【正文】 司則專門服務(wù)于富裕的農(nóng)民及城市顧客,他們總是把自己的名字與品質(zhì)放在一起,印制的商品目錄也十分精美。而西爾斯公司的價(jià)目表制作粗糙,上面印的是一些價(jià)格低得令人難以置信的商品。雖然西爾斯出售的商品質(zhì)量稍差,但其價(jià)格卻低很多,這在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期是很受歡迎的,因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期人們手中的錢很少。西爾斯的這一策略在當(dāng)時(shí)的條件下取得了成功。這一時(shí)期西爾斯公司的口號(hào)是:“我們永遠(yuǎn)廉價(jià)銷售”。他們把自己的價(jià)目表稱作是“農(nóng)民之友”。正是由于正確的市場(chǎng)定位,在1893年美國經(jīng)濟(jì)走入低谷時(shí)西爾斯的銷售額仍達(dá)到了40萬美元。第一次世界大戰(zhàn)后,城市白領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)工人的收入大幅度提高,農(nóng)村農(nóng)場(chǎng)主的收入在下降,這就直接影響了以農(nóng)村農(nóng)民為主要銷售對(duì)象的西爾斯的銷售情況,西爾斯的銷售額不斷下降。面對(duì)急劇惡化的市場(chǎng),西爾斯必須做出選擇。西爾斯公司及時(shí)調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng),并開始改變自己的市場(chǎng)策略。1925年,西爾斯在芝加哥、費(fèi)城、西雅圖等城市開設(shè)了零售商品店,商品銷售的重點(diǎn)由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市。到1926年,隨著農(nóng)民收入占國民收入比例的下降,郵購銷售逐漸變得疲軟,商店銷售在西爾斯公司開始占有相當(dāng)重要的地位。由此西爾斯大舉成功地實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移,但其郵購業(yè)務(wù)始終沒有放棄。20世紀(jì)70年代是美國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)代,這一時(shí)期人們的生活標(biāo)準(zhǔn)、購物等方面發(fā)生了很大變化。這一時(shí)期西爾斯開始了多元化發(fā)展,并且這一多元化戰(zhàn)略至今沒有改變。除了在零售業(yè)繼續(xù)開設(shè)連鎖店之外,1970年西爾斯公司在費(fèi)城、邁阿密、圣迭哥、哥倫比亞和俄亥俄州開辦了30多家出租汽車分公司。還在其600家汽車修理中心出售低價(jià)汽油。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)時(shí)期,西爾斯公司百貨商店也做了相應(yīng)的調(diào)整,“提高現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)立高質(zhì)量品牌”為這一時(shí)期的經(jīng)營方針。西爾斯公司通過大量的廣告使這一調(diào)整得以實(shí)現(xiàn)。調(diào)整后的西爾斯公司把目標(biāo)市場(chǎng)從城市低收入人群轉(zhuǎn)向了城市中產(chǎn)階級(jí),調(diào)整后西爾斯公司一直遵循著為中產(chǎn)階級(jí)顧客提供服務(wù)的市場(chǎng)定位,在銷售上注重職業(yè)女性對(duì)于時(shí)尚服裝的需要。1981年西爾斯公司開始嘗試新的零售方式,開設(shè)了5家商業(yè)中心,主要出售名牌電腦、復(fù)印機(jī)、計(jì)算器、打印機(jī)、電話等商品。1983年西爾斯“未來之店”開業(yè),商店以小飾物為特色,墻面用亞光漆,燈光慢射,屋頂很低。