【正文】 ⑷廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容。 ⑶不真實廣告是指不真實的或失真的廣告，雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙消費者的意圖，但客觀上卻有違事實和產(chǎn)生欺騙效果的廣告。 ⑶廣泛性。 三、論述 廣告管理的特性。 廣告管理的對象。 ⑴維護廣告的真實性；⑵正確地引導消費者；⑶保護廣告業(yè)的正當競爭；⑷提高廣告發(fā)布的質(zhì)量。廣告的宏觀管理，可以從狹義和廣義兩個方面來認識，從狹義上說，廣告宏觀管理是國家行政管理機關(guān)依據(jù)有關(guān)法規(guī)，對廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告經(jīng)營活動進行的管理。 ⑴事前測定。 ⑴真實性。 ⑶廣告完成稿。 廣告效果測定的意義。 ⑴時間推移性。簡言之，廣告效果就是廣告消費者所帶來的各種影響。①廣告受眾是社會成員，是作為社會生活中的人而存在的。 廣告受眾與受眾的關(guān)系 ⑴在數(shù)量和特性上完全等同。 《廣告學教程》（第二版）筆記820070708 18:30第十章 廣告受眾 一、名詞解釋 受眾：是大眾傳播信息的受傳者，而從廣義上看，一切在信息交流活動中的信息接受方。小眾媒體都各具特點，也要進行具體分析，恰當加以運用。一是看廣播電視發(fā)射覆蓋的情況，二是掌握家庭擁有收音機和電視機的普及狀況。印刷媒體對廣告表現(xiàn)力如何，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿順序是否復雜，服務(wù)項目如何等。 ⑶媒體相對廣告費用 ⑷媒體的傳播效益。首先，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，這是對媒體或節(jié)目基本狀況的了解認識。制作過程簡單，播出費用不高，節(jié)目選擇度大，信息含量豐富，隨時播放新的信息，收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強，促銷效果明顯。 ⑶電視：①優(yōu)點：普及率高，收視對象層次廣泛，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動。 ①優(yōu)點：A讀者分布廣泛，讀者群相對穩(wěn)定，層次比較高，消費能力強，廣告信息比較容易推廣。 ⑴更有利于與目標消費者溝通； ⑵更有利于獲取理想的廣告效果； ⑶融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點； ⑷與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系； ⑸價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。 如何確定廣告單位。 《廣告學教程》（第二版）筆記7220070701 18:29媒體組合策略的作用。 影響媒體計劃的內(nèi)部因素。廣告日程決策的核心是制訂廣告發(fā)稿日程表，要精心做好廣告排期。收視（聽）率為轉(zhuǎn)收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)的百分比。 廣告媒體計劃：根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃。 ⑸畫面要有特色，畫面語言要有個性，應(yīng)有較好的視覺效果。 ⑴用畫面講話，盡量做到用畫面突出主要信息，緊緊抓住觀眾的注意力。 ⑴簡明易懂；⑵適宜口播；⑶重點突出。 ⑸遣詞造句不要過分追求華麗，盡量避免晦澀，能使大多數(shù)讀者容易接受。 標題寫作的基本要求。 廣告文案寫作注意事項。 廣告正文：是廣告文案中除標題、標語及最后的商標、企業(yè)名稱等之外的主要說明文字。所謂先后法，就是合理安排信息表達和觀點論述的先后順序，涉及廣告作品的結(jié)構(gòu)樣式應(yīng)該怎樣組織。一面提示的方法適用于勸說文化水平較低的消費者，兩面提示的方法適用于勸說文化水平較高的消費者。引證要精而當，不要過多過濫。 ⑴美化與贊揚，就是對商品的優(yōu)點加以突出和贊揚，使消費者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。 ⑵觀念定位，強調(diào)商品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念。 廣告定位的方法。奧格威倡導。 ⑴潛影淡出；⑵焦點擴散；⑶整合解析；⑷去蕪存精 廣告創(chuàng)意的基本要求 ⑴要新穎獨特；⑵立足于真實；⑶要有情感；⑷要簡潔含蓄 廣告定位的步驟 ⑴確定方位；⑵競爭對手的位置；⑶推敲定位計劃 廣告定位的注意事項 廣告定位要講求策略和藝術(shù)，不玩文字游戲，不要故弄玄虛。 廣告定位：就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置的一種方式。 廣告目標市場的基礎(chǔ)及其需要注意的問題。廣告策劃人員應(yīng)善于把握廣告計劃活動的性質(zhì)、職能、特點和運動規(guī)律，分清和把握好層次結(jié)構(gòu)，既發(fā)揮各層次的能動作用，又確保在整體方針指導之下，依照嚴格的程序進行運作。 ⑴作用：①為廣告決策提供充分有力的信息；②能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計提供依據(jù)；③為企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮參謀作用。廣告調(diào)查是對進行廣告活動的有關(guān)要素的調(diào)查，廣告調(diào)查是市場調(diào)查的典型化和縱深化，在實際操作時，既要充分利用市場調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機會而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。