【正文】 做好廣告排期。媒體壽命期限較短，就要考慮多次反復(fù)推出廣告的方式，以延長廣告觸及受眾的時(shí)間。 ⑴更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通； ⑵更有利于獲取理想的廣告效果； ⑶融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)； ⑷與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系； ⑸價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。 運(yùn)用媒體組合需要注意的事項(xiàng)。 運(yùn)用不同的媒體的需要注意的事項(xiàng)。 ⑵雜志：①優(yōu)點(diǎn)：出版周期較長，出版速度較慢，讀者群大多比較穩(wěn)定，讀者的生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。 ⑷廣播：①廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。 對(duì)各類媒體的考察評(píng)估。購買媒體的廣告時(shí)間或空間（版面）的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。各個(gè)版面可能被閱讀的情況。 ⑵廣播和電視。 ④適應(yīng)性。一是覆蓋域，二是針對(duì)性，三是可行性。 受眾的類型 ⑴積極選擇型和隨意旁觀型；⑵純粹受眾和介質(zhì)受眾；⑶預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾；⑷俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。 ⑷廣告受眾和受眾出現(xiàn)交叉； ⑸廣告受眾和受眾沒有聯(lián)系。 第十一章 廣告效果的測定 一、名詞解釋 廣告效果：有狹義和廣義之分。一般說來，信息傳播以未知為起點(diǎn)，經(jīng)認(rèn)知到行動(dòng)，共分為四個(gè)階段即認(rèn)知、理解、確信、行動(dòng)。 ⑶間接效果性。 ⑵廣告創(chuàng)意。 ⑷通過這樣的試驗(yàn)，可以把握即將推出的電視廣告片可能產(chǎn)生的認(rèn)知效果和心理變化效果。 ⑶倫理道德。 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記10（完結(jié)）20070708 18:33第十二章 廣告管理 一、名詞解釋 廣告管理：分為宏觀管理和微觀管理兩個(gè)部分。 二、簡述 廣告管理的意義。 ⑶廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。 ⑴規(guī)范廣告活動(dòng)行為； ⑵廣告發(fā)布者審查廣告內(nèi)容和形式的依據(jù)； ⑶廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告審查的依據(jù)； ⑷判斷違法廣告的重要依據(jù)； ⑸司法審判的重要依據(jù)。 ⑵強(qiáng)制性。 ⑴凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。①有利于人民的身心健康；②促進(jìn)商品和服務(wù)的質(zhì)量提高；③保護(hù)消費(fèi)者的合法利益；④遵守社會(huì)公德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。23 / 23。 一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容。 ⑷綜合性。廣告管理是工商行政管理職能的重要組成部分。 ⑴法律管理；⑵社會(huì)監(jiān)督；⑶行業(yè)自律；⑷教育與處罰結(jié)合。不隨意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，商品在某些條件下可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者生理或心理造成損害的情況必須在廣告中注明。 廣告審查：是指在廣告發(fā)布前對(duì)廣告的內(nèi)容依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行審核活動(dòng)。在廣告發(fā)布之后進(jìn)行。 ⑵法規(guī)政策。 廣告作品的測評(píng)方法。是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出，訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。 ⑵效果累積性。格利發(fā)表了《根據(jù)廣告目標(biāo)測定廣告效果》一文，指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過程中發(fā)生的，應(yīng)以信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的傳播為視點(diǎn)，來考察分析廣告效果的發(fā)生過程。 ⑵占有主導(dǎo)地位。 ⑶二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上達(dá)于受眾。 二、簡述 受眾的特點(diǎn)。①各類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，主要根據(jù)廣告活動(dòng)的需要來評(píng)判；②各類媒體的費(fèi)用檔次；③同以前廣告活動(dòng)的連接，主要是考慮廣告效果的累積問題；④競爭對(duì)手運(yùn)用媒體的狀況。 ③媒體購買。 ⑤傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià)。主要考察了解發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式、讀者對(duì)象等方面的情況。再次，要看媒體被接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適，心情較松弛，對(duì)廣告較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的效果。交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。D保存性好，比較自由選擇刊登的時(shí)間和版面，能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)。 如何確定廣告單位。 ⑴要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者； ⑵注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)； ⑶與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記7220070701 18:29媒體組合策略的作用。 ⑴要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者； ⑵注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)； ⑶與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系。電子類媒體壽命最短，印刷類媒體的壽命有長有短。 ⑵溝通渠道，這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。毛感點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)算的，經(jīng)過累加后可能得到超過100%的數(shù)字。媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體應(yīng)用方面的具體展開，其實(shí)質(zhì)是確定媒體的選擇方案。廣告語言要根據(jù)畫面內(nèi)容恰當(dāng)運(yùn)用。要選擇新穎獨(dú)特的角度，富有新意，饒有趣味，別具一格。 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記620070701 18:27第八章 廣告設(shè)計(jì)與制作 一、簡述 廣告設(shè)計(jì)的基本環(huán)節(jié)。一般來說，標(biāo)題的字號(hào)要大于正文，字體也要有異于正文，以能引起讀者的注目。 ⑵既要簡潔，又要明確。 ⑴吸引注意力。是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人留下深刻的印象。 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記520070701 18:25第七章 廣告文案 一、名詞解釋 廣告文案：指廣告的語言文字，又泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，一般存在于廣告作品之中的語言文字部分。反向勸說是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。情感誘導(dǎo)是同消費(fèi)者交流感情，理性誘導(dǎo)是同消費(fèi)者講道理。是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)有關(guān)的廣告信息。運(yùn)用比附定位，廣告策劃者應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌、競爭對(duì)手以及自身的廣告產(chǎn)品的位置都應(yīng)非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰當(dāng)?shù)貙ふ业阶陨懋a(chǎn)品的位置，否則也會(huì)慘遭敗績。它以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。 ⑸80年代初，美國艾 三、論述 廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。 ⑵影響因素：①廣告主狀況；②消費(fèi)者特性；③廣告商品特征；④時(shí)代特色和人文特征。廣告目標(biāo)市場應(yīng)有一定的市場潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，而且能夠開發(fā)潛在的消費(fèi)對(duì)象；借助廣告媒體可以到達(dá)，能夠發(fā)揮其特點(diǎn)和優(yōu)勢，使目標(biāo)消費(fèi)者能最大程度地接觸到廣告信息。是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存、彼此制約、互相影響的有機(jī)整體。 三、論述 廣告計(jì)劃的特性。 確定廣告目標(biāo)應(yīng)該注意什么。明確廣告的傳播對(duì)象是廣告策劃的重要內(nèi)容。 ⑴以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通； ⑵注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)； ⑶突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主； ⑷強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。 影響消費(fèi)者行為的重要因素有哪些？對(duì)其分析有什么意義？ ⑴影響因素：①經(jīng)濟(jì)因素；②文化因素；③社會(huì)因素；④個(gè)人因素；⑤心理因素。品牌區(qū)別出經(jīng)營者，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營者在產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面對(duì)消費(fèi)者所做出的一種承諾。 ⑴我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的要求；⑵規(guī)范我國廣告市場的重要任務(wù)；⑶加速我國廣告業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。 廣告代理制：國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。 ⑶廣告活動(dòng)真正成為職業(yè)，是在資本主義經(jīng)濟(jì)得到一定的發(fā)展。③廣告與公共關(guān)系之間的差異性：傳播目標(biāo)不同，傳播方式不同，傳播周期和范圍不同，傳播的地位和效果不同。都注重信息的傳播。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)作方式。 ⑵廣告也能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種反推力，激發(fā)企業(yè)加固核心競爭力，以得到更強(qiáng)有力的廣告訴求點(diǎn)。 廣告學(xué)：是研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)、廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)則、廣告活動(dòng)的管理等多方面的內(nèi)容。市場營銷組合是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分。 ⑴企業(yè)要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，積極使用新技術(shù)，以便提高廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和力度。他們之間是相互影響，密不可分。②相同或相似之處：都重視對(duì)傳播媒體的研究與應(yīng)用，都對(duì)傳播媒體即信息載體有著強(qiáng)烈的依賴性。②廣告與公共關(guān)系之間的密切性：廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)，廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)，公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)的配合。報(bào)刊的大眾化是廣告向前發(fā)展的最重要標(biāo)志，由此進(jìn)入了現(xiàn)代廣告活動(dòng)階段，廣告收入成為報(bào)紙收入的主要來源之一。廣告公司是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量，是廣告行業(yè)的主體部分。 我國實(shí)行廣告代理制的特殊意義。品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，企業(yè)在經(jīng)營過程中，使產(chǎn)品品牌化是一個(gè)重要方面。 ⑴自然科技環(huán)境；⑵人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境；⑶經(jīng)濟(jì)環(huán)境；⑷社會(huì)文化環(huán)境；⑸政治法規(guī)環(huán)境。 ⑶管理：①提高質(zhì)量是根本；②增強(qiáng)競爭意識(shí)；③注重整合傳播 整合營銷傳播的特點(diǎn)。 廣告對(duì)象：是指廣告信息的傳播對(duì)象，即廣告信息的接收者。 ⑴成立策劃小組；⑵明確分工，重視調(diào)研；⑶會(huì)商