【正文】 司想學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。施樂買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進(jìn)。 　　福特汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。當(dāng)時(shí)福特的總裁唐彼得森只是福特的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要400個(gè)特征組合成新汽車。他進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當(dāng)新汽車完成時(shí)，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者汽車的大部分最佳特征。 　　今天，諸如美國ATamp。T、IBM、柯達(dá)、杜邦及摩托羅拉等許多公司都把標(biāo)桿管理作為重要的工具。 　　標(biāo)桿管理的步驟如下： 　　確定標(biāo)桿項(xiàng)目 　　確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量 　　確定最佳的競(jìng)爭(zhēng)者 　　確定最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效 　　衡量公司績(jī)效 　　制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng) 　 執(zhí)行和評(píng)估結(jié)果 　　當(dāng)一個(gè)公司決定實(shí)施標(biāo)桿管理時(shí)，首先要解決的關(guān)鍵任務(wù)是影響客戶滿意度、公司的成本和在實(shí)質(zhì)上的更好績(jī)效，同時(shí)要有時(shí)間和成本的緊迫感。 　　如何尋找最佳的競(jìng)爭(zhēng)者？可以問供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行排隊(duì)；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？　　預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)。詳細(xì)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的行動(dòng)和所發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的信息對(duì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者下一步行動(dòng)是至關(guān)重要的。表35 給出了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要考察的重點(diǎn)。這些信息的獲取可通過下面的途徑： 　　公司的年度報(bào)告 　　公司管理者最近的言論 　　公司公開發(fā)表的文件或信息 　　互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋 　　訪問競(jìng)爭(zhēng)者的公司網(wǎng)址 　　與競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話 　　商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加的貿(mào)易展覽等 表35 競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)范圍當(dāng)?shù)?？區(qū)域性？全國范圍？戰(zhàn)略意圖成為市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者；打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位；成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；在行業(yè)中排名上升一兩個(gè)位置；打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；維持公司現(xiàn)有的地位；活下去就行。市場(chǎng)份額目標(biāo)既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大；通過內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額；通過保持和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度，把持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)越來越強(qiáng)大；滿意并有能力維持目前的市場(chǎng)地位；在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商中處于中間位置；正試圖提升市場(chǎng)地位，從一個(gè)較弱的位置轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的市場(chǎng)位置。重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。戰(zhàn)略姿態(tài)進(jìn)攻型防守型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位；主要集中在某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位、低價(jià)位、有特殊需求的購買者；追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽(yù)等　　你的競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)當(dāng)前行動(dòng)的可能性取決于上述指標(biāo)的綜合評(píng)估。如果當(dāng)前公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)者屢遭挫敗，業(yè)績(jī)表現(xiàn)很差，它采取新的行動(dòng)幾乎是肯定的。 　　要成功地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下一步行動(dòng)，你還必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)良好的感覺，對(duì)其管理者的思維和行事方式由一個(gè)良好的感覺，對(duì)其當(dāng)前行動(dòng)的選擇有一個(gè)良好的感覺。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？　　將你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用表36的形式同你的公司進(jìn)行對(duì)比，找出相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，并制定出相應(yīng)的行動(dòng)措施超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 表36 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱比對(duì)表競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者的情況你公司的情況相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng)優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)價(jià)格　　　　　質(zhì)量　　　　　服務(wù)　　　　　位置　　　　　廣告　　　　　性能特色　　　　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　　　　　可靠性　　　　　交貨　　　　　方便可用性　　　　　形象　　　　　聲譽(yù)　　　　　擔(dān)保　　　　　財(cái)務(wù)狀況　　　　　客戶忠誠度　　　　　保修　　　　　技術(shù)卓越性　　　　　新產(chǎn)品革新　　　　　附加品　　　　　知識(shí)性　　　　　管理　　　　　員工培訓(xùn)　　　　　　　以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng)——技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有多重要？他們?cè)谀抢镒鰪V告——電視上、廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評(píng)估一下你的廣告？ 　　假如你一直在傾聽你的市場(chǎng)反應(yīng)，這對(duì)于你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以提供有價(jià)值的信息，而且對(duì)于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。你的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求。在充分利用你的優(yōu)勢(shì)的前提下，仔細(xì)分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，采用標(biāo)桿管理力爭(zhēng)超越他們；同時(shí)你要注意克服你的弱點(diǎn)，一方面采取有效行動(dòng)使之變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面避免你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用你的弱點(diǎn)攻擊你，但千萬不要忘記抓住機(jī)會(huì)攻擊或利用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。你的公司處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？　　知道你自己現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位有助于幫助你更清晰地認(rèn)識(shí)公司的形勢(shì)，也有助于你下決心去作某些改善措施以不斷提高公司的市場(chǎng)地位。利用表37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表，你可以評(píng)估一下自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。 表37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)譜你公司新的目標(biāo)行 動(dòng)管理強(qiáng)＋　　　　　　—弱　　生產(chǎn)　　　財(cái)務(wù)　　研究開發(fā)　　營(yíng)銷　　銷售　　價(jià)格　　產(chǎn)品周期時(shí)間　　服務(wù)　　　配送　　人事　　　客戶滿意度　　培訓(xùn)　　聲譽(yù)/形象　　在這個(gè)連續(xù)譜上你處于什么地位？對(duì)此你打算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“+”表示你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，“意味著你弱?！　⊥ǔＲ患夜镜母?jìng)爭(zhēng)地位的變化會(huì)經(jīng)由一些重要的指標(biāo)反應(yīng)出來（見表38）。 表38 公司競(jìng)爭(zhēng)地位變化的主要指標(biāo)　競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo)擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)和核心能力；具有能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力；擁有很高的市場(chǎng)份額；客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高；在具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著有力的地位；有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品；具有成本優(yōu)勢(shì)；可獲得平均水平之上的利潤(rùn)率；擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍；具有能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力?！「?jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo)面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在攫取自己的市場(chǎng)份額；收入增長(zhǎng)居于平均水平之下；缺乏財(cái)務(wù)資源；在客戶中的聲譽(yù)正在下降；產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后；在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱；成本很高；所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場(chǎng)威脅；產(chǎn)品質(zhì)量很差；在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力要差。　　思考題 　　1．針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)，應(yīng)當(dāng)從哪些方面進(jìn)行分析？如何分析？ 　　2．對(duì)行業(yè)中五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，如何指導(dǎo)企業(yè)建立有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 　　3．如何準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的目標(biāo)和戰(zhàn)略？如何有效地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)？ 　　4．如何評(píng)估自己公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 　　5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司本身的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)分別是什么？第 1 2 3 4 5 頁21 / 2