【正文】 完全等同。 ⑵二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。這種情況需要進一步做好媒體組合，盡量避免購買媒體的資金上的浪費。 ⑶二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上達于受眾。這說明媒體選擇和組合沒有達到理想的覆蓋面。 ⑷廣告受眾和受眾出現(xiàn)交叉； ⑸廣告受眾和受眾沒有聯(lián)系。 廣告受眾的特性。 ⑴扮演多重角色。①廣告受眾是社會成員，是作為社會生活中的人而存在的。②廣告受眾是消費者，是市場活動中的核心。③廣告受眾又是媒體受眾。 ⑵占有主導地位。； ⑶具有互動功能； ⑷形成群體特點。 第十一章 廣告效果的測定 一、名詞解釋 廣告效果：有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益。簡言之，廣告效果就是廣告消費者所帶來的各種影響。 達格瑪法：1961年，美國學者RH格利發(fā)表了《根據(jù)廣告目標測定廣告效果》一文，指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過程中發(fā)生的，應以信息傳播影響消費者心理變化的傳播為視點，來考察分析廣告效果的發(fā)生過程。這種理論簡稱為DAGMAR理論。一般說來，信息傳播以未知為起點，經(jīng)認知到行動，共分為四個階段即認知、理解、確信、行動。 廣告的銷售效果：通過廣告?zhèn)鞑?，促使消費者采取行動，增加銷售額，擴大利潤的效果。 二、簡述 廣告效果的特性。 ⑴時間推移性。隨著時間的推移，廣告效果在逐漸減弱，了解這一特點有助于我們認清廣告效果即可能是即時的，更多的是延緩的，具有弛豫性。在進行廣告效果測定時，不要僅僅從短期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效果去判斷。 ⑵效果累積性。制定廣告策略，應該根據(jù)廣告效果的這一特性，防止急功近利，急于求成，應從企業(yè)發(fā)展的未來著眼，有效地進行媒體組合，恰當?shù)卮_定廣告發(fā)布的日程，爭取廣告的長期效果。 ⑶間接效果性。廣告所具有的這種間接效果性，要求廣告策劃時注意訴求對象在購買行為中扮演的不同角色，有針對性地展開信息傳遞，擴大廣告的間接效果。 ⑷效果復合性； ⑸競爭性。 廣告效果測定的意義。 ⑴有利于加強廣告目標管理； ⑵有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新； ⑶有利于增強企業(yè)廣告意識。 廣告作品測評的內(nèi)容 ⑴廣告主題。是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出，訴求有力，針對性強。圍繞廣告主題是否明確，能否被認可，訴求重點是否突出，與目標消費者的關(guān)注點是否一致，能否引起注意，能否滿足消費者。 ⑵廣告創(chuàng)意。主要是對表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進行檢測。對廣告創(chuàng)意進行測評，便于充分了解目標受眾的有關(guān)意見和建議，以能及時調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少廣告創(chuàng)作過程中的風險和成本。 ⑶廣告完成稿。廣告完成稿是指已經(jīng)設計制作完成，但還未進入媒體投放階段的廣告樣品。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進一步檢測，有利于最后的修補和完善，以保證廣告作品能夠完美地與目標消費者接觸。 廣告作品的測評方法。 ⑴選好參評測試人員；⑵意見反映測試；⑶室內(nèi)測試。 ⑷通過這樣的試驗，可以把握即將推出的電視廣告片可能產(chǎn)生的認知效果和心理變化效果。也可據(jù)此對樣片做相應的調(diào)整和修改，確定更為恰當?shù)恼宫F(xiàn)廣告信息內(nèi)容的表現(xiàn)要素和表現(xiàn)手法，為定稿做準備。 廣告社會效果測評的依據(jù)。 ⑴真實性。廣告所傳達的信息內(nèi)容必須真實，這是測定廣告社會效果的首要方面。檢測廣告的真實性，是考察廣告社會效果的最重要的內(nèi)容。 ⑵法規(guī)政策。廣告必須符合國家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。 ⑶倫理道德。 ⑷文化藝術(shù)。 廣告社會效果測定的內(nèi)容和方法。 ⑴事前測定。一般在廣告發(fā)布之前，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會影響做出預測評析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達方式、語言、音響等，綜合有關(guān)意見和建議，發(fā)現(xiàn)問題，及時修訂改正。 ⑵事后測定。在廣告發(fā)布之后進行。把廣大消費者的意見反響及時收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)了解廣告的社會影響程度，為進一步的廣告活動決策提供參考意見。 《廣告學教程》（第二版）筆記10（完結(jié)）20070708 18:33第十二章 廣告管理 一、名詞解釋 廣告管理：分為宏觀管理和微觀管理兩個部分。