【正文】 ⑷廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容。 ⑶不真實(shí)廣告是指不真實(shí)的或失真的廣告，雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙消費(fèi)者的意圖，但客觀上卻有違事實(shí)和產(chǎn)生欺騙效果的廣告。 ⑶廣泛性。 三、論述 廣告管理的特性。 廣告管理的對(duì)象。 ⑴維護(hù)廣告的真實(shí)性；⑵正確地引導(dǎo)消費(fèi)者；⑶保護(hù)廣告業(yè)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；⑷提高廣告發(fā)布的質(zhì)量。廣告的宏觀管理，可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來認(rèn)識(shí)，從狹義上說，廣告宏觀管理是國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法規(guī)，對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的管理。 ⑴事前測(cè)定。 ⑴真實(shí)性。 ⑶廣告完成稿。 廣告效果測(cè)定的意義。 ⑴時(shí)間推移性。簡(jiǎn)言之，廣告效果就是廣告消費(fèi)者所帶來的各種影響。①?gòu)V告受眾是社會(huì)成員，是作為社會(huì)生活中的人而存在的。 廣告受眾與受眾的關(guān)系 ⑴在數(shù)量和特性上完全等同。 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記820070708 18:30第十章 廣告受眾 一、名詞解釋 受眾：是大眾傳播信息的受傳者，而從廣義上看，一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方。小眾媒體都各具特點(diǎn)，也要進(jìn)行具體分析，恰當(dāng)加以運(yùn)用。一是看廣播電視發(fā)射覆蓋的情況，二是掌握家庭擁有收音機(jī)和電視機(jī)的普及狀況。印刷媒體對(duì)廣告表現(xiàn)力如何，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿順序是否復(fù)雜，服務(wù)項(xiàng)目如何等。 ⑶媒體相對(duì)廣告費(fèi)用 ⑷媒體的傳播效益。首先，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，這是對(duì)媒體或節(jié)目基本狀況的了解認(rèn)識(shí)。制作過程簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高，節(jié)目選擇度大，信息含量豐富，隨時(shí)播放新的信息，收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告，針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果明顯。 ⑶電視：①優(yōu)點(diǎn)：普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。 ①優(yōu)點(diǎn)：A讀者分布廣泛，讀者群相對(duì)穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣。 ⑴更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通； ⑵更有利于獲取理想的廣告效果； ⑶融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)； ⑷與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系； ⑸價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。 如何確定廣告單位。 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記7220070701 18:29媒體組合策略的作用。 影響媒體計(jì)劃的內(nèi)部因素。廣告日程決策的核心是制訂廣告發(fā)稿日程表，要精心做好廣告排期。收視（聽）率為轉(zhuǎn)收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)的百分比。 廣告媒體計(jì)劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃。 ⑸畫面要有特色，畫面語言要有個(gè)性，應(yīng)有較好的視覺效果。 ⑴用畫面講話，盡量做到用畫面突出主要信息，緊緊抓住觀眾的注意力。 ⑴簡(jiǎn)明易懂；⑵適宜口播；⑶重點(diǎn)突出。 ⑸遣詞造句不要過分追求華麗，盡量避免晦澀，能使大多數(shù)讀者容易接受。 標(biāo)題寫作的基本要求。 廣告文案寫作注意事項(xiàng)。 廣告正文：是廣告文案中除標(biāo)題、標(biāo)語及最后的商標(biāo)、企業(yè)名稱等之外的主要說明文字。所謂先后法，就是合理安排信息表達(dá)和觀點(diǎn)論述的先后順序，涉及廣告作品的結(jié)構(gòu)樣式應(yīng)該怎樣組織。一面提示的方法適用于勸說文化水平較低的消費(fèi)者，兩面提示的方法適用于勸說文化水平較高的消費(fèi)者。引證要精而當(dāng)，不要過多過濫。 ⑴美化與贊揚(yáng)，就是對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。 ⑵觀念定位，強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。 廣告定位的方法。奧格威倡導(dǎo)。 ⑴潛影淡出；⑵焦點(diǎn)擴(kuò)散；⑶整合解析；⑷去蕪存精 廣告創(chuàng)意的基本要求 ⑴要新穎獨(dú)特；⑵立足于真實(shí)；⑶要有情感；⑷要簡(jiǎn)潔含蓄 廣告定位的步驟 ⑴確定方位；⑵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置；⑶推敲定位計(jì)劃 廣告定位的注意事項(xiàng) 廣告定位要講求策略和藝術(shù)，不玩文字游戲，不要故弄玄虛。 廣告定位：就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方式。 廣告目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)及其需要注意的問題。廣告策劃人員應(yīng)善于把握廣告計(jì)劃活動(dòng)的性質(zhì)、職能、特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，分清和把握好層次結(jié)構(gòu)，既發(fā)揮各層次的能動(dòng)作用，又確保在整體方針指導(dǎo)之下，依照嚴(yán)格的程序進(jìn)行運(yùn)作。 ⑴作用：①為廣告決策提供充分有力的信息；②能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)；③為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用。