這種商店發(fā)展很快,到1984年底已經(jīng)開了110多家。在一些較小的社區(qū),西爾斯公司開設(shè)了銷售電器、油漆、五金工具、修剪草坪和花園的工具等商品的社區(qū)小店,這種社區(qū)型的小店非常成功,利潤比預(yù)期還要高。1992年西爾斯公司虧損39億美元,著名的西爾斯塔樓也被迫賣掉,公司遭遇了一次嚴(yán)重的危機(jī)。面對(duì)惡劣的局勢(shì),西爾斯公司果斷地做出了調(diào)整,關(guān)掉了100多家經(jīng)營不善的百貨商店,終止了批發(fā)業(yè)務(wù),并重新為百貨商店定位,這一次西爾斯百貨商店的服務(wù)對(duì)象是美國中年婦女。商店里掛滿了時(shí)髦的女裝,張貼女性味十足的廣告。這一調(diào)整使西爾斯公司在1996年的營業(yè)額高達(dá)382億美元。卸掉了財(cái)政上的壓力。1997年西爾斯公司開始了真正意義上的轉(zhuǎn)型。這一年西爾斯只開了22家百貨商店,而其余358家都是專賣店,這里有五金工具專賣店、家用電器專賣店、汽車配件專賣店,尤其是五金業(yè)專賣店生意異?；鸨?西爾斯將它作為西爾斯發(fā)展的引擎。在五金業(yè)取得成功之后,西爾斯公司又把目光轉(zhuǎn)向家庭服務(wù)業(yè)。二、多樣化的分銷渠道20世紀(jì)初,西爾斯公司以驚人的速度增長使其運(yùn)營接近了公司管理能力的極限。公司幾乎被如潮水般涌來的訂單淹沒。為了改善經(jīng)營狀況,1996年西爾斯發(fā)行了1000萬美元的優(yōu)先股和3000萬美元的普通股,并用發(fā)行股票籌集來的資金建了一座占地16公頃的新工廠,1999年西爾斯又建成了世界上最大的交易場(chǎng)所。在西爾斯提高了營運(yùn)能力的同時(shí),又加緊在全美發(fā)展自已的制造基地,它先后開設(shè)了油漆廠、汽車廠、洗衣機(jī)廠、風(fēng)琴廠、家具廠等。當(dāng)時(shí),西爾斯的汽車廠,油漆廠每天生產(chǎn)1萬加侖的油漆,墻紙廠每天生產(chǎn)6萬軸墻紙。西爾斯就像一臺(tái)巨大無比的機(jī)器,高速運(yùn)轉(zhuǎn)著,并不斷創(chuàng)造出零售史上的神話。截止2000年年底, 西爾斯共擁有3021家分店。其中西爾斯百貨商店在美國有850多家,主要經(jīng)營服裝、服飾、化妝品、家具用品、電子產(chǎn)品、汽車零配件等產(chǎn)品；西爾斯汽車中心800家,主要經(jīng)營汽車維修、汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù),還經(jīng)營西爾斯自己生產(chǎn)的汽車輪胎、汽車電池以及汽車零配件；西爾斯五金商店超過200家,主要經(jīng)營家具用品、家庭裝飾裝修材料、房屋改建用材料、工具等大件商品；西爾斯的家鄉(xiāng)經(jīng)銷店是在1996年開始建設(shè)的,這種商店實(shí)際上是西爾斯的加盟店,早期投資者只需1萬美元的費(fèi)用就可以貼上西爾斯的標(biāo)志,西爾斯公司負(fù)責(zé)提供貨物,并且投資者不需要為商品的庫存花錢，所有庫存費(fèi)用都由西爾斯公司承擔(dān)。現(xiàn)在,這種家鄉(xiāng)經(jīng)銷店在全美超過700家,投資者需投資1510萬美元,無需加盟費(fèi)。西爾斯家庭中心是1997年開始運(yùn)作的,這是一支有上千名有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)人員和運(yùn)輸卡車組成的“特種部隊(duì)”,從事家電維修與安裝、翻新廚房壁櫥、修繕房屋到園藝、病蟲害防治等各種家庭服務(wù)。西爾斯公司從來都是緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步。電話普及時(shí),西爾斯開展電話購物。電視普及時(shí),西爾斯公司開展電視購物?；ヂ?lián)網(wǎng)普及了,西爾斯公司及時(shí)推出在線銷售。