【正文】 Darrat, ..Changing Marketing Conditions and Advertising Strategies: Theory and Evidence, Journal of the Operational Research Society,Jan98, Issue 1,p42,10p,1 chart致謝在論文的整個(gè)寫(xiě)作過(guò)程中，感謝我的指導(dǎo)老師王小汀教授。廣告費(fèi)用的投放與企業(yè)規(guī)模之間，由于受限于市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)者多寡的影響，在發(fā)展的初期出現(xiàn)正比關(guān)系。收獲活動(dòng)常常包括取消研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，減少?gòu)V告費(fèi)用等。但這種利潤(rùn)的下降會(huì)在中后期因?yàn)槠涫袌?chǎng)地位的上升，廣告壓力的減小，彌補(bǔ)之前的損失。再次，根據(jù)預(yù)測(cè)效果結(jié)合定性分析進(jìn)行修正，使得量的投放能達(dá)到最優(yōu)化。再?gòu)膱D 3 可知在相應(yīng)廣告投放額下，利潤(rùn)水平為 1620（百萬(wàn)） 。如下表 1 所示，有廣告費(fèi)用投放額在最優(yōu)化水平下，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)離最優(yōu)曲線(xiàn)的企業(yè)。當(dāng)廣告費(fèi)用的投入大于利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)也同樣趨于負(fù)值。廣告費(fèi)用與利潤(rùn)比率趨勢(shì)如圖 3 所示：0510152025300 5 10 15 20單 位 :百 萬(wàn) 元單 位 :百 萬(wàn) 元利 潤(rùn)廣 告圖 3 ERP 沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告和利潤(rùn)比率趨勢(shì)圖廣告費(fèi)用的逐漸增大，其利潤(rùn)在某區(qū)間上隨之上升，最大利潤(rùn)的出現(xiàn)在某區(qū)間內(nèi)并在超過(guò)一定程度后出現(xiàn)利潤(rùn)為負(fù)的情況。所以隨著市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，企業(yè)的品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)對(duì)廣告的投放更多的是為了維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，因此廣告投放費(fèi)用將趨于平穩(wěn)。如圖 2 所示：在規(guī)模值為 80100（千萬(wàn)）時(shí)，廣告費(fèi)用的投入也從 8（百萬(wàn)）上升到15（百萬(wàn)） ，接近一倍的增長(zhǎng)。利潤(rùn)，指的是銷(xiāo)售總額扣除生產(chǎn)成本后所得。整體管理能力的分析,要從高、中、低幾個(gè)層面分別做出評(píng)判,看本企業(yè)的管理者是否將有限的各種資源有效的組織起來(lái),達(dá)到盈利更多的目的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力只有在與我方的比較中才能確認(rèn)，諸如在產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)業(yè)推廣、生產(chǎn)及成本、組織管理、研發(fā)、投資組合、財(cái)務(wù)實(shí)力等方面。特別是，對(duì)于資金密集型的行業(yè)來(lái)講，公司如果籌不到足夠的資金，便很難進(jìn)入該行業(yè)。然而影響營(yíng)銷(xiāo)策略的因素歸結(jié)起來(lái)主要有兩方面：外部因素和內(nèi)部因素。很多時(shí)候?qū)δ繕?biāo)的修正是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種作法，就像百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位一樣，為了對(duì)抗擁有相類(lèi)似產(chǎn)品的可口可樂(lè)公司，他們將其產(chǎn)品的消費(fèi)群進(jìn)行區(qū)分。所以，對(duì)廣告投放效果的預(yù)測(cè)，應(yīng)當(dāng)采用動(dòng)態(tài)的參考值，才能準(zhǔn)確的定位。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入水平一般情況下是很難識(shí)別的，這要求企業(yè)有較強(qiáng)的收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的能力?？梢愿鶕?jù)企業(yè)目標(biāo)確定的銷(xiāo)售額，以一個(gè)平均的比例安排5 / 24預(yù)算。這是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，首先預(yù)測(cè)要達(dá)到該目標(biāo)需采用的措施和手段，然后根據(jù)實(shí)施這些措施所需要的費(fèi)用來(lái)確定總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。活動(dòng)脫離營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃而運(yùn)行，目標(biāo)的不切實(shí)際，利用公司有限的資源投入到無(wú)利可獲的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍占有公司巨額的資源而貢獻(xiàn)甚小等等，這些種種失控表現(xiàn)對(duì)于公司意味著成本的增加。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很?。鴥r(jià)格敏感度甚高，隨時(shí)都有可能發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。每個(gè)處于市場(chǎng)次要地位的公司，都要根據(jù)自己的實(shí)力和環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，決定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略是“挑戰(zhàn)”還是“跟隨” 。從處于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)的角度出發(fā)，實(shí)施方案的策略的目的各有不同。