廣告調(diào)查是對(duì)進(jìn)行廣告活動(dòng)的有關(guān)要素的調(diào)查，廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的典型化和縱深化，在實(shí)際操作時(shí)，既要充分利用市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機(jī)會(huì)而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。是廣告計(jì)劃的首要任務(wù)。 ⑴特性：①屬性；②利益；③價(jià)值；④文化；⑤個(gè)性；⑥用戶。廣義的整合營(yíng)銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。 媒體廣告組織的職能 ⑴承攬廣告業(yè)務(wù)；⑵設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；⑶審查廣告內(nèi)容；⑷做好廣告財(cái)務(wù)核算；⑸做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)?！稄V告學(xué)教程》（第二版）筆記220061028 14:03第三章 廣告組織與運(yùn)營(yíng) 一、名詞解釋 廣告組織：專業(yè)廣告公司、企業(yè)和大眾傳播媒體所屬的廣告部門，即專業(yè)廣告組織、廣告主廣告組織和媒體廣告組織。碑、九鼎實(shí)際上都是以廣告形式為社會(huì)、政治服務(wù)。傳播效率不同。④從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。 ⑴廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用：①溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售；②激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展 ⑵廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用：①提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)；②刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化 ⑶廣告對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用：①促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展；②美化市容環(huán)境，豐富文化生活 試述廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞和公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系。 ⑴特點(diǎn)：①是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；②是不斷發(fā)展變化的；③是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系。 廣告活動(dòng)：是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為以及所產(chǎn)生的效果。最早創(chuàng)立于美國(guó)，真正成為一門獨(dú)立的學(xué)科是在20世紀(jì)初，代表人物是美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家狄爾 ⑴意義：廣告是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，這種傳播活動(dòng)要為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，是企業(yè)諸多營(yíng)銷傳播工具的一種。研究廣告學(xué)離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的探討。③不同之處：運(yùn)作目的不同是二者最根本的區(qū)別。招牌的形式和設(shè)置方式比較固定。 簡(jiǎn)述我國(guó)古代廣告主要有哪幾種形式。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是衡量廣告行業(yè)成熟與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境。分為直接銷售和直接反應(yīng)廣告兩大類。廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。正確地編制廣告預(yù)算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利開展的保證。 ⑴方法：①銷售額比例法；②銷售單位法；③利潤(rùn)比例法；④目標(biāo)達(dá)成法；⑤任意法；⑥支出可能額法；⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。廣告計(jì)劃必須選擇明確本次活動(dòng)的主要目標(biāo)。 ⑷決策的事前性。 廣告創(chuàng)意：是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。 ⑵對(duì)表現(xiàn)形式的要求，廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔、引人。 ⑵在20世紀(jì)50年代，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)作的主要特點(diǎn)是有羅素特勞特寫出《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》，標(biāo)志著廣告定位理論的正式形成。 ③價(jià)格定位，利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)，價(jià)格定位往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來確定。 ④感性定位，多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。 ⑶引證，通過引證正面或反面的、正確的或錯(cuò)誤的事實(shí)，來突出商品的優(yōu)點(diǎn)。 ⑹一面提示與兩面提示。但如果勸說不當(dāng)，其效果則不佳。大衛(wèi)廣告口號(hào)是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。 ⑵傳遞主要的廣告信息。要重點(diǎn)突出，意義明確。 ⑴簡(jiǎn)明扼要；⑵重點(diǎn)突出；⑶措詞得當(dāng)；⑷生動(dòng)有趣；⑸有號(hào)召力。 報(bào)紙廣告的制作過程。想辦法突出產(chǎn)品的名稱，要能在廣告的前幾秒鐘就出現(xiàn)產(chǎn)品的名稱，同時(shí)形式要盡量新穎，使產(chǎn)品名稱對(duì)觀眾有一個(gè)強(qiáng)有力的刺激。 ⑻廣告詞要簡(jiǎn)練。就是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)情況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。 每千人成本：為廣告信息到達(dá)一千個(gè)人（戶）平均所付出的費(fèi)用成本。 ⑷如何進(jìn)行，媒體計(jì)劃要做出具體安排，