宣傳廣告學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)(存儲(chǔ)版)
【正文】 心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。還有新媒體。（5） USP理論：50年代美國(guó)人羅瑟（3） 購(gòu)買者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)買組織（Organizations）是什么。（11） 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場(chǎng)，因此廣告主在策劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來(lái)開展廣告活動(dòng)。第一階段：USP階段。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。2. 廣告定位的具體內(nèi)容p56（1） 實(shí)體定位：指在廣告宣傳中，突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來(lái)的更大的利益或不同利益。 6） 廣告預(yù)算 ，是廣告的付費(fèi)活動(dòng)； 7) 廣告實(shí)施計(jì)劃，為廣告活動(dòng)順利進(jìn)行而制定的計(jì)劃。②顯著。⑥集中穩(wěn)定。⑤協(xié)調(diào)。6. 廣告主題確定的要求①完整統(tǒng)一。1） 市場(chǎng)分析，是骨骼策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，包括營(yíng)銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析、以及消費(fèi)者分析；2） 確定各個(gè)目標(biāo)，是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，必須是可測(cè)量的目標(biāo)，要具有實(shí)際性和可操作性；3） 廣告定位，定位的核心理念就是尋找消費(fèi)者心智中的階梯，站在消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；4） 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，是將人腦中無(wú)形的東西轉(zhuǎn)化為有形的階段，是廣告策劃的重點(diǎn)。系統(tǒng)形象廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。20世紀(jì)60年代中后期處于推銷觀念向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期，代表人物是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)?奧格威。購(gòu)買決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中最重要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（13） 媒體組合：是指在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷活動(dòng)必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式，這也是現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的精髓。（8） 6W+6O（1） 市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。（3） 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是指定廣告說(shuō)服策略和傳播策略的根本依據(jù)。因此，廣告受眾又是多種角色的扮演者。另一方面，受眾自身也處在一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中，一個(gè)人可能同時(shí)是多個(gè)廣告的受眾，因?yàn)槿擞卸喾N需要，就要受到多個(gè)廣告的影響。（6）5W：拉斯維爾《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》“5W模式”或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式。B. 以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。代表理論：“情感氛圍”，或“軟性銷售”任何產(chǎn)品或服務(wù)只能滿足部分人的需要。廣告受眾的多變性。這些群體會(huì)產(chǎn)生相近或相同的消費(fèi)特
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