【正文】 劃，主要取決于客戶在追求什么。 表32 行業(yè)分析調(diào)查表行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強大？客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？供應(yīng)商對該行業(yè)有多大影響力？在購買過程中，客戶是否有很大的討價還價能力？經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？　 公司的主要競爭對手是誰？　　一個公司當前的和潛在的競爭對手范圍是相當廣泛的。 　　次年度市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機的市場需求量和電話的成長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。 　　在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。 　　表31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。社會關(guān)注焦點的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴大或縮小會大大改變競爭的格局。同樣地，大公司的退出也會改變競爭結(jié)構(gòu)，減少市場參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會加強革新公司的市場地位，而對于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會受損。行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？　　行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（諸如競爭廠商、客戶或購買者及供應(yīng)商等）改變他們的行動，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動因素。如果產(chǎn)品之間沒有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對容易，付出的成本很小或需付出成本。同樣地，當購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu)勢就越明顯。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標準產(chǎn)品，可以通過開放市場由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競爭壓力就會很小，可以很容易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可能從及加工應(yīng)商那里分批購買以推動訂單競爭。 　　它們是只做出些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有財力強大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢來維護其業(yè)務(wù)，潛在的進入者須慎重從事。不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能 　　 　　評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。當一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機會或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈； 　　 圖31 五種競爭力量模型　　1．競爭廠商之間的競爭角逐： 　　廠商之間的競爭是五種力量中最強大的。 　　 　　公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。競爭角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競爭。 　　購買者的數(shù)量及相對規(guī)模； 　　 　　——艾伯特——哈里行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。競爭角逐的范圍：市場是當?shù)匦缘模繀^(qū)域性的還是全國范圍的？ 　　產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度； 　　行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。市場增長率：年增長率為23%。 　　行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。 　　競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。當行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時，競爭會加??； 　　對于特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其做出的反應(yīng)。與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本劣勢 　　 　　3．來自替代品的競爭壓力： 　　某個行業(yè)的競爭廠商常常會因為另外一個行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競爭。購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。 　　如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價格及其它項目上有時也會隨之減少。 　　一般來說，大批量采購使購買者擁有相當?shù)膬?yōu)勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。長期需求的攀升會吸引新的競爭者進入市場，鼓勵既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場收縮則會導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務(wù)量。 　　例如，近年來，國際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場和全球化競爭的最重要驅(qū)動因素之一。購買者偏好的變化：當購買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標準化，市場上價格的激烈競爭將不可避免，這時，競爭廠商不得不降低成本，使其價格更具有競爭力；當購買者的偏好由產(chǎn)品標準化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？　　一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。當前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱？ 　　整個行業(yè)所面臨的各種問題的嚴重程度？ 　　若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價格太高，而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。 　　● 對于成長低的區(qū)域，可以進一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價格，而刺激一些市場的成長。可以這樣說，大多數(shù)喝過可口可樂的人至少都嘗過百事可樂。 　　簡單地講，在你當前的市場或別的市場銷售相同或類似產(chǎn)品或服務(wù)的任何人都是你的競爭者。 　　隨著信息資料的增加，你將為預(yù)見你的競爭者的行動了解的足夠多，從它們的長處和弱點學(xué)習(xí)從而加強自身的競爭優(yōu)勢。市場的擴大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功地經(jīng)營了多年，它決定把它的市場擴大到你的地區(qū)，一夜之間，它就會成了你的競爭對手。所以原來的客戶建起了工廠或商店，一下子你從前的客戶成了一個新的競爭對手；另外一種情況是：你的公司從很多供應(yīng)商那里買原料，有一天，其中的一個供應(yīng)商認為它能向你一樣把這些部件組合起來，因此，就開辦了一個新公司，建立自己的產(chǎn)品線與你競爭。很顯然，公司必須警惕客戶需求的變化和競爭者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時恰當?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場地位。 表34 主要競爭者信息　　競爭者1競爭者2競爭者3你需要盡可能多地收集競爭者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等；同時還可以通過客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來增加對競爭者的了解，比如，競爭對手的財務(wù)狀況如何？它們能否籌集到更多的資金？它們嚴重欠債嗎？它們所采取的競爭核心是價格，還是特色、質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象等等？ 　　你的競爭者可能有好的產(chǎn)品，或者有一支積極的銷售力量，或者能造成價格優(yōu)勢的成本與質(zhì)量控制，也許他們占據(jù)一個有利的位置或者有一個好的配送系統(tǒng)，或許他們正著手一項很強的銷售培訓(xùn)計劃。 　　施樂公司1979年率先在美國執(zhí)行標桿慣例。 　　今天，諸如美國ATamp。制定縮小差距的計劃和行動 　 公司管理者最近的言論 　　競爭地位/形勢越來越強大；滿意并有能力維持目前的市場地位；在行業(yè)的競爭廠商中處于中間位置；正試圖提升市場地位，從一個較弱的位置轉(zhuǎn)向更強的市場位置。在充分利用你的優(yōu)勢的前提下，仔細分析研究競爭對手的優(yōu)點，采用標桿管理力爭超越他們；同時你要注意克服你的弱點，一方面采取有效行動使之變得更具競爭力，另一方面避免你的競爭對手利用你的弱點攻擊你，但千萬不要忘記抓住機會攻擊或利用你的競爭對手的