對我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的戰(zhàn)略分析-資料下載頁
2025-06-17 13:36本頁面
【正文】 力十足的“蛋糕”,國內(nèi)零售商要有清醒的頭腦,一切的決策都應(yīng)立足自身優(yōu)勢,不能一蹴而就。另外,自有品牌占零售商所經(jīng)營全部商品的比重并不是越多越好,該比例受零售商的業(yè)態(tài)、規(guī)模、技術(shù)水平、管理水平及競爭形勢等多種因素的影響和制約。因此“外抓營銷”和“內(nèi)抓管理”是零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的兩大基本思路。根據(jù)上述思路，筆者現(xiàn)提出如下建議:（一）.確立以企業(yè)形象為主線的自有品牌戰(zhàn)略。制造商的產(chǎn)出多是實物形態(tài)的有形產(chǎn)品，而且所生產(chǎn)的產(chǎn)品品種少、專業(yè)性突出、產(chǎn)品形象較為統(tǒng)一，所以制造商多是以其產(chǎn)品形象為重點發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略的。零售商經(jīng)營的商品種類繁多，各類商品批量不大，商品形象不便統(tǒng)一，所以零售商品牌戰(zhàn)略所追求的不應(yīng)當(dāng)是某種商品的形象，而應(yīng)當(dāng)是代表企業(yè)整體形象的商號、商徽和高知名度、美譽度以及市場份額。應(yīng)當(dāng)推行的是以樹立企業(yè)形象為重點的自有品牌戰(zhàn)略。（二）.零售商品牌戰(zhàn)略方式的選擇。從零售商品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型:第一種:單一品牌戰(zhàn)略。即零售商經(jīng)營的所有商品都采用同一種自有品牌，不使用制造商品牌。第二種:雙重品牌戰(zhàn)略。同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌。這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。雙重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三種:混合品牌戰(zhàn)略。即零售商經(jīng)營的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。鑒于當(dāng)前的實際條件，后兩種戰(zhàn)略是零售商的首要選擇，第一種則是將來實力充足時的追求目標(biāo)。（三）品牌營銷組合策略。現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為:產(chǎn)品整體概念涵蓋物質(zhì)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和核心產(chǎn)品三部分，這就意味著，商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場的需求，不僅要提供適銷對路、質(zhì)優(yōu)物美、特色鮮明的商品，而且要向購買者提供令人滿意的售前、售中、和售后服務(wù)。商業(yè)領(lǐng)域是典型的壟斷競爭市場，消費者的差異性心理表現(xiàn)突出，這種差異或許是客觀存在的實質(zhì)差異，或許純粹是主觀心理感覺上的差異。零售商為了增強對購買者決策的影響，應(yīng)當(dāng)制定與競爭對手不同的價格，并結(jié)合恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計和廣告促銷等活動，使消費者心理上認(rèn)為產(chǎn)品有差異而樂意購買。零售商必須采取嚴(yán)格的管理措施使自有品牌商品只能在自己店里或特許店里銷售，以防假冒偽劣商品的侵害，確保銷售渠道潔凈。充分利用分布廣泛的連鎖分店、網(wǎng)上銷售、郵售等眾多的銷售渠道，采取盡可能短的渠道，保證使消費者能及時方便地購買到稱心如意的商品。零售商面對的最終消費者具有差異性、情感性、非專家型購買等特點，企業(yè)的促銷對消費者的影響是可想而知的。與制造商注重大范圍的廣告促銷不同，零售商依據(jù)自身的經(jīng)營特點和資金條件，采取有針對性的地域型促銷模式宣傳其品牌形象。（四）加強企業(yè)內(nèi)部管理，保證零售商品牌戰(zhàn)略的有效實施品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映，實施零售商品牌戰(zhàn)略必須依托于完善的企業(yè)內(nèi)部管理，在實施零售商品牌戰(zhàn)略的過程中，全員性的質(zhì)量管理系統(tǒng)、強有力的優(yōu)秀企業(yè)文化、“以人為本”的人力資源管理體系構(gòu)成了內(nèi)部管理的三大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。結(jié)束語在我國零售業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的過渡時期，面對加入WTO給零售業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，我國的零售商必須保持清醒的認(rèn)識和緊迫感，積極借鑒國外的成功經(jīng)驗，結(jié)合實際采取行之有效的方法提高競爭力。零售商和制造商都必須認(rèn)識到:滿足消費者需求是零售商和制造商共同努力的結(jié)果，消費者需求的滿足才是各自利潤的源泉。自有品牌策略為兩者的合作提供了新的模式。雖然零售商自有品牌策略在我國剛剛起步，但是可以預(yù)見，隨著市場的發(fā)展，自有品牌的真正作用會逐步顯現(xiàn)出來。參考文獻[1]:馬獅百貨集團經(jīng)驗剖析，三聯(lián)分店，2003年版[2]菲利普 Management，清華大學(xué)出版社，2003年版[3] 秦隴一,[J].廣州大學(xué)學(xué)報,2007,2[4]李學(xué)薈：關(guān)于連鎖零售商開發(fā)自有品牌的幾點思考[J].廣州輕工業(yè)，第12期[5] [J].北京:中國第三產(chǎn)業(yè),[6]，2004年第一版[7][8][J].財金貿(mào)易，2003年第三期[9]：零售商自有品牌策略研究，[10]：零售企業(yè)自有品牌的戰(zhàn)略研究，[11]:我國大型零售商企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,[12]謝震,。[13] 。[14] 美國年度最佳自有品牌零售商:[15]李琳,:能救零售商的命?，中國經(jīng)營報，
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