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者與自身在產(chǎn)品組合和細(xì)分策略上都十分相似，究竟是利用差異化策略來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)還是采用激進(jìn)的方式擊敗對(duì)手，都需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的各方面進(jìn)行了解。當(dāng)某市場(chǎng)中某種產(chǎn)品的數(shù)量越大，則定單數(shù)目越多，其單張定單的產(chǎn)品數(shù)量也會(huì)相對(duì)較大。因此策略的實(shí)施才是檢驗(yàn)策略制定的正確與否，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的關(guān)鍵，為此廣告投放策略的實(shí)施應(yīng)按步驟進(jìn)行 3。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時(shí)的繁榮，要想保持也是不易 2。到 2022 年，秦池銷(xiāo)售額為 1996 年的三十分之一。1996年底，秦池又以 3．2 億報(bào)價(jià)再度中標(biāo)。最后，針對(duì)特例進(jìn)行分析。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明。特別要在事物發(fā)生變化的前后敏銳地發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的新變化。 ”所以廣告成本投入對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度是評(píng)價(jià)廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出?？赘缇茝S(chǎng)巨資競(jìng)標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。本文通過(guò)利用管理的思想對(duì)廣告投放策略制定的程序分解，并利用 ERP 沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)方法分析影響廣告投放策略的制定及效果的因素。它會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)容量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤判斷，使得所制定的策略不能與環(huán)境相匹配。在 ERP 沙盤(pán)中，ISO9000 和 ISO14000 是產(chǎn)品質(zhì)量條件的約束。對(duì)于具體的實(shí)施方案，應(yīng)當(dāng)注重兼具市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分兩方面。市場(chǎng)領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N策略；一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率。 7，它不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并謀求取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺(jué)地維持共處局面。一個(gè)擁有良好抗風(fēng)險(xiǎn)能力的方案，更益于企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。實(shí)際上，就是對(duì)其進(jìn)行修正。理論上說(shuō)，這種預(yù)算制定方法是不合理的，因?yàn)樗c企業(yè)的目標(biāo)脫節(jié)了，并且容易出現(xiàn)不能滿(mǎn)足或超出預(yù)算屬實(shí)際需要的情況。企業(yè)可以參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平確定自己的預(yù)算。通過(guò)分析收入利潤(rùn)率的升降變動(dòng)，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷(xiāo)售的同時(shí)，注意改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，提高盈利水平。兩種修正的過(guò)程和目的均有差異，前者是定性的改變，后者是定量的改變。在這種情況下，公司即使加強(qiáng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，采用有利的推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)也不能圓滿(mǎn)地解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。產(chǎn)品的價(jià)格直接與企業(yè)的利潤(rùn)相關(guān)系，因此價(jià)格趨于上升趨勢(shì)的產(chǎn)品都將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。當(dāng)某些企業(yè)在一味擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售的時(shí)候，卻忘記了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，其結(jié)果會(huì)是很?chē)?yán)重的。規(guī)模的發(fā)展不僅僅是建立在產(chǎn)線(xiàn)數(shù)或是產(chǎn)品數(shù)量上，體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵是生產(chǎn)線(xiàn)和產(chǎn)品的價(jià)值有多大。銷(xiāo)售利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／廣告費(fèi)用總額100﹪從客觀(guān)方面來(lái)說(shuō)，在不同的市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)情況下，廣告投放的比率會(huì)有所不同；從主觀(guān)方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)目標(biāo)的高低和企業(yè)規(guī)模的大小對(duì)該比率也會(huì)產(chǎn)生影響。針對(duì)各自的內(nèi)部狀況，為了達(dá)到目8 / 24標(biāo)所制定的廣告投放策略的失常定位和產(chǎn)品定位都有所不同。