西爾斯公司的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)擁有420萬種家庭用品及家用器具零部件等,這些商品以前只在電話購物中銷售。拓展海外市場(chǎng)是西爾斯公司在1994年就開始實(shí)施的市場(chǎng)戰(zhàn)略。首先是在墨西哥建立商店和郵寄中心。到2000年底,西爾斯公司在墨西哥擁有46家授權(quán)店。在關(guān)島、海地、洪都拉斯等地都有西爾斯的授權(quán)店。其海外市場(chǎng)由西爾斯國際營銷公司負(fù)責(zé),主要是向海外的西爾斯經(jīng)銷商、西爾斯授權(quán)店供應(yīng)西爾斯品牌的商品。西爾斯公司的連鎖店遍及全美和歐洲,電話購物、電視購物遍及美國的每一個(gè)角落,在線銷售延伸至互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)的世界各地,其銷售網(wǎng)絡(luò)龐大而有效?，F(xiàn)在西爾斯公司在全國設(shè)立的幾十家采購站,向1000多家制造商采購近千種大類商品,近千名采購員負(fù)責(zé)采購工作。西爾斯公司經(jīng)銷的70%商品來自12000家制造商。許多商品是由公司投資的工廠生產(chǎn)的,也有一些是公司委托制造商生產(chǎn)的。西爾斯公司提出具體的要求,產(chǎn)品使用西爾斯商標(biāo)。西爾斯的各零售商店根據(jù)分銷中心的商品目錄選擇商品,然后將選擇好的商品明細(xì)表傳送分銷中心,分銷中心負(fù)責(zé)將各個(gè)商店需要的貨物分揀出來,然后分別送往需要它們的商店里。郵購商品根據(jù)郵購分銷中心編制的郵購商品目錄,向消費(fèi)者訂貨,然后再將這些訂貨匯總,分銷中心根據(jù)各郵購商店的匯總目錄,向各郵購商店供貨。三、大量自制商品西爾斯所出售的商品是在發(fā)展中不斷調(diào)整的,公司成立之初只銷售手表這一種商品,隨著經(jīng)濟(jì)資金的充裕開始銷售更多的產(chǎn)品。1889年西爾斯的銷售目錄還只有手表、表鏈、別針、珠寶和鉆石,1891年1893年美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條,到1893年經(jīng)濟(jì)走到谷底時(shí),西爾斯所銷售的手表、珠寶等非生活必需品越來越難銷售,公司生意十分冷清。面對(duì)這種情況,西爾斯果斷地對(duì)產(chǎn)品做出了調(diào)整,從此西爾斯公司開始銷售生活必需品。1895年西爾斯建立了自己的服裝加工廠。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷好轉(zhuǎn)，西爾斯努力與顧客交流,了解顧客的需要。人們對(duì)各種商品的需求開始增加,西爾斯的商品目錄中出現(xiàn)了多種多樣的新商品,包括縫紉機(jī)、鋼琴、照相機(jī)、自行車、嬰兒車等等。1929年美國歷史上最持久、最嚴(yán)重的大蕭條開始了。為了在衰退的市場(chǎng)上求得生存,企業(yè)都競(jìng)相推出新產(chǎn)品,西爾斯公司也決定大力研究開發(fā)質(zhì)優(yōu)、價(jià)低的新產(chǎn)品,然后把樣品拿到西爾斯公司的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢測(cè)。在研究開發(fā)部和制造商的共同努力下，西爾斯公司生產(chǎn)了一種新型發(fā)動(dòng)機(jī),由此將洗衣機(jī)的價(jià)格由125美元降到了80多美元。除此之外,西爾斯公司還研究開發(fā)出許多便宜的商品,如:防縮水的紡織品、電燈、電動(dòng)充電電池、水管等一系列低價(jià)產(chǎn)品。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期,美國政府對(duì)民用品及材料實(shí)行的限制政策,出現(xiàn)了商品及原材料嚴(yán)重短缺,西爾斯公司用材料代用品研究開發(fā)了許多產(chǎn)品,如人造絲毯、耐熱玻璃烹飪器具等許多新式產(chǎn)品,并以低價(jià)出售。