【正文】 為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。 　　一般來(lái)說(shuō)，大批量采購(gòu)使購(gòu)買(mǎi)者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，從而可以獲得價(jià)格折讓和其他一些有利的條款。由于零售商可能儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來(lái)就不會(huì)儲(chǔ)存市場(chǎng)上所有可以買(mǎi)到的品牌，所以，廠商為了爭(zhēng)取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這樣，就會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢(shì)。購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低：一旦購(gòu)買(mǎi)者擁有較高的靈活性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)者就擁有很大的談判空間。 　　為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)廠商的產(chǎn)品、價(jià)格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強(qiáng)。如果購(gòu)買(mǎi)者向后整合到賣(mài)方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢(shì)就越大。 　　長(zhǎng)期需求的攀升會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，鼓勵(lì)既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場(chǎng)收縮則會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會(huì)關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務(wù)量。產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商改變客戶服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群，重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長(zhǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品的差異性，從而動(dòng)搖已有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。 　　 　　 　　大公司的進(jìn)入往往會(huì)開(kāi)始“一場(chǎng)全新的競(jìng)爭(zhēng)游戲”，帶來(lái)一些新的重要廠商，并會(huì)建立一些新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。 　　例如，近年來(lái)，國(guó)際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場(chǎng)和全球化競(jìng)爭(zhēng)的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。行業(yè)日益全球化：全球化的競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)改變行業(yè)中重要競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，并且給各自廠商所帶來(lái)的利益也是不均衡的。 　　例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無(wú)效率和高成本經(jīng)營(yíng)帶來(lái)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。購(gòu)買(mǎi)者偏好的變化：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)上價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過(guò)引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購(gòu)買(mǎi)者的忠誠(chéng)度。 　　 　　例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開(kāi)支記入成本。行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？　　一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就?？蛻粼诟鱾€(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ 　　行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？ 　　例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購(gòu)買(mǎi)某一特定的品牌）。 表31 常見(jiàn)的關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過(guò)程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專(zhuān)有技能□運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力□勞動(dòng)生產(chǎn)率提高□成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷(xiāo)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強(qiáng)大的批發(fā)分銷(xiāo)商/特約經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)□通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)電子化的分銷(xiāo)能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)點(diǎn)□分銷(xiāo)成本低□送貨速度快與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持□禮貌的客戶服務(wù)□準(zhǔn)確地滿足客戶訂單□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷(xiāo)技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶保修和保險(xiǎn)□精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□勞動(dòng)力擁有卓越的才能□質(zhì)量控制訣竅□設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)有技能□在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專(zhuān)有技能□能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)□能夠是最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意□擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素□在購(gòu)買(mǎi)者中間擁有有利的公司形象/聲譽(yù)□總成本很低□便利的選址□公司職員在與所有客戶打交道時(shí)都很禮貌，態(tài)度和善可親□專(zhuān)利保護(hù)行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？　　行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素： 　　當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利？行業(yè)或市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？ 　　公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司的競(jìng)爭(zhēng)地位將增強(qiáng)還是衰落？ 　　公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ 　　整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問(wèn)題的嚴(yán)重程度？ 　　 　　一般來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力；如果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒(méi)有吸引力。 行業(yè)市場(chǎng)總需求分析　　市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指行業(yè)在既定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總量。全盤(pán)市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專(zhuān)門(mén)訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒(méi)有預(yù)算或在該地區(qū)買(mǎi)不到，或者是目前價(jià)格太高，而不想購(gòu)買(mǎi)的這些大眾，都可稱(chēng)為潛在客戶。 　　1）市場(chǎng)總需求量的估計(jì) 　　市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷(xiāo)人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。 　　除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。 　　● 對(duì)于成長(zhǎng)低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略，例如改變促銷(xiāo)的方法或調(diào)整價(jià)格，而刺激一些市場(chǎng)的成長(zhǎng)。公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)狀況、區(qū)域成長(zhǎng)狀況及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來(lái)資源投入的評(píng)估起點(diǎn)，因此公司絕不能吝于把時(shí)間及金錢(qián)投入子市場(chǎng)情報(bào)的掌握?？蛇M(jìn)一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。如果你想知道誰(shuí)是你當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你需要了解客戶在決定購(gòu)買(mǎi)之前，一般會(huì)去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。可以這樣說(shuō)，大多數(shù)喝過(guò)可口可樂(lè)的人至少都嘗過(guò)百事可樂(lè)。與可口可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)的還有哪些公司呢？以下是主要的競(jìng)爭(zhēng)者： 　　其它種類(lèi)的可樂(lè) 　　其它軟飲料 　　果汁及果汁飲料 　　加味冰茶 　　加味咖啡 　　加味的礦泉水 　　礦泉水 　　啤酒和葡萄酒 　　自來(lái)水 　　可口可樂(lè)真的與自來(lái)水競(jìng)爭(zhēng)嗎？可能。這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是將來(lái)對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成真正影響的對(duì)手。對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這種了解涉及到客戶選擇時(shí)對(duì)以下因素的考慮： 　　可口可樂(lè)與非可口可樂(lè) 　　保健可樂(lè)與非保健可樂(lè) 　　高焦耳與低焦耳 　　有咖啡因與沒(méi)有咖啡因 　　含有酒精與不含有酒精 　　這些標(biāo)準(zhǔn)的重要性在不同的市場(chǎng)里會(huì)有所不同，而且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間也許會(huì)改變。 　　簡(jiǎn)單地講，在你當(dāng)前的市場(chǎng)或別的市場(chǎng)銷(xiāo)售相同或類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的任何人都是你的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭：這些公司代表了你最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你必須盡可能多地了解這些競(jìng)爭(zhēng)者。直接競(jìng)爭(zhēng)者：這些公司并不像死對(duì)頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類(lèi)型客戶中與之競(jìng)爭(zhēng)。 　　他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔(dān)心的是更重要的競(jìng)爭(zhēng)。 表33 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單