（2）市場(chǎng)占有率的增大。其公式的思想同樣可以應(yīng)用到廣告利潤(rùn)率的分析上，廣告利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／廣告費(fèi)用總額100％。（2）產(chǎn)品價(jià)格。說(shuō)明在相應(yīng)的市場(chǎng)情況下，這種廣告費(fèi)用的投放額，是最優(yōu)水平。序號(hào) 3 及序號(hào) 4，從圖 2 分析在該種規(guī)模下企業(yè)廣告投放的額度處在正常水平上，但對(duì)應(yīng)圖 3 其利潤(rùn)卻遠(yuǎn)低于曲線(xiàn)范圍。綜合分析各要素的具體情況，再定立企業(yè)整體的目標(biāo)。這種策略本身的投入大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也較大。圖 2 中當(dāng)規(guī)模產(chǎn)值大于 110（千萬(wàn)元）時(shí)，企業(yè)可以采取這種策略，將廣告額控制在 1214（百萬(wàn)元）的范圍內(nèi)。放棄的目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更為有利的領(lǐng)域。所以不同的策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)自身的目標(biāo)和策略進(jìn)行調(diào)整，使得廣告投放的效益最大化。再次感謝他們。而廣告利潤(rùn)率也受市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品生命周期的影響，出現(xiàn)階段性的峰值。所以在這樣的情況下，為了降低成本，企業(yè)可以采用這種策略。當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，市場(chǎng)和產(chǎn)品定位趨于穩(wěn)定。發(fā)展的目的是為了擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，甚至不借放棄近期收入來(lái)達(dá)到某一目標(biāo)。五、總結(jié)廣告投放的策略不僅僅是單純的數(shù)額本身的大小問(wèn)題，從制定到實(shí)施每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行預(yù)測(cè)和修正。但兩企業(yè)的廣告投放費(fèi)用卻低于最優(yōu)化時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱銷(xiāo)售額減少，利潤(rùn)下降。所以廣告投放策略除了要與企業(yè)目標(biāo)相匹配外，廣告投放的獲利能力是衡量廣告投放策略的本身的關(guān)鍵。供應(yīng)和需求常常不相等，尤其是當(dāng)供應(yīng)大于需求的情況下，加大廣告費(fèi)用的投放是為獲得更多的銷(xiāo)售收入。被強(qiáng)占市場(chǎng)份額的企業(yè)，由于利潤(rùn)太低將逐漸走向衰退。當(dāng)市場(chǎng)容量的不斷增大，企業(yè)在投放廣告時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)減小廣告費(fèi)用的彈性減小。規(guī)模中的最大生產(chǎn)產(chǎn)能則需要根據(jù)固定資產(chǎn)表中的機(jī)械設(shè)備、費(fèi)用表中的設(shè)備維護(hù)費(fèi)和利潤(rùn)表中折舊，在結(jié)合不同生產(chǎn)線(xiàn)在不同時(shí)期的剩余價(jià)值進(jìn)行推算。四、應(yīng)用 ERP 沙盤(pán)模擬分析廣告投放效益的趨勢(shì)（一）整合經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售利潤(rùn)率是衡量費(fèi)用收益率的重要指標(biāo)。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的總需求、價(jià)格走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)激烈情況進(jìn)行分析，在制定市場(chǎng)及產(chǎn)品組合策略的時(shí)候除了要擴(kuò)大發(fā)展之外，策略的最重要作用就是如何讓企業(yè)能夠在保證發(fā)展的同時(shí)，最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)質(zhì)量的要求并非對(duì)所有產(chǎn)品，而是根據(jù)市場(chǎng)中客戶(hù)的需要出現(xiàn)在某一些訂單中。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的需求數(shù)據(jù)的走勢(shì)分析，可以大致判斷企業(yè)的產(chǎn)能分布和發(fā)展?fàn)顩r。這種量的變化需要經(jīng)過(guò)內(nèi)部財(cái)務(wù)的預(yù)測(cè)才能實(shí)施。所以對(duì)廣告投放策略的修正，都需要經(jīng)過(guò)調(diào)研和再預(yù)測(cè)。利潤(rùn)總額與收入利潤(rùn)率成正比例關(guān)系，而銷(xiāo)售收入總額與收入利潤(rùn)率成反比關(guān)系。 12④以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)。 10②以企業(yè)的資源限度為依據(jù)。但這樣的方法有可能導(dǎo)致廣告費(fèi)用的虛高，影響企業(yè)利潤(rùn)。市場(chǎng)跟隨者也不是被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先片，它必須找到——條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。 6美國(guó)管理學(xué)專(zhuān)家萊維特曾著文認(rèn)為，產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家公司被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道的寬度和促銷(xiāo)力度等方而處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。目標(biāo)的確定需要結(jié)合分析多重因素，并利用量化分析。產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)即產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)的銷(xiāo)售策略應(yīng)當(dāng)跟隨不同產(chǎn)品的不同時(shí)期進(jìn)行有側(cè)