西爾斯大力發(fā)展自己品牌的產(chǎn)品,1995年西爾斯公司經(jīng)營的商品中有95%是自己的品牌,有1萬家制造商為其定牌生產(chǎn),西爾斯自己擁有22家生產(chǎn)廠。西爾斯公司非常注重拓展它的名牌商品。每一件襯衫、褲子和牛仔服上都印有西爾斯的圖標(biāo)。1983年春,西爾斯公司引進(jìn)了包括高爾夫服和整套的巴模牌運(yùn)動(dòng)裝,為女性引入乒乓球明星“格龍”的運(yùn)動(dòng)衣,為兒童推出帶有兒童影片《安尼》標(biāo)志的少女衣。西爾斯公司認(rèn)為品牌很重要,他們每年都要對(duì)商店里出售的品牌商品進(jìn)行仔細(xì)的分析,以便去除掉較弱的牌子。四、低廉的價(jià)格西爾斯的商品價(jià)格始終都非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。早期的商品價(jià)格低得令人難以置信。在西爾斯有了自已的加工廠時(shí),其商品的性能價(jià)格更是其他商家所不能比擬的。西爾斯公司的價(jià)格制定方法與眾不同,他們根據(jù)市場(chǎng)情況首先確定市場(chǎng)接受的零售價(jià)格,然后剔除經(jīng)營費(fèi)用和利潤,得出進(jìn)貨的底價(jià),再聯(lián)系制造商大量訂貨或委托加工，從原材料采購到商品制造，直至擺上零售店柜臺(tái)，都納入到一個(gè)整體的組織體系中。這樣，使西爾斯公司能得到比一般零售商店低的價(jià)格，并獲得比一般零售商店高的利潤。然而,西爾斯公司產(chǎn)品的低價(jià)并非以犧牲質(zhì)量為代價(jià),相反,西爾斯公司非常重視商品質(zhì)量。低價(jià)不低質(zhì)是西爾斯公司的一貫原則和主張。它擁有自己的試驗(yàn)檢測(cè)室,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都要拿樣品到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢測(cè),合格的產(chǎn)品才準(zhǔn)許銷售,不合格的產(chǎn)品就退回生產(chǎn)廠家或銷毀。西爾斯公司在保證質(zhì)量的前提下通過各種方法降低成本,以讓利給顧客。這一點(diǎn)從西爾斯公司的三大管理準(zhǔn)則中可以看出:第一,通過大宗、現(xiàn)款以保證低買低賣,但是要保證質(zhì)量。第二,通過把商品的運(yùn)費(fèi)降至最低來減少銷售成本,但是要保證質(zhì)量。第三,通過薄利多銷來增加總盈利,但是要保證質(zhì)量。由此我們可以看出西爾斯公司對(duì)于商品質(zhì)量是非常重視的。低價(jià)不低質(zhì),這也是西爾斯贏得顧客的一個(gè)非常重要的方面。五、促銷為了促進(jìn)商品的銷售,西爾斯公司大做廣告,每年都要拿出相當(dāng)?shù)馁Y金在各種媒體上做廣告,廣告費(fèi)高時(shí)能達(dá)到銷售額的47%。早期,西爾斯設(shè)計(jì)了“好領(lǐng)導(dǎo)合作計(jì)劃”。發(fā)送和商品等值的購物券,當(dāng)一個(gè)顧客消費(fèi)100美元時(shí),就可以交換100美元的購物券,用以購買普通目錄單之外的商品。西爾斯把顧客中購買量大的顧客列為A級(jí)顧客,免費(fèi)送給他們精裝本的目錄單。在20世紀(jì)初,西爾斯聘請(qǐng)A級(jí)顧客做他們的代理人,公司給每個(gè)代理人24份價(jià)目表,讓他們發(fā)給自己的24個(gè)朋友,然后支付給代理人酬金。這在當(dāng)時(shí)被西爾斯稱作“交友奉送”銷售體系。正是這個(gè)體系使西爾斯在1904年銷售額達(dá)到3250萬美元。緊接著西爾斯又推出了免費(fèi)奉送目錄單的“艾奧瓦”計(jì)劃,在艾奧瓦地區(qū)試驗(yàn)成功后,1905年這一計(jì)劃面向全美推廣。西爾斯公司于是在《婦女》雜志上大做廣告,結(jié)果招來了75000份訂單。