宏觀的廣告管理，主要是國家、社會等對廣告活動進行指導、控制和監(jiān)督。微觀的廣告管理，則是指廣告業(yè)的經(jīng)營管理，這屬于廣告公司的業(yè)務運作范疇。廣告的宏觀管理，可以從狹義和廣義兩個方面來認識，從狹義上說，廣告宏觀管理是國家行政管理機關(guān)依據(jù)有關(guān)法規(guī)，對廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告經(jīng)營活動進行的管理。廣義的廣告管理，就是指能夠?qū)氖聫V告活動的機構(gòu)和人員行為，發(fā)揮監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德等的管理。 廣告準則：又稱廣告標準，是指發(fā)布廣告的一般原則與限制，是判斷廣告內(nèi)容是否合法的依據(jù)，是廣告法律、法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式應符合的要求。 廣告審查：是指在廣告發(fā)布前對廣告的內(nèi)容依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定進行審核活動。 廣告監(jiān)督管理：是指國家的廣告監(jiān)督管理機關(guān)依據(jù)法律和行政法規(guī)，代表國家對廣告活動進行監(jiān)督和管理的國家行政行為。 二、簡述 廣告管理的意義。 ⑴規(guī)范廣告活動的需要； ⑵保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要； ⑶保護消費者合法權(quán)益的需要； ⑷維護社會經(jīng)濟秩序的需要； ⑸加強社會主義精神文明建設的需要。 廣告管理的內(nèi)容。 ⑴維護廣告的真實性；⑵正確地引導消費者；⑶保護廣告業(yè)的正當競爭；⑷提高廣告發(fā)布的質(zhì)量。 真實性廣告應遵守的原則。 ⑴實事求是。不隨意夸大商品的優(yōu)點或特點，商品在某些條件下可能會對消費者生理或心理造成損害的情況必須在廣告中注明。 ⑵廣告表現(xiàn)不能給人造成錯覺或誤解，要堅持藝術(shù)性和真實性統(tǒng)一。 ⑶廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。 ⑷有關(guān)商品知識的宣傳是正確的。 ⑸廣告不能利用給消費者設圈套的辦法來達到銷售目的。 廣告管理的對象。 ⑴廣告活動主體；⑵廣告活動自身。 廣告管理的方法。 ⑴法律管理；⑵社會監(jiān)督；⑶行業(yè)自律；⑷教育與處罰結(jié)合。 廣告準則的作用。 ⑴規(guī)范廣告活動行為； ⑵廣告發(fā)布者審查廣告內(nèi)容和形式的依據(jù)； ⑶廣告審查機關(guān)進行廣告審查的依據(jù)； ⑷判斷違法廣告的重要依據(jù)； ⑸司法審判的重要依據(jù)。 專門廣告準則的內(nèi)容。 ⑴涉及專利的廣告；⑵藥品、醫(yī)療器械廣告；⑶煙草廣告；⑷食品、酒類、化妝品廣告；⑸農(nóng)藥廣告。 三、論述 廣告管理的特性。 ⑴行政性。國家對廣告的管理主要是通過各級工商行政管理部門來履行的。廣告管理是工商行政管理職能的重要組成部分。工商行政部門對廣告的管理，是一種外部管理，具有行政性特點，主要是通過制定和實施廣告法規(guī)、制度等手段來管理、指導和監(jiān)督廣告活動，實現(xiàn)管理的目的，使廣告活動在國家法律和政策許可范圍內(nèi)活動。 ⑵強制性。廣告法規(guī)是國家法律制度的一個組成部分，是由國家強制力保障執(zhí)行的，對所有廣告活動及其當事人，具有普遍的約束力。廣告管理屬于工商行政管理，這種管理在行政執(zhí)法上具有較大的強制性，通過強制手段來維護廣告活動的正常秩序和健康發(fā)展。 ⑶廣泛性。這是由廣告?zhèn)鞑サ奶攸c決定的。首先，廣告不僅是傳播信息的手段；其次，廣告主具有廣泛的社會性；再次，廣告內(nèi)容具有廣泛性；此外，廣告?zhèn)鞑ミ€不斷采用新媒體、新技術(shù)，不斷變化和深化，深入到人們生活中的各個方面，具有廣泛性和復雜性。 ⑷綜合性。 辨析詐騙性廣告和不真實廣告。 ⑴凡廣告內(nèi)容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。 ⑵詐騙性廣告是指廣告主或廣告制作單位或人員由主觀上要欺騙消費者的故意，同時廣告內(nèi)容也與事實不符的廣告。其表現(xiàn)有承諾虛假、令人誤解、片面告知、設置陷阱、利用錯覺。 ⑶不真實廣告是指不真實的或失真的廣告，雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙消費者的意圖，但客觀上卻有違事實和產(chǎn)生欺騙效果的廣告。發(fā)布不真實的廣告，情節(jié)嚴重并造成后果的，也要追究法律責任。不真實或失真的廣告很大一部分可以通過主觀努力和科學管理來避免的。 一般廣告準則的內(nèi)容。 ⑴要能促進文明建設。①有利于人民的身心健康；②促進商品和服務的質(zhì)量提高；③保護消費者的合法利益；④遵守社會公德，維護國家的尊嚴和利益。 ⑵廣告內(nèi)容必須真實。 ⑶廣告要具有可識別性。 ⑷廣告不得含有貶低其他商品或服務的內(nèi)容。 ⑸不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。 ⑹廣告應當禁止的情形。23 / 23