對(duì)我國(guó)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的戰(zhàn)略分析-資料下載頁(yè)
2025-06-17 13:36本頁(yè)面
【正文】 力十足的“蛋糕”,國(guó)內(nèi)零售商要有清醒的頭腦,一切的決策都應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì),不能一蹴而就。另外,自有品牌占零售商所經(jīng)營(yíng)全部商品的比重并不是越多越好,該比例受零售商的業(yè)態(tài)、規(guī)模、技術(shù)水平、管理水平及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等多種因素的影響和制約。因此“外抓營(yíng)銷(xiāo)”和“內(nèi)抓管理”是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的兩大基本思路。根據(jù)上述思路，筆者現(xiàn)提出如下建議:（一）.確立以企業(yè)形象為主線(xiàn)的自有品牌戰(zhàn)略。制造商的產(chǎn)出多是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，而且所生產(chǎn)的產(chǎn)品品種少、專(zhuān)業(yè)性突出、產(chǎn)品形象較為統(tǒng)一，所以制造商多是以其產(chǎn)品形象為重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略的。零售商經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)繁多，各類(lèi)商品批量不大，商品形象不便統(tǒng)一，所以零售商品牌戰(zhàn)略所追求的不應(yīng)當(dāng)是某種商品的形象，而應(yīng)當(dāng)是代表企業(yè)整體形象的商號(hào)、商徽和高知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)份額。應(yīng)當(dāng)推行的是以樹(shù)立企業(yè)形象為重點(diǎn)的自有品牌戰(zhàn)略。（二）.零售商品牌戰(zhàn)略方式的選擇。從零售商品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類(lèi)型:第一種:單一品牌戰(zhàn)略。即零售商經(jīng)營(yíng)的所有商品都采用同一種自有品牌，不使用制造商品牌。第二種:雙重品牌戰(zhàn)略。同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌。這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠(chǎng)家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益。雙重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三種:混合品牌戰(zhàn)略。即零售商經(jīng)營(yíng)的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。鑒于當(dāng)前的實(shí)際條件，后兩種戰(zhàn)略是零售商的首要選擇，第一種則是將來(lái)實(shí)力充足時(shí)的追求目標(biāo)。（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為:產(chǎn)品整體概念涵蓋物質(zhì)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和核心產(chǎn)品三部分，這就意味著，商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，不僅要提供適銷(xiāo)對(duì)路、質(zhì)優(yōu)物美、特色鮮明的商品，而且要向購(gòu)買(mǎi)者提供令人滿(mǎn)意的售前、售中、和售后服務(wù)。商業(yè)領(lǐng)域是典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，消費(fèi)者的差異性心理表現(xiàn)突出，這種差異或許是客觀(guān)存在的實(shí)質(zhì)差異，或許純粹是主觀(guān)心理感覺(jué)上的差異。零售商為了增強(qiáng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者決策的影響，應(yīng)當(dāng)制定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)格，并結(jié)合恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告促銷(xiāo)等活動(dòng)，使消費(fèi)者心理上認(rèn)為產(chǎn)品有差異而樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。零售商必須采取嚴(yán)格的管理措施使自有品牌商品只能在自己店里或特許店里銷(xiāo)售，以防假冒偽劣商品的侵害，確保銷(xiāo)售渠道潔凈。充分利用分布廣泛的連鎖分店、網(wǎng)上銷(xiāo)售、郵售等眾多的銷(xiāo)售渠道，采取盡可能短的渠道，保證使消費(fèi)者能及時(shí)方便地購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品。零售商面對(duì)的最終消費(fèi)者具有差異性、情感性、非專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)等特點(diǎn)，企業(yè)的促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響是可想而知的。與制造商注重大范圍的廣告促銷(xiāo)不同，零售商依據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和資金條件，采取有針對(duì)性的地域型促銷(xiāo)模式宣傳其品牌形象。（四）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，保證零售商品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映，實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略必須依托于完善的企業(yè)內(nèi)部管理，在實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，全員性的質(zhì)量管理系統(tǒng)、強(qiáng)有力的優(yōu)秀企業(yè)文化、“以人為本”的人力資源管理體系構(gòu)成了內(nèi)部管理的三大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。結(jié)束語(yǔ)在我國(guó)零售業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的過(guò)渡時(shí)期，面對(duì)加入WTO給零售業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國(guó)的零售商必須保持清醒的認(rèn)識(shí)和緊迫感，積極借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際采取行之有效的方法提高競(jìng)爭(zhēng)力。零售商和制造商都必須認(rèn)識(shí)到:滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是零售商和制造商共同努力的結(jié)果，消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足才是各自利潤(rùn)的源泉。自有品牌策略為兩者的合作提供了新的模式。雖然零售商自有品牌策略在我國(guó)剛剛起步，但是可以預(yù)見(jiàn)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，自有品牌的真正作用會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)。參考文獻(xiàn)[1]:馬獅百貨集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)剖析，三聯(lián)分店，2003年版[2]菲利普 Management，清華大學(xué)出版社，2003年版[3] 秦隴一,[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào),2007,2[4]李學(xué)薈：關(guān)于連鎖零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的幾點(diǎn)思考[J].廣州輕工業(yè)，第12期[5] [J].北京:中國(guó)第三產(chǎn)業(yè),[6]，2004年第一版[7][8][J].財(cái)金貿(mào)易，2003年第三期[9]：零售商自有品牌策略研究，[10]：零售企業(yè)自有品牌的戰(zhàn)略研究，[11]:我國(guó)大型零售商企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,[12]謝震,。[13] 。[14] 美國(guó)年度最佳自有品牌零售商:[15]李琳,:能救零售商的命?，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，
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