他們又從這些訂單中選出獲獎(jiǎng)?wù)?開展獎(jiǎng)酬活動(dòng),這一促銷活動(dòng)使西爾斯的銷售額在1905年遙遙領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃德公司。西爾斯的創(chuàng)新活動(dòng)從沒有停止過,不斷在目錄單中推出新產(chǎn)品,以刺激消費(fèi)者購買。西爾斯公司曾經(jīng)推出最暢銷的“密西西比”洗衣機(jī),并采取可賒賬購買的促銷方式,顧客可以選擇每周付11美分、每月付48美。西爾斯公司還擁有龐大的售后服務(wù)隊(duì)伍,這支隊(duì)伍有兩萬多名維修技術(shù)人員。公司設(shè)有保修站,所售商品一旦出現(xiàn)故障,顧客通知保修站,保修站就派人在指定的時(shí)間內(nèi)到顧客家中進(jìn)行維修服務(wù)。六、商店建設(shè)與沃爾瑪采取的租用經(jīng)營場(chǎng)地的做法不同，西爾斯的經(jīng)營場(chǎng)地大都是自己買地建立起來的,早在西爾斯第一家商店開業(yè)之時(shí),西爾斯公司就決心走進(jìn)連鎖商店時(shí)代,它在人口將要?jiǎng)≡龅某鞘薪紖^(qū)以低廉的價(jià)格購置土地,從而獲得了較好的地理優(yōu)勢(shì)和較低的建造成本。70年代開始,設(shè)施,其中70%的資金用于建設(shè)新商店。西爾斯公司百貨商店的面積不是很大,一般百貨商店的面積為21000平方米,而西爾斯百貨商店的平均面積只有8800平方米，西爾斯公司重視的是單位面積營業(yè)額。西爾斯百貨商店的營業(yè)面積占商店總面積的57%,而一般百貨商店只有49%。另外,他們專門設(shè)計(jì)了高層貨架和貨箱,提高了商品的陳列面積,以求達(dá)到最高的單位面積營業(yè)額。此外，西爾斯公司還擁有自己的建筑公司，專門負(fù)責(zé)西爾斯商場(chǎng)的設(shè)計(jì)和建筑施工工作。凱瑪特（Kmart）美國凱瑪特公司一直在世界零售百強(qiáng)排行榜上名列前茅,多次擠進(jìn)前3名。在2000年,它以370億美元銷售額名列世界零售百強(qiáng)排行榜第8位，但利潤率為1%。《財(cái)富》雜志在2002年度公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中, 凱瑪特以362億美元的銷售額名列第104位，2003年以308億美元的銷售額名列第121位。但是,大有大的難處,不擴(kuò)張就有可能被市場(chǎng)淘汰,擴(kuò)張就需要投資,在零售行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代的今天,投資并不一定有收益, 2002年1月凱瑪特申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)?；仡檮P瑪特的成長過程,我們會(huì)得到一些啟示。一、業(yè)態(tài)創(chuàng)新是凱瑪特成長的基因凱瑪特有一個(gè)輝煌的歷史。與當(dāng)今世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪相比，當(dāng)1970年10月1日沃爾瑪上市的時(shí)候,凱瑪特是美國《廉價(jià)零售商》排列71家最大零售連鎖店的第一名,年銷售額達(dá)到20億美元,是沃爾瑪?shù)?5倍,分店達(dá)488家，是沃爾瑪?shù)?7倍。1974年,凱瑪特的銷售額達(dá)到46億美元,。1982年,凱瑪特的銷售額達(dá)186億美元,是世界第二大零售商,是當(dāng)時(shí)沃爾瑪?shù)?倍,店鋪數(shù)則是沃爾瑪?shù)?倍。凱瑪特的成功在于開創(chuàng)了廉價(jià)商店的業(yè)態(tài),并迅速地進(jìn)行擴(kuò)張。1899年凱瑪特的創(chuàng)始人塞巴斯蒂安amp。8226?？死姿拐茉诘滋芈赡７挛闋栁炙紕?chuàng)建了“五至十美分”一價(jià)商店,名為克雷思哲