益；④遵守社會(huì)公德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。 ⑵廣告內(nèi)容必須真實(shí)。 ⑶廣告要具有可識(shí)別性。 ⑷廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容。 ⑸不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。 ⑹廣告應(yīng)當(dāng)禁止的情形。23 / 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