【正文】 公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親□專利保護行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？　　行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素： 　　公司競爭能力在行業(yè)關鍵成功因素上的匹配程度如何？ 　　全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各競爭廠商市場占有率的變化是分析市場總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時，擴充投資，必屬不利；而競爭者市場占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關鍵性、重要性的情報，是公司規(guī)劃新年度計劃時，必須準確掌握的。 　　除了收集這些相關因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析及對外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。如果你想知道誰是你當前的競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買之前，一般會去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。對可口可樂來說，這種了解涉及到客戶選擇時對以下因素的考慮： 　　可口可樂與非可口可樂 　　保健可樂與非保健可樂 　　高焦耳與低焦耳 　　有咖啡因與沒有咖啡因 　　含有酒精與不含有酒精 　　這些標準的重要性在不同的市場里會有所不同，而且經(jīng)過一段時間也許會改變。直接競爭者：這些公司并不像死對頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競爭?？梢岳酶偁帉κ值膹V告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評論資料?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。 　　日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。日本公司則主要按照最大限度擴大市場份額的模式經(jīng)營。產(chǎn)品/服務　　　　地址　　　　基本信息：經(jīng)營年限員工人數(shù)銷售額市場份額財務能力盈利能力　　　　人力資源（包括它們的年齡、經(jīng)驗、培訓與教育、經(jīng)營優(yōu)勢與弱點及其它有關信息）：總裁/業(yè)主關鍵雇員管理能力　　　　競爭者的戰(zhàn)略：關鍵客戶主要產(chǎn)品或服務質量定價形象廣告主題促銷/公關努力　　　　競爭者的市場目標：　　　　競爭者的重大行動：　　　　競爭者如何同你競爭：　　　　競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？　　競爭者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實現(xiàn)其目標，取決于該競爭者的資源和能力。他們模仿美國產(chǎn)品和操作方法，最終成功的超越了其競爭對手。他進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。確定最佳競爭對手的績效 　　這些信息的獲取可通過下面的途徑： 　　競爭對手參加的貿(mào)易展覽等 表35 競爭者行動預測指標競爭范圍當?shù)?？區(qū)域性？全國范圍？戰(zhàn)略意圖成為市場上占統(tǒng)治地位的領導者；打敗現(xiàn)有領導者，取得行業(yè)的領導地位；成為行業(yè)領導者的一員，如前5名；在行業(yè)中排名上升一兩個位置；打敗某個具體的競爭對手；維持公司現(xiàn)有的地位；活下去就行。 表36 競爭強弱比對表競爭者：對比項目競爭者的情況你公司的情況相對于競爭者應采取的超越/改善行動優(yōu)勢弱點價格　　　　　質量　　　　　服務　　　　　位置　　　　　廣告　　　　　性能特色　　　　　產(chǎn)品結構　　　　　可靠性　　　　　交貨　　　　　方便可用性　　　　　形象　　　　　聲譽　　　　　擔?！　　　　∝攧諣顩r　　　　　客戶忠誠度　　　　　保修　　　　　技術卓越性　　　　　新產(chǎn)品革新　　　　　附加品　　　　　知識性　　　　　管理　　　　　員工培訓　　　　　　　以廣告為例，認真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關注怎樣的強項——技術能力或方便性？你認為他們的廣告要點對于目標市場有多重要？他們在那里做廣告——電視上、廣播、報紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應該重新評估一下你的廣告？ 　　假如你一直在傾聽你的市場反應，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供有價值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。　競爭地位轉弱的指標面臨競爭劣勢；競爭對手正在攫取自己的市場份額；收入增長居于平均水平之下；缺乏財務資源；在客戶中的聲譽正在下降；產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后；在有著很多市場機會的領域里能力很弱；成本很高；所出的狀況不能很好地應付市場威脅；產(chǎn)品質量很差；在關鍵的領域里缺乏技術、資源和競爭能力；比競爭對手的分銷能力要差。利用表37 競爭連續(xù)表，你可以評估一下自己的競爭地位。戰(zhàn)略姿態(tài)進攻型防守型競爭戰(zhàn)略追求低成本領導地位；主要集中在某一個市場之上：高價位、低價位、有特殊需求的購買者；追求差別化：質量、服務、技術卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽等　　你的競爭者繼續(xù)當前行動的可能性取決于上述指標的綜合評估?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息搜尋 　　 　　如何尋找最佳的競爭者？可以問供應商、客戶和分銷商，讓他們把競爭者進行排隊；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。 　　標桿管理的步驟如下： 　　施樂買進日本復印機，并通過“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進。同時，在你的公司里要避免出現(xiàn)他們的弱點。你的競爭者在市場上追求的目標是什么？ 　　競爭對手的戰(zhàn)略和目標是什么？　　你必須不斷地觀測你的競爭者，特別是你的死對頭和最直接競爭者的戰(zhàn)略。 　　一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術打敗，而非當前的競爭者。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔心的是更重要的競爭。競爭的死對頭：這些公司代表了你最激烈的競爭對手。與可口可樂公司競爭的還有哪些公司呢？以下是主要的競爭者： 　　其它種類的可樂 　　其它軟飲料 　　果汁及果汁飲料 　　加味冰茶 　　加味咖啡 　　加味的礦泉水 　　礦泉水 　　啤酒和葡萄酒 　　自來水 　　可口可樂真的與自來水競爭嗎？可能。公司營銷業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、成長狀況、區(qū)域成長狀況及細分市場成長狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評估起點，因此公司絕不能吝于把時間及金錢投入子市場情報的掌握。 　　1）市場總需求量的估計 　　市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務。 　　一般來說，如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認為該行業(yè)有吸引力；如果一個行業(yè)的利潤前景處于平均水平之下，那么就可以認為該行業(yè)沒有吸引力。公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？ 　　客戶在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？ 　　 　　行業(yè)日益全球化：全球化的競爭通常會改變行業(yè)中重要競爭廠商之間的競爭模式，并且給各自廠商所帶來的利益也是不均衡的。 　　產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結構，迫使生產(chǎn)商擴大或縮小產(chǎn)品線。購買者對廠商的產(chǎn)品、價格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強。由于零售商可能儲存一個或幾個品牌的產(chǎn)品，但從來就不會儲存市場上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的