是廣告計劃的首要任務(wù)。 ⑴特性：①屬性；②利益；③價值；④文化；⑤個性；⑥用戶。廣義的整合營銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強他們之間的互利關(guān)系。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品三個基本層次組成。 媒體廣告組織的職能 ⑴承攬廣告業(yè)務(wù)；⑵設(shè)計制作和發(fā)布廣告；⑶審查廣告內(nèi)容；⑷做好廣告財務(wù)核算；⑸做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)。《廣告學教程》（第二版）筆記220061028 14:03第三章 廣告組織與運營 一、名詞解釋 廣告組織：專業(yè)廣告公司、企業(yè)和大眾傳播媒體所屬的廣告部門，即專業(yè)廣告組織、廣告主廣告組織和媒體廣告組織。碑、九鼎實際上都是以廣告形式為社會、政治服務(wù)。傳播效率不同。④從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。 ⑴廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用：①溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售；②激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展 ⑵廣告對消費者的影響和作用：①提供商品信息，幫助選擇消費；②刺激和引導消費，影響消費觀念變化 ⑶廣告對社會文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用：①促進大眾傳播媒體發(fā)展；②美化市容環(huán)境，豐富文化生活 試述廣告學與市場營銷、新聞和公共關(guān)系學的關(guān)系。 ⑴特點：①是一個動態(tài)的過程；②是不斷發(fā)展變化的；③是一個相輔相成的構(gòu)成體系。 廣告活動：是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運作行為以及所產(chǎn)生的效果。最早創(chuàng)立于美國，真正成為一門獨立的學科是在20世紀初，代表人物是美國西北大學心理學家狄爾 ⑴意義：廣告是一種特殊的信息傳播活動，這種傳播活動要為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)，有助于企業(yè)實現(xiàn)自己的營銷目標，是企業(yè)諸多營銷傳播工具的一種。研究廣告學離不開對市場營銷理論的探討。③不同之處：運作目的不同是二者最根本的區(qū)別。招牌的形式和設(shè)置方式比較固定。 簡述我國古代廣告主要有哪幾種形式。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是衡量廣告行業(yè)成熟與否的重要標準之一。一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，一個層面是指影響廣告活動實施的微觀環(huán)境。分為直接銷售和直接反應(yīng)廣告兩大類。廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)企業(yè)的目標市場進行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標而進行的廣告活動的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。正確地編制廣告預算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證。 ⑴方法：①銷售額比例法；②銷售單位法；③利潤比例法；④目標達成法；⑤任意法；⑥支出可能額法；⑦競爭對抗法。廣告計劃必須選擇明確本次活動的主要目標。 ⑷決策的事前性。 廣告創(chuàng)意：是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。 ⑵對表現(xiàn)形式的要求，廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當、簡潔、引人。 ⑵在20世紀50年代，廣告處于產(chǎn)品時代，當時廣告創(chuàng)作的主要特點是有羅素特勞特寫出《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》，標志著廣告定位理論的正式形成。 ③價格定位，利用價格來突出商品的特點，價格定位往往可根據(jù)消費者的心理特征來確定。 ④感性定位，多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。 ⑶引證，通過引證正面或反面的、正確的或錯誤的事實，來突出商品的優(yōu)點。 ⑹一面提示與兩面提示。但如果勸說不當，其效果則不佳。大衛(wèi)廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。 ⑵傳遞主要的廣告信息。要重點突出，意義明確。 ⑴簡明扼要；⑵重點突出；⑶措詞得當；⑷生動有趣；⑸有號召力。 報紙廣告的制作過程。想辦法突出產(chǎn)品的名稱，要能在廣告的前幾秒鐘就出現(xiàn)產(chǎn)品的名稱，同時形式要盡量新穎，使產(chǎn)品名稱對觀眾有一個強有力的刺激。 ⑻廣告詞要簡練。就是在對各類媒體進行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場情況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預算的情況，選擇多種媒體并進行有機組合，在同一時期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。 每千人成本：為廣告信息到達一千個人（戶）平均所付出的費用成本。 ⑷如何進行，媒體計劃要做出具體安排，